1、,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,前 言,1、背景：天地源公司企业发展战略完成并开始实施，企业文化（MI、VI）和品牌战略相继确立，天地源品牌战略面临如何“落地”的问题。2、本报告目的：通过建立具有前瞻性并适用于企业现状的品牌管理体系对天地源品牌进行有效管理并贯彻落实天地源品牌战略。3、本报告内容：包括天地源品牌管理模式、品牌管理组织和品牌管理实施三大模块。4、其他说明：本报告作业过程中得到了天地源品牌管理小组的大力支持，在此，杰威项目组成员对天地源品牌管理小组深表感谢！,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施
2、,1. 天地源品管现状分析及问题挖掘,2. 房地产先进品管模式探究,3. 确定先进并适用的天地源品管模式,1.1 天地源品牌战略“落地”要求及“落地”状况1.2 天地源品管体系现状透视1.3 天地源品管体系对品牌战略“落地”的保障状况,一、天地源品牌管理模式,品牌战略目标:成为中国房地产业最具品牌价值的企业,品牌精髓:爱,阶段性目标： 未来1年立足西,阶段性目标：未来23年放眼全国，扩大品牌资产，成为全国实力地产品牌,阶段性目标：,品牌架构：主副品牌架构,品牌定位：中产阶层,品牌倡导：服务细致，品质优良一诺千金，亲和形象,品牌个性：成熟稳健，睿智理性实力强大，充满爱心关注细节，追求完美,安，完
3、善品牌管理系统，塑造品牌资产基础，成为西安及西部地区强势品牌,未来45年不断,完善，巩固强势品 牌形象并持续提升，,利用品牌资产进行 品牌延伸和整合。,天地源品牌战略已经确定，品牌形象清晰,品牌战略未能有效“落地” ，现象背后是什么？ 天地源品管体系现状透视,落地,保障不够,为品牌建设初步建立了组织保障分子公司和物业公司参与不够，不适应公司未来扩张需要品管机构职能重叠，造成执行不畅,较好完成了品牌建设的几项基础工作品管计划执行力较差；费用管理不清晰,品管体系现状,产品服务,客户关系,品牌战略要求,通过整合传播提升天地源品牌知名度推广形象一致，并符合品牌内涵,形成体现天地源品牌理念的产品风格规范
4、销售和物业服务，提升天地源品牌美誉度和忠诚度,总部掌握客户信息，统筹客户关系管理通过客户沟通和服务充分挖掘客户价值，提高品牌忠诚度,天地源品牌战略要求与品管体系现状之间存在一定落差,1.3 天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况,品牌推广,品管组织,品管实施,侧重品牌推广，兼顾企业文化缺乏客户关系统筹管理和对产品服务的规范,品管内容,天地源品管体系的“优化”势在必行,天地源现有品管体系为天地源品牌建设打下了较好基础，但还不能充分保障天地源品牌战略的“落地”！,天地源现有品管体系较好的规范了天地源品牌的初期建设，并取得了初步成效，但从长远来看，现有品管体系不能充分贯彻落实品牌战略。,体系“优化”
5、，路在何方？房地产品牌管理先进模式探究,1. 天地源品管现状分析及问题挖掘,2. 房地产先进品管模式探究,3. 确定先进并适用的天地源品管模式,2.1 房地产品牌管理模式理论分析2.2 先进企业品管模式借鉴2.3 房地产先进品管模式的确定,一、天地源品牌管理模式,不同行业/产品的“狭义”客户关系对外部品牌资产的影响比较,飞机,房地产、轿车,计算机,餐厅,服装,饮料,100%,100%,100%,100%,100%,100%,非狭义客户关系价值,狭义客户关系价值,对“狭义客户,例子,管理重要性, = 狭义客户关系价值 / 非狭义客户关系价值,1,尽管在不同的行业/产品领域，狭义客户对品牌价值的重
6、要程度有所不同，但从各行业发展的趋势来看，对狭义客户关系的建立和长期维护正变得日趋重要。尤其是在商品单价高的房地产行业，客户会更加信任朋友、亲友的评论和推荐，所以狭义客户对品牌价值影响也更大。,狭义客户对房地产品牌价值的重要性,目前国内房地产行业品牌发展趋势,品牌管理及客户关系管理的相关职能在区域公司是分散到项目发展部、营销部、客户服务部等部门完成,总经理,副总经理,项目发展总监,设计总监,工程总监,营销总监,财务总监,成本部,财务部,项目发展部,设计1部,工程管理部,营销部,客户服务部,物业公司,设计N部,工程项目1部,工程项目N部,董事长,总经理助理,（以天津公司为例）,地区公司营销部负责
7、区域内万客会的管理及万客会的编辑、发送；客户服务部负责当地客户投诉的受理项目品牌管理由区域公司项目发展部按流程在拿地及规划阶段将全程策划报告交总部审核，其中与品牌管理相关的包含广告策略、媒介策略、推广费用、识别系统设计等由企划部审核批准,金地总体介绍,金地,初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月在上海证券交易所正式挂牌上市。产业结构以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展。,金地的目标客户群锁定为国内正在迅速成长的中产阶层，其产品档次明显高于普通住宅，因此其盈利能力也略高于行业平均。金地坚持以产品为核心，在规划设计、建筑设计、建筑施工、客户服务等重要节点都实现了标
