1、敬致:佛山市顺德区国信实业有限公司领导2008年9月17-2008年9月20日2008年桂畔海项目定位与整合推广策略方案特别声明:此报告仅限于佛山市顺德区国信实业有限公司领导阅读,报告内容不可作为项目使用,此外报告中所有内容,不可对外泄露,如需使用必须征得本人书面允许,否则发生法律纠纷后果自负绝秘文件,挖掘项目核心价值,产品属性 市场定位 目标客户,20层纯板式高层(限高标准?) 顺德区副中心绝版地段原生态湿地公园 无敌一线全江景 88-108精装美宅科技化建筑材质 全智能化管理设施 完美的自然生态风光酒店式的物业管理 CBD生活人居区 别墅级空中景观发达的交通网络完整的生活配套(由于未提供具
2、体的项目经济参考指标,所以以上数据仅供参考)顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园定义:豪宅,豪宅产品是本地市场具有稀缺性 一线临江与公园生态景观是不可复制性,关于本项目产品属性,问题：什么是豪宅？,8500元/平米，是项目的均价 70万-100万元/套是项目美宅的总价同时也决定了项目的产品定位,豪 宅,豪宅，一座城市的气质标签,一个城市，造就一种豪宅一类豪宅，映衬一座城市,豪宅天生代言一个城市的阶层,豪宅从无到有，从有到多，从多到精,2008年，佛山将进入豪宅年,佛山豪宅演义,湖景版块,CBD版块,江景版块,滨江版块,一个城市之中什么版块是兵家必争版块,滨江版块
3、长江概念CBD版块 国际概念湖景版块 自然概念江景版块 生态概念,每一种概念传承一种精神 代表一种生活方式,各版块的概念提炼,生态景观价值决定豪宅价值,自然景观豪宅项目附近处于一种不同类产品的品质竞争状态因此,豪宅在本区域市场是属于一种特殊的产品品质的无竞争姿态 自然景观价值大于人工景观价值 人工自然景观价值大于CBD价值,“非豪宅”概念的炒做可能远没有售楼部的豪气展示具备实效. 如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的大堂呢?,豪宅推广不相信概念,豪宅是一种精神产品，在市场上区别于其他的产品，因此豪宅的诉求方向必须包装差异化。,豪宅包装差异化,产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的核心价值，社区价
4、值提炼渲染的意义在于形成明确的阶层独有生活方式,社区价值大于建筑价值,区域内的无竞争状态 2008年，顺德区域大良内唯一的豪宅项目 推广中的个性状态 成为豪宅居住价值和生活方式的代言人,机会,问题:我们如何在区域市场无竞争的状态下,建立项目的个性?,取法上上 得乎其上 透析富人心态,关于富人,对于豪宅产品，富人的心态是理性而且务实的。他们自己有足够的产品价值判断力。,他们不会被广告的油彩迷眩我们必须用客观存在理智的与他们对话.,关于富人,他们有可能是第一次置业或者是第二次，他们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买的.是身份，是地位，是一种超越的需要。 江景豪宅价值超越了CBD价值，所以富人们成为
5、了江景豪宅的狂热追随者,富人们不能容忍被超越，他们只想做第一,关于富人,富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备很高的敏感度，他们的选择取决于产品的附加值。只要是具有稀缺性的东西他们就具有强烈的占有欲望.,豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争。我们必须引起富人强烈的占有欲,富人与豪宅之结论：,佛山不缺乏富人，缺乏的是贵族佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化富人不缺乏交际，缺乏的是圈子豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式,国信蓝波湾公馆呼之欲出,国信蓝波湾公馆之豪宅,用景观满足生活的舒适度 用地段满足升值需要感用科技满足生活的尊贵感 用品位满足空间优越感 仅有这些够吗？富人的占有欲
6、还远不足以调动,因为景观不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客户只想做第一。,100万的价值支撑还不够,富人住豪宅 贵族住公馆,豪宅炫耀财富 公馆彰显品位豪宅表明身价 公馆体现身份豪宅张扬霸气 公馆喻示涵养豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵,为什么是公馆,公馆，君之舍也。 君，代言一个社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅。 这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传。,为什么是公馆,有现代城市的形成，才有了公馆的诞生，公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位置出现。 在城市中心，在每个人都知道并且向往的地方，过着一种常人无法窥视，难以想象的生活。 这就是公
