1、同学们好！,2,市 场 营 销 学主讲：郭 萍(经济管理学院)电话：13221808187 QQ:569833912,成功营销是企业发展的助动器，众多企业的发展都与成功营销息息相关。,3,教材介绍：,国家精品课教材作者：王方华编出版社：上海人民出版社,4,第1章 市场与市场营销 第2章 市场营销观念 第3章 市场营销环境 第4章 市场的购买行为 第5章 市场营销调研 第6章 市场需求预测 第7章 目标市场营销 第8章 市场竞争策略,第9 章 产品策略设计 第10章 价格策略设计 第11章 渠道策略设计 第12章 沟通与促销策略 第13章 广告策略设计 第14章 品牌策略设计 第15章 公共关系
2、策略设计 第16章 市场营销管理 第17章 营销发展和展望,教学时数：51学时学习内容：,5,学习方法： 理论实践相结合 -理论教学和案例分析 -知识讲授和学生讨论 -视频资料,团队划分： 1、每个团队由6人组成，自由组合。确定1人为团队 长，负责组织本团队成员开展活动。 2、团队长为本团队确定一个合适的名称。,6,团队情况一览表,7,成绩评定方法：1、总评成绩= 平时成绩（30分）+期末卷面成绩（70分）2、平时成绩= 出勤情况（10分）+课堂讨论及作业（20分）,预祝同学取得优异成绩！,8,参考书目：,市场营销学作者： 周立华出 版 社： 清华大学出版社出版时间： 2010-1-1 开本：
3、 16开 I S B N ： 9787811238655 定价：￥32.00,本书既吸取当今世界营销学前沿最新成果，又紧密结合中国企业发展实际，既体现了教材的科学性和系统性，又突出了营销学的时代性和较强的实用性。,9,市场营销学作者：徐武出版：清华大学出版社 北京交通大学出版社出版时间： 2009年09月ISBN: 9787811236613开本： 16开定价: 22.00 元,教材每章最后精选一些案例，将营销理论与营销实践紧密结合，并根据案例安排了实训内容，充分体现了理论教学与实务操作的融合。,10,市场营销学作者： 阿姆斯特朗、科特勒著 何志毅、赵占波译出 版 社： 中国人民大学出版社开本
4、： 16开I S B N ： 9787300085111,本书是两位著名营销学者菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗教授成功合作的代表作，也是一本极其畅销的教材，简明、实用、易懂而有趣。,11,第一章 市场与市场营销,第1节 市场及其相关概念第2节 市场营销的概念第3节 市场营销学的形成与发展第4节 市场营销学的研究方法,市场营销确保公司的竞争优势，并使公司永远立于不败之地。 营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒,12,学习要求： 重点介绍市场及市场营销的概念，阐述市场营销学的发展状况、研究对象以及研究方法等，为以下各章的学习奠定基础。,13,第一节 市场及其相关概念一、市场的概念二、与市场相关的概念,
5、14,一、市场的概念 1、对市场的多角度理解 传统概念 ：市场是商品交换的场所。 现代概念：市场是一种商品（或服务）所有现实和潜在购买者的集合。 市场是指为了满足某些特定欲望而购买或准备购买特定商品（或服务）的消费者群体。,中国的汽车市场很大哦！,15,随着商品经济的发展，市场概念不断丰富和充实。 现代市场概念的确立，对企业的生产、经营具有重要的意义。,现代市场概念的确立，对企业的生产、经营具有重要的意义。说说你的个人理解？,16,现代市场概念的确立，对企业的生产、经营具有重要的意义： 市场营销人员把关注的目光从“固定的交易场所”流转到“消费者群体”。在商品生产之前就开始研究消费者群体的消费需
6、求，使生产出来的商品能够符合消费者的需求，取得营销活动的主动权。,Case:日本本田汽车公司的案例 日本本田汽车公司要在美国推出雅阁牌新车。 在设计新车前，本田公司派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。 回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎。,17,2、市场的构成与特征 1）市场的构成：市场=人口购买力购买欲望 人
7、口：是基本要素。 购买力：是决定市场容量的重要因素之一。 购买欲望：是将购买力转化为购买行为的催化剂。,现实的市场是人口、购买力和购买欲望三者的统一。 如果人口很多，收入很低，则市场有限；相反，一个地区的居民收入很高，但人口很少，市场同样有限。只有人口较多、居民收入又高的国家，才是有潜力的市场。但如产品不适合人们的需要，不能引起人的购买欲望，仍不能成为现实的市场。,18,小资料：瑞士和瑞典瑞士：高度发达的资本主义工业国，素有钟表王国之称 。 【自然地理】面积4.13万平方公里。【人口】约750万。瑞典:以高工资、高税收、高福利著称。瑞典有很多国际知名的品牌，沃尔沃汽车、萨博汽车和爱立信通信、伊
