1、全球化国际生活探秘与颠峰营销,中粮后沙峪项目品牌营销战略,前言：易居中国对命题的解读,一个令人兴奋的定位，一个令人期待的产品，中粮地产2009年的抗鼎之作！用新思维创造品牌、用新视野结构价值、用新高度突破价格充分理解中粮地产的项目立意，配合中粮地产打造全新品牌地产的同时，成功实现价值与价格双突破，实现利润最大化。,别墅产品，销售均价确保26000元/平方米，力争30000元/平方米 平层公寓产品，销售均价确保18000元/平方米，力争20000元/平方米 2009年，顺利实现3.78亿元销售 全盘操作力争三年完销，确保四年完销！,我们的目标：,PART 1【经济、市场与品牌模式】,对传统的颠覆
2、,宏观经济背景全球“贬值”时代中国难以独善其身，或先触底,北京楼市同样的“贬值”时代,整体市场贬值幅度：自07年9月新政之后，北京楼市的价格便进入震荡下行期，北京楼市由最高时期1.4万元/平米的均价，回归到1.2万元/平米上下波动，整体均价回落幅度达14.3%。,整体别墅市场：平均价格回落近30%，经济型别墅成为市场去化主力从08年9月价格不断下行盘整，至08年12月价格自高峰期的22000元/平方米回归到15000元/平米左右，目前价格相对稳定；09年第一季度2月、3月成交环比增幅度达160%-170%；这主要基于经济性别墅的快速去化；2月别墅成交前三名的去化面积占比45.47% （富力丹麦
3、小镇、富力湾、壹仟栋）；3月别墅成交的前三名的去化面积占比39.17%（富力湾、富力丹麦小镇、尚东庭）,中央别墅区：区域大多为纯别墅产品，规模约160万方，总价竞争激烈、市场去化普遍缓慢区域在售12个项目，仅2个项目属于复合产品(别墅+公寓)项目；有10个项目跟本案别墅产品有总价重叠；区域在售规模54.99万方，其中别墅49.85万方，未来区域潜在供应规模达109.7万方，区域供应规模巨大；区域去化速度普遍集中在12套/月,传统标杆别墅项目：中央别墅区的标杆项目(龙湖.滟澜山)09年市场去化呈现量价齐跌状况，整体均价31792元/平米，历史最低价格也为26886元/平米。,项目认知：地处中央别
4、墅区边缘、周边环境对项目制约因素较大,项目区位虽属于中央别墅区，但已偏离传统的中央核心区域，项目价值提升存在瓶颈；项目北侧住宅价格较低，档次较低，人员较为复杂，对项目的价值提升有较大的抗性；项目整体规划有别墅(联排)、公寓，与中央别墅区80%的独栋对比，纯产品品类竞争不占优势；,水青庭(联排)：二手房1.21.3万/,三山新新家园：居住小区、档次较低,智地.香蜜湾(在售公寓)：Loft：12000 平层：9000,本案认知,中央别墅区的边缘地段，存在价值瓶颈,传统市场研究,全球经济深陷“贬值”期,三山新新家园低端物业影响项目价格,北京刚性需求成为市场需求主体,联排+小高层、品类不够纯正,经济性
5、别墅成为别墅市场主力军,整体项目规模庞大，定位更显重要,中央别墅区总价竞争激烈，去化缓慢,优秀的产品规划设计 有影响力的中粮品牌,标杆别墅项目市场遇冷，价值贬值,本案势必要做价格突破.,传统模式已经无法突破价格。,结论：传统市场认知模式，无法突破价格所以市场比较法失灵！,传统的成功品牌模式价值突破的成功案例复制,四季异景：选取季节性变化丰富的物种，按常绿与落叶树种黄金比例科学种植，不同树种花卉分时绽放。,树阵成熟：为保证树阵成熟统一,所选择的银杏树均为高度10米以上,树围30公分以上,树龄50年以上,全冠移植：严苛标准下的全冠采购移植，没有多余的修剪，让树保持原姿原态。,稀有树种：园区入口种植
6、了两颗高6米,冠幅6米,年龄300年以上的西府海棠,此树种古代专贡于皇家园林。,5层垂直绿化,。,“表现主义”+“精细营销”模式的成功代表,龙湖.滟澜山,联排卖过独栋价格,“极致表现主义”+“圈层营销”+“精细营销”模式的典范,北京.星河湾,土建装修一体化使所有业主自入住的当天，即可不受任何影响的享受星河湾式的优质生活。全冠移植使得业主一入住就享受成熟的园林环境。会所、学校、体育馆和幼儿园等在业主入住时同时开始投入 使用第一次开盘交楼就带给业主完全成品的居住氛围星河湾开创了北京全成品居住的新时代。,全成品开发模式,社区园林的极致表现者,细腻的建筑设计，尊贵的户型设计和装修,主打圈层营销和精细营
