1、2019 中国 消费品牌发展报告阿里研究院2019年 5月新 国货 大未来2018年 中国消费市场持续 增长， 最终 消费支出对国内生产总值增长贡献率达到 76.2% ， 居民消费结构持续优化升级，服务消费占比稳步提高 。 纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展 ，历史上 最大规模的中产消费 群体崛起 ，多元化消费 需求推动原有 品牌 升级与新生品牌诞生， 中国消费品牌迎来了大爆发时期 。数据 显示 ， 2018年阿里巴巴零售平台 中国 消费 品牌 市场 占有率 71%。中国品牌高端市场竞争力持续 增强，线 上高端市场 中国消费品牌市场 占有率同比上年 提升 2.2个百分点。五大 方向新国货计划全
2、面助力中国消费品牌发展五大方向：扩大品牌知名度、创造价值功能点、提升情感附加值、赢得消费者注意、转型数字化 运营。 数字经济时代，数字技术为超大规模消费市场提供了精准洞察工具，主流消费群体表现出多元化 消费 需求，细分需求均可形成较大规模的消费市场，是 升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇 。启示与建议成熟 品牌须把握消费者 多元化 价值需求，借助 数字化沟通、洞察与经营方式， 针对不同 群体，通过精细化的差异 化价值创新 供给 相应的 商品、服务和 空间，提升品牌溢价向高质量发展。 具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手具备精准敏捷优势，对接平台快速获得生产供应商、组货、营
3、销、流通与零售能力 ，诞生细分领域的个性化 特色 品牌。报告摘要目录c o n t e n t新 市场 与品牌机遇PART01中国消费品牌发展概览PART02启示与建议PART04新国货成长五大方向PART0301新市场与品牌机遇市场：中国消费增长与居民消费结构持续优化升级来源：国家统计局、阿里研究院整理国家统计局 ： 2018年中国 最终消费支出对 国内生产总值增长贡献率达到 76.2% 。 居民 消费结构持续优化 升级 ，服务 消费占比稳步 提高，恩 格 尔系数持续下降至 28.4%。2728.53031.5010203040506070802013 2014 2015 2016 2017
4、 2018最终消费支 出 贡献率 &中国恩格尔 系数 (%)消费贡献度 恩格尔系数28.476.2 来源： McKinsey全球价值研究院、阿里研究院整理2015-2030全球消费增量贡献 (%)年龄组别美国加拿大中国 西欧 拉丁美洲0 - 1 4 岁 2 . 4 2 . 6 0 . 8 0 . 61 5 - 2 9 岁 2 . 8 5 . 6 1 . 0 1 . 33 0 - 4 4 岁 4 . 4 6 . 7 1 . 1 1 . 84 5 - 5 9 岁 2 . 7 6 . 0 0 . 7 2 . 06 0 - 7 4 岁 5 . 8 6 . 7 3 . 0 1 . 775 岁以上 5 .
5、 0 3 . 0 2 . 1 0 . 8合 计 2 3 . 1 3 0 . 6 8 . 7 8 . 2麦肯锡 ： 至 2030年， 中国将贡献全球消费增量的 30% 。 更好地服务于中产 阶层消费 ，利用数字化推进新的经营模式，可以帮助中国品牌向产业链上游迈进。政策：品牌与品质并举双品购物节2019年 4月 ，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费与品质消费。中国品牌日国务院批准 自 2017年 起，将 每年 5月10日 设立为“中国品牌日” 。 2018年发改委等七部委正式对外发布中国品牌日标识 ， 2019年 5月 10日迎来第 3个 “中国品牌
