1、北京英立扬公关顾问有限公司二零一零年十二月,2011年网络推广建议案,極草5X冬蟲夏草,需求分析,N-1,极草营销推广现状, 消费者了解产品的主要渠道：航媒杂志、央视节目、口碑传递、商场专柜极草在航空杂志一年连续的广告投放，广告的调性把握逐渐贴近产品本质。其强制性阅读的特性使得很多商旅人士对极草有所闻，形成初步印象，同时也有一部分400电话回馈产生销售。2011年是发力年，仅航媒杂志投放是不够的。在央视若干栏目的专题节目，如真假百草王、寸草知我心等，在启迪和教育市场方面取得良好的效果。2011年除了继续寻求各卫视电视栏目的专题合作外，更需要的是借梯登高，充分利用电视媒体的权威性，放大产品的影响
2、力；通过循序渐进的推进，极草在店面建设和口碑传播方面取得明显进展，但在整合营销尤其是网络营销方面尤需下大功夫。,2010年一年的市场推广，极草定位明确，在目标客户群体中建立了基础性的知名度（航媒杂志）和美誉度（央视节目），并初步建立起有效的营销体系（十多家代理商/商场专柜）,网络平台：除极草官方网站和少数问答信息外，网络平台中与极草相关的信息较少。,极草网络传播现状,在百度网页搜索界面分别键入“极草 冬虫夏草”“参灵草 冬虫夏草”和“同仁堂 冬虫夏草”这三组关键词，找到的相关网页分别为15500篇、 18600篇和 945000篇，对比之下可见极草信息的情况。（注：此数据为百度动态数据，截取时
3、间为2010年12月15日上午11点）,综合以上可见，目前极草产品宣传渠道较为单一，尤其是在互联网高速发展并逐渐成为最具影响力媒体的今天，极草的网络推广工作迫在眉睫！,极草网络推广的几个关键点,基础信息准确完整,充分普及正确的冬虫夏草基础知识，让人认可我们的产品思想精髓,不易太炒作，让人认为是做概念,信息平台和载体正面且针对性强,要长期的、持续的更新维护,要适当的引线、有爆破点,现身说法，潜移默化，有趣,适当的网络广告，适时的网络推广活动,口碑！口碑！口碑！,真实感！真诚感！切身感！,网络推广在极草营销推广中扮演的角色,1.通过网络公关传播及广告手段，吸引目标群体关注，并愿意更多了解极草,不可
4、否认，我们目标群体获取信息的重要途径是互联网,2.网络提供准确的极草信息给目标群体，取得信任,目标群体自我判断力很强，我们需要多角度的准确信息传递提供判断的依据,3.通过需求引导及推广活动多渠道促进销售,多重便捷的购买渠道，能够迅速将“看到”转化成“购买”,目标人群属性&网络行为标签,目标人群,企业老板商务精英军政人士高端女性,新闻网站搜索引擎专业知识（跟职业相关或者跟兴趣相关）网站新浪微博/搜狐微博,收邮件看新闻搜索需求的信息交流（MSN等）微博,对网络炒作的信息兴趣不大；更愿意通过网络信息查询分析判断。,我们需要做的是：放足量的信息在互联网上；选择的信息平台是可信的；信息是对目标群体具有穿
5、透力的、足够引起关注的；信息在网络上传递要持续的、准确的、立体的。,健康商机政经信息奢侈享受,关注,关于微博，后面会专门分析,垂直网媒,新闻传播平台,基础信息阵地,官方博客、官方微博、百科、百度贴吧、百度问答、论坛热帖、网络视频、网络商城等。利用基础信息阵地覆盖关键词，提高品牌知名度，优化搜索引擎抓取率，为目标群体进行信息搜索和判断提供准确依据。,人民网、新华网、凤凰、新浪、搜狐等主流门户网站。通过公关传播手段提升品牌知名度。,针对目标消费人群的名品、汽车、金融、健康等垂直网站。通过公关传播手段提升品牌美誉度。,主要网络传播阵地,企业及产品展示平台。,企业官网,策略：守与推,N-2,沿着他们的
6、网络行为轨迹制定策略！,立体的极草网络信息发布平台,话题性、持续性的网络推广,企业背景实力、行业信息、产品信息、研究课题通过官方互动平台，统一有效准确回答客户问题公司、员工、经销商、客户链条中各环节中值得传递的易关注信息点第三方平台借势：通过基金会网络平台有效发布极草对患者的作用,互联网阶段性市场推广活动（精准广告投放）公关传播：冬虫夏草的认识和使用话题、行业动态话题、企业动态、市场动作、消费者购买/使用体验等灵活性/可关注/趣味性较强的信息。其他特殊网络营销手段：重点微博营销,网络推广策略,守,推,策略：守,N-2-1,极草网络信息,1,2,3,4,5,关于企业关于产品行业百科知识,市场动态
