1、,必达控股企业品牌塑造规划方案,狼与马的图腾,前言：品牌是什么？分析：必达的环境定位：必达的位置在哪里？形象：必达对外的面目是什么？传播：必达在哪里宣传？公关：必达的软性推广后续：必达品牌战略,目录,前言：品牌是什么？,品牌是什么？有一种流行的观点认为，品牌就是广告。事实上，广告只是通过某种形式将品牌价值传递到客户群和公众那里的一个手段。真正要建立一个品牌，只靠广告宣传是达不到目的的。打造品牌，首先要了解企业真正与客户群接触的是什么?对于金融行业而言，就是提供的金融产品和服务都要与金融企业的品牌核心价值相一致，宣传的东西，真正要让客户群接受。,营销大师菲利普科特勒的品牌结构论认为，品牌是一种名
2、称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。广告界的“鼻祖”大卫奥格威提出品牌形象理论，他认为品牌是一种错综复杂的象征，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、文化、个性等的整体组合。美国市场营销协会营销术语词典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。,品牌要素的冰山结构图,品牌，分为企业品牌、产品品牌、服务品牌。此策划书提出的目标是打造必达的企业品牌，在必达所触及的各个行业内外，进行
3、有节奏、有针对的推广传播，从而提高必达的知名度、好感度，为必达的企业发展提供动力。,1、强化品牌定位，凸显品牌核心价值；2、加强品牌规划建设，立统一的品牌管理体系；3、开展全方位营销，灵活运用各种营销手段；4、及时维护品牌关系，加强品牌保护意识；5、以企业文化塑造品牌文化，以品牌文化实现品牌的可持续发展。,打造必达品牌的实施步骤：,分析：必达的环境,必达的发展起源于金融行业，核心业务也是金融业务，其企业品牌的塑造就离不开金融行业的特质。由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品品牌。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。
4、金融服务也不像一般的奢侈品，消费者可以从奢侈品的使用中获得一种身份的满足，因为很难说我是建设银行的客户，身份就比农业银行的客户高。另外，各家银行的商品价格相差无几，比如各家银行的存贷款利率不可能相差太多，因此金融品牌也不可能像奢侈品品牌一样，直接给商品或者服务带来高昂的价格。,国内银行，不管是工商银行强调的“可信赖”，还是建设银行强调的“善建者行”，或者似乎只停留在一句口号上，在面对普众时，并没有本质差别。,必达的直接竞争对手，市场定位是“发展中的中国货币市场”，服务对象是“发展中的中国中小企业和中小银行”，宣传语是“创新性金融服务公司”， 其企业文化核心是“至纯、至美、至精”。分析：普兰公司
5、企业文化做的不错，但对外品牌推广宣传并没有打开声势，其品牌定位和形象比较模糊，其单一业务的宣传也没有更多体现。整体企业形象塑造中缺失重要的一块，如遇到品牌和营销力量均强的对手，其优势不再。,独立第三方理财机构，将自己定位为：低成本的产品供应商和金融产品筛选和设计专家，宣传语是 “专属你的理财专家”，其企业文化核心是“付出”“真诚”“健康”。分析：诺亚的品牌策略到位精确，围绕“理财”这个重心进行定位和宣传，推广的手段相当多样化，纸媒、电媒、网媒和公关多头并进，在行业内外均有较好的形象。相比较下，其企业文化的开展没有品牌推广的那样有声色，但整体企业形象比较完整，竞争对手只能在产品力上与之竞争。,金
6、融商品属于信息不对称商品，在这个行业，品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。同理，一个企业品牌形象和“信任”牢牢的联系在一起的时候，它在进入其他行业也会占据先天优势。让必达的接触者形成信任印象，获得信任增量，实现信任增值，是我们为必达进行品牌塑造、提升的切入点。,总结,信任是金融品牌的基石,定位：必达的位置在哪里？,相似的食品，相似的托盘，相似的服务员金融行业提供的产品和服务同质化现象严重，由于行业的特殊性，金融行业不可能像苹果一样，单靠产品成就其难以超越的核心竞争力。在这种情况下，品牌定位的个性化、差异化就显得尤为重要。金融行业的品牌定位可以是情感定位、阶层定位、业