8、莱克斯电器、ABB、哈苏相机、宜家家居和H&M服装等等 。 【自然地理】领土面积约45万平方公里。【人口】918.3万（截至2007年年底）。,19,case: 中国乳品市场群雄争鹿 国外公司：达能、卡夫、雀巢等。 国内企业： 全国型乳品企业有蒙牛、光明、伊利、完达山等。 区域型乳品企业：北京三元、南京卫岗、山西恒康、福建长富、 青岛的圣元、浙江新希望等。,为什么如此多的企业都在争夺中国的乳品市场？,20,Case:卖鞋的故事 美国一鞋业公司的老板先后派公司财务主管、最好的推销员、市场营销副总经理三人到某非洲国家，了解公司的鞋能否在那里找到销路。 财务主管电报说：“这里的人不穿鞋，这里一点儿市
9、场都没有。”最好的推销员电报说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 市场营销副总经理电报说：“这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，我们必须重新为他们设计鞋子。我们必须花一笔钱来教育他们懂得穿鞋有益。我们首先要得到部落首领的同意。这里的人没有钱，但他们生产最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去做。” 你认为三个人谁对市场的理解是最准确的？,21,Case：英国商人想错了 第一次鸦片战争时期一系列不平等条约的签订，中国被迫
10、向西方资本主义世界敞开了大门。一些殖民者为能打开中国这个绝大的市场高兴不已。1847年，有的资本家认为：“只要中国人每人每年需用一顶睡帽，英格兰现有的工厂就已经供给不上了”。1852年3月，英国驻广州全权代办密切尔在一份报告书中兴高采烈地写道：英国资产阶级“一想到和三万万或四万万人开放贸易，大家好像全都发了疯似的。 事情的发展，并不像这些人想象的那么乐观。就在上述那些言论发出之前的1846年，西方输入到中国的商品数量已经开始大幅度地滑坡。,为何说英国人想错了？,22,2）市场的基本特征（1）开放性：任何性质、规模和形式的企业都可以自自由参与市场活动。（2）多元性：可供交换的商品种类多种多样；
11、参与市场活动的主体、交易方式、交易手段多样。（3）自主性：企业有权根据市场需求自主决策投资方向和生产经营活动。（4）竞争性：在平等参与的基础上，各企业凭借自身的经济实力全方位 开展竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。,23,3、市场的分类（1）按构成市场交易对象的商品形态分类： 商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、服务市场等。（2）按市场的地理位置或空间范围分类： 国内、国际、区域、城市、农村市场。（3）按交易方式分类：批发、零售市场等。（4）按市场主体地位分类：卖方市场和买方市场。（5）按竞争程度分类：完全竞争、完全垄断、垄断竞争市场。（6）按购买者目的分类：消费者市场、生产者市场等。,2
12、4,小知识：1、卖方市场和买方市场 卖方市场就是价格及其他交易条件主要决定于卖方的市场。由于市场供不应求，买方之间展开竞争，卖方处于有利的市场地位，即使抬高价格，也能把商品卖出去，从而出现某种商品的市场价格由卖方起支配作用的现象。 买方市场就是价格及其他交易条件主要决定于买方的市场。由于市场供过于求，卖者之间展开竞争，为了减少自己的过剩存货，他们不得不接受较低的价格。这样就出现了某种商品的市场价格由买方起支配作用的现象。,25,2、完全垄断市场、完全竞争市场、垄断竞争市场 完全垄断市场是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场。在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有
13、其他的替代者。 完全竞争市场是竞争行为不受任何阻碍和干扰的市场形态。一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 垄断竞争市场介于完全竞争和完全垄断之间的市场形态，是最常见的企业市场模式。这种市场上同时存在众多的买者和卖者，每个企业的市场份额较小，企业间竞争激烈。由于各企业的产品具有差别性，因而可在部分市场形成一定程度的垄断。,26,3、消费者市场和生产者市场 消费者市场：是指为了个人或家庭生活消费需要而购买生活资料（或劳务）的市场，又称消费品市场、生活资料市场。 生产者市场：是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市
14、场。,27,4、市场的基本功能1）交换功能 促成商品所有权与实体转移的活动，是市场最基本的功能。2）反馈功能 企业根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。3）调节功能 调节功能是市场最主要的具有核心意义的功能。,28,Case： 王大蒜的故事 北方人爱吃大蒜大葱但“文革”期间“割资本主义尾巴”取缔农民自留地，街上很难买到葱蒜 地处关外的某个山区，由于“天高皇帝远”，政府管不着，山村农民王老汉就将屋前屋后的空地全部种上大蒜，第二年到街上卖了个好价钱。同村的人看到王老汉种大蒜发了，第二年都在屋前屋后都种上大蒜王老汉直嘀咕：“大家都种大蒜，
