1、企业发展战略咨询研究报告,北京南洋林德投资顾问有限公司,长春长影影视科技股份有限公司,Page1,目 录,前 言 4第一篇 长影股份发展战略环境分析 6 第一章 企业外部宏观环境 6 第一节 稳定开放的政治环境 6 第二节 持续发展的经济形势 9 第三节 急剧变化的产业业态 12 第二章 企业所处行业环境 16 第一节 国内影视业基本面分析 16 第二节 国际传媒业相关动态 41 第三节 中国加入WTO：影视业面临的机会与挑战 49第三章 企业内部微观环境 58 第一节 长影股份企业概况 58 第二节 长影集团与长影股份的互动关联 65,Page2,第二篇 长影股份五年期企业经营战略 68第一
2、章 业务层面定位 68 第一节 长影股份影视产业链分析 68 第二节 构建长影股份大影视产业链 73第二章 主业经营战略 78 第一节 主营业务的意义与定位 78 第二节 规划期业务经营目标 85 第三节 大影视产业链经营支持 87第三章 市场营销体系构架 95 第一节 现代市场营销概念的应用 95 第二节 专业化的市场营销组织 101第四章 因势利导的资本运营 108 第一节 资本运营整体战略108 第二节 “长影世纪城” 项目的资本运作 114,Page3,第三篇 长影股份组织管理与人力资源战略 118第一章 法人治理结构与组织架构 118 第一节 法人治理结构的不断规范 118 第二节
3、未来组织架构战略布局 124第二章 制度化建设与整体管理提升 157 第一节 制度化建设的长远意义 157 第二节 长影股份制度管理体系 161 第三节 长影股份的观念与文化创新 167第三章 人力资源管理体系建设 174 第一节 人力资源战略性规划 174 第二节 绩效评估和薪酬系统 193后 记 210,Page4,前 言,长春长影影视科技股份有限公司（以下本报告简称“长影股份”）系长影集团（原长春电影制片厂）为主发起设立、以影视业相关业务为经营方向的现代股份制企业。 长影股份肩负着“打造第二个长影”的重大历史使命，成立以来已经在企业的基础管理建设、“长影世纪城”项目前期筹划、积极争取公开
4、上市等方面做了大量富有成效的工作。2001年11月，长影股份从企业长期可持续发展角度出发，委托我北京南洋林德投资顾问有限公司（以下本报告简称“南洋林德”）进行长影股份发展战略问题的专题研究，旨在为长影股份未来五年左右的企业整体发展战略、组织管理战略、资本运营战略、市场营销战略、人力资源战略提供高屋建瓴的咨询研究意见，指导企业按照明晰的发展战略思路稳步向前拓展。 南洋林德按专业服务程序进行了“长影股份发展战略研究”项目的咨询工作。在第一阶段企业尽职调查的基础上，南洋林德项目组针对咨询项目主题，就我国影视业整体发展状况及长影股份发展战略所涉及的五个方面进行了深入分析研究，最终形成本咨询项目的文本性
5、成果。 本研究报告共分三大部分。报告的第一篇分析长影股份所处的战略环境，包括外,Page5,部宏观环境、行业发展环境、内部微观环境三个层面；报告第二篇首先明确长影股份的整体经营战略，包括以构建大影视产业链为核心思想的长影股份业务层面定位、五年规划期内的具体经营战略目标、与此相应的市场营销战略、资本运营战略等四个方面内容；报告第三篇集中阐述与本报告所确定的发展战略目标相适应的长影股份组织管理战略和人力资源战略，并针对长影股份的法人治理结构完善、组织架构调整、制度化管理体系建设、人力资源发展规划、绩效评估与薪酬系统建设等具体环节，阐明了项目组研究获得的咨询意见。 需要申明：按咨询业专业服务特点，本
6、研究报告系南洋林德项目组按专业工作程序和方法，在对长影股份相关发展战略问题充分研究的基础上独立提出的，报告中反映的所有咨询意见均并不特别代表长影股份内部或外部任何个人的观点；虽然南洋林德在报告中已经从专业咨询角度就长影股份发展战略涉及的主要问题形成了相应的咨询意见，但长影股份自然拥有对本报告提出的所有立论、观点、分析、建议及结论之评判权和选择权。,Page6,第一章 企业外部宏观环境,第一篇 长影股份发展战略环境分析,第一节 稳定开放的政治环境 第二节 持续发展的经济形势 第三节 急剧变化的产业业态,Page7,稳定开放的政治环境：我国影视业赖以发展的重要条件,影视业属于文化艺术范畴，与一个国
