1、十里香品牌规划方案 十里香品牌核心理念阐释,正一堂策略机构 十里香项目组2010年9月10日,前言,通过河北四个市场数个月的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对十里香品牌运作的战略思路是正确的。而十里香以后的市场工作也是十分关键的，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的品牌概念切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定十里香是昙花一现，还是一飞冲天。为此，我们有必要对十里香品牌思路做一次全面系统的总结和梳理。,3,真正的品牌战争是争夺消费者心理和认知的市场,十里香我们的名字！我们的品牌！她意味着什么,摆在我们面前的这个课题 也是决定十里香战略方向的一件大事！,十里香的品
2、牌和十里香的理念在我们的产品和消费者之间扮演着什么样的角色？她应该扮演什么样的角色？怎样扮演才能扮演好这个角色？,十里香品牌规划方向一,（一）、十里香品牌核心价值的发掘,（二）、十里香品牌目标消费者透析,（三）、十里香广告语的提炼,(一)十里香品牌核心价值的发掘,核心价值发掘三法则,洞察消费者,透析竞争对手,我们必须深入洞察社会背景和消费者的需求，只有真正洞察了消费者心理，才能知道他们需要什么，从而满足他们的需求,这种价值，必须是竞争对手不能提供或者还没有提供的。如果也有竞争对手能提供相同的价值，那么说明我们进入的依然是一个红海市场。,品牌自身检查,在我们的能力企及范围内，我们能提供的创新性价
3、值。这种价值必须是基于自身的优势而提炼出来的，否则，价值也得不到支撑。,消费者需要什么？,我们能提供什么？,竞争对手缺乏什么？,1、当前社会和消费者的心理需求？,先看一些资料,中国经济建设30年来，社会发展非常迅速，同时也展现出来了一系列社会现象，2006年中央作出构建和谐社会的决定，胡锦涛把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一 。“和谐社会”的本质是什么？人与人之间的和谐是构建和谐社会的基础，而和谐的人际关系最重要的是关爱，是一种发自内心的相互友爱，相互关心，相互帮助。爱是人类最朴素最珍贵的情感，是和谐社会必须具备的润滑剂。一个和谐的社会，必然是充满爱心，撒播温馨的社会，不用刻意营
4、造，完全如一道浑然天成的风景。对别人、对环境就会少一分挑剔，多一分欣赏。这，就是我们持续怀着一颗感恩的心，自己才能成功而不浮躁，而一个社会如果人人都知道感恩，都能珍惜别人给予自己的一切。 爱心无价，和谐的社会需要用“爱”来铺就。,和谐社会,我们需要更多的爱心,故事影片唐山大地震自7月22日全国公映以来，在各地引起了观影热潮，成为街谈巷议的热门话题，观看和谈论唐山大地震也成为一时社会风尚。唐山大地震凭什么打动了观众？新闻联播7月25日报道了唐山大地震掀起的“感动效应”，评价其“以人性的大爱和亲情的温暖感动了观众。观众不仅重温了历史，更多的还感受到了灾难面前凸显的人性光辉和温暖。 近几年，暴雨，洪
5、水，旱灾，冰雪灾害，地震频繁，泥石流等灾难不断。08年春节雪灾、5.12汶川大地震到今年西南大旱、玉树地震、舟曲泥石流以及现在南方洪涝灾害！在这些灾难面前我们就变的非常脆弱，所以在灾难面前我们要勇敢的面对困难，重拾对生活的信心和勇气。人类最怕的就是天灾人祸，大灾面前，中国需要大爱的回归。 灾难面前,我们需要更多的爱心,据中国之声新闻纵横2010年08月22日报道，有这么一种人。“他们没有神经，没有痛感，没有效率，没有反应。不接受任何新生事物和意见、对批评表扬无所谓、没有耻辱和荣誉感，整个人犹如橡皮做成的一样。”他们就叫“橡皮人”！ “橡皮人”在哪儿？其实，他们就在你我身边。他们要么已习惯无需分
6、享的孤独工作，要么上升空间有限，要么每周工作时间超过50小时，在日复一日间消磨了斗志，换来的是挥之不去的空虚感。 因此，有人将橡皮人的特点总结为“无梦、无痛、无趣”。但他们并非小说中所描绘的是一具“行尸走肉”。他和所有人一样善良，但从不见义勇为，连围观群众也不会去做；他不是无情无义，但从不让座；他拥有一颗温柔的心，但在致电父母时找不到语言他们也自嘲自己“上班是机器人，下班又变成木头人”。 人终究还是需要感情的滋润，人不是机器人，不是木偶，是活生生的人，是需要感情的动物.快节奏的生活，巨大的压力，已经很少有人去追求生活的细节，在这个金钱利益充斥着这个社会，我们的生活越来越粗糙，我们的心灵越来越粗