15、价钱能好得了？”于是，当大家都在种大蒜时，他独自改种大葱到第三年，由于满街都是大蒜，价钱很低，大葱只有王老汉一家，又卖了个好价钱看到王老汉又发了，同村人就想：看来，种大蒜是不行的，还得种大葱吧于是，第三年全村的人都改种大葱王老汉又犯嘀咕了：“大家都种大葱，价钱也好不了”. 于是，当大家都在种大葱时，他又独自改回来种大蒜到第四年，王老汉第三次发了 这是一个真实的故事王老汉从来未学过经济学，但他却有朴素的市场意识，行为符合供求原理由于他种大蒜发家，挺会算计，全村从此叫他“王大蒜”,29,1、需要、欲望、需求需要：指没有得到满足而产生的感受。是人类自身本能的基本组成部分。欲望：为得到满足而对具体物品
16、的需要。受到社会文化和个性的限制。需求：指有货币支付能力的欲望。联系与区别：需求是一定条件下的欲望；欲望是需要的具体化。Case： 家电下乡，农民购买家电享受补贴。彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机均按产品销售价格的13%给予补贴。,二、与市场相关的概念,30,图片说明：美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论：人类有五个层次的基本需要，从低级到高级，依次是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。,31,饿了，想吃点什么呢？,西方人,中国人,32,2、交换 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的行为。,发生交换的五个条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一
17、方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传递货物。（4）每一方都可以自由的接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与对方的交换是适当的或者是如意的。,33,3、产品 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括商品、服务、人物、地方、组织、事件或活动及观念等。,34,4、顾客满意 顾客满意是指顾客对产品（或服务）满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,35,真诚到永远“全程管家365”服务新概念只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做 消费者
18、只需直接拨打海尔24小时服务热线：0532-8939999，即可预约海尔全程管家为消费者提供的先设计后安装、保养、清洗、维护家电的全方位服务。,Case:,36,公司利润25%-85%来自再次光临的顾客。 一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。,小资料：顾客满意的重要性,37,Case： 零售王国沃尔玛,1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(WallMart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?沃尔玛凭什么建立起称雄世界的零售王
19、国? 1价格最便宜的承诺 2. 超一流服务新享受 3“一站式”购物新概念 4捐赠公益 建立形象,38,5、营销者 交换双方如果一方在寻求交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者。 营销者可以是买主，也可以是卖主。,Case： 几个人都想购买一幢豪华而有一定纪念意义的旧别墅，每个想成为该别墅主人的人都力图使自己被卖主选中，这些购买者都在进行营销活动。,39,第二节 市场营销的概念一、市场营销的含义与特点二、对市场营销的重大误解,40,“市场营销”译自英文Marketing,它是由市场Market派生而成的。它包含两方面的含义： Marketing，指一系列的经济活动。 Marketing，指学问
20、、学科，“市场营销学”。,41,Marketing作为一系列的经济活动，包括哪些内容呢？,Case:日本松下公司 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者对于进口家电有种“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。 于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国。中国消费者懂英文的不多， L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带。在包装上， L15采用极一般的纸箱包装。 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相