7、销策略,超越同区1-2倍价格,公园尚未成功征用；自身庞大的公建配套还没开建；售楼处和样板区规模相对较小；龙道河在项目入市时只能是部分改造、整体形象未能呈现；,地块西侧为市政公路（双向6车道）,公路绿化带,河堤绿化,龙道河,龙道河现状(排污沟)，需要改造,售楼处和样板间规模相对较小,19万公建配套在项目入市时还未开建,项目认知：本案入市时，支撑项目高价的内外刚性条件较弱,受制于外部条件，追随龙湖、星河湾，注定无法超越，因此追随模式无效！我们必须颠覆传统市场、传统模式，找到构架领导品牌的新模式以客户需求为导向的品牌创新模式我们要做品牌领导者，坚决不做追随者，我们也一定能成为领导品牌,结论,PART
8、 2【以客户需求创造新品牌】,“全球人”在华北,再读全球人,截至2008年10月，北京已经有200多家跨国企业总部和239家外资研发中心。 此外，至少还有16个国际组织驻华代表机构， 138个大使馆，189个外国新闻机构，6441家外国企业代表机构，15000余家外商投资企业。,欧美人,日本人,作为使馆工作人员、跨国公司高管、中高层管理人员留在中国，拖家带口者多聚集在紧邻首都国际机场的京顺路沿线、温榆河一带的别墅里，他们喜欢寻回在家乡居住的感觉：大房子，大花园。,东北三环和四环之间因为有大量的日资公司，因此日本人散居在酒仙桥地区的高端公寓里。,望京、五道口、中关村居住着大量的韩国商人，他们从事
9、工业生产、开设饭店或商店 。,韩国人,位于海淀区的上地信息产业基地有许多从事IT业的印度人 ；在秀水街、雅宝路一带则是做贸易的东欧人和俄罗斯人。,其 他,我们的客户是谁？,国际化精英1：外籍relocation人群,国际化精英2：有海外文化背景的人群,本土跟随者：国际化生活向往人群,以三类主流人群为目标，居住自用与投资价值兼具,我们的客户是谁？,国际化精英：外籍relocation人群,年龄：30至45岁为主家庭结构：分为单身型与两代多口之家两种购买动因：公司发放人民币relocation补贴，同时看好中国发展前景，人民币相对升值潜力，对人民币资产价格上升有充分预期。长期租赁北京的高端住宅，认
10、为自己与其继续租赁，不如为家庭长期在中国居住选择一处住所。或者是与中国人建立婚姻关系后，决定落户于北京。购买偏好特征：注重居住环境国际化的体验，最好能先租赁一段时间，或者本国的同事或好友推荐，尤其关注家人的生活、学习、医疗、出行条件。产品关注点：社交功能，卧室数量能平衡孩子数量，收纳系统和装修水平和物业管理水平,外籍客户注重生活体验，关注人民币资产价值前景,我们的客户是谁？,国际化精英：外籍relocation人群的分布,我们认为外籍客户集中于北京东部及西北部两个主要区域出行动线主要是机场高速，补给区域可以瞄准国贸与燕莎,我们的客户是谁？,海外文化背景及国际化追随人群,年龄：30至55岁为主家
11、庭结构：两代多口之家或三代同堂购买动因：居住舒适度提升、生活形态提升、身份象征、更好的社交平台因为有海外文化背景，如留学经历，外派经历，懂得环境价值，教育配套价值对于社区的意义，以及因此而带来的孩子成长空间和自己社交平台的意义或者，远在故乡的父母需要客居北京，所以希望购买一个环境与配套优良的社区购买偏好特征：注重居住环境国际化的体验，或者本国的同事或好友推荐，尤其关注家人的生活、学习、医疗、出行条件。产品关注点：对于房间的朝向，老人房和孩子卧室的数量要求，此外家庭自用车可能有两辆，所以车位也很关注。,海外文化背景人群关注居住环境的改善,我们的客户是谁？,海外文化背景及国际化追随人群分布,上地信
12、息产业区,燕莎第三使馆区,及CBD,望京产业区,中关村IT产业区,中央别墅区,该类客群有一定程度与外籍客户重合,北三环产业带,我们的客户是谁？,投资国际化，收益型人群,年龄：30至55岁为主家庭结构：两代多口之家或三代同堂购买动因：保障货币资产价值，获得稀缺资源。购买偏好特征：具有丰富的投资经验，关注国际金融局势，对资产的配置有独到心得，对于项目的未来价值取向有深刻了解尤其有豪宅投资经验者，对该类地产的信心尤为充足产品关注点：对于总价控制，项目的再次转让，租赁的收益都很关注；此外重视项目本身的客群质量和物业租赁的服务。,投资型人群关注长期价值的上升与保值,目前在北京以及华北，这样的全球人（国际
