1、,央视广告 给“统一”带来了什么？,中国人民大学商学院交流活动2004年12月28日 北京,北京统一石油化工有限公司 姚旗,200304年“统一”润滑油的营销战略和资源整合,2003年1月1日，,一只新“行”部队加入“空军轰炸总部”！,2003年1月1日，在中国最强势的央视媒体黄金广告时段，“统一”润滑油透过电视屏幕首次跃现在亿万观众眼前！,“统一”成为：,中国广告上第一个在央视一台投放广告的润滑油企业！,推进润滑油产品走向 民用品范畴的关键一步！,从这一天起，,之后的短短近三个月！,成功策划了一起“事件营销”,2003年3月2日，伊拉克战争打响的第二天，中央电视台战争实况专题节目，一条5秒钟
2、广告，成为当年广告经典,一语双关！,融产品特性于人们对和平的愿望！,短短的秒！,迅即加深了“统一润滑油”的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅度提升！,三大国产品牌“博弈”润滑油市场！整个润滑油市场形成新格局！,一年过后，商战风云！,“统一”品牌策略引起行业洗牌！,年中央电视台的黄金时段广告投标会上，润滑油行业的三大品牌全部到齐，盯紧黄金时段广告位，力图博取优势，使润滑油这一鲜为人知的产品今年在央视投标总额突破3亿元！,2005年央视广告举行的招标会上，三个润滑油品牌轮番上阵，总投标额超过5亿元，占总量10！,回首，在央视首次竞标一掷千金！,“统一”为什么会坐在那里？,一、企
3、业状况分析：,二、市场渗透分析 ：,三、竞争对手分析 ：,五、投入预算分析 ：,四、消费状况分析 ：,（一） “统一”润滑油历经9年努力，实现了行业内最高速的成长！,一、企业状况分析：,建设并成功运行了占地超过420亩、年调和能力超过40万吨的国内最大规模的专业车用润滑油调合厂。,一、企业状况分析：,已经成为国内基础油、添加剂等原料进口规模最大的润滑油品牌，快速吸收消化国际先进技术以确保产品质量与世界水平同步。,以行业内率先实施运行了著名的SAP ERP系统为龙头，建设了面向大规模生产管理和市场管理的电子信息化管理系统，全员通过系统集成化手段实现OA办公、实时互动、远程同步管理等目标，使管理水
4、平面向现代化，面向大规模市场服务保障能力的提高。,一、企业状况分析：,建设了覆盖全国31个省市区所有地级市场的星罗棋布的直供总经销商网络，网络密度堪称行业内最大，直供网点数量达1300多家，供应保障能力强大。,形成了覆盖各类车辆用油、车辆各个部位用油的多级别、多规格产品集群，产品多达3000多种、上万个品级，适应中国特色市场的多向需求，并逐渐形成了根据市场变化需求不断创新的产品研发机制。,一、企业状况分析：,建设有一只总数超过300人的销售服务队伍，每年活跃在市场进行纵深服务、信息反馈、产品推广等工作超过250天/年，是国内同行业中数量最大、纵深程度最强的。,一、企业状况分析：,结论：,非常好
5、的产品，非常全的品种，非常多的经销商，非常强的销售队伍，非常大的产能，非常细的管理手段.“统一”做了很多看似笨拙的基础工作，付出了比一般企业大成百上千倍的努力，获得了相当快的发展速度！,但是，“统一”在2002年做的市调表明，品牌在消费者心目中缺乏起码认知度！,一、企业状况分析：,变动趋势分析： 截至2003年底，我国在用机动车保有量已达9649.9万辆，与2002年相比，增长了21%； 其中，汽车销售总量达到439万辆，使汽车保有量达到2421万辆。此外，私人汽车保有量已达1242.7万辆，同比增长24.8%； 我国共有机动车驾驶员10278多万人，比2002年增长了12.4%。,二、中国润
6、滑油市场出现突变形势 ：,近4年汽车销售总量,前面40多年汽车销售总量,继而，今、明两年中国的汽车销售总量会超过1000万辆！,二、中国润滑油市场出现突变形势 ：,1、汽车消费增长出现井喷式增长势头，增长速度在全球名列前茅，润滑油产业需求超过20的年增长率，每年新增近50亿元的需求总量，使润滑油市场处于极高速增长期。,二、中国润滑油市场出现突变形势 ：,2、高端润滑油市场虽然仅占不到20的市场份额，但是却获得整个行业80的利润。然而，高端市场的80被进口品牌无情占据，国内品牌几无争夺机会！,二、中国润滑油市场出现突变形势 ：,3、由于中国汽车消费市场快速与国际接轨，新车型、新发动机型成为消费主
7、流，新增消费中，高级别润滑油需求增长最快，原有高、中、低档的金字塔结构正在快速改变，国外品牌目前占据的高端产品需求快速放大。,二、中国润滑油市场出现突变形势 ：,4、润滑油逐渐进入快速消费品领域，引起普通消费者的关注，品牌竞争与终端竞争正在成为产业竞争新特征！,国外润滑油品牌虽然市场销售总量和占有率不高，但品牌影响力巨大，随着环境变化出现高速扩大份额趋势，后劲很大！,1、国际润滑油品牌快速扩大市场：,2、国有润滑油品牌处于停滞发展阶段！,三、竞争对手分析 ：,原有一定影响力的中国润滑油国企品牌，或在部分区域形成深入影响力，或在部分消费层形成较高认同率，但，国内尚未有一个品牌形成了具备全国广泛认