7、馆的人文地理 100年来，显赫地段,为什么是公馆,没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，没有富人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人的消费心态。 从名人到名门，这就是公馆的传承价值 100年来，辉煌家门,一个代言上层生活的起源地,什么样的人生决定什么样的舞台100年前中国的个人英雄豪门世家将舞台琐定公馆。自此，公馆生活创立开篇,国信蓝波湾公馆是什么？,国信蓝波湾公馆是什么？,贵族最眩目的财富象征,公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭然。,新贵族生活标准制定者,“公馆”作为一
8、种贵族生活方式的符号象征，必须被我们用时代的标准有效放大。,国信蓝波湾公馆是什么？,佛山资产新贵的名利沙龙,公馆代表了上流社会的生活圈子，代表了不是名人难入名门的阶层特权和阶层认同,国信蓝波湾公馆是什么？,一骑绝尘的贵族精神力。,名利时代，城市贵族的精神居所，始于国信蓝波湾公馆，止于国信蓝波湾公馆。,国信蓝波湾公馆是什么？,公馆是唯一的,公馆的生活高度是唯一的公馆的市场形象是唯一的公馆的精神价值是唯一的公馆的传承价值是唯一的,唯一和超越不正是富人们需要占有的吗？,整合思考，品牌契机,江景、园景、地段、区位、产品形态实际上决定了这个项目应该是,我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销
9、误区,佛山顺德区域CBD人居区高档物业,豪宅重新定义,是城市新名流的象征,国信蓝波湾公馆是什么？,国信蓝波湾公馆卖给谁？,消费群体锁定,企业高层领导大学教授外来富人,企事业主、高知人士、公务员,追求品质 体验价值,享受生活 彰现身份,特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值体系，精神境界是他们所追求的。,事业成功人士,他们买什么？他们需要什么？,是创造需求，还是,总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸引顶级的消费者。在佛上市场竞争的今天，我们要以什么来吸引他们？,国信蓝波湾公馆推广策略,私家名邸宅以人传,项目属性定位,精神属性定位,江景豪宅 代
10、言一个阶层,新贵族生活标准制定者,品牌形象,核心价值,顺德资产新贵的名利沙龙,广告风格,诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价值，由精神层面落到项目诉求。平面风格：体现尊贵、眩目、大气广告文案风格：彰显项目的品位、身份、稀缺,沿公馆的历史、江景优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造势”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。,项目传播思路设计,推广目标,1、提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。2、树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与企业形象建设是豪宅推广更高层次的目
11、标。3、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广一个重要不同前者注重品牌推广,国信蓝波湾公馆整合推广,户外广告树立项目形象提升知名度,电子网络电台广播、网络软性传播,平面广告传播项目利点和销售信息,开盘活动聚集人气增强美誉度,现场包装传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象,公关活动促进消费者购买,DM直邮（夹报）锁定目标对象信息有效传递,整合推广渠道架构,2008年.12月,2009年1月,2009年3,2009.6,2009年2,* 围墙、临时售楼部出街；* 项目形象初步面世；,* 明确形象，占领市场制高点；* 全面树立项目的市场形象；* 认筹准备,* 户外、报广、正式售楼部全面启动；*
12、全面阐述公馆价值；* 认筹活动准备,* 维持项目的销售形象和市场热度；完善项目卖点，结合工程进度实行推广；利用促销点向市场攻击,2009.4,2009.5月,认筹,开盘,推广时间轴,第一阶段品牌导入期,（ 2008.12-2009.2）,（借公馆在人们心中的形象与项目进行嫁接）,公馆历史,借 势,豪宅的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在佛山人的心目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。,推 广 思 路,推广主题,公馆生活在城市中复兴,1、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成）2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街3、大众媒体广告推出,工作重点：,1、在正式售楼部中开辟公
