1、北京东方广场案例研究产品案例研究，A0B0C0D0E5F2G0,北京中原住宅部技术中心 2010.11 创建2010.12 最终更新,使用说明北京东方广场规划产品定位、业态定位，适用于城市核心区大型综合体项目的产品规划及业态定位,北 京 东 方 广 场,雄踞北京市中心王府井商圈，占地10万平方米，总建筑面积达80万平方米，是目前亚洲最大的商业建筑群之一，是北京“城中之城”。,项目简介,东方广场,东方广场划分为“东方经贸城”和“东方新天地”两部分。,“东方经贸城”拥有八幢办公大楼、一幢五星级豪华酒店及四幢酒店式服务公寓。“东方新天地”为两层逾100,000平方米的大型群楼商场，包括五个不同风格的
2、商 场和一 个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。,项目规划,将四合院和现代建筑的理念相结合，内圆外方、门内有门、楼中见楼。,项目规划,东方广场巧妙结合传统四合院概念和现代建筑构思，完美再现东方古韵同时，又不失雄丽典雅；其内圆外方、门内有门、楼中见楼的设计更象征着无限商机。无论室内与室外，均开辟了市中心罕有的绿化空间，常年绿意盎然的环境，颇有些闹中取静、市内绿洲般的由衷喜悦。,项目规划,东方广场具有完善的交通体系规划。,东方广场在车流的组织上比较成功，虽然日均车流在两万辆以上，但是目前为止 还没有发现 东方广场因为堵车而影响长安街通行。,8幢甲级写字楼：云集了众多50
3、0强企业与各行业龙头公司。,写字楼,写字楼平面图,写字楼,会议室,写字楼,2幢豪华服务式公寓,东方豪庭公寓,东方豪庭公寓共有两幢服务式公寓，包括尊萃豪庭与汇贤豪庭。凭借与紫禁城、王府井毗邻而居的优势，东方豪庭公寓既融入了古代皇家住所的氛围，又体现了现代高端居停的时尚。公寓提供一房到四房的多样选择，每个单位均装修豪华，配备高档家具、电器。由于坐落在东方广场内，酒店、商场和写字楼极大地扩展了豪庭公寓的服务功能。,东方豪庭公寓,五星级酒店：北京东方君悦大酒店,北京东方君悦大酒店是由凯悦酒店集团管理的豪华五星级酒店，不仅拥有世界一流的酒店设施与服务，其充满热带风情的大型室内游泳池更是令人叹为观止。酒店
4、楼高18层，拥有825间豪华舒适的客房、多种风格餐厅、2,800多平方米的会议设施及大型度假式室内游泳池。,酒店部分,东方君悦大酒店：酒店客房,酒店部分,东方君悦大酒店：大型室内度假式游泳池,酒店部分,东方君悦大酒店:会议设施,酒店部分,拥有共2800平方米的会议及多功能厅。 君悦大宴会厅，4个董事会议厅及10间多功能厅，其中五间可合并为1间大的厅房为适应各种不同类型的高端商务活动需要。 多功能厅集中分布于同一楼层，具备最先进完善的会展设施，可承接各种高品质要求的会议、主题宴会及社交活动。是北京唯一一家为客人提供“一站式会展服务”的酒店，来宾只需在会展的全过程中与酒店内一位专职会展工作人员接洽
5、，即可得到全程的专业帮助，确保会展活动顺利圆满。,东方君悦大酒店：餐饮,酒店部分,悦庭 (Noble Court)- 经典广东菜，充满南中国风情，身处华丽气派的古代贵族庭院中品味粤菜精髓。 意餐厅 (Da Giorgio) - 在私密时尚的用餐氛围下体验纯粹的意式飨餐。 凯菲厅 (Grand Caf) - 开放式厨房兼具国际口味自助餐和零点西餐，还有北京风味，气氛轻松，环境雅致。 长安壹号 (Made In China) - 亲近中国美食文化、耳闻目睹美味佳肴制造过程的摩登中国餐厅。 东方亮 (Redmoon) - 品尝新鲜、传统和风美味，聆听曼妙歌曲伴随丰富珍藏香槟、威士忌等佳酿的新颖餐吧。