7、家的意识形态高度相关，如果不能把握好影视作品中的思想主题，就很可能会在发行环节遇到障碍，有甚者会直接招致封杀禁映。作为以影视业为主业的长影股份公司，必须时刻关注国家的政治环境和相关政策法规之调整我国三代国家领导人都非常重视影视业的发展，在不同时期都分别就影视工作提出过明确的指导方针毛泽东主席早在延安文艺座谈会上就提出了“二为方向”（即为人民服务、为社会主义服务）、“双百方针”（百花齐放、百家争鸣）以及“寓教于乐”的文艺思想作为我国第二代领导人，邓小平同志提出“解放思想，实事求是”的思想理论，不但迎来了后来全国性的大改革、大开发、经济大发展的崭新局面，同时也为文化大革命后的文艺繁荣提供了理论基础
8、第三代国家领导人核心江泽民主席非常关心文艺发展，多次提出要求，强调文艺作品要“弘扬主旋律，提倡多样化”，要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。在中国电影诞生90周年纪念大会上，勉励电影人要“多出精品，促进繁荣，制作精致，具有强烈的吸引力、感染力的优秀作品”,Page8,江总书记2001年“七.一”讲话中阐述的“三个代表”思想，第一次提出中国共产党应是“先进文化代表”的论断，显见文化范畴已经占据了中国政治生态环境的重要地位目前中国政局稳定，以“三个代表”为核心的建党思想将会提升中国共产党的执政水平，同时2002年将迎来中共十六大的召开，将会决定未来
9、中国政治经济发展的走向整体来看我国政体会继续稳定，决策逐步民主科学，为了有利于深化市场经济的改革，政治体制改革亦必将逐步向纵深发展此外，目前国家的各项法律法规将会围绕市场经济的运行机制得到进一步健全，尤其是中国加入WTO后，涉及到市场运作方面的政策法规均要与世贸组织要求的规则接轨,Page9,第一章 企业外部宏观环境,第一篇 长影股份发展战略环境分析,第一节 稳定开放的政治环境 第二节 持续发展的经济形势 第三节 急剧变化的产业业态,Page10,持续发展的经济形势：我国影视业重组升级的市场基础,全球化进程不可阻挡，经济一体化的产业链条在全球形成，发挥各国的比较优势；作为人口众多的中国，既是劳
10、动力富余廉价的地区，同时也是巨大的消费市场；未来中国将是各类商品的集中消费市场，更重要的也将成为未来全球产业的生产加工中心目前人民币兑美元的汇率稳定在RMB8.27兑换$1,由于美国经济增长速度趋缓，同时受日元持续贬值的冲击，人民币会承受对美元贬值的压力，短期内将基本维持与美元挂钩的固定汇率水平。但是，作为市场经济的特征之一，人民币汇率必然会受供求关系的影响，最终打破固定汇率关系，因此在与国际同行业合作过程中，合理运用汇率变化的金融运作会带来诸多机遇由于国内人民币存款逐年增加，银行面临前所未有的压力，一方面要支付巨大的存款利息，另一方面为了减少在市场经济进程中导致的银行坏帐，不得不惜贷慎贷，这
11、将会导致银行的利率较长时间内维持在较低的水平，给企业的贷款融资节省不小的利息费用。从长期来看，利率市场化亦必将成为现实中国的股市目前仍处于发育规范阶段，只具备有限的筹资功能，同时兼有改善法人治理结构、提高企业市场化运作水平的效用，而资源优化配置的功能仍显羸弱,Page11,中国经济将会持续发展，GDP保持在7左右，在全球经济增长速度趋缓的前提下，中国经济的拉动将主要依靠扩大内需，文化产业在国民经济中的比重将会逐步增大中国加入WTO后，经济运行机制将会与国际接轨，与此相联系的各层面同时要面临WTO规则的直接冲击。一方面中国将逐渐减少绝大部分产品进入中国市场的限制（如原来限制美国电影进口10部/年
12、，加入WTO后增加为20部/年，以后还会逐渐增加）；二是将放宽外资进入影视业的领域，目前国内一些大的院线已经开始成为外资投入的对象,Page12,第一章 企业外部宏观环境,第一篇 长影股份发展战略环境分析,第一节 稳定开放的政治环境 第二节 持续发展的经济形势 第三节 急剧变化的产业业态,Page13,中西合璧的文化倾向：影视业宽松发展的人文环境,文化：“民族的，才是永久的、世界的”，我国在倡导先进文化的同时，将通过主导媒体积极弘扬民族文化，在新的世纪会不断增强中华文化的包容性，中西合璧，中青年层面多元化倾向将会增加，人们追求个性和人本文化的色彩将会影响到对影视产品的消费趋势不断的改革开放使原