8、同的领导品牌影响力！,全行业低档产品和低价产品生产热情很高，大多数企业缺乏品牌战略眼光，以次充好式的短期行为遍布市场！,3、4500家工厂大多沉浸于“双低”战略：,4、前三位的品牌市场占有率没有超过5的！,三、竞争对手分析 ：,同样处在产业前矛的企业，并未形成其它行业的卓越品牌影响力，足见产业仍未进入成熟期！,1、汽车的民用化特征日益显著，全民“驾照族”的形成，“非专业驾驶员”占有比重的激增，使得润滑油消费对象逐渐从专业司机向缺乏维修基本知识的普通消费者方向过渡。作为汽车的主要耗材，润滑油正在迅速实现从工业品范畴向民用品过渡的角色转换。民用品消费的一个重要特征，是品牌作用凸显。,四、消费状况分
9、析 ：,2、在未来十年中，新兴的机动车消费族，是今天20岁到30岁的“品牌消费层”他们成长在品牌氛围中当他们面对润滑油产品选择时，质量、价格、包装等今天我们认为至关重要的销售要素，都远不及品牌的作用影响大！,四、消费状况分析 ：,品牌消费：心理感受重于表观感觉的消费行为！,3、品牌与高端是“双胞胎”，在汽车消费者处于高档消费人群的时代，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。,四、消费状况分析 ：,通过央视广告策略，实现品牌在同业中战略突破的方案，就这样摆在企业面前!,1、央视广告是稀缺型媒体资源！,我们的思考：,2、央视广告是民用品定位型
10、媒体资源！,3、央视广告是抬高行业竞争门槛的绝佳媒体资源！,4、央视广告是同行业尚未涉足的媒体资源！,5、央视广告是信心型媒体资源！,润滑油有这么高利润率吗？！,“统一”是冒险家？,“统一”在进行一场商业赌博？,“央视”是“统一”的滑铁卢？！,五、投入预算分析 ：,品牌定位的核心目标，是解决高端产品的占有率！,2001年,2003年,发展才是硬道理！对于快速提升的销售规模而言，超高额广告费不会成为企业的负担，而会成为发展的新动力！,五、投入预算分析 ：,央视强势广告，解决的是品牌定位问题！定位不当的品牌，今天获得多大市场份额都是虚无缥缈的！,五、投入预算分析 ：,今天的消费者是极为成熟的理性消
11、费族！借助广告形成的品牌“空中优势”仅能获得消费者的认知，从认知到认同，消费者需要识别产品品位！,然而,当产品同质化时代到来时，消费者对于产品品位的感知，逐渐从产品本身，向提供产品所伴随的服务方向延伸！,零售终端的服务正在成为品牌定位的关键！,产品品牌,服 务 品 牌,要实现的 跨 越：,鲜明规范的、连锁化的服务形象；,标准一体化的价格系统；,对消费者追踪式的会员制服务；,快速无忧式的质量抱怨处理；,持续有效的促销系统,（一）中国商业的基础十分脆弱，20多年来个体经济逐渐成为商业主角：,（二）润滑油经销商对成为更大商业链上的一环，普遍缺乏信心和热情！,机制竞争力强，整体协作能力差；,灵活性强，
12、规范性差；,操作性强，系统化管理差；,反应速度快，信息化程度差缺乏竞争后劲！,留恋过去的美好时光，企盼回到超值利润时代！,汽车产业仍处在倍增阶段，大好形势使大家缺乏紧迫感！,通向终端市场面对的巨大困难,（三）管理上盲目自大，经验主义至上！,（四）老板们沉浸在个人智慧当中：,认为以自己多年的成功经验，可以抵御这场冲击，渡过一个又一个难关！,忽略科学决策和集体智慧，忽略团队在新的发展时期突出的作用，协作能力弱！,（五）资金来源单纯，缺乏持续的外来资金支持 ：,在销售快速倍增的过程中资金不断出现断链，资金问题成为困扰阶段性成长的瓶颈！,通向终端市场面对的巨大困难,（六）营销模式陈旧而单调,（七）经营
13、方式理念落后：,低价竞争和拼争低端市场的方式成为商业主流，路越走越窄，应对环境变化能力日益脆弱！,大而全式的的产品方式，混乱的店面形象，重批发轻零售、重销售轻服务的经营方式.,通向终端市场面对的巨大困难,系统化解决终端零售市场的问题，成为厂商面对的共同矛盾：,厂家下不去！,商家上不来!,渠道模式正在面临巨大威胁！,通向终端市场面对的巨大困难,厂家：,在强大国际竞争面前，厂商之间的关系变得日益微妙：,抱怨商家管理服务水平难以保证厂家战略意图的兑现；,则一次次惊问：谁能把自己带向安全的明天？,商家：,通向终端市场面对的巨大困难,商家：,孤立地游走于厂家中，杂货铺子式的经营格局，势单力孤，在瞬息万变
14、、老道成熟的国际品牌竞争中风雨飘摇不堪一击！,越过渠道而直接掌控终端，在中国市场是难以顾全的三株与红桃K做出了范例！,厂家：,通向终端市场面对的巨大困难,厂商建立新型的结盟关系是今天经销商面临的无法回避的选择！,由终端而渠道,由渠道而规模,通向终端市场面对的巨大困难,帮助经销商实施企业化改造进程，提供更为规范的终端市场服务、管理系统，督促经销商形成面向终端、零售市场的服务保障和管理能力，建立持续发展的终端网络！,变革机制，牵手厂家，通过专营等形式形成特色，推进自身服务品牌的建设，从终端的管理和服务入手，形成全新的强大网络，拉动市场影响力和规模扩大，构建稳固的现代商业链！,厂家：,商家：,通向终端市场面对的巨大困难,品牌营销带给我们的新课题 ：,四、建设新型厂商关系 通向国际化市场的必由之路！,组织营销 一种新型的厂商结盟实验正在“统一”润滑油市场网络中全面展开！,品牌：得终端者得天下!,THANK YOU！,谢谢大家！,