6、 茶源 (Fountain Lounge) - 坐望长安街上的日夜交替，耳畔是现场乐队的轻吟低唱，享受早餐、下午茶或甜点 酥园 (The Patisserie) - 供应自制的新鲜糕点，美味食品及花束礼盒。 咖啡吧有多种口味咖啡与小点可供外带。,意餐厅,凯菲厅,四星级酒店：北方佳苑饭店,酒店部分,东方新天地：市域顶级商业,商业部分,东方新天地商场面积达12万平方米，拥有7个不同主题的购物区、四季常青的花坛、市中心最大的五彩音乐喷泉以及拥有逾1,800个停车位的室内停车场。整体定位时尚、中高收入的白领阶层，满足他们休闲、娱乐、购物多种需求。入驻商户以国际知名品牌为主，中西合璧，店内装修体现浓郁的
7、休闲氛围，为顾客提供多种增值服务。,7个主题购物区：缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活 新天地、尊萃时光别馆和天空大道。,7个主题购物区各有不同的商品定位，在装饰风格上也各有特色，适合更多的消费层。另外有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，使东方新天地在购物的基础上具有更多的功能。,商业部分,缤纷新天地：临近王府井商业街，人流量大，观光游客多地铁站与东方 新天地商场相连处位于该区。,装饰风格热闹而明快，仿佛一个室内嘉年华会。主要商铺有晨曦百货、华润超市、ESPRIT及精彩无限音像数码广场等。,商业部分,都市新天地：强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军青年人，主要经营 休闲品牌及珠宝
8、饰品。,整体色调为简洁的银灰色，先进的超清晰大萤幕使人感到科技发展的脉搏，整个区充满了高科技氛围，满足青年人的审美需求。亚洲最大的钻石精品店之一的恒信钻石宫殿,展示艺术与科学完美结合的爱普生影艺坊、Apple、 Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。,商业部分,庭苑新天地：位于商场中部，与北京东方君悦大酒店相连。,典雅的装饰风格中蕴涵着时尚的光芒，并汇聚着世界各地的顶级品牌，如：Zegna, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burberry, S.T. Dupo
9、nt, Valentino 和St. John等，带出高品味的消费理念。,商业部分,寰宇新天地：追求时尚的人士首选之地。,高级购物廊里集中了国际品牌的服装服饰，另外还有饰品精品店，如琉璃工房、施华洛世奇，无一不向人们传达着精致高尚的生活品位。商场装修豪华尊贵，格调高雅时尚，聚集这里的国际品牌有Bally、MaxMara、Ports及Shiseido等。,商业部分,活力新天地：紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心。,运动100，大众汽车品味车苑、奥迪品味车苑汽车展示厅及五星级东方新世纪影院、时尚基地等主力店，展示现代生活便利新元素。,商业部分,尊萃时光别馆：位于东方君悦大酒店与
10、东方新天地首层连接处，是一个名表 珠宝的汇聚地。,包括面积近200平方米的国内第一家欧米茄专卖店。其他已进驻的品牌还包括积家表、豪门世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳华珍珠及Shirely Jewellery等，为追求品质与时尚的人士提供更多的购物选择。,商业部分,天空大道：位于东方广场平台层，是连接商场东方新天地及商务区东方经贸 城的纽带。,为在商务区的客户在办公之余提供了舒适的休闲环境，伴随多家品牌及餐饮店铺的入驻更增加了此区域的功能性，更大程度的为消费者提供便利。入驻此区域的商户有多家特色餐饮店铺，如高档新派中式餐厅东方寒舍、特色中餐家合私房菜、高档日式餐厅道