13、精英）阶层，目前的居住生活主要选择购置或者租赁当地商务中心附近的服务式公寓或高档公寓或豪宅，或者选择机场动线的别墅； 在欧美的主要大型城市，均有唐人街，可是在北京却没有一个纯粹的国际生活街区，在北京的这样一群人，他们不得不在一个地方居住却不见得碰得到同乡，不得不要到另一个地方去购物休闲，不得不去第三个地方教育子女或者享受医疗，宗教信仰更难以得到满足总是身处异国他乡，内心缺乏安全，文化得不到归属，生活上四处奔波因此，为这样一群人打造一个全方位满足的国际生活，是中国北京城市发展和全球化的必然，本案在这个时候孕育而生，必然抢占品牌新高度，同时得到巨大的市场支持！,结论一,我们的客群归纳:1、国际化精
14、英总部在北京，机构或在覆盖华北，北京有大量这样的群体，因商务原因，往来频繁，长期工作/生活在中国，或家眷同行，目前以传统豪宅或服务式公寓为主要居住。此类客户是我们的标志客户（外籍群体、海归高层），也是国际化社区定位响应的第一群体。以易居中国过往的经验，通常此类客户（购置或租赁）占比40%左右；他们通常拥有较高的支付能力（高额的外派住房补贴）：一，自购；二，隐性购买；三，租赁。2、本土跟随者（传统豪宅客群）传统豪宅使用者，是追随国际化的群体，数量庞大，以第一类客户为榜样，追星特点明显。以易居中国过往的经验，通常此类客户（购置或租赁）占比50%左右；3、投资国际化群体熟悉涉外物业投资，青睐中心城市
15、核心物业或者使（领）馆周边高档公寓或豪宅，其实质是对以上两类群体支付能力的投资。以上海古北、新江湾城、碧云为例，其物业租金甚至高过城市中心物业，实际购买群体中投资人占比40%-60%，其表现是越高档的国际化社区，投资客比例越高。他们的投资视野广阔，向中心城市看齐：北京、上海、广州。,结论二,PART 3【再造一个碧云】,解构碧云，定位超越,法国作家伏尔泰说：“对于亚当而言，天堂是他的家。”然而，对于亚当的后裔而言，家是他们的天堂，亚当的天堂太远，远得虚无缥缈，人类的家很近，近在咫尺，身在其中。,许多年前，行走在碧云的路上偶然间看到的话，写在大大的墙上,解构碧云,人群：国家级开发区，带来国际化产
16、业聚集国际CE0及高管聚集，产生居住需求,2000年金桥出口加工区中的26家500强企业分别为：通用汽车、三菱、itochu、IBM、西门子、日立、东芝、雀巢、惠普、NEC、家乐福、拜耳、阿尔卡特、可口可乐、夏普、柯达、理光惠而浦,截止1994年底,园区内已有企业251个,至1998年10月底，金桥出口加工区累计引进项目320个。,1990年,金桥出口加工区启动,1994年,1990年经国务院批准的国家级开发区，位于上海市浦东新区中部，规划面积20平方公里。,1998年,截至2000年底，金桥出口加工区已引进377个项目，有26家被财富杂志评为全球500强 。,1997年：碧云别墅动工上海第一
17、水景居住区,1999年：1期投入使用2000年: 2期投入使用,碧云国际社区4平方公里核心区进入国际化成熟期周边土地价值提升,中国加入世界贸易组织,国际化提速国际客群逐步扩大,目前已经覆盖整个上海外企高管，辐射华东,规划及功能在4平方公里核心区，打造适宜国际人居标准的配套、产品和环境,碧云规划理念：GREEN-CITY（绿城），其核心概念为可持续发展的社区+城市村庄；功能定位：外向型、多功能、现代化国际新城区,国际名店云集的商业配套国际零售巨头及汽车维护打造国际居家的生活消费平台,五星级汽车服务汽车美容保养一条龙服务，购物与居住,迪卡侬法国专业运动设备运营商，4000种产品，涵盖63种运动,法
18、国家乐福十字路口理念,英国百安居欧洲最大的家居装潢零售商,国际化教育及信仰关注国际住客的信仰领地和儿童教育，是一种必备的国际准则,基督教堂外籍人士周末礼拜的之所,德威英国国际学校满足从小学到高中的国际化教育,协和国际学校满足从3岁到高中的全龄化国外教育,中欧国际工商学院MBA和EMBA精英培训基地,天主教堂举行婚礼的最佳场所,国际化休闲及生活细节从品质到细节，从点式消遣到街区休闲,体育休闲中心奥林匹克运动精神，及国际赛事的竞技赛场,橄榄球运动场国际化的运动配套,滨河酒吧咖啡街洋味十足的国际情调,国际化的客户准入制以工业园区跨国企业为核心，建立客户维护运营机制,国际化客户准入制,入住材料需备：1