21、技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。,42,一、市场营销的含义及特点 1、市场营销的含义 市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动(包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等)。,目标市场,43,菲利普科特勒： A、市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 B、市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。美国市场营销协会 ： “市场营销是个
22、人或组织对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”,44,菲利普科特勒（Philip Kotler）,科特勒，美国著名市场营销学教授 ，是“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”，被誉为“现代营销之父”。 著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。,45,美国市场营销协会（AMA）,美国市场营销协会（American Marketing Association）成立于1937年。协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论是营销思想的革新、或是营销人员的培
23、训方面，都走在营销学界或业界的前列。协会为营销行业所树立的道德规范，更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。,46,2、市场营销的特点 1）市场营销活动的核心是交换，但其范围绝不仅限于商品交换的流通过程，它向前延伸到生产领域和生产前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程，涉及生产、流通和消费各个领域。,47,2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。 消费者需求成为左右企业生产经营活动的出发点，通过满足消费者的需求而达到企业获利和发展的目标。,48,3）市场营销以整体营销组合作为手段和方法，来适应和影响消费需求。 -商品策略 -定价策略 -分销渠道策略 -促销（沟通
24、）策略 以综合性的策略组合进行整体营销。 综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。,49,小知识：营销名词4P 4P由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，它指“产品、价格、渠道、沟通策略”（4大营销组合策略）。 产品-product 价格-price 渠道-place 促销-promotion 四个单词的第一个字母均为“P”，因而，便把4大营销组合策略简称为4P。,50,二、对市场营销的两种重大误解,误解1：营销即推销、销售。误解2：营销只是企业一个部门的事情。,51,二
25、、对市场营销的两种重大误解,误解1：营销即推销、销售。营销开始于产品制造之前，发现市场需求，并评估、衡量需求，然后制造产品、提供出售并进行售后服务。推销开始于产品销售阶段，仅是企业营销活动的一个环节，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 “推销只是营销冰山的一角”。 “营销的发展就是要使推销变得没有必要”。,52,误解2：营销只是企业一个部门的事情。HP公司：“营销是如此重要，以至于不能单独由营销部门来完成。”要进行整合营销，使全体员工都具有顾客观念，使公司所有部门都接受思考顾客的观念，使营销观念在组织中泛化。,53,Marketing作为学科-市场营销学。 市场营销学是一门怎样的学科呢？
26、,54,第三节 市场营销学的形成和发展,市场营销学作为一门新兴的学科，于19世纪末20世纪初产生于当时商品经济发达的美国。 美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了以下阶段。 1、起源阶段 2、应用阶段 3、发展繁荣阶段 4、现代化阶段,55,1、起源阶段(19世纪末-20世纪20年代) 19世纪末20世纪初，继英国的产业革命后，一些资本主义国家也相继完成了产业革命。以美国为代表的一些资本主义国家商品经济迅速发展，产品供应迅速增加，市场开始出现商品过剩。 1902年-美国一些大学在正式设置市场营销课程。 1912年，第一本名为Marketing的教科书问世于美国的哈佛大学，这被称为是市
