1、品牌部工具大全,四、品牌管理,一、品牌检核,二、品牌规划,三、品牌传播,消费者,利益,创造,品牌经营关联图,品牌承诺,圈脑品牌核心价值模式,品牌建立模型,奥美360度建立品牌流程,消费者,陈列室,直销函件,品质,社会态度,包装,柜员的态度,电话推销内容,企业信誉,商品历史,贩卖环境,个人回忆,促销活动,公共关系,口碑,品味,设计,情感回应,奥美公关,奥美直效行销,传立,群策业务推广,奥美视觉管理,奥美广告,品牌内容,全程的品牌管理之一：品牌审计,全程的品牌管理之二：品牌战略规划,全程的品牌管理之三：品牌整合传播,品牌整合传播,品牌整合传播策略,广告策划,公关策划,促销策划,媒介策略,整合品牌传
2、播评估方案,全程的品牌管理之五：品牌管理,品牌管理,品牌组织的建立,品牌资产管理,品牌经理人建立的组织模型,品牌经理的职责,品牌活化,品牌延伸,品牌危机管理,品牌基层管理,品牌组织的构成,品牌组织和各部门关系,品牌组织作业流程,品牌在区域的组织,品牌在区域的管理,全程品牌管理品牌金三角理论,品牌金三角理论，是采纳锻造金品牌的系列核心理论，包括品牌的核心驱动金三角，品牌规划金三角，品牌整合传播金三角，从而构建品牌锻造全过程。,一元化渐进金字塔模型,营销传播,品牌定位,品牌识别,产品功能与服务品质,以客为尊的营销管理哲学,企业核心价值企业任务,三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是
3、驱动因素,品牌金三角理论1品牌核心驱动因素,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,品牌金三角理论2品牌规划金字塔,品牌金三角理论3品牌整合传播,信息技术的应用,重新界定营销传播范围,战术协调,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,财务及战略整合,顾客$,顾客转移$,流失的顾客$,新顾客$,潜在顾客$,新的潜在顾客$,消费者分类,品牌洋葱图,品牌模式,品牌勘验及定位,内部调查,外部调查,品牌优劣势分析,品牌定位,品牌策略及建构,品牌策略,品牌建构,品牌传播及推广,品牌表现原则界定,品牌推广人员培训,品牌推广,成功品牌共性,企業远見,系列品牌管理,社会责任,网絡和知識管理,企
4、业文化,质量管理,產品质量設計创新,品牌DNA,知名度,关联,个性,利益点,品牌识别,运营原则,建立企业品牌,新鸿基DNA,定位,承诺,性格,利益,打造卓越品牌,采纳营销策划有限公司,L E A D E R S H I P B R A N D,Shared Values 共同的价值观,We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,新品牌建立模式,第1部分,L E A D E R S
5、 H I P B R A N D,采纳品牌建立十步曲,步骤一：洞察消费者,步骤一：洞察消费者,一、消费者分类二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻,步骤一：洞察消费者,一、消费者分类,顾客$,顾客转移$,流失的顾客$,新顾客$,潜在顾客$,新的潜在顾客$,营销组织,高资源,低资源,心理图案学VALS-2结构,精确的营销消费者的价值观念与生活方式,主流消费群,完全营销-交换概念矩阵,主流营销,第一代营销产品营销产品力不足，以产品为中心，产品功能为导向，创造的是产品的世界，消费者被动，宣传手段基本上是平面印刷（说明书的再现）,第二代营销服务营销产品越来越丰富，供需开始出现饱
6、和甚至供大于求，消费者开始有所选择，于是产生产品力之外的附加值，服务，以求得消费者的认同和好感,第三代营销就观念营销供严重大于求，消费者是上帝的成为事实，各品牌开始注意创新观念，以消费者为导向，捕捉消费需求，抢先创造观念，获得差异，和满足精神层级需求的动力，获得长足的发展,（一）营销模式的进化,耐克的矩阵，一句Just do it，成为人类的精神，无需过多宣扬，始终是NO1。观念可畏！,摩托罗拉在遭遇激情之后，开始渴望蜕变为消费精神的领导者,（二）营销观念的进化,由于是“新一代的选择”，所以，其他品牌不得不跟着说：我“从来就是这样酷”！,一个孩子带来了世界性的革命，一个概念，引起了全人类的转变
7、，或许，这个威力比世界大战来得更强大一些！,进化,将产品创造为一种“生活格调”，让人充满幻想索尼，不仅在产品研发上讲求创新，在产品的营销理念上也计高一筹,进化,营销的目的获取新顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客,一、消费者分类,二、如何描述目标消费者,广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。,范例：女性描述,收入：￥2500/月学历：高中毕业职业：个体工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人时间：看电视、打牌支
