1、张裕三鞭酒策略定位,今天的主题,策略定位,什么是策略定位?,重新理解策略定位,策略定位的背后是产品战略!策略定位的面前是市场利润!,策略定位,是产品战略的表现力是利润价值的驱动力,张裕三鞭酒的策略定位,不是艺术问题，而是战略问题!不是品味问题，而是利润问题!,战略,策略定位,利润,我们对产品策略定位的思考首先从保健酒行业现状分析开始,保健酒存在的问题,“保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲速则不达。 ” 中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。,1、产品自身的困境,随着消费者保健意识的加强，对
2、于保健酒产品的品质要求愈来愈高，这就要求厂家加强产品的研制，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。 消费者对保健酒的品质和功效认同感薄弱。保健酒留给消费者的形象至关重要，没有人会愿意购买缺乏功效价值和安全感的保健产品。 产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。,2、竞争品牌的困境,目前只有几个显见品牌逐鹿中原，但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场必须介入更多的市场竞争品牌，共同培育市场。 据调查结果显示，“现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.
3、3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌。”由此可见品牌对于产品的巨大贡献和威力。,3、消费人群的困境,保健酒消费人群的基本特征：中老年（3050岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征。 其实，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的组合，“保健”是疗效，“酒”是载体，强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康。 目前保健酒的消费群尚不太成熟，我们可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。,4、礼品市场的困境,脑白金引领了保健品送礼的浪潮
4、，保健酒则以一半保健一半酒水的身份进入送礼的市场领域。 椰岛鹿龟酒以亲情诉求涉足礼品市场，但是并没有将礼品市场作为最终的角斗场。 保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用。,保健酒行业的SWOT分析,劣势（W） 保健酒的诉求大而全，针对性不强，没有突破创新。 消费者的认知及习惯有待改善。,优势（S） 国内保健酒市场在不断的成熟，顾客需求量不断增加，消费行为更趋理性。 对于配方科学、工艺先进，原料可靠的保健酒而言，长期服用效果明显。,机会（O） 日益紧张高速的生活，加大了人们对保健品的需求。 中国传统中医学的复兴，也将带动保健酒的热销。 老年人对传统保健酒的
5、强身健体理论有着很好的认同及很高的忠诚度。,威胁（T） 品牌的多样化造成渠道竞争加剧，价格透明，利润降低。 诉求概念及方式的单一集中化，将会加大竞争。,保健酒发展特点及企业发展策略,1、保健酒产业正呈现规模化,保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤；接着是作为药品市场化运作阶段；九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，开创了补酒发展的新时期，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“劲酒”、“椰岛鹿龟酒” 等。 现在许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场。保健酒的
6、竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。 随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，保健酒产业正呈现规模化。,2、市场运作区域化,尽管中国保健酒发展迅速，但国内保健酒企业 多是选择区域性市场运作。 这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，消费者对补酒的接受程度不一样；二、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；三、受人才制约，难以在全国快速复制市场；四、未能搭建现代企业管理平
7、台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；五、受资金实力的制约。 中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。,3、细分市场，产品系列化,随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。,4、深度分销，渠道复合化,有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上。目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。 各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。