19、.护照2.身份证3.收入证明4.公司营业执照（公务）5.个人名片（私人）,碧云的价值运营模式,国际化需求客户群体数量庞大，尤其在上海、广州、北京这样的中心城市；以国际精英需求为核心，度身定制：教育、商业、宗教、环境、运动、休闲，积极引进目标群体熟悉并信赖的国际品牌，必然赢得国际化需求客户的高度认同；国际化社区不同于传统豪宅，是高于豪宅的更新规划和复合社区品类。对于传统豪宅极具竞争力国际化社区的营造，必然带来的是高租金、高售价，同时抗跌性极好。目前仅碧云别墅和碧云花园1年租金就达约8亿人民币；国际化社区一旦成功打造，必将为企业带来极大的品牌价值,碧云模式总结,国际化社区在中国的基础：经济全球化趋
20、势已成，全球人群体具备规模，需求庞大；中国城市化进程催生，尤其是北京、上海、广州上海的古北、新江湾及碧云是目前国内比较成熟的国际化模式广州，则以高品质的生活社区来满足这样群体的需求；北京传统豪宅是这群人需求的现状满足以古北/碧云等上海国际化社区成功营造案例来看，国际化社区实现了租金/价格对城市核心物业的双超越，而面对的群体本身具备了超强的支付能力，因此这些地方出现了高价格、高租金、高出租率的三高结果，且抗跌性极强格局在中国，落地在华北，立足在北京的全球人国际化社区定位，是本案唯一的方向，摈弃传统豪宅定位，超越于所有传统豪宅之上，进入一个高潜力、低竞争市场是我们的必胜之道；“国际化样板”的定位本
21、身具备强大的品牌号召力和影响力，能够迅速脱颖而出，营销事半功倍！,结论,借鉴上海成功的国际化社区营造，打造华北首席国际化样板,中央别墅区的国际化基础,北京最受外籍人士青睐的居住区，在京20%以上的外籍高管选择中央别墅区居住；距离机场、CBD交通动线适宜；温榆河潮白河之间，环境亦适宜；多年的经营，该区域已具备一定的国际化生活与休闲配套基础，唯缺中心街区和中心商业形态的聚集；,围绕“全球人”规划并建立一个国际化生活系统,全球人,休憩,娱乐,社交,消费,商务,生态,出行,家庭,运动,教育,信仰,街区,全球精英感觉亲近、安全，有归属感的精神家园，同时又具备国际化城市的便利性和多样性以及郊野自然的生态享
22、受,围绕“全球人”形成自上而下的一个产品链,居住品类别墅：第四代联排院墅集四合院的空间体验、丰富的庭院构成、双首层及室内泳池诸多亮点于一体，价值感十足；叠拼：延续别墅的价值亮点，相对经济的尺度；空中豪宅：大平层的奢侈观景和空间享受，引进大尺度空中庭院。建议针对“全球人”的需求，邀请国际大师设计并实施国际品牌精装修方案，引进国际流行的室内生活系统，如饮用水净化系统、新风空气净化、智能安防等销售价格可向上突破；私产服务式公寓：空中豪宅产品的向下延伸，面积尺度舒适但不奢侈，配套更高的菜单式物业服务既适合自住又可以投资；持有型服务式公寓：建议可适当考虑持有部分服务式公寓，以引导市场价格及定向外籍精英的
23、引进；酒店式公寓：满足商务、休闲或旅游等中短期居住需求，纯粹的投资品类,配套系统公园：开放性与私属性的兼顾现有规划很丰富，但建议增加类似橄榄球或棒球场地、天主教和基督教教堂分置；从功能上，在保持景观价值和公共场所的普遍开放性同时，高端项目上强调有门槛的的运营，或可以成为本案的公园泛会所群，体现对本案未来业主的私属价值酒店：商务型与度假型兼顾，我们的客户大部分商务是生活的一部分，除了硬件如会议系统外，可配套商务管家服务，帮助客户应急时的商务打理；教育：幼儿园与学校，最好能临近，避免商业街的干扰；会所：A10地块提前入住，是否考虑会所的配套先行（现有规划图中未体现）公园是室外的社交场，会所是室内的
24、社交场，建议参照香江别墅的会所，除了提供常规高端会所的服务、休闲、室内运动健身外，还要提供业主的PART功能；,关于商业商业的三种模式首选：全部持有，可完全引导商家品牌的构成，完善国际化生活系统，长期租金回报亦可观；其次：部分持有（如50%），利用持有商业邀请目标国际主力品牌定制，并先行引进，亦可拉动非持有部分的商业；第三：全部销售。必先完善概念化包装，支持居住品类的销售，但商业部分的销售相对会滞后，同时形成国际化生活系统增加难度。主力商家的选择国际知名的餐饮、影院、运动健身、美容造型、体检机构、购物中心、超市等是我们先期定向招商的重点；如能实现顶级品牌如依云水疗中心、沙宣国际发型俱乐部等成功