13、馆摄影作品展区2、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特征。,推广战术,运用手段：,第一阶段媒体战术,户外媒体形式,灯箱：项目主街道做导视路牌路棋：项目附近大街道广告牌：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）,大众媒体形式,报版：广州日报、佛山日报、南方都市报、羊城晚报项目网站,网站制作，网站广告,佛山搜房广播广告、广播专题节目,宣传物料20万（建议分批制作）,1、楼书（建议暂不启动）2、单张户型图3、手提袋 4、海报5、信封6、媒体楼书7、其它：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等,战术执行,DM和直投5万（时机选择为第二阶段、第三阶
14、段，密度视市场反应而定）。,网络广告和网站建设8万1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息，投放期为一年，费用4万。2、投放网站广告：佛山搜房网广告投放期：2008年12月 到2009年12月 （时间视销售情况而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式费用: 3 万+1 万,战术执行,户外广告牌建议投放地点：主要商业广场（二块）、立交桥和汽车站（各一块）,战术执行,路旗广告,投放地点：新桂中路至项目投放量：待定投放时间：08年12月到09年12月。费用：待定,战术执行,报纸广告,媒体选择：广州日报和佛山日报：广州和佛山市政府机关报，读者多是机关、事业单位人
15、员、企业领导及专业技术人员，该报对高学历者有很强的吸纳力和亲和力。南方都市报：发行量第二，但局限性在该报市场形象为市民报，在创造知名度方面可以利用。羊城晚报：订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大。,战术执行,公馆的意义： 公馆，君之舍也。 君，代言一个阶层一段历史，一个人名，一所住宅这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传,报广一,旧公馆生活,新公馆生活,战术执行,第一阶段媒体,硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵,硬广三主标：公馆，代言一个城市的阶层,软文一主题：公馆，家族精神 百年传承,软文二主题：佛山公馆缩影百年上流社会,软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事，佛山公馆
16、逸事等，并与项目精神层面嫁接,推广战术,全面的公共活动展开,活动主题：新公馆生活论坛活动时间：4月中活动方式：新闻发布会形式活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、佛山豪宅现状等,活动一,活动二,活动主题：旧公馆生活摄影展活动时间：2月上活动方式：正式售楼部的摄影展,第二阶段品牌深入期,（2009.2-2009.5）,项目优势,造 势,目前佛山市场上还没有真正的公馆，且片区内还为出现直接竞争者，利用此时机旗帜鲜明的打出“新公馆生活8大标准”，抢占市场制高点。,推广思路,推广主题,宅以人传，纯粹上游定制,1、硬广软文，软文配合公关活动2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街,工作重点：,1、在正式售楼
17、部中开辟旧公馆摄影作品展区2、认筹活动安排,推广战术,运用手段：,新公馆生活,新公馆生活标准,表现主题：,推广战术,公关第一,活动主题：品牌盛宴，公馆享受活动时间：活动方式：世界顶级奢侈品牌香奈尔新品发布会,活动一,活动二,活动主题：新公馆，新生活推介会活动时间：4月上活动方式：产品推介会的形式,推广战术,活动主题：国信蓝波湾公馆至尊VIP会员联宜晚会活动时间：5月上活动方式：玫瑰、雪茄鉴赏酒会,活动三,推广战术,电台专题节目,1、项目专题2、活动专题3、套播广告,DM资料库营销,对象：、意向客户、至尊VIP会员,第三阶段尾盘销售期,（2009.5-尾盘）,产品优势,做 势,这一阶段是“新公馆
18、生活8大标准”完全对接到产品的阶段，由虚到实全面落地，广告配合开盘活动对产品进行情感述求。,推广思路,推广主题,350位，上游人物的私享美宅,推广战术,会所开放，新公馆生活体验就此开始。,1、群楼会所开放，公共活动由此进入高潮2、以感性的方式叙述理性的产品信息，是此阶段推广要点3、开盘活动,工作重点,1、开盘活动2、客户答谢活动,表现主题：,新公馆生活标准,落实到产品,推广战术,上游人士的私人会所,活动主题：私人会所会员招募活动方式：体验私人会所的极致服务，该私人会所将成为会员私人的商务休闲领地,活动一,活动二,活动主题：“宝马会”活动活动方式：与宝马等名车联合进行名车鉴赏活动，其中包括名车试