11、乐、高档法餐凯帝思法餐厅、充满异国风情的咖啡厅星巴克和林宝坚尼咖啡店。另有高级厨具店博德宝、劳斯莱斯汽车展厅、顶级家俱店易简极家、尼康陈列室等。,商业部分,商业业态：,商业部分,零售商业占30%至35%，餐饮业占25%至35%，休闲娱乐占30%至40%。其中，有 许多休闲娱乐项目在北京独一无二，深受消费者喜爱。比如索尼探梦、影像娱乐等。,餐饮、娱乐占相当大的比例，零售、餐饮、娱乐三种业态各占三分之一。,商业业态：地铁层商铺,男女服装：BB15：百图时装店BB32：阿桑娜BB52：掂BB47：天宝儿BB66：SisleyBB23：MANGOBB06：播BB08A：江南布衣BB53，BB55：Mi
12、ss SixtyBB35：Anna SuiBB50：Vivienne TamBB31：Max&COBB71B：MEXXBB33：Just CavaillBB90：OasisBB37，BB39：DKNY BB72：西罗直觉BB45A：奥德臣 BB48：Altea BB36：Replay,银行/服务/其他 CC27：意大利伊尔萨洗衣中心EE20：香港旅游开发局 旅游咨询及服务中心,百货/超市 AA11，BB01：晨曦百货BB01A：华润超级市场CC15，CC17，CC19，CC21，CC23：屈臣氏,娱乐/展厅/影音/图书 BB65：东方新世纪影院,娱乐/展厅/影音/图书 BB65：东方新世纪影院
13、,商业部分,休闲服装/内衣用品 BB17B：贝纳通BB21B：酷BB22：纳帕佳BB86：时尚基地BB20：蜜BB25：TimberlandBB56：JockeyBB51A：卓丹BB51B：卡尔克莱恩牛仔DD0110，BB62，BB60：i.tBB11，BB09：LevisBB19：Nike 360BB29：Diesel休闲服BB61，BB63：奥莉,皮鞋/饰品/礼品BB07：法国圣伽步BB18：海盗船饰品EE02：南默帽子BB26：约瑟西宝EE03C：银之堡EE13A：EAJ饰品BB70：Easy SpiritBB16：BataBB41：米兰奴皮具专卖店BB43：思加图EE17：公仔专卖店E
14、E01：EE01E：俏金族BB40，BB42：Plus TTBB67：爱克佩特,珠宝/钟表/眼镜 EE03：斯沃琪EE03B：时间世界BB46B：瞬间*永恒EE09：伊华时尚EE03A：设计者的时间EE02A：科普洛特BB92：南洋之光,个人护理/美容EE05：佰草集EE07A，EE07B：皇室美甲CC29：匠人组合EE08A：ADE 香水,百货/超市 AA11，BB01：晨曦百货BB01A：华润超级市场CC15，CC17，CC19，CC21，CC23：屈臣氏,商业部分,商业业态：地铁层商铺,餐厅/快餐/咖啡厅 BB08B，AA37B：面包新语BB10，BB12A：星巴克咖啡EE12，CC01
15、：DQ冰激凌CC02：水果捞CC03：吉野家CC10A：桃花岛CC08，CC10B：米斯特比萨CC06：雪峰农场高山茶BB30：面爱面CC05：田野永和CC07：荷花泰菜CC26：贝儿多爸爸泡芙工厂CC16：西蜀豆花庄CC18：山水居CC20：绚丽华夏酒屋CC25A：味百咖喱CC25B：肯德基,商业业态：地铁层商铺,商业部分,餐厅/快餐/咖啡厅 CC30B：苏菲蛋糕巧克力店CC35：大食代EE06：骄意咖啡EE08：凡情蒂诺比利时巧克力廊BB78，BB80，BB82：翡翠皇宫酒家BB88：俏江南FF06：美珍香FF08：味千拉面CC32：金翠河茶餐厅FF16：时时乐,FF02：优根芙丝FF12