8、出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游,收入：￥4500/月学历：本科毕业职业：中、高级文员每日工作：9:00am-8:00pm居住：分担供楼私人时间：聚会、购物支出：￥1500-3000/月愿望：出国、进修,二、如何描述目标消费者,广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。,二、如何描述目标消费者,探索品牌与消费者的关系,三、品牌的接触审计,定义是指消费者接触和感知产品的过程：1、接触的定义：看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等,2、审计需求动机圈（5W）
9、对价值的需求对情感的需求对习惯的需求对规范的需求对身份的需求,三、品牌的接触审计,3.审计消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？,他喜欢什么？不喜欢什么？,他怎么看这类产品？怎么看我们？,他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？,他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？,三、品牌的接触审计,他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？,他怎么看我们的竞争者？,他会对我们的哪些地方感兴趣？,他如何分辨出我们和竞争者的差别？,他从早到晚都干些什么？,他喜欢什么媒介？什么时候接触？,3.审计消费者和我们品牌之间的关系（
10、续）,三、品牌的接触审计,4. 品牌的接触审计表,三、品牌的接触审计,4 .品牌的接触审计表,三、品牌的接触审计,四、品牌接触的关键时刻,“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联系起来或分开的品牌接触。他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的,如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。,四、品牌接触的关键时刻,不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。可以来自于与一线接触人员的讨论。,我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？
11、,四、品牌接触的关键时刻,品牌接触的内部分析,组织,顾客，消费者，最终用户,总体环境产品服务渠道销售队伍供应商员工,步骤二：竞争者品牌洞察,步骤二：竞争者品牌洞察,形象,产品,通路,商誉与传播,价格与政策,步骤二：竞争者品牌洞察(举例),海尔的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城
12、镇网络基础差,形象,产品,通路,商誉,海尔总体来说,品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不开距离；价格缺乏竞争力,对海尔的认知,品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏,品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功
13、企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲,注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、 比较完美,步骤三：洞察自己,步骤三：洞察自己,一、SWOT分析二、进行品牌盘点,1、优势2、劣势3、机会4、威胁,一、SWOT分析,二、进行品牌盘点,产品与产品管理,价格与政策,形象,顾客,通路,商誉与传播,品牌核心价值,任何品牌的建立是基于产品策划,步骤四：产品策划,任何品牌的建立是基于产品策划,从品牌定义看：品牌是消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,产品,品牌,组织联想,
14、原产地,使用者形象,情感性利益点,自我表现型 利益,品牌个性,象征符号,品牌和消费者的关系,从无到有创建品牌,产品特征/利益点,解剖一个品牌,品牌形象/个性,消费者的需求/信念,三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是驱动因素,伟大的品牌都有建立关系,产品利益点（为什么我喜欢这个品牌）,品牌形象（为什么我信任这个品牌）,消费者需求信息（为什么我珍惜和信任品牌）,成功的品牌,理性產品因素,感性品牌價值,顧客購買原因,顧客喜歡原因,眼,身,舌,鼻,耳,意,標誌字色彩圖案造型吉祥物,社歌節奏旋律聲音,嗅覺香味氣氛,味覺品味感受,環境空間裝璜照明佈置動線擺飾,理念作為互動共識共鳴認同CS