7、糙，越来越自私和冷漠。,竞争社会,我们需要更多的爱心,社会和消费者需求,在大的自然灾难面前我们就变的非常脆弱，所以在灾难面前我们要重拾对生活的信心和勇气。看了太多腐败，太多不公正不公平，太多缺少自由民主，中国人是渴望爱的滋润,盼望心灵的籍慰。和谐社会是对人们生命的一种回报和回敬。希望更多的人在学会爱，学会释放大爱。,2、十里香能够提供什么？,十里香的产品基础柔香的品质特性,十里香的柔香口感令消费者饮后舒服,关爱,品质柔香不上头，口感淡雅好下口，饮后清爽不难受,十里香的色彩基础温馨的色彩识别,十里香的粉色定位表达了温馨和亲切的情感,关爱,玫瑰的颜色代表着爱，女人的温馨代表着爱，粉丝带工程代表着爱
8、；,十里香十里飘香好酒越陈越浓浓的十里飘香十里飘香的美酒就如真男人流露着表里如一的真情,只有香飘十里的酒才是好酒只有活出真性情的男人才是好男人好男人应该是表里如一的从言谈到举止一定充满着爱心,十里香的品名内涵独特的品牌基因,十里香的名字蕴含着“浓情的、浓郁的”的认知,真情,十里香能够提供的资源,十里香柔香舒适的品质特点，迎合了人们越来越希望饮用柔和型白酒的消费需求，体现了十里香对消费者健康的关爱。十里香粉色的包装，蕴含着温情和关爱的感情色彩。十里香的产品名，既体现了十里飘香的产品特征，又包含了男人的真情也如同酒香一样是真挚的。,3、竞争对手缺乏什么？,竞争对手占据了什么品牌核心价值？,缺乏针对
9、消费者情感的关怀和交流,十里香品牌核心价值的发现,蕴含着“关爱”的情愫,十里香品牌核心价值浮出水面,十里香,具有温馨、温暖、舒适、关怀的特质,爱,由此，我们可以推导出十里香品牌及品牌价值定位： 十里香是一坛十里飘香，万里传情的好酒 蕴含着“爱”的情愫,【解释】：酒向来是人们表达情感的载体，结婚办喜事、接风洗尘、 家人团聚都要喝酒，有道是“关怀如酒暖心头”，用爱来表达十里香的品牌内核恰如其分。,代表的是从个人、个体情感上升到一个民族、国家的情感，最终到达一个小的地域扩充到全世界的情感，这种文化代表着一种情感的向往，社会交际应酬的酒境就是要表达“爱”， “爱”的标准在很多消费者的内心深处占据着很大
10、的思维空间，拥有着这种个性文化的品牌，往往在很广的范围内都能够形成品牌、产品和市场的互动效应。,爱,由爱来演绎十里香的品牌内涵的深度,（二）、十里香品牌目标消费者透析,十里香“爱”的品牌价值是否对接消费人群,目标消费者界定,我们的目标消费者是30岁45岁社会中间阶层的主流人群；他们可能是政府科级公务员、企业事业单位中层，也可能是中小私营业主等等，他们是相对有着良好职业和稳定收入的中间群体。,已经有一定的经济实力，事业小有成就或处于明显的上升；遵循中国传统生活观念的同时有着现代、开放的心态，讲究较高的生活品位；享受生活和生命的乐趣是他们这个人生阶段的重要需求，社会交往及分享与他人在一起快乐是当下
11、工作与生活重心。,他们的典型生活状况,社会交往观念上以亲缘为绝对核心进行拓展表现出明显的“亲友社交”的特点，在中国人的一般交往圈中，亲友往往具有情感与利益支持的双重功能，而同学和同事的功能偏于职业帮助，来自于一般的社交活动、商业伙伴等提供的更多的是工作生意等功利性帮助。,他们的社会交往观念,受这一观念的影响：在社会交往中首先达成“情感”上的某种认同，成为他们社会交往中的核心。在社交情感的表达上他们虽然认同传统的“仁义礼智信”，但他们会觉得如果上升到“情礼”会显得太过拘谨与疏远，如果说“情义”会觉得太过江湖气，因此他们努力的在“亲情”与“友谊”之间寻找着交集。,在社会交往中中国传统的“酒桌社交”