6、日”。供给侧改革2015年底 ，中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”，标志供给侧结构性改革正式开始，同时为中国消费品制造产业提出了更高要求。 意见 实施为了更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构 升级， 2016年6月 ，国务院办公厅印发 关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见 ，即日实施。机遇：史上最大规模中产阶层崛起， 中国 消费品牌迎来大爆发中产阶层崛起与消费品牌发展国际比较来源：阿里研究院资料整理美国消费品牌发展欧洲消费品牌发展日本消费品牌 发展1840 1880 1900 1960 2000 2015 中国消费品牌大爆发时期美国新中产崛起 我国新中产崛起供给侧改
7、革数字化影响日本新中产崛起欧洲产业工人崛起新 品牌 诞生原有品牌升级34亿千万级 千万级需求多元化：不同阶层的差异化消费需求富裕群体上层中产群体普通中产及偏低收入群体富裕群体上层中产群体普通 中产及偏低收入群体快消 类 生活必需品包装食品及饮料、个人 /家庭护理等平价享受型消费巧克力、休闲零食、啤酒等健康与品质生活方式外出就餐、绿色与有机食品、户外运动等高端产品服务奢侈品、红酒、汽车、境外游等来源： BCG分析、阿里研究院 整理品牌精准化：数字洞察实现品牌培育与升级特色消费族群与 消费 价值 偏好（洞察示意图 ）来源：阿里研究院整理功能价值 方便产品功能品牌保障情感 价值健康 快乐尊贵地位社会
8、贡献彰显身份情感共鸣同阶层社交同好社交提升吸引力性价比流行 品质回报忠诚度 科技达人实用型、科技产品偏好、品质不 敏感炫耀型可选 品消费审美与品位文艺控审美与品位、多元化情感价值亚 文化偏好群体潮 文化、亚文化敏感炫耀 型消费群体彰 显 身份、个性表现偏好虎妈猫爸以孩子为中心式消费02中国消费品牌发展概览线上高端市场中国品牌市场占有率2017/2018年线上高端市场中国品牌市场占有率增量堆积 图 (%)*高端市场：长尾品类 95分位数以上市场，其他品类 80分位数以上 市场。 2018年线上消费市场中国品牌市场占有率 71%。来源：阿里零售平台、阿里研究院中国品牌高端市场竞争力持续增强 线上高
9、端市场中国品牌市场占有率同比上年提升 2.2个百分点。 数据显示，医药保健、手机、文化娱乐、 3C数码、建筑装潢 五 大行业线上高端市场增速领跑总体增量。值得关注的是， 2018年医药保健、家居日用、运动户外、母婴 四 个 行业中国品牌 高端市场占有率同比上年实现加速提升。29.1%总体 医药保健 手机 文化娱乐 家居日用 美妆个护 3C数码 服装 小家电 运动户外 箱包配饰 母婴 食品 建筑装潢 大家电2018增加值 2017增加值5.82.2品类创新、新品 发售 推动中国品牌市场规模持续扩大品类创新贡献占优行业数据显示，箱包配饰、 服装 、母婴、家具、食品、手机六大行业中，中国品牌通过品类
10、创新实现市场规模扩大能力相对占优，品类创新贡献度 *超过总体均值。线上消费市场中国品牌品类 创新贡献 度 (%)大家电文化娱乐3C数码美妆个护运动户外医药保健家居日用小家电建筑装潢手机食品家具母婴服装箱包配饰总体 29.6%品类 创新贡献 度 * = 新增品类 增量 /所在行业增量 X 100%* 统计口径：中国品牌线上消费 市场数据显示 ，中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新总体贡献度达到 29.6%。来源 ：阿里 研究院线 上发售新品带来强劲增长2018年天猫线上发布新品 5000万 +新品 销售 增速为 77%相当于非 新品 增速 3倍美 妆个护、 3C数码、小家电行业线上
11、发售新品销售 高速 增长，所在细分品类的市场排名靠前，即新品成活率高来源：阿里研究院 新品消费趋势报告 统计口径：天猫平台中国品牌与国际品牌总体77%非新品增速 新品增速3X中国品牌典型消费群像谱统计口径：各组别消费人群 2018年中国品牌相关消费数据，品牌客群吸引力与增长率综合筛选吃、穿、住、行典型品牌来源：阿里 研究院95后年轻群体中产高消费群体 小 镇青年偏爱进口 包装 食品和饮料、家电国潮，从中国元素到中国旋律来源：阿里研究院纽约时装周中国日3月2月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月国货有好货巴黎时装周2018中国品牌日 老字号月饼米其 林私宴国家宝藏文物新生