15、,顧客的体驗,電腦,事務機器,Creative thinking創意思維,Traditional Market Definition,Expanded Market Definition,Brand Vision,運動服,展現成就的服飾,No limits超越極限,手錶,奢華的商品,Mental fortitude剛毅堅忍,遊戲機,休間,PowerfulExperiences權力的体驗,加油站,健康能源的提供者，生命動力的締造者,Healthy , Harmony Power & Energy For Human力與能,产品利益点优异的表现,品牌形象敢作敢为，率直不逊,消费者需求信息结果是可以
16、验证方法的,联系三角形,一份精彩的创意简报,建立关系(NIKE),建立关系(旁氏抗衰老剂),产品利益点给我机会去延缓我们想延缓的东西,品牌形象旁氏倾听我的需求，对我的肌肤关心,信任我,消费者需求信息我的面容是我心灵的一面镜子,产品利益点高品质的啤酒，是传统的一部分,品牌形象没有废话，没有假装,消费者需求信息云淡风轻，往往隐藏深邃的智慧,建立关系(雪花啤酒),产品利益点特醇味道的香烟,品牌形象男子汉的气概，永不妥协,消费者需求信息男人生来自然，真正男人会一直保持自然,建立关系(万宝路),采纳产品卖点策划赤裸原创,新的概念新使用情况高品质和价值独特功能性利益点,产品的USP,概念的支撑点,概念与卖
17、点的测试,乐百氏27层净化,卡片1,主 题 联 想 测 验 卡 片,概念与卖点的测试,举例,你新 肝 扫 战 让吃 这糊 上 你什 要年 胆 毒 痘 老一 一了 火 准么脸 痘 相 灭 的 朋惊 回 啦 备 留 照 痘 青 友 别 送 到 春 大 烤 我,合 朋 灵 怎 怎 鼓 吃 不靓 伙 样 样 励 下 明 灭 战 做 学 火 白 掉 友 药 痘 习 的 东 西,印象测试,没印象,不喜欢无吸引力 老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象,例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻,关与性测试,没印象,不喜欢散步无聊的 无益的厌
18、腻的罗嗦的反感的无趣的讨厌的无参加性的散漫的枯燥的落伍的粗鲁的,例：喜欢散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的 有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的 人性的,产品品牌 完成人性化的过程,步骤五：品牌的初步策划,品牌的核心价值品牌定位品牌口号品牌识别品牌个性品牌主张,品牌策略圈,一：品牌核心价值,产品特征/利益点,品牌,消费者体验与感受,（为什么我喜欢这个品牌） 如无绳电话不受限制,为什么我珍惜和信任品牌） 如NIKE,（为什么我忠诚这个品牌） 如万宝路,品牌形象/个性,其中之一必是品牌的核心驱动,金六福核心价值,消费者心理：中国人传统文化的认同,品牌名：金六福的内涵
19、“六福”,品牌资产：品牌成功的原因,竞争品牌：没有以此为核心价值的,品牌核心价值的检验：,品牌核心价值的检验：,1、检视品牌有无资产,2、确认品牌的核心价值,3、品牌核心价值的传播,4、定期追踪品牌状况,诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨可口可乐：欢乐、激情,（一）品牌认同A：产品特征（二）品牌认同B：企业特征（三）品牌认同C：个性特征,品牌认同：,二：品牌定位,品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。,七、他们接触的频率？,六、他们关心那些内容？
20、,四、他们都接触哪些媒体？,三、我们要对谁说？,二、我们的传播目的？,一、我们的传播环境？,五、他们会在什么时间接触媒体？,思考,品牌定位前思考,品牌定位图,声誉,价格,价格,档次,三：品牌定位口号,品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，这就是品牌口号。例如：百事可乐新一代的选择 冬映红水果中的XO,四：品牌识别,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌和消费者的关系,五：品牌个性,考虑将品牌视为一个人他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。,怎样表达品牌
21、个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐： 公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫） 一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。,五：品牌个性,各种原型及其在人们生活中的主要功能,动机理论,动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机：归属vs.自我实现、稳定vs.征服。,原型与动机,12种品牌原型的分类,天真者,探险家,智者,英雄,亡命之徒,魔法师,凡夫俗子,情人,弄臣,照顾者,创造者,统治者,向