12、仍然是他们的主要交际手段。,他们的社会交往方式,受社交观念影响，这一方式在现实中明显的表现出“亲密中带有尊重”的特征：在场合的营造上多会以“大众化”感觉的中高档次或有风味特色的餐饮场所为主，寻求档次与亲切感上的平衡，既拉近距离又不失体面。这种场合下在酒的选择上除了酒的历史、品质与口感以外，最关心的是主宾客之间的感受照顾，要能得到大家共同认可，既不刻意也不随意，让宾主都不会有心理上的压力与距离感。,十里香的定位,“ 最能理解中国消费者在社会交往中情感表达需求的白酒。”,十里香是：,（三）、十里香广告语的提炼,在目前已有的“浓情的、浓郁的美酒”品牌基因下，紧扣目标群体与社交饮用中50-200元价位
13、中“亲密中带有尊重”的心理需求。并进一步明确十里香品牌占位，将其提升到具有与中华文明中“真情、真爱”文化相当的价值高度。,有着悠久历史积淀与丰厚传承，隋唐大运河、三井巷。十里香采用以“生态柔香、恒温窖藏”工艺，酒体具有“清亮透明、浓香馥郁、绵甜爽净、回味悠长”等浓香型独特风格。 品牌中带有“十里香”这个中国传统的酒文化元素，与生俱来就有着带有浓浓的酒香味、人情味。十里香的名字目前已有的“浓情的、浓郁的美酒”这些感性认知与消费者心理需求以及社交饮用形态有着很强的关联性，可以视为十里香品牌的优良基因。酒体平和柔顺、幽雅悠长的口感特征，充分适应现代社交饮用中低度但充分保留原酒风格的口感需求。,十里香
14、现有认知检索,（一）十里香品牌价值,她与生俱来的亲切感，但是绝不会有市俗感她自然的流露着尊重，但是又不会过于殷勤她洋溢着暖意和欢快，又不会是一种简单的放纵她体现了一定的品味，又绝对不会显得过于标榜,十里香在酒桌之上的价值体验：,（二）十里香品牌个性,十里香是亲切的，没有过分的距离远近、身份高低，流露着家一般的暖意与亲切；十里香是传统的，有着悠久的历史，包含着浓浓的中国人情味；十里香是现代的，没有传统社交情礼的拘谨，倡导的是符合现代社交需求的社交价值理念；十里香是全国的，表达的不是地域情结，而是基于中华文化而生的适应当代中国的价值主张；,（三）十里香的广告语,十里香，无尽的爱,以产品特性以及产品
15、利益为基础，站在消费者消费体验的高度上导出产品名和产品附加价值。,“亲情”与“友谊”的交集状态的一种形象化描述，赋予“十里香表达感情” 的产品认知。也最符合消费场合上典型和恰如其分的情感表达。不是矜持、拘谨的“情礼”，也不是江湖气的“情义”。,解决了“十里香”这个元素“品质感足够，但价值高度不够”，“认知基础足够，但品牌核心具象化不够”的根本问题，明确赋予十里香这个品牌“爱”的价值核心。,十里香，无尽的爱,她包涵着亲情、友情、商情。她是亲密的，但绝不是随意的，是懂得尊重的。她并非是简单的功利性关系，更多的是一种彼此的相互鼓励。她不仅仅是欢乐的分享，更重要的是那种不带修饰的分担。 她蕴藏着懂得尊
16、重，懂得鼓励，懂得分享，更懂得承受的内涵。,品牌核心提炼原则：对品牌资产的延续，打造品牌核心差异化，具有深厚的内涵和外延，保证品牌可传承性，而且自身具备沟通性，无需太多修饰。,“十里香，无尽的爱”品牌口号的生命力,传承性,“关爱”的品牌诉求目前的产品定位相一致，充分概括和体现了产品的核心利益点；,差异性,“关爱”品牌诉求的语境符合目标人群的定位，通俗易懂，满足了消费者自我情感需求，具有可传播性；,沟通性,“关爱”的品牌诉求无论是说话方式还是诉求深度与广度都明显有别于竞争对手；,延续性,“关爱”的品牌诉求有可挖掘的潜能，可挖掘的空间，能不断给品牌带来新的内涵，丰富品牌新的形象，不断保持品牌的新鲜
17、度。,（四）十里香品牌口号备选,十里香，爱在酒中,十里香，情飘万里,十里香，万里传真情,十里香品牌广告表现,十里香品牌规划方向二,一、十里香品牌必须创新,二、消费者愿意接受新奇的产品,三、十里香品牌诉求的推导,一、十里香品牌必须创新,什么是品牌？简单地说，她是消费者识别的标记，这个标记必须能够把自己和竞争对手区别开来。,在大量商品同质化的今天，品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来。五粮液是中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，也很容易和其他白酒区分。但是，我们就很难分清楚那些白酒的新面貌如“金剑南”和“东方红”，或者和“剑定乾坤”的区分了。,品牌就是给消费