16、：一茶一坐FF10：真功夫CC11：麦兄弟面包工房CC09：素美人甜品工房FF03：百胜厨FF01：罗马娜CC3846：一品小笼食通天大街P1层：花花食界EE01C & EE01D：美多有机生活馆CC12：麻布十番,休闲服装/内衣用品 AA64B：Fila服饰专卖店 AA35：Paul & Shark A201A：Esprit/edc AA59A，AA59B：Tommy Hilfiger,皮鞋/饰品/礼品 A107：阿加达首饰A106B：金色宝藏A110：派克AA12：黄锦A410，AA46，AA48：琉璃工房AA53A，AA53：万宝龙AA55B，AA57：施华洛世奇SS07：巴利GG12：
17、文房一号AA27：Folli FollieAA07B：OxetteAA26：LloydA508：法腾EE01F，EE01G：北京奥运会特许商品 AA59C：Stuart WeitzmenGG10，GG11：祖堂,个人护理/美容AA19：欧舒丹EE01A，EE01B：美甲AA21：水芝澳AA50A：资生堂美的空间A512，AA52B：玛花纤体AA06B：无添加,首层商铺：商业业态,商业部分,男女服装AA10：上海徐AA17：慕诗AA16：天山AA18：玛丝菲尔AA25：Max StudioAA31，AA33：东北虎皮草AA15：KookaiAA23：AtmaA402B：MaxMaraAA61A：
18、Eric BompardSS05，A305：柏佰利 GG03，GG05，KK03：上海滩A210C：切瑞蒂1881 A310：索尼娅里基尔A407：La perlaA203：Nina Ricci AA43：高田贤三 A307：费雷,男女服装A210，A212：宝姿1961 A301，A302，A303，A306：TrussardiA202：皮尔曼都AA67A：欧时力AA41：CoachA201D：A.TestoniAA20：派SS06，A308A：杰尼亚AA32：登喜路AA36：都彭AA39：纪梵希AA45：爵士莱利PEApt（01）：恒龙洋服A307：费雷AA37：康纳利AA42，A405：
19、波士AA22：肯文迪GG08：克兰迪隆,首层商铺：商业业态,商业部分,娱乐/展厅/影音/图书 AA02，BB01B，BB02：精彩无限音像数码广声A510：奥迪品味车苑AA50：大众汽车北京奥运车苑AA52A：Bose音响AA51：Vertu手机AA63：B&O音响A106A：DG Lifestyle StoreA103B：IT Bar,银行/服务/其他 BB12B：柯达快速冲印店CC22：烟草专卖店,百货/超市 AA11，BB01：晨曦百货,珠宝/钟表/眼镜 A103A：瑞士梅花表A109：名表城AA07A：琦凡珠宝AA06C，AA08：伊丽罗氏AA09：普柏琳EE15：爱斯宝AA29：恒信
20、钻石宫殿GG01：豪雅表GG02：真力时GG06：海伦芬GG15，GG16：摩蒂克SS01A：帝陀表AA06A：卡西欧A403，A401：蒂凡尼SS01A：帝陀表,餐厅/快餐/咖啡厅 BB28：天福茗茶AA56：麦当劳CC28，CC30A：元绿回转寿司BB05B，FF05A，FF05B：巴黎贝甜BB05A：思冰客冰激淋,珠宝/钟表/眼镜 AA06A：卡西欧A403，A401：蒂凡尼SS01，SS01A：劳力士GG07：卡洛夫A506：亮视点AA05A，AA05B：浪琴和雷达AA03：天梭表A108：西铁城AA49：BlancpainA408：墨涅塔GG09：芳华珠宝AA22：Just Gold