22、往天堂,刻下穿在的痕迹,没有人是孤独的,立下秩序,六：品牌主张,一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等,比如诺基亚，科技以人为本,品牌五元素,品牌的栽培,BTMM模式,品牌价值关系图,使用经验,认 知,定 位,忠 诚 度,价 位,熟悉程度,对产品满意度对服务满意度,信任,创造强势品牌的B/W模式,习惯,身份,价值,规范,情感,步骤六：品牌的进一步孵化,作为产品的品牌,作为组织的品牌,作为人的品牌,情感性利益,自我表现型利益,作为符号的品牌,功能性利益,品牌和消费者的关系,情感性利益,作为产品的品牌,产品的范围产品特性质量/价值使用体验用户和原产地,作为组织的品牌,组织特性区域性或全
23、球性,作为人的品牌,作为人的品牌品牌/消费者的关系,作为符号的品牌,视觉形象标识品牌历史,附：详细描述项目(品牌的外在表现),步骤七：更深的体验,感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹”声。触动情感：引发思考：生活形态及行为：社会文化及潮流：,品牌体验：,步骤八：还有一些更多,组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。地方文化：哈雷-太子代表美国的自由和渴望。,品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质和信赖。,步骤
24、九：对内传播,为什么要对内传播内部营销者怎样向外界传播,直销面对面销售代表和分销商电话销售顾客服务技术支持渠道伙伴成员及同事,参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。解释和描述“传播价值”是最大的任务。,内部沟通的方法,企业内部互联网企业内部刊物电子邮件语音邮件公告牌培训报酬体系,整合营销传播,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌定位,品牌个性,品牌价值,品牌平台,业务评估,品牌体系评估,品牌联想评估,战略,战术,内部营销传播,两个组成部分 品牌描述：对各部门和产品相关人员 提供有效的品牌传播指导。 品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保
25、持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。,品牌描述,使人们易于遵循。为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。使规则简单化。帮助他们理解“为什么”（原因）。为遵循者提供激励措施。 为“不遵守者”制暄“惩罚措施”。,品牌文化,将品牌信息深植于整个组织中 招募新员工 员工维持 激励 与绩效相挂钩,最佳实践案例：惠普,围绕创新的传统在2000年1月引入了新的品牌属性。使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。通过电视来导入，造成全球范围内的“品牌突现”现象。通过广泛的内部传播来支持“公司成为高贵的胜利者”这样的目标。,惠普车库准则,相信你能改变世界。高效率地工作，随时随地准备工作。分享工具和思
26、想。相信您 的同事。不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。由顾客来对工作进行评价。激进的想法并不是坏主意。创造不同的工和方法。每天都有贡献，如果没有就不要离开。相信我们在一起能做任何事情。发明,企业内部的品牌建设问题,内部的沟通与外部传播同样重要各业务单位之间相互协调需要能够支持品牌承诺的业务政策需要新的薪资和报酬体系,最佳实践案例：Cigna,开发了“护理业务”这样的的品牌主题实施前先向员工传达广泛的人力资源（HR）支持及活动回顾所有顾客接触政策和行动,igna,广告,公共关系,传播标准,薪酬激励政府,员工招聘,服务标准,销售活动,员工沟通,绩效,事件,技术,互联网,媒体关系,将
27、承诺和绩效相结合,承诺,步骤十：对外传播,整合传播的应用,实现“一种声音，一个形象”的规划过程。关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。,传播活动的协调性和一致性,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,试用品派送,公共报道,整合点,POP,促销活动,包装,赞助在品牌创建过程中如何发挥作用,调动组织的积极性,为消费者提供体验,推介新品,增加品牌暴光机会,发展品牌联想,成为活动与个人关系的一部分,金六福品牌传播目标,现在,目标,感性认知（品牌形象）,理性认知（产品品质）,+,+,-,-,
28、感性认知,理性认知,知名度,美誉度,现在地位,目标地位,感性认知,理性认知,知名度,美誉度,整合一个声音，一个形象,广告,直接回应,包装,公共关系,销售促进,赞助,商业展览会,网站,一个声音一个形象,传播活动的协调性和一致性,从“顾客观点”出发的传播,顾客服务,直邮广告,销售队伍,公共关系,产品/服务,定价,互连网,广告,销售促进,传播组合,公关,促销,广告,其他,历史品牌策划模式,第2部分,L E A D E R S H I P B R A N D,历史品牌策划模式,六步曲,步骤一：市场环境分析,消费者分析消费潮流动机未被满足的需求市场区分,竞争者分析品牌形象与识别实力与商誉承诺与价值策略及