12、2019+23.8%荣宝斋 搜索 量增长 最快TOP5搜索量回力、恒源祥永久、同仁堂、老凤 祥TOP3博物馆店铺均含有关键字“故宫”搜索 量 同比增长 730%粉丝数增长 7.2X交易额 同比增长 560%国家宝藏126亿人次故宫+296%累计 搜索最 赚眼球 的十 大中国元素1200家中华 老字号品牌搜索 量增长含金量最高IP关键字茶、中式、港风、汉服、国风、古风、东方、故宫、苏绣、京剧03新国货成长五大方向新国货成长五大方向品牌 品质 注意力心理溢价 共鸣 群体扩大品牌 知名度1创造功能价值点2提升情感附加值3赢得消费者注意4区域品牌 溢价能力 不及全国品牌，中国品牌溢价能力不及国际知名品
13、牌， 借力 数字化 渠道 面向新客群扩大知名度，塑造大品牌形象是追求规模化的必由之路。功能型为主的品牌需要持续不断 提高技术与产品 使用价值 ，注重消费洞察与功能点挖掘 ，以消费端数据洞察重构后端产品研发体系，为品牌创造差异化价值点。情感为主要价值的产品与服务，品质与工艺是基础，文化元素与设计水平全面提升情感附加值与格调档次。多元化需求与亚文化偏好，助推小众品牌蓬勃生长。灵活多变 的 跨界 营销 表达 ，丰富有趣的场景互动，线 上线下无缝融合的体验服务 ，稳定的品牌内涵吸引价值认同客群，忠诚消费者为品牌带来持续利润。转型数字化经营5数字 经济时代，消费品牌竞争更加快速激烈，从消费者需求出发建立
14、全链路全周期沟通机制，品牌 内涵 即服务质量，实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。方向之一：扩大品牌知名度中国品牌搭上通往世界时尚前沿的快车2018年 天 猫与纽约时装周达成战略合作 ，首次以 “中国日” 冠名搭建独立秀场，两年来多次为世界时尚前沿整体输送中国品牌。首秀品牌包括李宁 、太平鸟、独立设计师品牌 Cheng Peng等， 2019年甄选 波司登、 NPC、 JNBY、 Particle Fever 、 Angel Chen等数十个品牌再次登上纽约 时装周， 新增中国 日论坛 和快 闪店两个 单元，穿插多种跨界营销活动。中国 品牌走秀纽约时装周，品牌流行时尚热度和知名度 大 增，获得
15、新世代客群青睐。参加时装周的多个品牌实现了名利双收， 如 2019年美林公司对 李宁集团 每 股盈 测上调 3%，主因销售 效率稳定 复苏，品牌溢价能力提升 。品牌建设与数字化分销一 站 式服务数字化分销优势主要来自三个方面：第一，天然打破区域分隔，有利于在更大范围内建立品牌知名度；第二，在数字化分销过程中，品牌建设、分销 与 供应链优化得到整体升级，降本提效；第三，品牌与消费者之间沟通距离缩短，有助于提供个性化消费体验。世界杯期间， 小龙虾原产地 盱眙 与天猫合作专 属生产线 ，与协会共建行业标准，在分销过程中使用数字化技术从源头溯源保障食品安全，提升了品牌美誉度。 2018年，通过“天猫出
16、海”进入 全球 市场的中国品牌持续增加， 商品远销 全球， 自然堂、 荣威、 炊大 皇、科沃斯、 林氏木 业 等品牌在海外开设快闪店，增强海外消费者体验。 2019年 3月， 太太 乐、百草 味等知名中国快 消品牌加入零售通发起的以 “运筹帷幄、决胜千里”联合 生意 计划 ， 在全国城市社区零售店分销过程中，开展 品牌 塑造、商品推广、供应链优化 、 消费者 体验 升级 等多个领域深入 合作 。数据方向之二： 创造 功能价值点百雀羚推出玻尿酸精华液通过天猫新品创新中心数据 洞察，挖掘精华产品潜在市场，百雀羚发挥柔性 供应 链快速反应能力， 4个 月成功 为消费者推出定制 精华 新品 水 光弹润
17、精华 液。产品外观选用 百雀羚绿金色，点缀宫廷海水江崖 纹，主成分 选用 小 分子玻尿酸 ， 结合 有效成分数据添加四大高效活性成分，单品填补产品线空白。反向定制全棉时代洁面棉柔巾上市全棉时代棉柔巾大部分的 消费 客群 为年轻 家庭 ，调研 结果显示， 消费者认为产品尺寸偏小、厚度不够或者不方便携带。此外，天猫数据洞察发现，女士 卸补装棉柔巾、私处护理湿厕纸存在市场机会。 全 棉 时代为此推出了 3款 棉柔巾新品 ，并着重在 洁面、湿护 方面进行了工艺 改善 。新产品外形包装 使用 丰富 多元的色彩 ，首次启用调研合伙人王俊凯，吸引 90后消费群体，棉 柔巾在天猫首发后两个小时 销量超过百万元