7、务定位，但是一定要有清晰的、差异化的元素，如此，金融行业才能在消费者的心中占据一个位置，拥有一种“独特”的价值。,情感定位案例：汇丰银行 “环球金融，地方智慧“的市场定位，是利用人们对国际银行的印象塑造出来的高端服务品牌形象；阶层定位案例：花旗银行，在亚洲的重点对象是占人口20%左右的高收入阶层，在美国及全球针对的是中高收入阶层，而且，对这个阶层的不同类别客户还有不同的服务。业务定位案例：新加坡花侨银行，针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客，为其在家中安装屏幕触摸电话，这些客户在家中就能转账和享有其他附加服务，这一个特色服务定位就吸引了众多消费者。,定位案例,同理，必达的形象定位是什么？必达和
8、金融同行们区别在什么地方？必达如何获得比他们更好的评价、更多的信赖？,必达发展的SWTO分析,分析总结： 必达立足金融行业，多元化业务发展，致力成长为产业多元化、管理规范化，有社会责任感的大型控股集团企业。 金融行业是以资本流通和信用运作来创造财富的行业，“诚信”和“规范”是这个行业的基石。同样，这个基石也适合必达在进入其他行业时，所要遵守的规则。必达的企业品牌形象必须与其目标和行业特点相辅相成，具有内涵丰富、完整统一、管理便捷、可延续性的特点。,以金融服务为主的资本运作市场,必达在金融行业发展的主要目标是控股一家银行。必达现阶段的品牌战略都是围绕这个目标而制定,打造足够强大的品牌知名度来支撑
9、公司在金融行业的拓展。,市场定位,创新性创富公司,公司定位,创富的机制 创富的精神 创富的视野 创富的文化,精细管理 精准服务 精心营销,必达以诚信为点，通过“三精化”方式来创造财富。,业务定位,金融票据 金融投行 金融理财,形象：必达对外的面目是什么？,狼精神是必达的工作风格，团队协作，勇猛进取，永不放弃。必达有了狼，但是却不能完全代表必达的所有内涵，因为必达还有“家”、有“爱”、有“情”、有“义”,必达=狼,家文化是必达的企业文化，“感恩”、“包容”、“不抱怨”所以必达也是一匹马，因为马代表着忠诚、信任、感恩,必达=马,必达的企业文化包含“马”和“狼“的元素，所以品牌内涵和形象载体将用马和
10、狼来体现。,马：忠诚、信任、感恩,狼：团队、勇猛、执着,必达的品牌面貌,品牌宣传语 创新创富 信者必达,有了“创”，必达品牌有了冲劲，有了精气神！,动力,目标,精神,气势,必达的品牌价值,领导性的 可信赖的 受尊敬的能创新的 有远见的 有情义的,必达的品牌目标,23年内成为-金融界内的重量级品牌全国知名的财富品牌,品牌形象画面（概念版）,企业宣传片（概念版）,寒冷的冰野上，一只狼和一匹马对峙着；狼呼着热气，舔着脚上的伤口；马打着响鼻，不安着走动；一个开拓者发现了这一幕；他走上前，安抚着马；他拿出绷布，给狼包扎伤口；开拓者骑着马，奔弛在原野上；左右 一群狼在紧紧跟随；太阳升起，光芒照耀着冰野；人
11、、马、狼的影子汇合在一起；旁白字幕：创新创富 信者必达 字幕： 金融 地产 贸易 实业,可拍摄成30秒的广告片，在电视媒体上播出，点睛出必达的品牌形象；也可作为企业宣传片的开头，用震撼的画面来介绍必达的企业内涵。,企业手册（概念版）,内容分为两大篇章：1、狼篇：业务范围、团队组成、政府资源、公司目标 2、马篇：公司历程、管理架构、领导风采、企业文化,传播：必达在哪里宣传？,我们制定了必达的品牌形象和价值，就要对外宣传，对谁说很关键！我们不是快消品，不用对普通个人说。我们涉及很多行业，又需要对很多人说！,银行,证券,旅游,贸易,旅游,实业,网游,文化,政府,媒体,必达,银行,证券,旅游,贸易,旅
12、游,实业,网游,文化,政府,媒体,必达要生存，离不开银行的业务；必达要发展，离不开政府的支撑；必达要开拓，离不开媒体的造势；,现阶段，必达要对它们说！,必达,传播目标：1、传达必达信息，树立必达企业新形象；2、逐步建立“信者必达”这一品牌的知名度；3、围绕“诚信创新”这一核心价值，强化目标群对必达的认知与认可。,媒介策略：阶段性的宣传来推动必达品牌第一阶段：软性宣传为主，侧重品牌形象树立，在关键受众群中提高知名度；配合公关活动，进行炒作造势，初步建立品牌形象。第二阶段：增加硬性宣传，配合公司业务需要，增加在区域市场、个别行业的宣传，吸引市场关注。第三阶段：当公司业务开展到全国，展开大规模的推广
13、宣传活动，全面打开品牌知名度。,第一阶段 广告宣传通路：平面媒体,可以借助内容准确区分目标群，有效促及，信息传载量大，信息可存留，适合做品牌信息和业务信息传达； 媒体选择： 1、报纸：21世纪经济报道、经济观察报、金融时报、证券日报； 2、杂志： 财经、浙商、中国金融、金融家； 形式：软性宣传文章为主，硬性广告为辅助； 主要在行业性的报纸和杂志上，和专题栏目合作，刊登软文，介绍公司，或专访；适当的投放下硬性广告，增加公司品牌记忆度。,第一阶段 广告宣传通路：网络媒体,费用低廉，覆盖面大，针对目标群有效促及，互动性突出； 媒体选择： 1、专业网站：中国金融网、第一金融网 、中国金融界网、中国证券