19、驾、知名调音师为客户量身定制车载音响等，结合样板间的良好口碑，请调音师根据客户所选购的户型现场设计私家影院等,一桂畔海项目经济指标占地面积：约8000总户数：350户户型分配：88 占70% 108 占30%建筑风格：现代简约 带精装修目标消费群：中高收入项目位置：顺德大良北区桂畔河边配套：大型超市、小学、中学、啤酒街 The End,桂畔海项目形象定位策略,定位前言,一个好地段的项目不难卖，难卖的是如何实现利润价值的最大化，包括一个产品价值的提升，良好口碑的塑造，市场品牌形象的确立，这除了对整个项目进行准确的市场定位外，一个有效的概念包装和营销推广策略则是实现项目价值创新的核心手段。 策划是
20、创新力，营销是促动力，两者有效互动，一个好的策略点，一个紧凑的销售计划，一个精确的概念传播，创造100%的销售业绩就不再是一个神话。 在该项目的定位推广提报中，对本案面临的整体市场环境、项目的优劣势进行了系统详细地分析，并初步对项目的案名及推广系列进行初步研讨与说明，在初次提报中，在项目整体的推广方向与思路进行深刻思考。,案名定位企划,一、推广创念1、推广案名2、形象定位语二、卖点整合1、卖点梳理2、卖点整合三、推广主题语1、定位位语2、推广语,提炼价值语言,市区副中心/ 人居区/ 风水宝地/ 文脉领袖/江景园景 一种新居住方式的传奇诞生,推广案名,国信蓝波湾公馆,案名思考方向,案名“好记、上
21、口、易传播”的取定原则；产品楼盘品质形象的有效提升；契合本案地块与环境生态景观，凸显高档化；彰显山水底蕴，契合项目地域自然人文气息；契合本案中式现代简风格韵味；,项目案名释义,国信蓝波湾公馆 GX NUMBER ONE 本案名取定重点从“项目地块价值 /环境景观价值/人生态文化/形象档次/风水学五个方面着重考虑。 项目地块价值：此地块的四周整齐并且交通网络与生大配套全。 环境景观价值：桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园，纯粹的天然美景，水意盎然，柔和优美，英文含义“首席”，“第一”。 人生态文化：主要指地域人文气息及桂畔海和桂畔海长堤公园历史文化传统； 形象档次： 指本案在市场上的楼盘档次，本案着
22、力打造区域中心的精品楼盘，在案名的形象上应给予一定程度的拔高； 风水学方面：指本案所处的地段为桂畔海的风水宝地，将风水形象提升。,形象定位语,世家名邸宅以人传基调:生态、自然、品质、高尚、地位 、和谐、闲适、温暖,定位语思考,直接突出地段生态景观优势；直接体现楼盘水景人文形象；直接凸显项目顶级产品风格;,定位语阐释,世家:强调尊贵与高尚的品质生活名邸:直接彰显本案的地段景观价值与本案的产品定位区别于其他楼盘宅以人传:强调一种精神品格与文化的传承,主力推广语,江景豪宅 代言一个阶层,推广语思考,推广语直接对准目标客源；语言琅琅上口，易传播；,推广语阐释,从项目资源看，地块附近的原生态湿地公园，是
23、富人向往的居住之所 ；另外，无敌一线全江景则是富人最追求的水生态自然环境 ；别墅级空中景观是富人最想仰望的地方； 从项目位置看：项目处于顺德区副中心绝版地段，在顺德大良新桂中路与云良路交界处，坐拥桂畔海一线江景和桂畔海长堤公园，是项目最具有优势的卖点； 从产品属性看：豪宅产品是本地市场具有稀缺性的特征； 而一线临江与公园生态景观的江景豪宅是不可复制。 其推广语意是从本案针对的目标客源的特征及产品定位进行定位。,整体形象演示,国信蓝波湾公馆G X N U M B E R O N E世家名邸宅以人传,备注,1、建议书写字体为繁体字，更具有中式味道和凸显高贵性；2、市场形象定位语与案名及LOGO一起
24、展示，具备统一性与丰富性，易传播信息内容；3、案名字体表现形式为大写楷体表现，配合中式韵味，字的架构更丰富，提高其形象；,二推广方案工作内容1、楼盘命名（附说明）2、定位语（附说明）3、推广语（附说明）4、如时间允许能制作出策划推广方案者优先，可考虑备选方案 The End因时间关系和对项目资料以及环境的掌握,媒介推广计划与产品推货计划暂无.,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整
25、和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大
26、市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容
27、,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果
28、展示8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、 原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XA
29、v2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