7、产品动态推广动态各类案例消费体验,企业官方正式信息阵地,产品展示和销售；网络推广活动阵地,第三方信息的再传播阵地；用户交流阵地,博客微博,企业官网基金会官网,网络商城,论坛贴吧视频,搜索引擎百科问答,守：立体的极草网络信息平台, 因搜索引擎对自己产品的权重很高，直接导致百科知识中的关键词都排在搜索结果的前面，对消费者的购买行为具有重要影响，这是目前几乎所有企业和产品注重建立百科词条的重要原因之一。 此阶段网络推广，将在百度百科、互动百科、SOSO百科等中文百科全书中编辑如“冬虫夏草”“青海春天”、“极草”、“极草5X冬虫夏草”等相关词条，为后期传播做好铺垫。 作用：一方面增加消费者了解极草产品
8、的渠道；另一方面，提高极草官网在搜索引擎中的权重，信息更靠前。,编辑百科词条 提升官网在搜索引擎中的权重,搜索引擎及相关,举例：百度百科之“冬虫夏草”词条, 目前百度百科“冬虫夏草”词条，其中包括储存方法、最佳吃法（见右边截图）等介绍，都有错误和偏颇之处。 我们可以通过不断编辑词条，将极草传递的产品精髓和行业标准等信息更新进去。,目前状况及后期维护,关键词问答为下一步推广做铺垫, 目前各大主流门户网站和搜索引擎均有问答业务，问答信息在搜索引擎中对消费者的影响极大。 关于极草的问答，目前在百度知道中已有部分但针对性不强，而天涯问答、新浪爱问等其他平台较少，且回答广告痕迹太大。 在百度知道页面键入
9、“极草 冬虫夏草”和“同仁堂 冬虫夏草”，共搜到相关问题 分别是775 项和16795 项。 因此，此次需做更多隐性问答，一方面为消费者解答疑难问题，另一方面在润物细无声中传达产品信息。,共搜到相关问题 775 项,共搜到相关问题 16795项,搜索引擎及相关,建立企业贴吧、产品贴吧 提供互动交流平台, 百度贴吧是结合搜索引擎而建立的在线交流平台，创意目的在于让对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。 它能够发布信息给感兴趣的网友，而且可以互动交流，同时，还能在时间线上被不断延伸下去。 建议开通“青海春天吧”“极草吧”“5X冬虫夏草”等贴吧。,建立信息互动平台贴吧,在主流
10、门户网站开通极草专属博客 提升企业影响力, 博客即网络日志，可图文影声并茂传播，并能够让读者以互动的方式留下意见 。近年来，虽然交友网的兴起对博客造成了一定程度的影响，但博客凭借用户基数大、可控制性强且信息更易被搜索引擎抓取，目前仍是重要的网络推广平台。 博客营销优势：1）传播性强,信任程度高,口碑效应好；2）影响力大,引导网络舆论潮流；3）传播成本低。 传播内容：1）发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息；2）密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询。3）帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段 。 同时，博客信息也是微博内容的主要来源。,
11、建立信息发布平台博客, 网络视频由于可自由选择观看内容和观看时间，自主性更强而成为目前用户选择的主要视听形式之一，据CNNIC发布的调查数据，截止2010年6月，我国网络视频用户规模达到2.65亿。网民在看到一些经典的、有趣的、轻松的视频后，愿意主动传播并评论。 网络视频易于传播推荐和互动评论的特点被企业看重，并纳入整合营销中，成为重要的网络推广形式。 在电视台合作的节目内截取有用信息，借助电视台的影响力，借梯登高，植入企业或产品信息进行传播，一旦形成用户自主转载后，形成口碑传播，增强企业及产品的曝光率。,网络视频传播 借梯登高,优酷,土豆网,酷6网,新浪BLOG,百度空间,网易博客,开通淘宝