8、 在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。 另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通了网上订购。,5、整合传播，提高“三度”,在市场经济社会中，竞争越来越激烈，沟通、传播都是必不可少的。在保健酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，保健酒企业在现代营销理念的冲击下，逐
9、步走出了一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了保健酒企业营销思想的进步。 补酒厂家已能根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业CI保持一致，已能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度已越来越高，这将是中国保健酒业乃至营销界的必然所趋。,6、强力促销，决胜终端,如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。现在的商品实在丰富，靠广告和品牌拉动让消费者产生购买的商品占30%，另外有70%靠消费者随机购买，这个流通的最后环节就成为众多厂家争夺战的地方，谁
10、抢占到了最好的终端，就是占领了商战的制高点。 保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。硬终端有：产品陈列货架陈列、地堆陈列、柜台陈列等；店面包装POP、KT板、灯箱、易拉宝、台卡等。软终端主要指客情关系建设、促销培训、指导等。 除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。,7、人才战略，以人为本,“现代企业之间的竞争，是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济时代对人才的需求，各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。 劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。可见他们都已认识到人才
11、对企业发展的重要性。 建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。人才战略的实施，将极大地提高保健酒企业的市场竞争力和规范化管理，推进保健酒行业规模化进程。,我们对产品策略定位的思考其次从同类产品的战略分析开始,劲酒的品牌之路,品牌构建，成就劲酒奇迹,关键词,品牌行为大张旗鼓终端思路精耕细作营销策略品牌先行 后续跟进,精耕细作,上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。最后以失败告终。于是，劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐
12、饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。2007年湖北劲牌公司的劲酒销售总额达到14亿元，成为名副其实的保健酒行业老大。,大张旗鼓,根据检测机构公布的数据显示，在消费者心目中，劲酒的品牌形象是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。从高空影视广告“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的谐戏式广告语，到平面海报“劲酒，还可以冰着喝”的延伸性销售策略以及
13、热推的“体验劲酒寻踪之旅”互动性公关活动的“劲酒中药原料生产基地”和随处可见的终端产品陈列，都做的惟妙惟肖恰倒好处。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。,品牌先行 后续跟进,为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对
14、劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康饮酒理念，,我们对产品策略定位的思考再次从保健酒营销规划分析开始,1、品牌研究的一个原则两个基本点,成功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的。因此，保健酒厂商在品牌研究和规划时，必须紧紧围绕“一个原则”（在进行品牌核心概念提炼时应该遵守聚焦原则），“两个基本点”（品牌的利益点研究和设计同样也应该建立在产品功效和理论支持方面）。 聚焦原则告诉我