18、者与众不同的感受,同样是五粮液的买断品牌，除了“金六福”外，谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。,这是什么原因呢？就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因，还不能称之为真正的品牌！,缺乏个性的品牌不能为人们所熟知,十里香要突破重围必须走自己的路,企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，市场运作情况也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“十里香”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？白酒市场竞争具有相当大的不规范性和
19、非理性。十里香应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。,十里香必须成为颠覆者！,二、消费者愿意接受新奇的产品,市场实践表明十里香创新是正确的,根据几个月来十里香在铺货市场的销售情况反应，十里香在诸多强势竞争品牌夹击的情况下，又没有投入大规模的广告宣传和促销支撑的配合下，而产品依旧销售火爆，说明十里香实现了品牌对市场撬动。通过对十里香产品旺销的现状分析，消费者之所以对十里香怀有强劲的购买热情，主要是因为十里香产品造型新、包装色彩新，而且以粉色来对白酒进行定位，是十里香史无前例的伟大突破，十里香粉色的包装和人们对白酒的认知是相悖的，消费者之所以购买十里香的主要动机就是因为粉色独特的
20、色彩杀伤力和市场新鲜度。十里香的市场销售表明：当前的白酒消费者的消费需求是希望求新求变的。十里香市场的初步胜利告诉我们：三井企业管理层打破常规的创新意识是正确的，十里香勇于创新的营销策略是快速打动消费者的最佳策略。,人是社会性的动物，只有融入到群体，才有安全感，但人又是一个活生生的个体，有表现自我，体现个性和追求差异性的需求和愿望。正是这种矛盾，一方面是出于模仿他人、适应社会的协调性的愿望以体现人的社会性要求，另一方面采用新的产品和新的行为方式，又包含着希望区别他人的差异化愿望，以体现人的个性，差异化的愿望使人不安于现有的流行，而不断追求新的流行。,对消费者消费行为的分析得出：消费者希望得到新
21、体验,十里香的旺销，正是基于消费行为的差异化愿望,十里香，满足了消费者追求新产品和行为的欲望,新产品、新感受、新生活,消费流行是人们追求个性和新奇的结果,三、十里香品牌诉求推导,当市场越来越难做的时候，当消费者行为越来越难以理解的时候。 我们到底该做什么？ 其实，很简单，问题来自于消费者。 我们要去研究消费者，更加细致的、系统的洞察他们的消费动机和行为。消费者洞察能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，让企业更加准确的、高效的走出市场困境，营造更具差异化的营销策略。,深入洞察我们的目标消费者,从我们的市场利剑“粉色”来分析消费者心理,粉色的外在表现更多体现前卫、时尚、个性、另类、柔情、新
22、奇等等能够接受粉色应该是什么类型的男人？,目标人群洞察根据十里香产品定位和价格策略，将十里香的目标人群分类为：,在社会中拼搏的中小私营业主们 在城市中不断追求进步的白领们 在社会有一定社会地位的精英们,中小私营业主们他们努力打拼，苦心经营着自己的事业，每天都迎接新的挑战，希望让家人、也让自己的生活过的更好。还有更深层次目的是为了创造新财富，让自己活得精彩。,拼搏中的白领们这是社会中大多数的一群人，他们一般工作环境比较整洁，有知识、他们衣着光鲜，福利好、收入高，他们收入稳定，他们还在不断努力，为的是 迎接新生活，让梦想更美好。,有所成就的精英们他们拥有一定社会地位，已经取得一定成功，在家乡人看来
23、，他们已经是功成名就。但他们仍能还在不断追求，他们渴望创造新价值，实现个人的成就感。,他们内心世界共同的需求：活得精彩，活得自由，活得快乐！,业主期待 新的财富 白领梦想 新的生活 精英希望 新的价值,他们共同的品质特征：对新生活充满追求！,从生存环境的提升，到实现社会地位的提升,目标人群的心路历程,从而达到改变自己生存现状的目的，让自己的模样大翻身,进而实现获得他人对自己的认同和接受,最终达到自我价值的实现的最高需求,他们曾经不畏艰难，通过努力打拼，已经闯出一片天地,他们更渴望获得精神上愉悦和满足,消费者类型综合描述,他们是敢于尝试、吐旧纳新的男人；他们是追求与众不同，引领潮流的男人；他们是