25、引进，则慕名而来的目的性消费几率大增，更能提升居住品类的生活价值可适当引进“核准制”招商：对商家品牌、经营品类进行筛选和配比,围绕“全球人”重建一个国际化中心,110公顷公园+19万平方米公建，足以成为传统中央别墅区的新中心,围绕“全球人”升级一个区域,引领中央别墅区向中央休闲区的升级，本案的公园和公建给了这个区域一个新中心，聚集商务、休闲、商业功能，成为全球人休闲、购物、社交、运动、回家的方向,升级一个开发模式，打造一个地产品牌,这个开发模式的成功，必然为中粮地产开创一个新的品牌时代,建议：如本案周边尚有开发空间，中粮地产可借目前土地市场低迷之际纳入储备，本案必将创造并加速这个区域的土地增值
26、,突破传统品类价值、传统地段价格，实现价值与价格的最大化,PART 4【全球化的品牌包装】,全景式国际生活样板谨献给全球精英,产品定位语SLOGAN,全景式国际生活样板提供一种生活360度全景式国际生活：家庭、邻里、休闲、消费、娱乐、教育、商务、社交、艺术、信仰谨献给全球精英设定一个标高对标志客群的尊崇和礼遇，同时设定品质标高及建立客群门槛,全景式国际生活样板谨献给全球精英,两个维度的产品定位及价值解构,生活维度的解读国际化生活预告片360度全球人生活：家庭、邻里、休闲、消费、娱乐、教育、商务、社交、艺术、 信仰规划及产品维度的解读七大国际化品牌生活集成 国际化设计品牌：规划、建筑、景观、室内
27、国际化服务品牌：物业管理、酒店、商务中心管家国际化教育品牌：国际双语幼儿园、国际名校国际化会所品牌：俱乐部、运动会所国际化景观生态：社区景观、城市景观、公园国际化商业消费品牌引进：服饰、餐饮、休闲、美容养生、图书音像、影院、画廊、主力店，品牌准入国际化精装修品牌系统：全球化的建材、厨卫、设备、系统、家居电器,【中国悦】CHINA KINGDOM,主推案名,全景式国际生活样板 谨献给全球精英,【中国悦】CHINA KINGDOM,案名解析,全景式国际生活样板谨献给全球精英,关于“中国”21世纪的全球化重心在中国，民族的也是世界的。冠以“中国”，更是标定了本案的竞争格局和客群格局是全国的，与属地项
28、目拉开竞争层面。关于“悦”悦，本义愉快、高兴、欢乐之情，生活情景感十足，更兼和谐之意。可延伸为城市之悦。风景之悦。品位之悦。文化之悦。价值之悦。人生之悦中粮之“悦”秉承中粮品牌系“大悦城”之“悦”，自成一体英文案名“China Kingdom”直译为“中国之城”,【中国悦】CHINA KINGDOM,不同的产品形态,全景式国际生活样板谨献给全球精英,示例【中国悦墅】【中国悦轩】【中国悦庭】三个分案名分别直指产品属性院墅、空中大宅、服务式公寓，与大案名相结合，更显大盘气质,国际化的视觉表现,国际化的视觉表现,全景式国际化生活的视觉表达示意,【天空之城】SKY VILLAGE,备选案名,全景式国际
29、生活样板 谨献给全球精英,顾名思义，“天空”既喻指本案开放、包容的丰富内涵，世界同在一片蓝天，引发客户对美好生活的愉悦、阳光、清新、明媚的向往。同时，也突出体现本案环境之优雅、Village之闲适、社区境界之纯净。“城”，则指中粮着力打造的“生活城”概念。英文案名“Sky Village”，则更直观地体现了本案定位为“全球人国际社区”的形象。,【天空之城】SKY VILLAGE,不同的产品形态,全景式国际生活样板谨献给全球精英,示例【天空之城 MANOR小镇】【天空之城御庭】【天空之城云顶】三个分案名分别直指产品属性院墅、空中大宅、服务式公寓， MANOR意为“庄园”，契合“慢生活风情小镇”定
30、位；御庭借指空中豪宅；云顶公寓则既指高层公寓,国际化的视觉表现,国际化的视觉表现,PART 5【中国取势、华北取实 】,“全球化”主题颠峰营销,我们的推广战略【中国取势、华北取实 】,2009年，中粮地产抗鼎力作；一个立意打造中国概念的国际化豪宅社区；一个超越传统豪宅的领军大盘；我们应该也必须拥有中国影响力、中国概念的话语权！重点在华北，尤其是北京！大量的全球人，不满足于传统豪宅，内心渴望为自己为家人寻找真正的栖息地一个全景式国际生活领域；由此推及追随国际化的本土精英、投资国际化的投资精英他们是本案最有效率的买家找到这些人！感动这些人！,推广战略的三个重点,形象力,正名：确立“国际化样板”的定