15、们，在优化配方的基础上，认真研究目标群体的需求，在进行品牌核心概念提炼时聚焦在症状诉求，突破原有的药理诉求。在品牌规划的同时，我们还应该认真研究配方组成，加强产品功效。,2、通路建设和维护要突围而出、效益第一,在整个销售体系中，各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击，还要选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到40%，并可减少运作成本和加大企业对销售体系的控制力。成本及风险控制也是保健酒通路建设和维护的重要因素。它包括铺货量、应收帐款、通路促进费用、销售人员巡店费用等。,3、以事件营销为引爆点的整合传播,积极寻找可以利用的社会资源将事件营销作为传播体系的引爆点，以此达到迅速吸引消费者眼
16、球取得以小搏大的目的。 围绕事件营销的传播核心，设计公益活动、科普文章以及促销方案。,消费者的认知分析,通过第三方泛英咨询部分调研数据分析,消费者对保健酒的认知,调查表明，曾经喝过保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人经常饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常进行有关保健酒方面的宣传普及，使这一部分人转换为经常饮用者。,消费者对保健酒的认知渠道,保健酒消费者关注因素分析,保健酒的消费者信任因素分析,不同年龄段的消费者对保健酒的功效需求,营销策略分析,1、保健酒的营销首先解决的就是定位问题。第一必须明确它不是一般意义上的保健品，而属于酒的范畴。
17、劲酒就深谙此道。 2、保健酒要寻求更大的发展空间，在概念诉求、品牌策略、传播策略上要体现差异性，实施差异化营销。注重品牌建设，重点做好形象与品质的关系。3、大造科学工艺概念，增强酿造工艺的神秘感，增加酿造过程的模仿难度。 4、降低保健酒的原酒酒精度数，扩大消费面。,5、精细化产品开发。根据不同经济承受能力的消费者可以开发多种小剂量便携式品种，以满足不同消费者的多种需求。 6、形成立体交叉式的产品促销模式，加大产品与消费者的沟通渠道和环节。根据产品定位，选择不同的营销策略；通过多媒体的炒作以理性诉求的方式引导保健酒的消费时尚。 7、加强经销商及终端的管理工作。8、消费者期待一种健康、养生、保健，
18、又不失饮酒乐趣的保健酒。,张裕三鞭酒应该怎么做？,垄断未来,我们已走向世界，我们就拥着品质的承诺!我们要立足中国，我们就带着十足的自信!,我们的产品定位，也必须反映出“我们自己独特的产品性格和产品精神”！,必须寻找我们特有的能与同类进行对话的不可复制元素,策略导向,审时度势酒类的宣传无非就是历史、品质、品牌、概念。这之中也存在很大的互融，人们往往认为历史悠久的就是老品牌、好品牌，就有好的品质。杏花村、兰陵、茅台等都是共融了这些卖点。关键的是我们立足哪一点来进行诉求。在诉求的时候，以什么概念进行理念的灌输。在具体到我们保健酒，就拿劲酒来说，他猛打品牌战，实行大批量的广告投放，从中央到地方，到终端
19、。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”打开与消费者的互动，就这句广告语的语法来讲，重点在后半句，可是前半句确属隐锋，杀伤力更强。我们三鞭酒，从产品品质，到产品历史文化，到产品卖点，丝毫不逊色于劲酒，只是我们落了队。凭我们的积蓄力，要赶上劲酒，其实并不难！,策略分区,知己知彼我们了解了行业及同类的产品的行为以后，我们再来看一下自己的积蓄力。卖点之一历史悠久御用珍品，名医祖方，配方精绝，源远流长。七百年前，南宋皇帝得神医华佗的后裔华宏的祖传秘方 。海狗鞭、广狗鞭、鹿鞭、高丽参、蛤蚧、大海马等多种中草药合成的祖传秘方， 在20世纪60年代开始，三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，也就是后来的张裕三鞭酒的原始配
20、方。,卖点之二品质绝佳可以上溯七百多年的宫廷配方，可谓是历经千锤百炼的真金。国家保护的秘方，科学配比，绝无仅有，有着巨大的品质优势。经过市场考验，消费者认可的绝佳品质。行销海外三十多个国家和地区，被誉为“神奇的中国小红盒” 。产品配料属国家珍贵野生动物，又得国家局部委首肯认可批准。资源空间优势无可比拟。,卖点之三荣耀光环无比荣耀的光环，张裕三鞭酒可以说是厚积待薄发。1979年获山东省优质产品称号。1980年获轻工部优质产品称号。1985年获中国保健酒唯一的国家最高奖银质奖。1988年获轻工部优质产品金奖，中国优质保健品金鹤奖及全国首届食品博览会金奖。1999年6月下旬，国家科考队首赴北极考察，
21、张裕三鞭酒成为国内众多滋补保健饮品中，唯一入选的品牌。2000年，在中日补肾与抗衰老国际学术研讨会上，张裕三鞭酒系列产品被定为国家“十五”期间重点开发的滋补保健产品。2001年张裕产品荣获“绿色饮品”称号。,卖点之四品牌强大张裕公司始创于1892年，距今已有110多年历史。“张裕”二字由清朝光绪皇帝的老师翁同嗣题写。一百多年来，许许多多的政界名流、文人墨客都在张裕留下过他们的足迹以及他们对张裕的勉励，孙中山、康有为、张学良到现代的国家党政领导人，不计其数。1992年，张裕百年大庆之际，江泽民总书记来到张裕视察并欣然题词：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳。张裕三鞭酒的品牌可谓如雷贯耳，有了张裕这张王牌
22、的力量，张裕三鞭酒可以说已经成功了一半。,产品策略：品质 + 健康市场策略：区域作战宣传现状：低端小投入战术传播口号：张裕三鞭酒，好喝又保健！,张裕三鞭酒现在的战略,建议战略方向,借助完美的品质保障，强大的品牌支持扩大产品销售区域，加强渠道建设，加大产品广宣力度，选择有效媒体。 对于产品传播口号，我们认为：概念过于泛、缺少层次感、冲击力不足。,策略定位分析,对于多样化的卖点层叠，我们却往往还陷入苦于找不到宣传点的困境。是因为我们没有清晰的思路和市场把握。上面我们对行业和竞争对手劲酒的分析来看，我们应该集中一点或者两点，放大开来，形成亮点。同时根据大环境的趋势，确定我们的有区别意义的卖点。 劲酒
