1、华美名品牌建设及现阶段营销管理思路 (5.10版),汪云海2007年5月10日,首先申明,企划部是将总经理的战略部署和公司品牌诉求相结合，转化为战术策略的部门，必须对公司战略了如指掌才能形成正确的细化分工建议（思维一致方能得心应手，不符合要求决不能执行）；企划部属于公司的智囊机构，专门为总经理出谋划策，拓宽营销思路和拓新营销渠道,同时完善内部管理；企划部每月至少一次与公司决策层进行头脑风暴式沟通，积极应对市场状况和竞争对手的变化，从而明确工作执行重点；企划部的高执行力在于短时间内形成正确的思路、有效可执行的计划，并予以落实，而不仅仅是最快速度的进行VI的维护和文稿撰写；企划部会以专业的标准来审
2、视每一个代表公司的图案和文字，决策层毋须“事必恭亲”，方向正确则“求大同存小异”，细节方面为决策层节省精力，高效执行。如果不想被那些对家居行业不了解的广告营销公司花掉几十上百万的费用来包装销售平台那么请正视和关注企划工作！,亟待解决的三个问题,如何将品牌建设与企业战略联系起来？家具广场及门店的下一步营销推广措施？如何建设一个稳定、高效、可持续的企划部？,（一）品牌建设,家居行业营销推广逻辑思路,一. 定位 十.客户消费需求新动向二. 整合 十一.竞争环境变化三. 计划 十二.面对竞争环境大公司策略四. 借力借势 十三.家装营销新方式五. 创新 十四.新渠道拓展六. 持续 十五.全方位,多渠道七
3、. 内功系统 十六.成功率及投入产出八. 借鉴和学习 十七.注意事项 九. 基本推广形式,嘉乐家居发展有限公司的行业定位,远景目标：中国家居产业的领导品牌中期目标：创中国家具销售、服务中高端市场旗舰品牌，市场占有率第一，向资本市场进军。,嘉乐家居发展有限公司的发展战略,1、战略：成为中国最强大的国际化家具产业链整合运营商需求：代理销售+服务 以家具销售为主营业务延伸至以投资大型连锁卖场为主营业务的更大业务群。2、战略定位： 传播现代家居文化引导时尚家居潮流创造全新家居消费观念3、战略实施进度： 2007.82008.8 着力塑造以华美名家居广场为主体的家具销售、服务连锁机构。完成销售目标600
4、0万，毛利率42%。 2008.82009.8 继续稳定完善销售体系和提升品牌知名度，销售额增长20%。 2010年 在全市乃至全省范围内复制推广华美名连锁机构 2012年 决定上市需求： 高市场份额、高流水额、高利润一个都不能少,4、战略实施方针： 以市场店稳定和营造品牌规模化效应，以体验式服务主题化店面塑造品牌形象和提升品牌知名度，为以后拓展的连锁机构营造较好的市场氛围。 一大母系品牌华美名 三大品牌载体广场总店、市场加盟店、地级市联盟店 四大主营业务家具、家居饰品、工艺品摆件、装饰画 一大衍生机构湖南家居网需求：打造与目标群相契合的经营模式、服务模式。5、目标市场： 社会精英（营销语言：
5、财智阶层） 都市白领（营销语言：都市新贵）需求：打造与目标群相契合的营销模式。,嘉乐家居发展有限公司的发展战略,品牌名称：华美名市场定位：中高端家居代理销售品牌品牌定位：国际主流家居销售专家 & 国际主流家居销售先导品牌载体：华美名家居广场、华美名市场店品牌诉求：国际化的、主流的、文化的、艺术的、时尚的、领先的、经典的经营业态：大型旗舰主题体验店全系列品牌销售模式 家居市场内部分系列品牌专卖店销售模式市场细分：家居广场中高端 至 高端人群 市场店中端 至 中高端人群,母系品牌目标,品牌目标,市场意义：家居广场作为品牌核心载体，应该以企业的最高标准来要求和规划，投入人力及物资成本来树立品牌标杆形
6、象，同时达到城市内知名度与销售量的双峰。 市场店以走量营利为主，品牌塑造为辅。 经营策略：“举高打中” ，通过良好的中高端品牌形象塑造吸引客户群体关注，而家具的实际价位要比客户的心理价位要略低，这时可以促使客户迅速的做出购买决定；而在品牌知名度和美誉度稳定之后，把所有商品提价，即便平均毛利润由40%涨到60%，市场分额也不会有大的波动。,重点关注,品牌内容整合：产品、企业、人、符号一、华美名品牌走向及内涵提炼： 1、华美名是做家具销售的定位必须点题，比如“家具销售商、家具供应商”； 2、华美名的市场定位是中高端的定位必须用词高端化，比如“世界、国际、亚洲、中国、华人”等词； 3、华美名提供的产