29、传播渠道和服务等,步骤二：品牌核检,品牌形象,产品,商誉,顾客,视觉,通路,品牌核检,現在的品牌檢驗架構,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何象徵意義?,特定的感覺/情感,覺得自己如何?,別人在使用時, 你覺得如何?,品牌的情緒?,與頭號競爭對手有何不同?,它為你達成其他品牌做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,個人記憶,現在的品牌檢驗架構,別人在使用時, 你覺得如何?,與頭號競爭對手有何不同?,個人記憶,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何象徵意義?,特定的
30、感覺/情感,覺得自己如何?,品牌的情緒?,它為你達成其他品牌做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,1. 品牌的自我投射,現在的品牌檢驗架構,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何象徵意義?,特定的感覺/情感,覺得自己如何?,別人在使用時, 你覺得如何?,品牌的情緒?,與頭號競爭對手有何不同?,它為你達成其他品牌做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,個人記憶,2.品牌對你造成的影響,現在的品牌檢驗架構,立即浮上心頭的是什麼?,(視
31、覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何象徵意義?,特定的感覺/情感,覺得自己如何?,品牌的情緒?,與頭號競爭對手有何不同?,它為你達成其他品牌做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,個人記憶,3. 品牌的限制及機會,別人在使用時, 你覺得如何?,步骤三：品牌规划/再造/激活,我們如何到達該處?,我們現在在何處?,企劃循環過程決定我們做事情的順序.,我們想到何處?,（一）品牌本质分析,品牌,产品利益点,消费者体验与感受,企业的核心价值,消费者为什么喜欢它,消费者何信赖它,消费者为何高茺评价它,（二）品牌的重新定位,声誉,价格,
32、价格,档次,（三）品牌策略圈,品牌的核心价值品牌定位品牌个性品牌主张具体产品分类,（四）品牌的详细描述,作为产品的品牌,作为组织的品牌,作为人的品牌,情感性利益,自我表现型利益,作为符号的品牌,功能性利益,品牌和消费者的关系,情感性利益,作为产品的品牌,产品的范围产品特性质量/价值使用体验用户和原产地,作为组织的品牌,组织特性区域性或全球性,作为人的品牌,作为人的品牌品牌/消费者的关系,作为符号的品牌,视觉形象标识品牌历史,附：详细描述项目(品牌的外在表现),（五）品牌视觉识别系统,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌和消费者的关系,（五）续、品牌视觉实施系统,报版,单页,包装,POP
33、,立牌,车体,吊旗,网站,实施系统,步骤四：整合品牌传播,品牌的整体印象,社交性品牌价值,品牌传播,整合营销传播,品牌声音,品牌行为,品牌图案,品牌标准,品牌定位,品牌个性,品牌价值,品牌平台,业务评估,品牌体系评估,品牌联想评估,战略,战术,顾客数据库的作用,顾客数据库=公司信息资源,获取相关信息,成为学习型组织,建立关系,识别外部顾客,告知内部顾客,建立流程,顾客/渠道数据,销售,顾客/最终使用者数据,营销,产品使用应用数据,技术支持,顾客反馈数据,客户服务,信贷/财务数据,会计,一般认知数据,研究部门,顾客渠道关系数据库,步骤五：品牌管理,1、品牌架构及品牌关系2、品牌延伸及创新3、品牌
34、资产审核4、品牌危机处理,品牌管理架构,品牌系统SYSTEM,品牌战略STRATEGY,品牌结构STRUCTURE,品牌满意SATISFACTION,品牌销售SALES,品牌标志SYMBOL,组织操作面,市场效益面,品牌管理的工作流程：,日常管理,危机管理,危机预警,恢复形象,危机处理,品牌经理提交方案,品牌管理委员会审核,品牌计划方案的实施,品牌监控,品牌管理的方法：,硬性管理方法软性管理方法,近似注册行业注册跨国注册副品牌注册包装风格注册形象注册其他图形注册,品牌管理的方法：,硬性管理方法软性管理方法,1、纵向管理2、横向管理,纵向管理是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不要轻易改变