12、商城，守住网络营销阵营,截至2010年6月，我国网络购物用户规模达1.42亿，使用率提升至33.8%。网络购物用户规模的快速增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头，中小企业电子商务的应用逐渐趋向常态化。极草产品网销方面，目前淘宝店中已有“红粉泡泡”、“薰衣草8810”、“qq84950048”三位店主经营。为保障市场有序进行，建议注册极草淘宝商城，目前淘宝商城已经拥有独立域名，淘宝也致力于大力发展秩序性可信度更强的淘宝商城。我们开通淘宝商城作用如下：守住属于自己的电子商务阵营。防止假冒伪劣产品以假乱真，扰乱市场。淘宝商城是一个良好的产品展示平台。促成销售。,调性：网站以中立平台为主板块：癌
13、症患者临床案例、相关研究数据、企业慈善事业、公益活动、防癌相关互助信息、爱心捐赠、互动平台等。 使命：基金会网站刊登的信息，是博客、微博、贴吧、视频等阵地信息传播的重要出处。,建立基金会网站 展现企业社会责任,借力第三方机构网络平台, 营销阵地。微博上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态，以致商业嗅觉敏锐的公司、机构。右图为路易威登的官方新浪微博。 优势：客户体验可信度高，传播速度快，传播面广，可迅速转发，信息传递效率几何递增。, 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，因广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，能实现即时分享而成
14、为目前最流行的交流方式之一。 聚集了一大批知名度高，影响力大，话语权强的公众人物，这直接导致重大社会事件最先在微博传播转载。,基于以上几点，在新浪/搜狐微博平台建立极草企业微博，并迅速扩大影响力是当下极草网络推广的重点工作之一。,*建立信息发布及互动平台微博,微博营销是一个重要的互联网阵地,2011年网络平台建设工作进度表,策略：推,N-2-2,微博营销,N-2-2-1,从明星,到行业意见领袖,再到热门媒体,通过微博，我们更容易让他们说话：在微博中，汇聚着来自不同行业不同阶层的民众，通过微博产生互动与联系，使“精英”和“意见领袖”变得近在咫尺。,微博让人物更加真实 微博让信息传递更快,微博营销
15、是一个重要的互联网阵地,微博特性,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,微博营销特征,互动营销,内容营销,媒介推
16、广,公关支持,利用微博载体强大的内容资源优势，为互动活动做辅助宣传支持，让受众深层次了解产品，产生对品牌的美誉度。,增加品牌或产品的曝光度，提升品牌官网或专题的流量，并占领竞品的宣传阵地。,提升品牌或产品的美誉度，如发生危机事件，能及时有效的制止事件的扩散。,创意网络活动，调动网友的积极性，吸引更多的受众参与，在互动的过程中传递产品信息，并增加产品销售量。,微博在企业/产品营销体系中的应用,建立官方微博作为品牌窗口，表达品牌个性和立场聚集了一定规模的粉丝后再通过微博来推广活动，并在活动中增加官方微博的影响力,主动寻找对品牌感兴趣的追随者，特别是意见领袖或者活跃份子，进而借助他们的传播培养自己的
17、粉丝或者转发自己的信息。,通过创造性的活动，吸引粉丝数量，培育目标用户，增强产品及品牌的影响力,极草官方微博,意见领袖传播,网络事件策划,微博在企业/产品营销体系中的应用,1、品牌/产品相关信息的收集和二次传播2、有什么创意思路就发到围脖吧3、健康话题不会过时4、让所有员工、代理商都提供内容5、有趣的话题,内容决定传播,内容营销用创意内容吸引粉丝关注并转发企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性打造有质量的人生，成为主题性很强的微博,发动所有员工、代理商、销售一线人员，有任何有关话题，及时发送短信给我们的微博管理员，由管理员发到微博上。,发动企业内部员工积极开通微博，他们也将带来丰富的内容
18、，可由管理员转发到官方微博。一切策划都比不上思维的广度,官方微博内容来源,名人微博营销,名记/名人,商业名流,企业家,明星,四类人群提升极草影响力,意见领袖的传播，引起更多的微博用户关注,选取原则：1、粉丝数量大于2万；2、在微博拥有一定的影响力；3、易于植入。植入方式：试用体验，感言分享、转发,微博事件营销思路,微博事件营销的思路,思路一：,节日有奖问答有礼,微博事件营销的思路,微博营销的思路,思路二：,送极草，成就健康人生,征集特定身体疾病或特定需求的用户：,引发网友围观， 选出几个用户,网友在自己微博每天发布使用心得,思路,粉丝增加,关注度,赢得粉丝的好感和信任,使用跟踪,微博营销的思路