13、来封闭落后的中国形象在世界许多国家的人们心中形成一个谜，北京成功申办了2008年夏季奥运会，世界人民更会迫切的希望了解中国的社会和中国人民最平实的生活，以及中国博大精深的文化，因此中国的文化只有走出国门才会有震撼力，才会有市场，也才会有生命力。未来中国的文化产业需要在与世界各国文化和技术的碰撞中才会发展得更好更快中国目前的人口基数大，其中农村人口占绝对多数，由于县乡以下的放映设施陈旧、盗版猖獗，致使老百姓离影院非常之远；另一方面，盗版VCD的出现，使人们不愿意用特定时间去影院看电影；中国已逐渐进入到老龄化社会，上世纪4050年代的人相继进入到老龄阶段，影视界须关注这部分人群的文化消费倾向此外，
14、由于中国开放经济的实践，日常生活和文化生活也逐渐与国际接轨，互联网的出现使以网络为载体的文化充斥着中青年人甚至青少年的日常生活，这种现象遍及全球，没有国界，其渗透趋势不可逆转,Page14,信息化浪潮势不可挡：影视业急需更新换代的技术手段,全国现有电影院（不计剧院）5000家，其设备设施和技术手段能达到国外90年代水平的也不足1%；影院的技术含量不但低于国际先进水平，大部分影院甚至不如民间及家庭的文化娱乐载体。我国平均12.2万人拥有一个电影放映厅，而美国平均8600人便拥有一块银幕科技是电影之母。科技可以使幻想成真，这对电影来说更有价值，可以节省大量的人力和财力，最根本的改变了电影的制作手段
15、信息技术改造传统产业的趋势势不可挡，影视业的发展会更多运用高新技术手段，从制作到发行，数码技术、网络技术将会大行其道以往的电影都是通过拍摄后记录在胶片上，随着数码技术的普及，数码合成可以达到通过直接拍摄难以取得的效果，改变了电影的制作周期；网络技术可以大大改变原有单一的电影发行放映渠道，同时也有利于电影资源的保存和开发因此，影视业任何方式的发展，均离不开科技进步和科技手段运用所带来的变化,Page15,据统计，电信业和传媒业与银行业都是当今美国兼并收购最盛的行业，国际传媒产业的竞争演变过程随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异，从最初主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到视听媒体领域的竞争
16、数字技术和网络技术飞速发展，广播电视由模拟时代向数字时代全面过渡，今天的广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都已逐渐融合在一起。美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，推动电信产业和传媒产业的整合重组，从而引发国际传媒产业集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮电影传播载体正由以网的胶带转为数字式的，从而催生出极具市场前景的通过有线电视网和互联网传播的视频点播系统，省去放映院这一环节，将影视作品随时直接送往观众的视线里,Page16,第二章 企业所处行业环境,第一节 国内影视业基本面分析第二节 国际传媒业相关动态第三节 中国加入WTO：影视业的机会与挑战,第一篇 长影股份发展战略环境分析,Pa
17、ge17,总体情况（一）：内外打压，国内电影市场持续低迷,与九十年代初期年票房均保持在20亿元以上相比，国内电影市场近些年的表现可谓是江河日下，每年仅有10-20%的国产影片盈利和不到10%的电影院盈利，使得造血机能本就不足的我国电影行业面临严重危机，国内制片单位被迫减少投入，压缩产业规模，从而进一步加剧了全行业的持续疲软市场不景气的根本原因在于国内电影管理体制的束缚和电影产业属性的不明确，由此也引发了一系列相关问题，如国内电影界商业化运作意识的淡薄和手法的陈旧，产业经营人才和市场营销人才的奇缺同时，国内电影业还要面对进口大片的竞争、盗版光盘的冲击、以及业内自身存在的众多不规范和急功近利的行为