18、。新品成功率 超过 70%的 新品在各自 品类销售业绩优异 传统领域成功率 5%新品研发与上市周期 新产品研发与上市 周期缩短了 一半，9-12个月缩短至 6个月新品 溢 价 抽样数据显示，超级新品平均溢价超过 30%TMIC洞察新生态 联盟人群研究市场洞察爆品创造策略升级方向之二： 创造 功能价值点消费行为数据洞察 分析消费端 全渠道消费数据 提供 数字化用户调研工具重构新品研发体系 挖掘 产品功能 价值点 更 高效地 研发和 孵化新品数据洞察产生功能 价值 点珀 莱 雅推出运动彩 妆 品牌 INS.BAHA中国领先化妆品品牌珀莱雅与天猫平台合作，基于美容及个人护理品类运动化趋势，首推 运动
19、彩妆新品类 ，子品牌 INS.BAHA定位在运动场景中满足年轻客群多样妆容需求。在零售卖场设计方面，配合品牌定位，通过搭建复合型潮流粉色健身房 INS.BAHA pink gym & c cafe，营造减脂秀场吸引年轻客群。 社交媒体Intragram中法混血 90后运动明星 流汗女神 Adrianne Ho为新单品代言，品牌国际知名度与时尚度大增。方向之三：提升情感附加值提升情感附加值品质与工艺升级历史文化设计品位材质复杂度工艺水平 品质 提升吸引力 情感共鸣主要 消费价值分析中国 品牌 x法国设计 ，孵化高附加值新产品2019年 4月，天 猫 联合 Bonjour Brand引进 30余位
20、法国 优秀 设计师举办“ Bonjour天猫 中国品牌 x法国创意 /设计师 ” 品牌 与 创意 接洽会 ，近 70家 中国优秀 品牌 160名 企业代表 参与。 英雄 钢笔、梦洁家纺、维维尼奥香 氛 三家品牌企业分别认可设计资源，现场完成合作签约。项目旨在将法国 高附加值创意 设计与中国品牌链接，通过 标准化设计合作， 孵化“ 法国设计 +中国创造 ”新产品 。合作过程中，天猫将发挥数据 的 力量，帮助 优秀 设计 在平台匹配到最适合的 客户。挑战与机遇 主流消费阶层审美品位提升 服装实用消费价值之外的精神关怀内容 从中国元素到民族 精神 气质 全面提升品质与工艺方向之三：提升情感附加值原
21、生品牌满足多元化情感价值诉求出生于上世纪八九十年代的新 世代 客群，生活在国家经济增长，个人收入提高，消费意愿与生活方式发生转变的时代，表现为多元化消费需求。具有 一定专业水准和工艺水平的匠人 、 设计师 、 农人、达人、买手 顺应时代发展需求，捕捉群体消费共同点，对 接平台快速获得 生产 供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢，孕育小而美的个性化特色品牌，成为长尾需求市场的有益补充 。过去 3年中，淘宝平台规模以上 新生品牌数约 3.1万个 ，总体成交量约 880亿 元 。 2016年开始，按年举办的淘 宝造物 节以实体集市的形式呈现平台特色品牌店铺，总计涌现 数
22、 百家高科技、文创、科创、亚文化潮玩原生品牌，深受年轻客群喜爱。孵化 原生品牌匠人 设计师 农人 达人 数字化全国市场多元化需求客群情感共鸣方向之四：赢得消费者注意周黑 鸭 御泥坊小辣吻口红泸州老窖 气味图书馆桃花醉香水阿芙精油 福临 门卸妆 油跨 界 单品与营销创新产品跨界渠道跨界文化跨界营销跨界跨 界产品赢得消费者注意2018年天猫促成平台上大量中国品牌的跨界组合，覆盖食品、日用品、酒类、服装、美妆等多个 行业 。 其中 ，老字号 IP联名款商品 超过 22万 款，销售增幅 约 44%。跨界单品为跨界品牌双方赢得了消费者注意力，用户体验得到互补并产生资源互换，特别表现在购买力强劲的年轻消费
23、者客群 增长 方面，销售业绩 良好 ，如，泸州老窖跨界香水“顽味”上市当天卖出 1000多瓶。 跨品类跨行业品牌进行 合作 无关 元素通过 相互 渗透融合 ，产生价值 创新 数字时代，跨界更为普遍和 简单易行 扩大 消费客群稻香村 故宫朕的心意方向之 四 ：赢得消费者注意全域消费者媒介 触点存量会员潜在粉丝精准目标全域营销花式 内容 营销 品牌内容 KOL内容 海量推荐消费者精细 化运营消费者 数据 洞察消费者运营量表 FAST F AS T潜客运营 量 X 质会员 运营 量 X 质追求规模化销售和高频度购买的快消品牌，在扩大规模方面，主要依靠潜客触达和运营转化获得新客群，在高频度购买方面，主