31、位，超越传统豪宅，成为高端置业的首选甚至是唯一之选价值：全方位树立国际化的高价值形象最有价值的社区和品类,渠道力,国际化精英渠道/本土跟随者渠道/投资国际化人群渠道,销售力,不同于传统豪宅的案场执行，客户导向的现场体验及销售模式,“势”中国影响力,中粮地产的品牌身份“全球人生活理念”倡导者“全景式国际化生活”品牌缔造者国际化服务商供应商的整合者影响力在中国与世界的国际化社区对话：亚洲香港日本韩国、欧美城市代表性社区与主流行业的跨界“有关国际化生活”对话与合作：著名汽车制造、IT、家居家电、时尚、运动健身与全球精英代表人物的对话与互动：如世界强、中国首代、外交官、国际投资人、传媒、成功海归等“全
32、球人”分布在各个行业和领域的代表性人与国际化设计品牌对话：如何围绕全球精英打造全景式国际化生活社区，规划建筑景观精装与国际化品牌供应商的对话：全景式国际化生活的品质与细节，如厨卫品牌、智能安防、家电家居与国际五大行、知名物业服务商的对话与合作：全景式国际化生活模式的交流和研讨实现国际性的观摩场与交流场：国际知名人士、政府、外交、地产同业等（配合公园及二期地块的包装与开发）,“实”通路在华北,全球人国际精英通路与五大行开放式合作、北京老牌涉外别墅及城市公寓（外籍租客）、外企俱乐部、驻京外交人士、欧美同学会、国际知名企业、国际航线、国际学校、国际医疗机构、在京星级酒店等崇尚追随国际化生活本土精英通
33、路北京东部别墅及城市豪宅的最大覆盖、银行高等级理财卡信用卡会员拓展、全球通金卡会员、在京星级酒店、高尔夫球会会员、利星行（全国最大的奔驰代理商，北京家门店、华北近20家、全国54家，常年维护全国万余车主，易居中国战略合作商）、易居会全国100万会员（其中，北京豪宅实力会员7000余名）、开放式的二手房经纪、易居华北（天津、太原、沈阳、青岛、济南、包头）城际网络优质客群交流平台和客户定向拓展支援平台、中粮系统高端人脉协理等投资国际化物业投资精英通路二手房经纪人掌握的投资人、银行证券高级理财客户、异地来京投资通路与客户（山西、唐山、东北、江浙）、文体明星投资人、易居会全国100万会员（其中，专业投
34、资会员近万人）等,营销包装：全景式国际化生活的展卖、观摩、体验,贩卖期待与产品表现一期一部令人热切向往的全景式国际化生活广告片360度全球人生活写意；网络播放版剪辑；一部令人坚定信念的国际化产品预告片七大全球化品牌集成；一个全球人网上的精神家园、产品梗概项目网站；一部中国进入全球化生活时代的宣言读本：中国北京全景式国际化生活首发一本一期产品解密读本；一本直投杂志（简易理念与产品）；系列产品户型册；一个全球精英全景式国际生活的宏伟规划沙盘；一个公园规划沙盘；一个一期产品沙盘；一个展卖一期产品与规划理念的销售样板区；系列的规划理念发布与推介会、一期产品推介会；,贩卖公园体验与产品表现二期公园分段施
35、工分段呈现分段展示；系列公园的全球人表演赛、邀请赛（马术、高球、网球、壁球等）、活动体验券曝光焦点、人气聚集、公园体验；七大全球化品牌系统品牌推介物业、会所、教育、商业品牌引进、酒店等；二期产品展卖：沙盘、建材展示、二期样板区、二期产品读本；二期系列产品推介会、投资推介会；,贩卖全景式国际生活体验与全球东道主三期公园全景体验；酒店、会所、商业的全球人体验；全球顶级消费品牌或奢侈品的合作体验；全球化商业品牌的持续引进；三期产品展卖：沙盘、建材展示、二期样板区、三期产品读本；三期系列产品推介会、投资推介会；系列的全景观摩东道主：主场邀请,北京主场地盘包装与户外,北京主场户外：机场、机场高速、京承高
36、速、东四环主力擎天柱或户外；区域情景户外：全球精英国际生活，距此500米您已登陆全球精英国际生活地盘围挡户外：一期基地户外，产品规划展示；二期、三期户外，全球人生活情景展示（如橱窗化的展示）、精神标志物；原中央别墅区主干道道旗、路引,主流热度与国际化TOP传媒关于媒体组合,主流媒体：追求曝光热度频率的主流媒体（报纸、网络、广播、行业杂志），发布项目的形象广告、新闻、软宣、专家评论等国际化TOP传媒：全国性高端杂志，覆盖财经、时尚、高尔夫、航机、人物、建筑、汽车等一线杂志国内发行（含港澳台地区）双语杂志或者外文杂志:如时代杂志等国际精英阅读的网站(除新浪网等本土门户之外,如雅虎MSN主页和讯财经