18、，这些因素交织在一起，严重阻碍电影消费这一大众性文化产业的发展，民族电影和电影市场同时出现大滑坡,我国近年电影票房情况,Page18,总体情况（二）：行业环境显著变化深刻影响产业结构,产业环境,国家产业政策推动国企的股份制改造；推动建立三大影视基地和六大电影集团；推行院线制和跨区经营；推动产业链的整合与一体化,影视科技进步影视与宽带互联网的结合日渐紧密，电影制作中的高科技含量不断提高，视频点播和数码电影成为新亮点,入世后的外资运作进口影片数量三年后从20部增至50部，暂由中方代理发行，外商可投资参股经营院线，三年后可以进入发行环节，并可控股经营院线；国外先进的管理模式在国内逐步推行,打破条块分
19、割，逐步建立符合市场规律的电影管理体制和运行机制，建立起完善的电影市场体系，形成全国统一开放、竞争有序的电影市场格局；形成一批以影视产业为龙头的、有竞争力的大型电影集团和现代电影企业,今后五年内，网上大规模销售影视娱乐产品将成为现实。新的商业模式将使免费传送向“收费服务”转变，并在此过程中解决版权问题。和以往新兴媒介一样，互联网会给市场带来一些混乱，但它的变革性影响是不容质疑的，影视业必须适应、推广这种应用。同时，高科技已经成为商业电影的重要组成元素，其本身已成为影视业的新兴增长点,中国“入世”后，在文化领域受影响最大的当属电影业。外资凭借先进的经营管理模式，挟资本、设备和技术的优势，将进一步
20、改变与国内企业的力量对比，人才的流向更趋向于外资，短期内，影视国企面临重大挑战，市场空间更加狭小,Page19,总体情况（三）：国内酝酿电影产业链的战略调整,当前，中国电影业全行业的资产和收入不及好莱坞八大电影公司中的任何一家，在对外开放电影市场的初期，中国电影经营者还能在保护伞下赚几年钱，但随着市场的继续开放，电影业的竞争压力将不仅仅来自进口片数量的增多，还有来自多年计划经济体制下形成的陈旧生产经营方式改革的压力。在未来的舞台上，年产50部以上商业电影的现代电影集团将占据明显优势地位，因而，企业与国际接轨、与国际影视巨鳄共舞的意愿更加迫切，业内的一系列战略调整都在情理之中,以资产为纽带，做大
21、企业，加大产业投入，增强企业的竞争力，实现跨越式发展优化整合资源，发挥协同效应，如合并重组、影视合流中影集团、上影集团、中广集团 的组建正是体现了这一思想,制发放一条龙，影视录盘一体化，实现产业深度开发做强企业，市场、资源、 信息共享国内有不少制片、发行单位已经参与经营或计划参与经营院线，如中影集团控股西南影业公司,国外资本参与电影制作和院 线经营，获取投资收益国内企业则借此引入资金和 管理模式，并进入国际市场国内已有20多家合资影院， 并已生产多部外方投资的中 外合作的大片，效益良好,Page20,总体情况（四）：电影产业纵深广阔，资本市场加深介入,产业延伸性,产业空间,资本运营方式,电影产
22、业自身开发,今后十年内，中国电影票房有望超过欧洲的44亿美元，成为仅次于美国的世界第二大电影票房市场，而后电影市场份额则更为惊人。2000年中国的票房收入还不到两亿美元，中国电影市场巨大的成长空间已经引起了海内外资本市场的高度关注,受制于国内电影行业制发放等环节，我国每年有近200亿的潜在票房未能实现；我国电影全行业80%以上的收入来自于票房，这与美国80%的收入来自于后电影市场形成鲜明对比,电影向旅游产业延伸,影视产业借助于后电影资源以及信息技术，将在旅游业和娱乐业形成新的产业支点,电影向其他产业延伸,电影产业的综合开发还能带动影视经纪人、房地产、餐饮业的发展,由于兼具版权与娱乐两重属性，背
23、靠国内市场，中国电影产业自然得到国内外、产业内外资本的青睐，在资本市场也必将占据一席之地金融资本注入行内企业，如中信投资中影集团电影企业进入证券市场国外同业投资中国企业，如环球影城计划在上海建城,Page21,总体情况（五）：风景这边独好，剧本成为电视剧竞争的关键,电视剧的市场地位当前，电视剧在国内的的收视率仅次于新闻类节目，电视剧在中国所具有的巨大影响力远远超过了电影、小说、戏剧等，已在中国人的娱乐生活中占据重要地位2000年，中国的电视剧产量超过了两万部集，每天在国内播出的电视剧超过六千集，观众数量达数亿人。尽管中国的电视剧市场仍然还没有成熟，但政府的电视剧管理与电影集权式管理相比具有更大