21、KK01，KK02：陀飞轮A101：江诗丹顿A502：万国表,首层商铺：商业业态,商业部分,PW1（0609）：博德宝厨柜 娱乐/展厅Pw1（1112）：尼康 娱乐/展厅PWApt（0102）：易简极家 娱乐/展厅PW2（1015）：中国银行北京市王府井支行 银行/服务PW3（1015）：中国工商银行 银行/服务PE1（0912）：中国建设银行 银行/服务PW2（1617）：渣打银行北京分行个人理财中心 银行/服务PE3（0102）：长江商学院 银行/服务SS09：北京银行24小时自动银行 银行/服务PE3（0307）：招商银行北京分行东方广场支行 银行/服务PW1（0105）：金考复印服务
22、银行/服务,天空大道商铺：商业业态,商业部分,PE2（0110）：生活方式专卖店男女装EE11，A105：雅天妮 饰品/礼品PWApt（06）：汤尼英盖 个人护理/美容PW2（0105）：海洋洋 个人护理/美容EE16，PEApt（05）：思妍丽 个人护理/美容EE05A：Eternal香水 个人护理/美容PC2（0103）：牛扒工厂 餐厅PWApt（03）：佐亿咖啡 咖啡厅PWApt（05A）：品诺酒窖 餐厅PW3（0107）：寒室 餐厅PE1（0108）：道乐日式菜馆 餐厅,主力店,商业部分,欧米茄(Omega) 全球最大旗舰店，面积近600平方米,铁狮东尼(a.testoni)“鞋中之皇
23、”北京旗舰店,主力店,商业部分,意大利一线袜装品牌：皮尔曼都(Pierre Mantoux)北京旗舰店,切瑞蒂1881(Cerruti 1881)北京旗舰店,融入香港风情元素,东方新天地是由长江实业集团、和记黄埔、东方海外、中国银行、中国保险共同开发。所以里面也融入了很多香港风情，如广告宣传、商铺等，甚至用粤语播音。,商业部分,商业部分,开业第一年花1100多万元提升商场的知名度，使王府井客流与东方新天地有机交融，改变北京市民不去王府井购物的思想”。2003年开始逐步清洗中低端品牌，并引进世界顶级品牌，特别开辟两个定位高端的消费专区“尊萃时光别馆”和“天空大道”。从而吸引越来越多一线品牌进入，
24、业态组合日臻完善。在项目招商上，沿用港商一贯的“只租不售”政策，确保经营的一体化与连续性。,运营管理：东方新天地斥巨资做营销推广，提高商场知民度；对租户进行筛选；另外开辟两个高端的消费专区。,商业部分,在产品上，巧妙利用地面开口部分开设大面积天窗自然采光，在灯光、通风等方面做文章。投入大量资金，以严格的标准进行地下硬件配套设施建造，保证地下消防、疏散、排烟等系统的完善，解决了地下商业设施由于人流量大、用电负荷大以及餐饮店产生的油烟不易排出的问题。,产品设计：利用天窗采光，设计独特；,注重东方君悦酒店、东方经贸城与东方新天地的整体营销策略，使东方广场的用户能够有机地融合起来，增加东方新天地的忠实
25、用户群。将东方君悦酒店与东方新天地广场的通道打通，使酒店与商场的客户可以自由穿行，而通道拓宽打通的代价是牺牲了整整一个黄金地段的租户位置。加强商城的现场管理，如对新进租户的装潢设计有严格的要求，必须与东方新天地的整体形象吻合；增加了新天地的服务大使，使需要得到帮助的人得到应急的帮助。,注重整体升级，加强现场管理,东方广场运营管理,案例评价,百万平米现代风格大型综合体建筑矗立在古老的长安街及王府井、东单三条北京最繁华的三条街道交汇处，地标特征非常鲜明。,占据北京最核心的位置，极为便利的交通，王府井区域每天稳定的大量人流为项目成功提供了基础条件。,核心区位,地标体量,中高端市场定位，揽进大量客群。争取世界顶级公司及众多国际一线品牌的入驻，吸引更多高端客群。,客户甄选,抄袭无罪 借鉴有理,中原地产 止于至善,