37、等)访谈、专题+形象广告等形式,开发次序与推广阶段、推广预算,开发次序思考鉴于尚处招标阶段，因此我们不了解中粮地产在资金、施工组织、回款目标等方面的长线计划，在此暂以最理想化的全景国际化生活呈现做开发次序建议并兼顾供货量及适度控制开发规模和投资。,A10地块二期开发：叠拼及空中大宅含实楼样板区,A10地块三期开发：地块北侧空中大宅,C03地块局部商业与A10二期同步，建成作为A10地块先行使用；国际学校的改造亦同步，另幼儿园建议与学校规划紧邻，形成相对独立安静的教育区；建成后有利于促进北A10地块三期销售,第四期C03地块商业与精品住宅同步,第五期C03地块剩余精品住宅与C06商业/酒店同步,
38、第六期C06地块剩余精品住宅与高端公寓,与A10地块二期开发同步启动，促进A10地块三期,与A10地块三期开发同步，促进后期,与第四期C03地块商业与精品住宅同步,公园的建设鉴于C03及C06的公建配套由于开发周期及运营后滞，为完善“全景式国际生活”，公园的开发建设须先形成景观和配套资源，亦给客户坚定信心,推货策略2009年：以产品试水为主，可视市场接纳和资金需求，加推别墅。2010年：规模推广，推广别墅的同时空中大宅或叠拼别墅亮相并蓄水上市（宏观基本面较09年明朗，市场信心恢复，经过试水及规模推广后奠定本案领导品牌市场地位，顺势推出空中大宅。）推货规模：建议到2010年底，总供应规模约12万
39、平方米；销售规模：截至2009年底，去化约14500平方米，销售金额3.78亿；截至2010年底，总去化规模约8万平方米，实现销售金额约18亿保持合理推售比：分品类推售比为1：0.6,09.6,09.7,09.8,09.9,09.10,09.11,09.12,2009年6月-9月地盘包装、情景户外、外卖场（建议选址日祥广场），一期产品沙盘+简易理念及规划手册（直投杂志），不做广告推广；借助日祥广场的人气、中央别墅区住户、截流看房客；抬高预期（报价）、全球人原著民会籍认购（购房折扣、持有型商业与公园设施贵宾永久折扣权）,冷静渗透,10.1,10月黄金周后一期开盘,牛刀小试,2009年10.月1日
40、10月30日为期15天的开放期，展示生活向往与产品样板集中开盘；有限的北京主流媒体发布：报纸、网络、东四环户外。,加推调整,2009年11月12月有限的北京主流媒体发布：报纸、网络、东四环户外；根据首批产品入市效果进行总结，酌情进行产品调整与销售政策调整，并适度加推新货（别墅产品）；首轮客户的口碑维护，暖场公关。,推广阶段：每阶段相应的销售指标分解待与开发商沟通后确定,10.1,10.2,10.3,10.4,10.5,10.6,10.7,10.8,10.9,10.10,10.11,封盘蓄水,2010年1月2月：蓄客推广北京主流媒体发布：报纸、网络；北京主场户外：机场、机场高速、京承高速、东四环
41、主力擎天柱或户外；北京地区直投推广、渠道拓展、航机杂志、TOP传媒；老客户口碑价值挖掘。,2010年3月4月：北京集中推广3月：主流媒体密集投放：报纸、广播、杂志、网络。北京主场户外：机场、机场高速、京承高速、东四环主力擎天柱或户外；TOP传媒；买货：别墅4月现场返绿，盛大开盘,北京热度（盛大开盘）,影响中国,2010年5月7月：规模推广北京维持性推广；华北推广渠道启动；暖场公关；别墅加推销售为主，空中豪宅样板筹备及试水。,空中大宅蓄水,2010年8月9月：蓄水中国影响力系列推广持续；TOP传媒北京密集推广；华北推广渠道启动；暖场公关；9月空中豪宅样板区开放蓄客；别墅产品正常销售。,空中大宅开
42、盘,2010年10月：空中大宅开盘中国影响力的系列推广持续； TOP传媒；北京密集的开盘推广；别墅产品正常销售；空中豪宅开盘：2010年10月,持续推广,推广预算：以国际化客户为导向的全新预算分配（首年推广，建议按销售额2%计）,PART 6【客户导向的销售策略及组织构架】,价格策略及入市,定价原则：领导型品牌，强势定价别墅入市价格：26500元/平方米（毛坯）全球精英准入价格折扣：3-5%外籍证明或外籍企业高管证明全球型企业证明（本土企业有海外投资）海归证明全球精英原著民会籍：订金：10万元起（持有型商业与公园设施贵宾永久折扣权或消费储值）全盘价格实现：确保26000，力争30000空中豪宅