24、的自由度和灵活性，电视剧在中国最早基本实现制播分离、市场交换，具有比较良性的市场体制和相对宽松的行政管理中国每年投入电视剧制作的资金已超过10亿元人民币，社会节目制作经营单位制作的电视剧占全年生产电视剧总量的比例已由1998年的196%上升到1999年的249%, 而各电视台制作电视剧的比例正在下降。电视剧制作已成为一个潜力巨大的产业电视剧竞争的关键尽管电视剧拥有巨大的市场需求，但中国每年生产的电视剧能够进入市场并盈利的电视剧只占总产量的20%，持平或者微利的大约占20%，剩下60%基本上无法回收投资，其根本原因在于制作水平低下，节目供给与市场需求相去甚远电视剧制作只有实现高质量、低成本、中价
25、位，才能有很好的市场回报，这就要求具备很好的本子、票子、班子、还要有机子（优良性能的设备）、头子（懂门的领导）“五子登科” ，其中剧本是成败的关键,Page22,行业扫描（一）：电影发行和放映,中国电影自1993年走向市场化，从此票房开始爬坡。1993 年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口大片，当年北京总票房即达到9000万进口大片的市场份额自始至终占据着票房年总收入的5060，据预测，如果进口大片每年增至20部以上，票房的占有比例将升至7080，进口大片的魅力几乎不可阻挡 从如此赚钱的大片中获利的正是操着传统经营方式的“院线”们。由于片源供应远远小于观众的需求，再加上外资在国内经
26、营影院等方面受到的严格限制，老电影院的经营状况早已摆脱了因国产电影无人喝彩所带来的低迷。目前每年十部进口大片的票房利润由中影公司和发行公司各得10，外国片商为35，电影院方为45。可以估计， “院线”每年仅从进口影片的经营收入中就可以得到超过3000万元的利润，中间商则得到了1300万元以上伴随着更多更新的好莱坞“大片”更合理合法的涌入，我国电影业的传统经营方式将被打破，熟悉市场运作的新生代将成为市场的控制者。这些新生代既可能是来自以好莱坞为代表的外资，也可能是土生土长但已逐渐懂得把电影当成产业来经营的国内商人,Page23,中影公司进口的大片一般在全国各地800至1000家影院放映，观众人次
27、平均在600万左右，观众最多的泰坦尼克号达到1728万，每部影片的映期长达70至80天对于外国电影公司来说，中国是未来世界上最具潜力的电影市场之一。五年内中国电影市场每年票房潜力为10亿至15亿元（人民币），以后每年都有15的增幅。如此巨大的市场对于经济实力雄厚的外商来说具有极大的吸引力。有人形容中国影视市场“不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿”在中美就中国加入世贸组织的市场准入协议中，明确规定放宽外语片进口的限制，被称作“好莱坞大片”的影片数量将从目前的10部增至20部。在对外放开电影市场的初期，中国电影经营者还将会在“利润分账”的保护伞下赚上几年钱，但随着政策的逐渐放开，电影产业的变
28、化将不仅仅只来自于进口影片数量的增多，沿袭多年的电影产业的经营方式必将面临彻底淘汰,Page24,行业扫描（二）：影视科技,随着数字化、网络化时代的到来，我国广播影视将全方位地从整体上提高科技含量。 广电总局抓紧制定广播影视科技“十五”发展规划、直播卫星总体规划，完善广播影视数字标准体系，开通运营有线电视国家干线网，启用广播电视机顶盒，完成卫星直播平台实验任务，继续推进高清晰度电视、电影数字制作、广播电视综合业务用户终端体制、广播电视节目采编播数字化等重点工作，加快广播电视专用传输网络的联网、升级与改造，组建具有现代水准和规模的数字电影制作公司等数字化、网络化的延伸，将对影视节目制作水平、影视
29、技术发展、影视科技成果转化等方面产生重要的影响。数字电影将摒弃传统的胶片，在数字电影普及之后，理论上一家电影院放电影全球各影院里的观众都可以通过数据传输同步收看而不需拷贝数码电影是高科技的产物，它将给电影业带来巨大的变化。传统电影的制播都依赖胶片，而复制胶片的价格昂贵，因而发行要受到拷贝成本的限制。拷贝的每次播放都会受到损耗，积累下来的拷贝需要专门保存。有关部门对电影进行依法审查时，需要确保每一份拷贝都保持一致。由于拷贝数量有限，影院之间只能是“你方唱罢我登场”，一家多厅电影院里也无法做到各厅同时放映最卖座的电影,Page25,相反，数码电影只需要发行中心而不需要制作拷贝，放映数码电影几乎是“