24、既秉承传统，又不断开拓的男人；他们总是不断为自己的生活注入新的活力；他们注重生活品质、懂得享受生活的男人。,一群愿意尝试新生活的男人,那么，十里香能够为我们的目标人群提供哪些需求？,新体验、新感受、新视觉,十里香的品牌资源检索,十里香是传统的，十里香也是现代的 是一瓶滴滴飘香的陈酒，也是一款散发着现代魅力的时尚尤物十里香是一种情感 是男人向上奋争的力量源泉，是一种人生洒脱与幸福，是人生的自由十里香是一种精神 是私营业主、白领阶层、社会精英的成功精神，天下最美的十里香就是用来犒劳不断开创新生活的成功人士,十里香所代表的品牌内涵,那么，十里香到底为男人提供了什么呢？,十里香的粉色满足了男人的新需求
25、,生活中男人对粉色产品的消费越来越多，男人穿粉色已经不再是新鲜事了,许多男士衣橱里的粉色比女人衣橱里的还多,粉色代表了：甜蜜、青春、浪漫、明媚、幸福。男人的生活充满竞争和压力，然而就算生活再沉闷、工作再严肃，一点粉色无疑在向男人昭示：我是一个男人，一个爱生活、爱自己的男人。粉色让男人感觉到希望以及新鲜的生活气息。就算再硬朗的男人，也在心里的某个角落收藏了一个天真、爱幻想的男孩，那是我们内心最柔软的地方，需要保护、亦需要提醒。生活的一抹粉色，时刻提醒着你也可以做一个在冰冷的规则和温润的心灵间自在游走的人。,十里香的粉色满足了男人的新感觉,现代人不喜欢一层不变的生活方式，无趣不适应当代人们的生活。
26、追求新鲜的生活感觉是都市人健康而有格调的生活方式，新奇的产品和时尚一直引领着最新消费潮流。十里香的粉色已经成为白酒包装中的新潮流，她满足了人们对白酒消费的新感觉。自古以来，男人总以坚强的外表、强悍的体魄出现在世界。其实男人是需要感情与温柔的，如果没有这样的心理，那么这个男人的生活会像一潭死水。 再强势的男人也需要得到感情的放松和慰藉，这不是男人的脆弱，而是感情的安慰与一种放松。情感上男人喜欢体会小的温馨。生活上也一样，需要不时地给自己加点新意，否则生活就会开始沉闷发霉了 。这是男人共同的需求和体会。所以粉色的包装带给了人们全新的消费感受。这是一个依赖感觉、崇尚创新的时代。人们在生活中都需要新感
27、觉，而我们却生活在充满竞争和提倡物质的年代。十里香，生活中的一抹粉色。力求以人性化、个性化、感性化品牌的张力，全力为男人的生活传递一丝温馨新意，十里香将与消费者一起寻找生活的新感觉。,因此，十里香的品牌口号需要迎合消费者的需求，体现他们的心声,男人需要新感觉,“男人需要新感觉”的品牌号召具有无穷的市场生命力，不但2-3年内此广告语会随着十里香粉色包装在市场上具有强劲的杀伤力，而且因为时尚和新鲜的东西永远都没有衰竭的时候，所以此品牌口号可以永远对时尚理念和新生活进行完美的诠释和演绎。,新感觉具有无穷的生命力，能强化消费者的体验,新奇的品牌口号具有强劲的市场杀伤力，打击竞品,加速消费者对于十里香产
28、品的消费的行为,“男人需要新感觉”品牌口号对十里香的作用,加速消费者对于十里香产品的消费的行为,备选广告语,粉色十里香，柔香新感觉。十里香，男人新感觉。品味新生活，体验新感觉。魅力生活新感觉。,不知从什么时候开始，自己已经如此忽略年轻的感觉？一直以为只要自己坚持，就不会随波逐流，沦为和别人一样的风景，但无意之间，生活也可以把一切磨平。只是，这不是我想要的生活，也许会有一时的迷茫与失落，但是坚持自己的方向，勇敢前行，才是生活的主线。,消费者的内心独白,男人需要新感觉,所以，我依然还会做我自己，做自己想做的事，做自己想做的人。偶尔平静，偶尔张扬。可以一个人躲在无人的角落发呆，也可以无畏别人的目光，抱着自己所爱的人撒娇；可以在淡淡乐声中静品曲中意，也可以和人聊人生、聊生活、聊茶香，聊酒韵。也可以和人说书、说歌、说网、说星、说游戏。只是，不要和年轻离的，太远 十里香，我的人生新感觉。,消费者的内心独白,男人需要新感觉,十里香品牌广告表现,通过正一堂与三井的两年时间的努力，我们已经取得了“小刀”营销的成功。希望此次对十里香品牌的规划和提炼，一样能够帮助十里香取得长久的胜利！,谢 谢,