43、入市价格：18000元/平方米（毛坯）全盘价格：确保18000，力争20000精品住宅（私产服务式公寓）：待定（上市期将在2011年）,以客户为导向的组织构架与管理,总督导,市场/产品总监,营销总监,项目经理,市场研究员,市场经理,策划经理,销售总监,国际拓展部,外籍主管,本土拓展部,投资拓展部,投资主管,双语高销3-5名,后台经理,本土主管,投资高销3-5名,客服主管,签约助理,高级销售3-5名,策划执行,总顾问,销售执行团队根据客户导向，分国际拓展部、本土拓展部、投资拓展部，其中国际拓展部（外籍客户）设外籍主管一人，配置双语高销团队；总督导由易居中国执行上房销售（集团）执行总裁臧建军先生亲
44、自担任；总顾问由易居中国地产研究院房地产研究所所长、前碧云社区策划负责人李战军先生担任；项目经理由易居中国京津事业部副总经理担任。,双语助理各1-2名,客户导向的距阵式创新管理模式；甲乙双方共同指派代表成立项目督导部，根据客户导向统筹市场/策划/客服配合不同的销售团队设计方案并执行；适应不同客户营销方案的制定与执行即可由项目督导部统筹，亦可由销售团队发起；,项目督导部,市场/产品,策划执行,客户服务,国际拓展部,本土豪宅部,投资拓展部,国际化精英营销,国际化追随者营销,国际化投资客营销,传统阵地坐销+预约拜访式行销+名人推荐式行销预约拜访式行销+名人推荐式行销：对客户资格进行筛选后，就入选的目
45、标精英主动电话预约，组成行销小团队上门拜访。预约之前，可找到目标所熟悉或信赖的亲朋或名人，请他（她）专为本案写一封亲笔签名推荐信，持信拜访；亦可请相关名人或者全球精英代表事先写好一批面对其圈层的亲笔签名推荐信；,以客户为导向的创新行销模式,易居中国精英代表团队,项目总督导 臧建军易居（中国）董事，上房销售（集团）集团董事，执行总裁,项目总顾问 李战军 先生现任上海易居房地产研究院发展研究所所长；浦东改革与发展研究院房地产经济研究中心主任、研究员，浦东新区房地产协会副秘书长。曾在上海市人民政府经济体制改革办公室、上海市住房制度改革办公室工作。主要研究成果有上海市住房制度改革方案研究、浦东住宅建设
46、发展规划整合研究、浦东新区土地利用结构研究、陆家嘴集团发展战略研究、浦东土地发展控股公司运作机制创新思路研究、上海住房保障体系及其发展思路研究、中国房地产开发企业信贷研究、中国房地产业发展规划研究等等。担任浦东新区碧云别墅、联洋社区、小陆家嘴东扩等项目策划的主要承担人，参加过上海市，浦东新区和外省市的一系列政府决策咨询课题研究。,项目经理 魏伟易居中国京津事业部 副总经理服务房地产行业12年，资深营销，为万科、首创、城建、华润、融创、招商、万达等N多一线地产品牌项目提供营销服务，跨越写字楼、高档住宅、大型社区、别墅、商业全品类物业类型。 市场总监 邱霄凌现任易居中国华北区市场中心总监历任万科大
47、客户部市场经理，别墅部市场总监，上海公司市场中心总监。曾经服务主要品牌万科、富力、龙湖、上海实业、嘉华实业、中信泰富、招商地产、中铁等全国一线地产品牌，历任易居中国专业线各个岗位期间，所服务与咨询的项目不计其数，从而为各类项目的前期策划，与后期操作的咨询与服务积累了深厚经验。,销售总监 孙启亮现任易居中国京津事业部销售管理中心 销售总监从事房地产销售行业十余年，积累了丰富的经验。先后参加了华馨公寓、新世界太华公寓、海晟名苑（使馆新城）、凤凰城、远洋国际等项目的销售工作。具有丰富的中、高端楼盘销售管理经验。加入易居后，先后九号公寓、圣世一品的前期准备与销售与管理工作，并代领团队取得了良好的业绩。市场经理 何露现任易居中国京津事业部 市场部研展部市场经理房地产从业5年，历任房地产市场研究员、咨询专家，常年服务华北知名房地产开发企业。转战华北服务多个项目，北京：首开回龙观项目、首创酒仙桥南区项目、金都杭城、亿城西山华府；沈阳：万科城、金地浑南新区大盘；秦皇岛：中央胜境、森林逸城；大同：中央桐城；呼和浩特：西城锦绣,