30、零损耗”，还可以轻易实现多点同时放映从理论上说，全球所有的数码影院都可以同时放映一部电影。另外，政府对电影的监测也更有效、更经济，只需要在发行中心进行监督即可，而无胶片电影几乎更是没有被盗版之虞数码电影技术不仅仅是改变电影放映方式，人们还可以在电影院里看直播足球赛、奥运会比赛和音乐会，逼真的现场效果和气氛都不是在家里看电视直播可以感受到的。1998年法国举办第十四届世界杯足球赛时，有关方面乘机建设了100多家数码影院，观众可以第一时间在大银幕上观赏激烈的球赛科技的发展只是提供可能性，在实际运营中则必须考虑规模效益。建设数码影院需要大规模投资，因为卫星传输和硬件设备的价格都不菲，仅一台数码放映机
31、的价格就达到200多万元人民币如果没有丰富的片源和庞大的院线网络，仅靠“点对点”传输从运作上说肯定将亏损，数码电影在欧美地区之所以能够趋于流行，主要是靠产、销两方面的规模化运作,Page26,行业扫描（三）：电影随片广告,以中国电影发行放映公司委托上海天龙国际广告公司推出2001年进口大片中10部影片的随片广告竞标活动为标志，中国电影界吸取国外经验，在电影形成品牌后继续开发各种相关产品的新尝试已经开始，亦即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在全社会范围内公开招标广告的载体可谓多种多样，大片作为一种新兴的载体能否像电视一样受到广告主的选择，取决于电影受众对于广告的态度。大片
32、随片广告的优势在于观众的人群构成与广告产品消费者的重叠。由于广告是在黑暗的电影院放映，广告有效到达率高，是电视等其他媒体所不能比拟的，价格也比电视广告低许多据权威调查机构分别对北京、上海、广州观看首轮进口大片的观众进行抽样调查后显示，这些观众是一个文化水平较高、月收入在2000元左右、月支出在1000元左右、年龄在20岁至30岁、以公司职员、专业技术人员和机关干部为主要职业的白领消费群体因此，对一些受众特定的广告经营者来说，根据电影消费群体独有的特征而选择电影作为载体将是一种更好的方案。大片随片广告的精良制作、影音效果、高密度有效受众面及比电视低廉的价格，将使电影这一新型广告载体和传统的电视媒
33、体进行有力竞争,Page27,行业扫描（四）：后电影收入,电影产业是一个系统工程，各运作阶段是相互联系的，每一个环节都可以带来巨大的经济效益。我国的电影开发一般只注重了第二和第三个阶段，即生产和宣传阶段，而没有注意到其它几个阶段（策划、后电影产品和电影衍生物）可能带来的巨大财富美国电影工业的总收益20来自于银幕营销，80来自于后电影产品开发，即电影相关主题产品的营销。星球大战前传在开拍之前就已经开始赚钱，它的玩具版权由世界三家最大的玩具公司竞标，仅此一项就净赚四亿美元在电影业较为发达的国家，票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外均为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出
34、的所谓“三三制”。影院票房只是电影产值的一小部分，后电影产值可能是票房收入的36倍可见，“后电影”的价值利用与“电影衍生价值”的开发都有着较为广阔的市场前景。若按照好莱坞的理论，只要能有效地启动“后电影”市场和“衍生价值”的开发，电影本身甚至可以不赚钱或赔钱。而在我国，影片收入的绝大部分要靠票房，一旦票房冷清，投资就无法回笼，投资商的利益就得不到保证,Page28,行业扫描（五）：我国电影业几个值得注意的发展趋势,电影超市将替代传统的电影院。原先较独立的、功能单一的电影院将变成综合性娱乐场所或购物中心的一部分，千座以上规模的电影院将被集中在一起的多间小型放映厅取代，立体电影、动感电影、早期黑白