27、场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,56,2、应用阶段(20世纪30年代-40年代末) 19291933年，资本主义国家爆发了空前的经济危机。商品积压，商店关门，工厂停产，工人失业。 企业为了争夺市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市场营销活动。于是，市场营销学的研究从大学的讲坛走向社会，理论开始与实践相结合。 这不仅促进了企业的经营，也促进了市场营销学的发展。 1937年， 美国市场营销协会（American Marketing Association）成立。,57,3、发展阶段(20世纪50年代70年代末)二战后，美国在战争中急剧膨胀的军事工业转向民用；第三次科技革命不断深入，劳
28、动生产率大幅度提高，社会产品急剧增加，供求之间的矛盾更加突出。 在这种情况下，市场营销活动发生了重大变革，市场营销理论上出现重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念。这一基本观念的变革，被西方称之为“销售革命”。,58,传统的市场营销学把市场看作生产过程的终点，营销职能只是把已经生产出来的产品推销出去；而现代市场营销学则把市场作为生产过程的起点，营销职能必须先调查、分析消费者的需求和欲望，据此组织生产和销售。 市场营销活动开始突破流通领域，深入到生产领域和消费领域中去，形成了现代市场营销学体系。,59,4、现代化阶段(20世纪80年代至今)随着科学技术的进步，社会政治经济情况的变化
29、，企业营销实践的发展，市场营销的基本理论、学科体系、传播领域等都有了重大的发展。 引进了现代科学技术的新成果：运用信息论、控制论、运筹学等方法，提出市场营销模型等，将电子计算机运用于市场营销学。 提出了一些新的概念：如“大市场营销”，创立市场营销战略理论；创立了国际市场营销学、社会市场营销学等；20世纪90年代，又出现了定制营销、网络营销、知识营销、关系营销、直复营销、绿色营销等新概念。 21世纪，市场营销活动将在营销技术、营销策略、营销手段等方面取得更大的发展。随着市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销学的内容在不断充实，概念时有更新，体系日益成熟。,60,小资料：市场营销学在中国的传
30、播 20世纪50、60年代，市场营销学开始从美国传播到日本、西欧、苏联和东欧国家。市场营销理论被引进中国，并得以广泛传播和应用，是与市场经济体制的确立分不开的。改革开放以来，随着国民经济发展，我国市场形势发生了很大变化，许多商品由过去长期供不应求、凭证凭票限量购买发展为市场上供应充足。因而，越来越多的企业开始重视市场营销问题。市场经济催化了市场营销理论与我国企业经营活动的结合；企业对市场营销人才的需要，刺激高等院校开设市场营销课程，设立市场营销专业。 1979年暨南大学开设市场营销学课程 1980年哈尔滨工业大学开设市场学课程 1992年中南财经大学设市场营销博士学位 1993年9月华中农业大
31、学市场营销专业新生入学。西方的市场营销学教材，越来越多地在中国出版。,61,第四节 市场营销学的研究方法1、市场营销学的性质2、研究对象和内容3、市场营销学的研究方法,62,1、市场营销学的性质 市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、哲学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。,63,2、研究对象和内容1）研究对象 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、图发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。2）市场营销学的内容结构 市场营销学的全部研究都是围绕
32、产品适销对路、扩大市场销售而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）分销渠道策略 （4）促销策略,64,3、市场营销学的研究方法,(1)产品研究法-在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法-研究整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能。(3)职能研究法-通过分析市场营销过程中的各种职能（如市场调研、开 发、销售、促销等）及其实施中的问题，来研究产品营 销的方法。 (4)管理研究法-从决策管理的角度来研究市场营销问题。(5)系统研究法-企业营销管理者做市场营销管理决策时，把企业看作是 社会大系统中的一个子系统；同时，将企业的各部门看 作是企业中相互影响和作用的各个子系统。(6)社会研究法-从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销 活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发 生的费用。,