14、网 、证券之星；选择个别强势媒体，以新闻报道、人物专访等方式发布信息，辅之网页广告，提高公司的知名度； 2、门户网站：新浪浙江频道、浙江在线；主要针对政府层面的宣传，以软文、链接广告等增加曝光度。 3、官方微博：在四大微博网站注册“必达创富”的官方微博，每日发布公司、行业信息等，增加和金融业人士的来往，扩大人脉。 初步操作：整理银行客户和管理部门协会，查找、添加对方的官方微博和个人微博。,第一阶段 广告宣传通路：电视媒体,覆盖面大，声色并茂，适合大众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度； 投放策略：公司现在不适合做大规模的电视投放，如有时机，可和特定媒体做15秒的电视广告，以向外界显示公司的实力
15、和形象。 媒体选择：中央2套财经频道的专业栏目经济信息联播、中国财经报道,公关：必达的软性宣传,公关：必达的软性推广,公关是一种很重要的客群关系维护方式，由于必达目前的主营业务是金融票据业务，和银行间的关系维护更多是靠个人间的维护，也不免一些“暗箱”维护方式。 我们采取一些公开的、瞩目的客群关系维护活动，能有效减少“暗箱”维护风险性，迅速树立必达的品牌形象，也能使银行客户在选择我们时增加更多的砝码，降低业务的波动性。 我们将和行业协会、专业媒体等合作开展公关活动，或者更多的参与行业性活动，借助伙伴的资源，增加公司曝光度。,公关推广活动设想,目前，金融界有2项重要的活动，中国金融网中国金融年度大
16、典和凤凰卫视金凤凰金融盛典。我们可以争取参与此类活动，借船出海，以理事单位、协办单位、赞助单位等形式，走向台前。1、参与行业年度评选活动，提升必达品牌的知名度心；2、通过与知名人士的互动活动，增加人脉关系网；3、创造热点性新闻，增加社会对必达的关注，加快品牌推广；4、也可邀请银行同业在现场进行小型专题研讨、推介会。,系列公关软文：参与行业活动时，在各类媒体、刊物上发表。,品牌系列软文：突出必达的品牌内涵；突出公司的整体形象和实力；业务系列软文：突出主营业务的实力；突出新的业务发展方向；企业系列软文：突出企业与各个银行在业务合作等方面的联合与发展；突出企业在新业务领域的开拓；活动系列软文：各项公
17、关活动的及时、准确的报道；,后续：必达品牌长期战略,第一，品牌建设是一项长期工程 品牌建设是一项历时长、投入大的活动，需要给予长期、持续的关注，战略地位的确立对品牌建设有着极为重要的意义。 案例：汇丰，年前战略中很少提及品牌建设，品牌打造也多为一些零散的不成气候的举动，汇丰品牌自然没能在客户心中树立个性鲜明的形象；年开始在“价值管理”战略中强调品牌建设的重要性，并赋予了品牌与众不同的核心价值“环球金融，地方智慧，品牌建设自此进入有系统、有步骤的良性循环，取得了显著进展；“增长管理”战略更是把“提升品牌形象”作为关键任务加以执行，战略安排更为系统，实施力度不断加强，成效考核进一步硬化，品牌建设也
18、因此取得了更大成就，推动汇丰成为品牌价值增长最快的国际先进金融机构。,第二，市场营销对品牌建设有推动作用。 有效的市场营销对品牌建设无疑有着巨大的推动力量。成功的营销应当具备以下几个特质：集中性、专业性、针对性、传承性和整合性。 集中性是以宣传企业品牌、宣扬品牌价值为主要内容，集中了大部分资源投入到整体品牌的建设中； 专业性是团队专业性强，经验丰富，能提供高水平的品牌形象设计等综合营销服务； 针对性是指针对目标客户群专门设计营销活动； 传承性是指围绕品牌的核心价值展开，从头到尾都是在向客户传递、强化企业品牌所代表的价值与文化； 整合性是指充分利用多种媒体，综合运用多种形式进行营销活动，以求降低
19、成本，实现效益最大化。,第三，员工品牌意识的建立是品牌建没的保障 人是品牌建设中最重要、最能动的要素，品牌建设要取得成功，必须得到全体员工的理解、支持，品牌价值更要依靠员工在日常工作中对客户提供的差异化、个性化服务来传递。因此，要加强内部交流，通过多种渠道反复强调、传播关于企业品牌价值的有意义、激励性的信息，获得员工的充分理解与认同，使员工对品牌产生荣誉感与归属感；要在员工招聘、培训等人力资源相关工作中融入品牌哲学与品牌价值，从招聘环节开始，就使应聘者了解企业品牌的价值和相关企业文化，并通过培训，保证员工具备向客户传递品牌价值的能力。,第四，企业文化是品牌建设的基石 企业文化和品牌能够影响企业的长远发展，决定其兴衰成败，共同为企业的战略目标服务，是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，好比空中楼阁，容易塌陷。而基于长远发展、兼顾社会进步的企业文化则能为品牌建设提供良好的环境，日积月累沉淀为企业最为宝贵的财富，进而成为企业凝聚力和活力的源泉，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌形象。,