35、片、当代动作片等各种不同风格或类型的影片将固定在每个小厅内不间断地轮换放映。而一种仅为数人观看的小面积的自选放映厅或使用耳机和小屏幕的自选放映柜则可能在2010年前问世，观众可以根据库存资料选看其中的任何一部电影电影制作出现产业化模式。现在普遍存在的小规模公司和个体式制作单位将逐渐仅限于制作个人风格或实验性的电影。据分析，在十年左右时间里，年产50至100部市场化电影的大型制作集团将逐步取代现在的中、小型电影制片厂人才需求激增。据推测，到2010年，我国专业影视导演将从目前的三千人左右增加到五千人左右，专业编剧从目前不足百人发展到五百人以上，演员大约将从目前的四万至五万人增加到十万人左右,Pa
36、ge29,行业扫描（六）：我国电影业的改革目标和发展方向,根据国家广电总局和文化部下发的关于进一步深化电影业改革的若干意见，中国电影业的改革目标是建立起充满活力、调动各方面积极性的管理体制和运行机制，多出优秀作品，多出优秀人才建立起完善的电影市场体系，形成全国性的统一开放、竞争有序的电影市场格局形成一批以影视产业为龙头的、具有强大竞争力的大型电影集团和现代电影企业意见要求规范组建企业集团，要以实力强大的电影企业为龙头，加快建立制片、发行、放映一条龙的电影企业集团，形成电影行业的主力军；集团中国有独资和国有控股公司的党委负责人可以通过法定程序进入董事会、监事会，党委书记和法定代表人可由一人担任；
37、领导班子主要负责人由上级主管部门(单位)考核同意，按相关管理权限任免意见对试行股份制、调整产权结构做出的规定制片单位的股份制改造须由广播影视系统国有资本控股，可以吸收系统外国有资本入股单部影片制作可吸收非国有资本和外资参股,Page30,发行单位的股份制改造须由国有资本控股，可以吸收境内非国有资本参股(中影集团公司除外)放映单位的股份制改造可以吸收非国有资本和境外资本参股，但须由境内资本控股，并按程序报有关部门审批 意见提出，要积极推行院线制，促进跨地区经营鼓励在互联网上进行国产片的宣传、促销和交易鼓励发行国产影片。放映单位年放映国产电影片的时间不得低于年放映时间总和的三分之二扩大对外开放与合
38、作，积极合理有效地利用外资，认真总结和完善国外影片的引进和发行办法，进一步扩大电影产品出口允许引进外资改造电影基础设施和技术设备，允许以中外合资、合作方式改建电影院，但均须由中方控制经营权。意见强调严格审批制度，制片单位试行股份制改造、组建电影集团和组建跨省发行放映院线时，必须报国家广电总局审核批准。加大对电影市场的管理力度，严格执行对电影经营单位的年检制度，严厉打击电影走私盗版、偷漏瞒报等违法经营活动，为电影发展创造良好的环境。,Page31,行业扫描（七）：我国影视业“十五”规划重头戏,新世纪中国电影业的改革将朝着“数字化、信息化、网络化、集团化”的目标发展，重点以“集团化”建设来推动中国
39、电影业的全面改革加速电影的数字化。在“九五”电影数字制作科技攻关的基础上，推进电影制作的数字化和产业化；完成电影数字制作产业化示范工程项目，在北京、上海、长春建成三大电影数字制作基地，使我国电影数字制作赶上国际先进水平；利用广播电视卫星和有线网络，积极开展电子影院服务，推动电影发行放映数字化，扩大电影的影响力和服务范围。电影业面临重组。在未来几年内，将形成以北京、上海、长春、广东、西安、成都为基础的“六大电影集团”新格局。在过去“三大电影基地”（北京、上海、长春）的基础上，再在广东、西安、成都三地建立三大电影集团，统称“六大电影集团”。广东、西安、成都三大地区又分别以珠江电影制片厂、西安电影制
40、片厂和峨嵋电影制片厂为龙头，辐射周边地区，对周边电影资源进行优化整合。各电影集团目前的主要任务是与电视台紧密合作，实现资源共享，搞好影视合流。在操作步骤上，“三大基地”计划实行一步走，从现在即开始辐射周边，整合周边电影资源；珠影、西影和峨影则分两步走，先在省内整合，做好影视合流，增强自身实力，然后再向周边发展,Page32,行业视点（一）：我国电影业现行运作机制之弊端,中国电影的现状，其尴尬处境已是不言自明。据统计，1991年全国票房收入24亿元，1998年为14.4亿元，到1999年，虽然有国庆50周年、“五四”80周年、澳门回归等“利好消息”支撑，票房收入却反而在1998年的基础上下降了5