7、品是市场上最需要的，最富创新精神和时代特征的产品定位必须能包含“前卫、个性、时尚、复古、”等等全系列的家具类词，比如“大众、精品、潮流、经典”等词； 4、最重要的是，我们必须和长沙市场上家具销售卖场有拟人化的本质区别定位！ 于是现阶段建议品牌定位为“国际主流家具销售专家”感谢人力行政总监杜总的大力支持和积极关注，“主流”与“专家”两词一语中的！ 好的定位语价值千金，能包含“销售理念、服务理念、企业生存哲学”的广告语则价值万金斟酌再斟酌，口号暂时空缺！,重点关注,二、企业识别系统（CIS）建立：1、思想MI：？（品牌战略、服务策略、价格攻略）2、行为BI：？（互动体验为基础，人性服务为宗旨，平价
8、直营为杠杆）3、视觉VI： ？（主LOGO的独立、唯美、差异化；店名的国际化、艺术化；店面外观的美观、大气、统一；销售工具）4、销售SI：？（导购员形象设计；家具品牌销售服务规定；品牌家具广告形象设计；品牌家具陈设规划；店内观形象设计；品牌SI标准形象系统建立） 以上多不确定，需要决策层细致考虑,重点关注,媒介资源整合：全方位分级、分层、分阶段包装 1、不是所有的媒体都适合华美名，它们的档次不一定符合华美名的定位不匹配的资源就是免费也不能做。 2、华美名的活动可以分为大、中、小三个层次，那么并不所有的活动都需要那么多标准媒体的支持资源的选用一定要讲究精准，合理。 3、华美名的知名度与市场的变化
9、决定了，不是所有阶段都需要媒体支持该出手时就出手。,实现销售的家居卖场体系观,前市场冲击系统：营销企划、渠道拓展、店面销售后营运支持系统：行政人力、采购物流、财务两大系统合理合力运作，保证家居卖场出效益需求：责任出效益、管理出效益、细节出效益,前冲击系统主要关注点,内部营销： 1、战略分解，战术分工，中坚管理层应知应会、贯彻执行 此项需要形成例会或者制度，是总经办意图准确及时到达各执行点的保障。 2、内训系统的建立，协助后支持系统，延续（建立内刊、建立培训体系） 此项将是整体运营平台的稳定基础，并且可以形成持续发展的动力源，不会因为个别关键人的离场状态而造成卖场工作的断档，也不会因为某些临时事
10、物决策而造成工作衔接不当。,前冲击系统主要关注点,外部营销： 1、促销一体，营销分离 所有工作围绕大店开展，弱化对市场店的包装推广，只在促销活动中一体运作。 所有的推广活动的开展与店面销售分制管理，推广活动由企划与渠道部门全力推进，负责客流量提升；店面销售则针对到店客流进行深度产值挖掘。 2、全力冲击，远“交”近“攻” 装饰公司的合作推荐渠道构建 店面周边的小区拓展渠道构建,前冲击系统主要关注点,误区：促销并不代表营销，良好的营销规划才是达成长期销售的正途。推广商品并不代表推广店面，品牌载体的包装与推广才能为促销带来人流。客源重心：渠道的拓展及覆盖的提前量准备，才能与品牌营销形成良好互动 。需
11、求：牵一发而动全身在决策出客源覆盖战术后，企划、行销、运营三组织同时紧密合作，抢占市场先机。,卖场客源分析,1）店面咨询（自然客流）与店面位置、外观设计、周边广告布置有关2）广告吸引研究广告设计和内容设置，什么内容和主题最能吸引客户来进行咨询3）展会活动重要展会的参加和筹备 4）合作商推介与合作商互动进行企业宣传物品放置和引导推荐5）小区拓展目标小区活动安排，如何保障客户吸引和到达咨询,卖场客源分析,6）样板间现场工地接待员、宣传资料传达7）网络新技术短信、网站业主论坛、网站联合活动计划安排8）电话营销沟通技巧、解答问题专业性，如何保证每一个来电咨询的客户都有兴趣到店咨询9）朋友（会员）介绍如
12、何加强客户介绍数量上涨，同时加强全员在各类场合推荐自己公司，同时在会员管理上拓宽增值服务。10）其他其他方面还能拓展的新渠道，比如异业联盟、直投体系、电视销售、口碑营销,（二）现阶段营销推广,营销现状SWOT分析：,家居广场阶段性目标：,完成家居广场的市场导入期宣传，建立一定知名度。,07年1-4月,07年5-8月,完成家居广场的品牌定位确立、内涵挖掘提炼、企业形象塑造，并结合促销活动，打开局面。完成盈亏平衡点，销售基本达标。,实现营销推广与销售充分结合以促进销售为主,品牌建设为辅。,07年9-12月,关于卖场包装推广事宜,1、利用场地优势，吸引高格调的文化类、商业类活动在广场举行，通过举办方