19、,思路三：,流行段子传播,段子，是中国特有的文化，尤其在社会化、网络化的今天，根据社会热点，制造流行段子，成为营销方式的一种良好方式；融合产品传播与社会热点中，吸引大量粉丝转发、回复，潜移默化的传递品牌及产品。此外，平时的微博日常传播中也可穿插冷段子，以增强趣味和关注。,建立常规公关传播机制,每月根据极草的市场动作，分析需求，进行选题规划撰稿：每月两篇新闻稿，以网络媒体通发为主，重点区域媒体和行业媒体专发。每月一篇使用篇，以网络重点媒体发布为主，并进行热点论坛发布。每月信息发布、转载量不应少于50篇，以保证企业及产品的曝光率。及时将信息在论坛、贴吧等阵地进行二次传播,Attention被引起注
20、意,Interest被引起兴趣,Search主动搜索,Action购买行动,Share主动分享,网络AISAS,网络时代的消费者行为模式：从传统的AIDMA模式逐渐转向AISAS模式,大量的品牌曝光,目标用户追踪锁定进行精准活动广告投放,了解目标群体真正的行为习惯，以寻找到与极草契合的在线营销机会,引导消费者认知和关注,锁定目标消费群体引发更多的关注提升关注度好感度,对应营销策略,策略实施目的,互联网营销的最关键点,大量的品牌曝光,节假日及特殊时间段的在线营销,合作模式及服务内容,N-3,合作模式一：基础月费合作制,基础月费合作制-即青海春天与英立扬协商基本服务范围，并按月支付基础服务费；-在
21、基础服务费基础上，双方可再按公关传播量化进行计费服务；-基础月费合作制适用于客户与不同资源的营销服务机构进行合作，但需要有一家服务机构长期跟进执行，维持整体营销传播思路的连续性。基础月服务费+公关传播量化计费+口碑传播量化计费+CASE立项服务（除基础月费外，其他客户可根据需求进行选择）,合作模式一：基础月费合作制服务之服务内容及收费,基础月费服务内容如下，包括各项信息平台的策划、维护、撰稿和信息监测工作。,合作模式一：基础月费合作制之传播计量服务收费,在基础服务基础上，客户可根据需求安排发布量，每月根据发布量向客户提交发布报告和结算单。结算单根据媒体类型、发布数量和效果处理（比如上门户网站新
22、闻中心或频道首页等）,合作模式一：基础月费合作制之口碑传播服务,在基础服务基础上，可向客户提供口碑传播服务，每月根据口碑传播的量向客户提交报告和结算单。结算单根据传播载体、传播数量和效果处理（比如论坛置顶、精华帖、回复量、转载量等）,合作模式二：包月月费合作制,包月月费合作制-即客户与我方协商包月服务范围及传播量，并按月支付服务费；-包月月费合作制适用于客户维持整体营销传播思路的连续性，长期维持比较密集的传播量。包月服务费+CASE立项服务（CASE客户可根据需求进行选择）,1、根据青海春天的需要，策划并执行包括新闻发布会、研讨会、路演、培训、庆典、联谊、参加展会、企业内部活动组织等；2、对于
23、青海春天的重大事件，经乐视确认，单独立项进行媒体整合集中传播；3、渠道及终端用户调研的策划执行；4、事件营销、重大危机公关等专项服务；5、配合公关传播的媒体专项广告的发布。,CASE项目服务内容,服务时间的掌控,运作流程与效果评估,N-4,业务运作流程,量化指标,搜索引擎：直接吸引关注和了解百科：提升在搜索引擎中权重，提高公信力知道：网友互动的公信力口碑推广,微博：高针对性迅速传播企业及产品信息博客：与微博形成互动，全面传播,视频：放大CCTV、BTV主流媒体对行业和产品的报道网站：第三方公信力平台淘宝商城：占位，杜绝假冒,贴吧：沟通、交流、信息共享平台 文库：科普教育、案例分享,青海春天,经销商,客户,媒体,去伪存真取其精华弃其糟粕,员工,内容质量,经销商调研,消费者抽样,多维收集,归纳整理,平台发布,评估反馈,新闻技术案例心得公益.,经销商的信息采集、提报将成为信息收集的重要一环，同时实施对经销商的动态激励，鼓励分享。,效果评估体系,指标类型,指标举例,量化指标,内容质量,经销商调研,消费者 抽样,量化指标,THANKS,