41、0，现在的中国电影市场只剩下“三点”和“一线”（北京、上海、广州三点和长江沿线）中国的电影业发展极为滞后。目前全国近二十家电影制作和发行公司中，有许多公司已多年没有开戏。除西安电影制片厂、广西电影制片厂等较为活跃外，许多均处于停业的状态。业内人士指出，中国目前的电影市场主要靠进口电影支撑，中国的电影根本无法与进口电影竞争（例如，一部大型进口电影的制作费往往相当于我国一年电影制作费的总和）中国电影业在管理、制作、发行和放映等环节存在的问题可以集中归结为：管理上明显的计划经济模式，指令代替服务，管束代替自律，制作上公款拍片现象严重，社会投资匮乏，发行渠道阻塞，放映业暴利思想严重首先是定位模糊。最关
42、键和最根本的问题是：电影究竟是一种宣传手段还是一种消费行为？因为这一点决定了电影生产、制作等环节是行政行为还是市场行为,Page33,其次是体制问题。电影业的体制改革明显落后于其他行业。电影创作与发行归属于两个不同的主管部门，发行和放映隶属文化部，制作则属广电总局。制作方拿不到发行、放映的收入，而发行、放映方所拿到的片子则不一定是它想要的。由于利益风险不能共担，三方缺少沟通，较少形成通畅的市场信息流。曾经见诸报端的偷漏瞒报票房的根本原因就在于管理的多头。票房不能准确反映电影在市场中的实际收入，制作方也就不能准确做出市场判断，从而也就不能准确策划下一部影片的选题 三是电影业管理层的问题。目前存在
43、于管理层的主要问题是理念问题。“管制”代代了“服务与监督”，与国际惯例相违背，势必给电影业的国际竞争带来危害 四是电影从业人员的素质与国际要求相差甚远。我国的电影人一般都仅仅满足于拍片，不去研究市场，更不去研究电影的新技术发展，而电影业的经营管理人才更是奇缺五是缺乏专门的市场调查网络。电影制作和市场之间的调研网络关系到电影产品的成败，迄今我国电影业尚未意识到这一点，而西方国家则恰恰相反。迪斯尼公司为了拍摄花木兰，专门派人到中国沿当年传说花木兰经过的所有地方去实地考察、拍照，同时还征求孩子们的意见，产品尚未面市便已先摸清市场的动向,Page34,六是市场不规范，制作、发行、放映错位七是成体系的投
44、资机制没有形成八是管理机制不顺，就像戴着脚镣跳舞，每个动作都别扭，整个电影业像一群人无序地挤在一起，没有真正形成产业链条 据统计，美国1997年大片厂花费在印制拷贝、广告行销的成本平均为2200万美金，行销支出比1996年又高出12%。对比国内，受长期的计划经济体制影响和固步自封，造就了贫瘠的营销意识和营销手段，加上制、发、放机制的断链掉节，面对市场经济的骤然冲击和国际影视巨鳄的窥伺，中国电影业的改革和发展确实是任重而道远冯小刚的贺岁片甲方乙方票房是3000万元，不见不散是4000万元，比起不拍不赔、拍了动辄亏损百万的其他国产片来已是相当不错、难能可贵了。造成这种结果的原因固然很多，但根本还应
45、追溯体制弊端目前，我国电影厂家有八大家、省属厂家有16家，八大家的总体实力抵不上好莱坞任何一家电影公司；除中影公司外，国内没有任何一家电影厂能轻易拨出几百上千万元独立投拍一部影片，即便如此，中国电影厂家还是“村村点火，户户冒烟”，人、财、物四处分散，根本无法实行大资金投入、大网络回收战略和精品战略,Page35,行业视点（二）：影视业的市场营销问题,我国当前电影业的市场困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本高攀不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等这些新老问题的不断出现，归结到底在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制，使电影营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。应考虑两个关键性的扭转其一，对电影业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则二是在经营机制上实行两个根本转变，由计划发行向经营性营销体制改变；由分散性粗放型向规模化、精细化营销转变。同时，把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等作为起码的营销基础来实施和强化三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果,