13、的广告和活动提升卖场知名度。（收费或者免费）2、自行举办高格调卖场活动或操作事件营销，形成眼球经济效应。（小型至中型费用投入）3、全方位立体媒介宣传店面促销信息，吸引人气提升销量。（中型至大型费用投入）4、投放纯地址宣传性广告，提升知名度。（中型至大型费用投入）,媒介选择策略,主要考虑的有路标、户外、电视、报纸、电台、广播、杂志、网络、公交车亭、公交车身等几种，其组合分两线考虑：一线是既能包装活动又有较高知名度提升的媒体；一线是纯做品牌宣传，可以迅速提高知名度的媒体。 一、要做重点维护的就是华美名的地标广告，标志性建筑物的楼牌将会给人深刻的品牌记忆。（既定） A. 屋顶2块广告牌，前坪高壁1块
14、，费用投入约合20万； B. 前坪做标志性家具展示品“巨椅”一把，费用投入5万以上。二、最佳媒体选择就是户外巨型路牌广告（既定） 一是可以迅速提高知名度，二是可以做为华美名大型活动预热的公告栏。 A. 井湾子家居广场对面，1块单面200M2（25*8），9万/年 B. 万家丽广场三良酒店屋顶，1块单面100 M2（20*5），约10万/年 C. 机场高速公路，1块双面，约12万/半年,媒介选择策略,三、报纸广告（既定） 报纸上的营销活动宣传和专门辅助介绍创新提升品牌，建议以事件营销宣传的新闻或着大型营销活动宣传的软文来配硬广出现，硬广尺寸为1/4竖版（24*17.5）全彩或1/3横版（16*3
15、5）足以满足活动宣传和品牌形象塑造，每次费用在18000-28000之间。四、电视广告（既定） 电视广告对现阶段的华美名广场来说，需要的是能提升人气的商品促销活动与地点宣传相结合的动态广告，而贴片模式的静态广告在品牌成熟后方可进行投入。而需要关注的是在省台与市台各选择一个适合家居行业的专题栏目不定期的做本公司的1-2分钟专题报导，作为与电视广告的互动，同时也是要求电视台对我们的增值回报。预计5-15秒的促销活动宣传动态广告，每月投入需在5-15万之间，依营销活动需求来定。五、电台广告（既定） 电台广告必须在确定电视广告之后方可开始投入，一定是作为听觉突破的互动媒体来考虑，与电视广告形成立体覆盖
16、，特别针对的是有车一族，消费能力强的潜在客户群体。,媒介选择策略,六、分众广告（既定） 分众广告有双重特性，它一方面属于视觉突破与听觉突破的结合性媒介，与普通电视广告具有一样的效能，另一方面它与电梯广告一样，属于写字楼系列广告的一员。作为纯广告（无节目）媒介来说，它的效果是非常好的，费用也就同样高。华美名就现阶段考虑，分众广告只能作为活动宣传媒介和品牌提示媒介，针对受众群体的高知性，一般不体现促销信息。七、电梯广告（待定） 根据华美名的产品特性，消费人群肯定是知识层面较高，追求品质化生活，消费意识超前或者接受品牌消费能力强的那部分人，那么对写字楼的覆盖也就列入了考虑范围。并且高端人群可以不看报
17、纸、不看电视，不听广播，但一定会坐电梯，所以电梯广告可以作为提升华美名广场的知名度的一个重要媒介。,媒介选择策略,八、杂志广告（待定） 华美名的产品特性决定了品牌载体（广场店、市场店）在无家居需求的时候，大众一般不会投入过多的精力来关注，符合家居行业“低关注高切入”的原则。而房地产、家居类杂志上的广告与专题将会较精准的影响到我们的准客户群体。每年需要考虑3-4次的投放。九、公交系列广告（待定） 作为曝光率高于户外路牌广告的媒介来说，应该是不能忽视的。但公交系列广告如公交站亭广告、车身广告、车座背画广告、拉手扶手广告等等，覆盖的人群中大多属于偏中低端的消费人群，并且该系列广告的不易清洁、容易毁损
18、是非常严重的，很容易造成偏中低端的品牌联想。现阶段华美名家居广场在需要地点知名度提升的情况下，可以稍微考虑短时间的投放。十、网络广告（待定） 效能最低的广告媒介，但也不能忽视高知人群对其的关注。长沙地区的网络事业发展成熟度远低于北京上海，并且由于长沙地区文化的偏娱乐性决定了大多数上网人群的低龄化与偏浮躁。建议只做低成本投入的链接式合作。,关于SI的几点建议,华美名家居广场是一个主营产品为家具的卖场，从两点考虑广场店应该增加一个强有力的销售工具（待命名）“华美名家具销售服务连锁机构DM手册”。1、从产品的特性来看：家具行业是个低关注高切入的行业，而家具又是具有艺术价值含量和需要质量比的产品，顾客