35、主题，推出与主题不一致的广告横向管理是指在统一时期品牌的推广上，应该以统一的形象出现，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能互相打架，相互抵消,品牌管家的新架構,品牌檢驗,(主觀的,消費者真實生活經驗的搜集),品牌寫真,品牌策略,為達到我們對品牌的理想抱負, 我們需要採取的步驟的清楚說明,品牌機會,品牌面對的限制和機會的評估,收集资料,品牌管家七步,如何到哪里（品牌策略）,现在在哪里（品牌检验）品牌写真,要到哪里去（品牌机会/远景）,品牌思考架构,品牌传播的策略思考,品牌广告,产品广告,公关宣传,地面传播,传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好,传播和累积产品的品质形 象,传播
36、和累积企业的理念和实力印象,临门一脚，促成购买,影响消费者的种种经验,消费者,促销活动,口碑,设计,贩卖环境,电话推销内容,包装,社会态度,柜员的态度,品质,品味,商品历史,个人回忆,公共关系,企业信誉,陈列室,直销函件,情感回应,顾客品牌关系模型总览,行为资料,态度资料,顾客认识,定义并评估顾客品牌关系,建立并管理顾客品牌关系,监测顾客品牌关系,收益评估,传播战略/战术,投资战略,营销战略,“顾客品牌关系”的定义和评价顾客品牌关系的强度=f（价值，兼容性）,高低,低 高,顾客对品牌的价值（品牌POV）,品牌对顾客价值兼容性（顾客POV）,“顾客品牌关系”的定义和评价顾客品牌关系的强度=f（价
37、值，兼容性）,中等建立品牌（长期）,强,中等建立业务关系（短期）,弱,高低,低 高,顾客对品牌的价值（品牌POV）,品牌对顾客价值兼容性（顾客POV）,“顾客品牌关系”的定义和评价顾客品牌关系的强度=f（价值，兼容性）,高低,低 高,顾客对品牌的价值（品牌POV）,品牌对顾客价值兼容性（顾客POV）,中等建立品牌（长期）,强,中等建立业务关系（短期）,弱,行为数据,态度数据,步骤六：品牌评估,品牌资产知名度品质认知度美誉度忠诚度,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,提供给顾客的价值:,提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度,提供给企业的价值:,提升行
38、销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,品牌形象发想图,服务形象与品牌形象关系图：,产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。,强势品牌,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,品牌联想的种类,品牌认同阶梯,对品牌毫无印象,消费者,有意顾客,潜在顾客,顾客,品牌拥护者 再次购买R epurchase,引起注意Attention,引发兴趣
39、Interest,刺激欲望Desire,付诸行动Action,AIDAR模式,品牌五元素,一心一意忠贞于某品牌,喜欢某一品牌并视之为朋友,满意的购买者品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,品牌忠实度的金字塔,品牌忠实度的金字塔,忠实度,忠实关系金字塔,举例,万宝路定位/价值 美国西部的口味情感利益点 牛仔形象理性利益点 （无）品牌传递方式广告，无所不在广告执行绝对紧密一致,举例,麦当劳：定位价值 有价值，好时光情感利益点 享受欢乐，满足理性利益点 多样性，价格价值感品牌传递方式食物，店面，员工，广告广告执行标志，定位一致，但语调风格 形式不同,
40、订定品牌策略4P,Product 产品,Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计,Affordability 付得起Profiability 有利润Competitive Price 竞争价格,Pricing价格,订定品牌策略4P,Place 地点Promotion 销售促进,Launch Plan 上市计划Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising Communication广告沟通 Trial Strategy 试用策略Consumer Promotio
41、n消费者促销Special Event 特殊活动,品牌维系,检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题,重新定位,品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险,奥美的品牌管家,一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。,建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）,何谓品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。,为何如此做？,利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系 的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着重于 品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。,