8、准化，确保公司所有的工程优良率都达到了100%。金地也非常注重产品的创新，始终确保公司开发的项目与同类产品相比具有先进性和差异化,中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。2004年销售额31亿。在中国房地产TOP10研究组进行的“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”9。,以“科学筑家”为新品牌的核心 连续获得“中国发展最快的品牌房地产企业”、“中国房地产品牌战略创新10强”等称号 荣获“2004中国最具价值房地产公司品牌”称号，在2004年举办的国内住宅用户满意度指数调查中公司产品名列第四，在深圳居于首位，高于万科。,集团将对品牌进行集中管理的职能设立在人
9、力资源部品牌推广中心，下设客户专员，统筹管理客户投诉及进行客户关系管理；设有专职的媒体关系专员，同时负责媒体危机公关；在品牌管理方面一是具有对合作方广告公司、代理公司、设计公司等的管理权，各区域公司只负责与合作方进行业务对接，二是具有对媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。,金地集团总部结构图,金地集团由人力资源部统一进行企业的品牌管理，下设客户专员及媒体关系专员，同时管理客户关系及媒体公关,2.3 房地产品牌管理先进模式探究小结,总部对品牌、对客户关系进行集中统筹管理，下属公司具体执行项目品牌推广和客户关系维护,集中管理为主、分权管理为辅的品管模式总部对品牌战略，企业品牌推广，CI管理，客户
10、信息和沟通统筹 进行集中管理分子公司在总部指导下进行项目品牌推广、客户关系具体维护总部对产品、服务进行品牌规范，分子公司各自执行,房地产品管模式理论研究,大多在总部对品牌、对客户关系进行集中统筹管理企业总部设置相关部门对品牌、对客户关系进行集中统筹管理品牌和客户关系在总部统筹管理的前提下，可以向分（子）公司授予相应权力,借鉴行业先进企业品管模式,最适合的，才是最好的!先进品管模式与天地源结合,3.1 天地源的整体现状概况3.2 先进品管模式与天地源结合的几种可能比较3.3 天地源品管模式的确定,1. 天地源品管现状分析及问题挖掘,2. 房地产先进品管模式探究,3. 确定先进并适用的天地源品管模
11、式,一、天地源品牌管理模式,3.3 天地源品牌管理模式的确定近期天地源应采取品牌与客户关系管理部模式,品牌与客户关系管理部模式,对品牌和客户关系集中统筹管理,总办会对有关品牌跨部门问题最终裁决,纳入公司整体管理体系,以分子公司为主执行项目品牌推广和客户关系具体维护,品管部模式能有效解决天地源品管体系目前问题,落地,保障良好,总部专职部门对品牌和客户关系进行集中统筹管理，下属公司具体执行项目品牌推广和客户关系维护,按照品牌管理流程和制度，可以对产品、服务、客户关系、品牌推广进行规范管理品牌管理纳入公司整体计划考核体系中，执行和落实程度高,品管部模式,产品服务,客户关系,品牌战略要求,通过整合传播
12、提升天地源品牌知名度推广形象一致，并符合品牌内涵,形成体现天地源品牌理念的产品风格规范销售和物业服务，提升天地源品牌美誉度和忠诚度,总部掌握客户信息，统筹客户关系管理通过客户沟通和服务充分挖掘客户价值，提高品牌忠诚度,品管部模式可以有效保障天地源品牌战略“落地”,品牌推广,品管组织,品管实施,品牌管理内容全面，分为品牌战略管理、CI管理、客户关系统筹管理、品牌推广等,品管内容,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,天地源品牌管理组织结构设计原则,集中管理原则 通过总部常设部门对品牌和客户关系进行集中统筹管理执行与监控相互独立原则 品牌工作的执行和监控由不
13、同的部门负责，可以保证对品管工作评估和监控的客观公正责、权、利对等原则 品管部门（岗位）承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障新设职能与部门/公司原有职能适应原则 品牌管理职能在各部门/公司的分配要考虑与部门/公司原有职能紧密关联，并且工作性质（决策性、执行性、业务性、职能性等）一致。,4. 岗位说明书及绩效考核,品管部部长岗位说明书,品牌管理工作绩效考核还需要与工作任务指标考核法相结合,指标设定的方法和原则,工作任务指标法是先由被考核人及上级部门依照指标及工作计划设定方法制定下阶段的工作计划和考核重点、指标，由人力资源部门和上级部门在考核时依据计划及指标根据被考核人实际工作完成的情况进行考
14、核,考核方法,工作任务指标考核法,围绕公司品牌发展的长远战略目标制定各部门品牌发展的年度目标和计划，再分解为各部门有关品牌发展的季度目标或月度目标，制定下月月度核心计划、工作重点、基础工作和工作任务指标；然后部门负责人与下属员工沟通，制定岗位工作任务指标。各级指标都是上级工作任务指标的分解与补充。 只选择本月对公司价值有贡献的关键工作区域，而非所有工作内容。,工作任务指标考核适合月度、季度考核。,品牌管理工作绩效考核方法综合法,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,天地源品牌管理实施设计原则,品管与公司整体管理体系匹配原则 品牌管理是公司整体管理的有机组成部分，因此品牌管理工作的计划、执行和考核必须与公司相应体系匹配、融合。品管部跨部门监控以事前控制为主原则 品管部对其他部门/公司的品牌相关工作的规范和监控，主要通过对其他部门/公司的品牌相关工作年度（半年度）计划中的推广活动的主题和执行方式等进行评估规范以此进行事前控制，计划通过后，计划中的系列活动由其他部门/公司自行执行，品管部通过执行监督和结果考核来进行控制。,整体品牌管理要纳入公司整体计划考核体系之内。整体品牌计划品管部工作计划,计划外的有关品牌工作，特别是涉及到企业品牌或超过一定投放标准的，需要及时上报品管部征求意见、接受评估。,其它部门/公司有关品牌工作计划,报告结束，谢谢！,