19、斟酌和衡量产品性能到最后决定购买是需要很慎重考虑的。很多有购买力的客户是很“忙”的，需要判断购买的时候就会因为距离和知名度而使华美名失去提供服务的机会。如果有一本能代表“华美名家居广场”的DM册走出店面，则很大层面上增加了准客户群体选择华美名的机会，而这是其他家具卖场所没有的。,关于SI的几点建议,2、从卖场的特性来看：如同百货商场和超市一样制作促销单页是必须的。而普通的家具卖场是店铺销售模式，无法在产品品项及利润上平衡所有的商家，则自营式家具卖场的优势就可以充分体现出来我们品项上齐全，而总的销售价经过精确核算调控之后，一样可以满足自身的利润需求。客户是无法对华美名的每个子品牌的家具都了解的，
20、也无法准确记忆在华美名家居广场的那个角落里就有他最需要的产品，如果有一本能代表“华美名” 系列家具的精美图册在客户手中，则很大层面上增加了准客户群体购买家具的可能性，而这是其他卖场所做不到的。,关于SI的几点建议,DM册的运作模式：（待完善）1、可以做成月刊、双月刊或者季刊，建议做成双月刊，提前2月编稿；2、只需要150克以下的铜板纸制作8P以上足矣，印刷成本和印刷数量可以根据淡旺季控制；3、内容方面可以做“月度主打特价品、特别推荐精品、旧品清样、新品上市、团购促销”4、使用方式：现场发放、VIP客户邮寄、终端高档场所直投。,关于SI的几点建议,1、可以通过与高格调杂志合作，毋须我们自己派车发
21、放DM册，借用他们的直投体系来为我们服务。（比如“金牌GOOGLE”杂志）2、另外可以选择DM册中利润相对较低的单品与“快乐购”等电视媒体合作，零利润供给他们销售，我们只需要他们在节目中反复提示“该产品由华美名提供”及可，相当于免费广告。,(三)现阶段部门管理,嘉乐家居企划部现阶段状况,1、人：人员流动量大，新进人员还没熟悉岗位职责和适应公司运作，没有相应的计划报表、部门例会安排，有待加强制度化和执行流程培训；2、财：营销费用（包含广告费、销售工具制作费、营销活动费用三大块）管理较为混乱，没有预算控制、二级审核机制和决算整理的流程，需要与财务及高层沟通后确认费用管理流程；3、物：销售工具（X展
22、架、易拉宝、宣传单）管理混乱，没有制作申请审批和库存盘点管理等流程，有待整改；4、资：电子资料（活动方案、促销计划、新闻稿件、平面设计、公司照片、产品图片）管理混乱，无法高效应用于工作，并且人员变动后很容易造成资料遗失，现策划与平面基本已经开始陆续整理资料归档，需要定期检查指导。,企划部门规划,部门 外务：市场状况（竞争对手、重点楼盘）研讨、集体讨论品牌内容、制定媒介选择策略、营销活动策划部门 内务：一对一沟通、明确分工、权责下放、制度跟进、费用管理,企划部门规划,部门人员全编制：媒介公关：*部门经理兼管文案策划（1名）：撰写广告文案、新闻稿、软文、短信活动策划（1名）：大、中、小型活动策划,
23、竞争对手调研平面策划（1名）：主题平面广告制作、策划销售工具制作（1名）：集团所有平面用品制作、管理执行专员（1-2名）：各部门活动及场效细节衔接网络营销（1-2名）：公司自有网站维护，对外网站链接，活动联系，小区业主论坛和聊天群渗透可以根据公司发展状况，慢慢增加人手来支持部门高效运转，部门经理需要丰富的品牌管理、市场营销、活动策划和团队经验。现阶段需要媒介、策划、平面三人足矣。,嘉乐家居企划现阶段重点,1、提炼品牌内涵，与高层沟通，将战略需求和品牌诉求相结合，制定华美名品牌营销推广战术。2、围绕战术指标，执行广告投放、完善店面布置、制作销售工具、策划营销活动。3、依照品牌与企业的需求，确定媒介合作方案，制定投放计划。4、配合协助高层和人力对中层管理人员进行培训。5、迅速将部门管理工作拉上正轨。,时刻提醒自己,做完了做全了做好了 做对了不断的沟通和思维碰撞，真理就会在火花闪耀中出现。用两句话来送给嘉乐家居的所有人 努力，我们将是家具销售行业里最优秀的精英！ 坚持到底，只到成功！,