23、打温情牌、品质牌，椰岛出礼品牌、亲情牌。 我们的产品无论功效还是品牌都远远好过他们，但是他们已经在做的，我们很难再进入而取得大的突破，我们也没必要挤破头的竞争。因此我们就从功效和品质，我们的大优势入手。因为真正长久赢得市场的还是品质和功效。结合现在保健酒市场的环境特点。,品牌定位,好喝的酒，健康的酒！ 产品定位继承原来的产品定位，确定为“好喝的酒”、 “健康的酒”。将品质和健康概念提升，将功效点明。既提 升产品的价值概念，又深化了产品的消费认知。,传播口号（一）,张裕三鞭酒，三杯最可口。 从产品的品质层面入手，以口感立意为突破点。“三杯”温情提示，滋补有度。“可口”好酒才能品出好味道。保健酒不
24、能和白酒并驾齐驱的原因有一个很重要的就是口感的问题。中药味太浓，是保健酒很难在酒桌上风行的致命之处，我们立足于此，进行口感的宣传。,传播口号（二）,张裕三鞭酒，三杯滋补，品味青春。“三杯”温情提示，滋补有度。“滋补”将品质提升，将功效点明。在大众认知层面，滋补就是好的。以滋补概念行销，无形中加强了产品的美誉度。“品味”对产品高品质的阐述，好酒慢慢品才知真味道。“青春”是对产品功效的完美诠释。青春有长度，世人叹息 青春短暂，时光易逝。青春又是活力和健康的代名词。张裕三鞭酒给每个饮者带来青春的享受。,传播口号（三）,张裕三鞭酒，健康好酒，来一口。“健康”健康的酒，保健的酒，养生的酒。“好酒”以品质
25、概念传播，直接喊出口号，就像劲酒的那句广告语似的。“来一口”形象生动的对消费者进行劝说，好酒要常喝，常喝常健康。,传播口号（四）,张裕三鞭酒，健康好酒，常喝常有。“健康”健康的酒，保健的酒，养生的酒。“好酒”以品质概念传播，直接喊出口号，就像劲酒的那句广告语似的。“常喝常有”形象生动的对消费者进行劝说，好酒要“常喝”，常喝常健康。“常有”有什么，留给消费者自己去想象。什么都有，该有的都会有。,张裕三鞭酒软文宣传策略,其一：,保健酒是滋补还是缓解？张裕三鞭酒真正的滋补酒,形象地告诉（恐吓）消费者，所谓“抗疲劳”是利用药物暂时“顶”住你的疲劳和临时“消除”你的疲劳，如同您瞌睡了，喝点咖啡或者猛抽烟
26、来提神一样，而这样的“抗疲劳”其实际是在透支你的身体，长期以药物来抗疲劳，会对你的身体带来严重伤害,其二：,宫廷秘方藏着多少秘密？张裕三鞭酒秘方解析,宫廷秘方几代沿革，现在的企业有多少掌握着这个秘密。企业自己说了算，还是谁说了算？ 张裕三鞭酒，国家保密配方。张裕三鞭酒的配方是在至宝三鞭丸配方的基础上，进行科学的改进，采用被称为“黄金组合”的海狗鞭、鹿鞭、广狗鞭，再配以其他名贵中药材：人参、鹿茸、大海马等，加以张裕公司一百年精湛的酿造工艺酿制而成。,其三：,保健酒生产工艺大有看头张裕三鞭酒酿造绝佳品质,消费者对药酒或者保健酒是怎么制造出来的大部分不熟悉，略微知道一点的，也是根据自己家中用药材浸泡
27、的逻辑来理解劲酒之类的保健酒的，但真正没几个了解药酒的制造工艺，而劲酒也一直没有向社会公开过自己的制酒工艺，那么我们不妨把劲酒的制酒工艺流程全部公布与众,备注：需要提供资料。,张裕三鞭酒,滋补,共享和谐天下,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国
28、市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧
29、招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六
30、药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高
31、”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝
32、不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产
33、品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H
34、,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏
35、。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体
36、的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者
37、战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想
38、,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728
39、293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限
40、，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！,谢谢！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKk
41、nBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