24、要依靠营销活动创新与产品创新令已经购买过产品的消费者产生新的注意力，实现复购。数字化影响下的营销活动千变万化，成熟 品牌采用 “花式营销”打通“触点、内容、消费者”，如使用基于同好匹配的社群营销、 KOL发声、消费者评测与反馈、千人千面推送等。可视化全域营销令消费者始终保持 注意2018年“ 双 11”期间，知名乳品品牌 蒙牛 通过微博、网易、优酷、今日头条、猫晚多种媒介渠道投放营销广告触达消费者，在阿里平台各 app的不同产品模块内投放多种形式的促销优惠，将营销广告吸引的潜客转化为品牌消费者。在消费者精细化运营方面，对消费者进行客群分层，从内容到商品实现千人千面的精准匹配，引导消费者转化为品
25、牌会员，与品牌产生更深接触。 汤臣倍健、百草味、阿道夫、薇诺娜 等不同行业的中国品牌结合自身特点，在全域营销方面各有所长，如发展潜客、运营社群等方面， FAST量表显示品牌客群正在有质量的持续 成长，健康度良好。潜 客 扩容 18%潜 客销售 转化率 10X忠诚 会员数 增加 17%方向之五：转型数字化经营天猫精灵 AI语音技术助力生态品牌搭建智能场景天猫精灵基于语音智能助手技术，产品不断出 新 ， 最新 智能 连接解决 方案 IoT Connect Kit上市 9个月采用量突破 1000万，为合作伙伴设备轻松实现 语音配 网和智能控制。 2018年“双11”， 28个合作生态品牌与天猫精灵的
26、合作产品获得单品类销量冠军。 科沃斯 定制版智能扫地机器人、 格兰仕 智能微波炉、 美的 智能破壁机、 美的 智能热水器、 杜亚 智能电动窗帘、 雷士 LED智能灯带获得类目单品销量与销售总额双料第一， 凯迪士 智能门锁、 美的 智能洗碗机、 乐心 五彩屏智能手环成为类目单品销量冠军。 销量突破 1000万台品牌新形象科技感 /亚文化 /高端定制寻找 消费者派样机 /快闪店增加互动导购交流 /交互 游戏智慧门店智慧门店驱动品牌建立数字化运营能力新 零售业务开展以来，多种多样的智慧门店解决方案被越来越多的品牌采纳，如，知名品牌 Belle，新兴品牌 Mari Deja、樊文花 等 。智慧门店零售
27、空间改造，增加 了消费者购物体验 的 互动 性和感知度；另一方面，内部一系列改造，打破 线上和线 下组织、销售、会员管理、信息系统方面的多重障碍， 以卖 场空间作为人货场重建的碎片化应用单元，驱动品牌 内部逐步 建立起数字化 运营能力 。如， 运动品牌 361度 通过智能导购单天销售额突破 65万 元，生活艺术品品牌 优 梵艺术 从线上到线下的 流量转化率超过 80%。连接品类40+连接应用500+连接型号2100+连接品牌600+04启示与建议启示与建议面向数字经济时代，以场景应用驱动数字化转型 2.0全球范围内数字化转型 2.0已经开始，有条件的国内消费品制造企业须把握战略发展机遇，面向产
28、业互联网时代，及时储备人才，搭建新型组织结构与调配职能，以场景应用驱动业务运营模式数字化，逐步切换为云架构基础设施，为企业全面转型升级做好准备。把握消费者多样化诉求，为不同客群 提供 价值创新实现品牌发展成熟品牌须把握消费者多样化价值需求，关注拥有自我主张的新世代，借助数字化手段洞察功能性需求与情感型诉求，针对不同群体，通过精细化的差异化价值创新供给对应的商品、服务和空间。多个层面提升品质和工艺，获得品牌溢价，向价值链上游进军。小而美品牌的生存之道区别于大品牌规模化发展，具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手顺应主流消费群体多元化情感型需求，具备精准敏捷优势，对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢，孕育小而美的个性化特色品牌，成为长尾需求市场的有益补充。数字化转型数字化转型 1.0数字化转型 2.0基于传统 IT架构管理导向基于云架构创新导向新国货计划全面助力中国消费品牌发展
