1、店铺促销,全国中等职业技术学校市场营销专业教材,模块一 促销策划,模块二 促销实施,模块三 促销评估,课题一 分析促销背景,课题二 明确促销目标,模块一 促销策略,课题三 提炼促销主题,课题四 选择促销形式,课题五 制定促销方案,如何安排具体实施过程？,模块一,课题一 分析促销背景,促销策划,促销概念有广义和狭义之分。 狭义的促销仅指销售促进(营业推广)，而广义的促销则包括销售促进、广告、人员推销和公共关系。除非特别说明，本书中的促销一般都取狭义，即指销售促进(营业推广)。店铺促销是指店铺利用各种有效的方法和手段，通过短期性的刺激工具，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使
2、其实现最终的购买行为，以达到在一定期限内扩大销售量的目的。,一、店铺促销的概念及特点 1.店铺促销的概念,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,() 是对顾客购买行为的短期激励活动。() 是一种战术性的营销工具，着眼点就是期间销售额上升。() 是通过显而易见的利益诱惑来驱动顾客购买。() 是目标明确以追求结果为导向的销售行为。() 对冲动性购买行为尤为有效。() 不以营建品牌忠诚为宗旨，举办促销活动注重“短、新、快”。() 是一种经常运用且见效较快的市场竞争手段。() 是破除购买习惯和品牌忠诚，促成第一次购买的好工具。,一、店铺促销的概念及特点 2.店铺促销的特点,模块一,促销策略,课题一
3、分析促销背景,. 新店开张或新品上市，吸引消费者。. 处理库存或滞销品，及时回笼资金。. 提升销量，冲击销售任务指标。. 主动与对手展开竞争，争夺客户；或被动应付竞争对手发起的促销攻势，防止客户流失。. 以点(个别商品) 带面(全店商品) 提升总体销售额。. 削峰平谷，消化淡季或闲时资源过剩的压力。. 提升品牌认知度及美誉度。,二、店铺促销的原因,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,市场状况分析主要包括对宏观环境、行业发展状况、市场销售状况、店铺销售状况、供应链状况等方面进行分析。,三、店铺促销背景调研 1.市场状况分析,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,消费者分析主要包括对消费者的
4、构成、需求状况、消费水平、消费心理、消费习惯和偏好、消费决策程序等方面进行分析。,2.消费者分析,产品分析主要包括对店铺品牌、产品线组合、产品价格、产品生命周期和销售状况等方面进行分析。,3.产品分析,竞争分析主要包括对竞争者构成、竞争者能力、竞争者战略、竞争者目标和手段、竞争者资源状况等方面进行分析。 一般来说，在作竞争分析时通常可运用 分析法。需要指出的是，在进行促销调研时，并不一定要对以上内容逐一全部进行调研，而要视促销活动的规模大小、复杂性、决策者的偏好和意图等因素进行灵活取舍。 另外，还要注意定性和定量分析方法的灵活运用，对一些较大型或新颖的促销活动，最好能列举一些具体的数据进行定量
5、分析，则更具科学性。,三、店铺促销背景调研 4.竞争分析,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,背景资料:李娇在 市美丽相约婚纱摄影店已经工作三年，经过自己的努力奋斗，从打杂工做起，现在已成长为店铺的运营主管，主要负责店铺的日常管理和业务拓展工作。 美丽相约是 市最早成立的一家规模档次较高的婚纱摄影店，一直以来都有着较好的顾客口碑，多次荣获市工商部门颁发的“诚信商家” 称号。在这一行工作了几年，李娇算是摸到了这个行业的一些规律，最深的感触是竞争很激烈和消费者越来越精明。 近三年，全市和自己店铺档次差不多的婚纱摄影店增加了六家，而比自己店铺档次更高、资金和人才(主要是摄影师和经营管理人才) 实
6、力更雄厚的连锁经营式店铺也新开了五家，经济实惠型的店铺则开了不下十家； 当然，由于竞争激烈和经营不善，也有两家中高档店铺关门。 婚纱摄影行业总体上还处于成长上升期，因为除了结婚时拍婚纱照已成了年轻人的必备节目外，中老年人补照结婚照的也越来越多，并且呈现出向“ 全家福” “ 夕阳红( 老人艺术照) ”“快乐天使(小孩艺术照) ” “ 青春美少女( 少女艺术照) ” 等外延式发展的趋势。 由于可挑选的余地大，消费者越来越注重性价比的比较，婚纱摄影产品的总体价格呈现明显下降的趋势。,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,课堂实训,店铺间的竞争手段层出不穷，促销活动隔三岔五就有一次，万变不离其宗的就
7、是均以价格优惠为法宝，年轻人工作压力大，没多少时间，结婚越来越集中在一些节假日，他们肯花钱，愿意选择品牌响亮、服务优质、主题突出的店铺，中老年人在选择摄影店时既非常注重主题、品位，又特别注重价格； “全家福” “夕阳红”“快乐天使” “青春美少女” 等产品与促销活动的广度和力度的相关性较高，它们吸引的主要是冲动型消费者。 行业内强者恒强、弱者益弱现象比较明显，促销策划越来越有创意，主题很鲜明，对目标客户的争夺越来越激烈，听说自己的主要竞争对手还专门聘请了一家营销策划公司给他们策划促销活动很快又到五一劳动节了，根据经验，这是上半年婚纱摄影的“黄金假期”，一场看不见硝烟的战斗很快就会在各婚纱摄影店
8、间打起。形势逼人，李娇认为自己的店铺必须在即将到来的“五一” 劳动节举办一场大型促销活动，因而有必要制定一份完整科学的策划方案，当然，只有在递交给老板的策划报告中列举出充分足够的理由，才能让老板批准实施，也就是说，李娇必须对促销背景进行认真的分析和归纳阐述。任务:以 位同学为一个小组，帮助李娇完成这个任务。,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,进行背景分析可以从很多不同的角度进行，也可以有所侧重，但基本的思路还是大体一致的。 对于李娇来说，她想要策划一次五一促销活动，就要先提炼出策划这次促销活动的理由，并为后面的促销目标和方案找到充分的依据，也就是进行相应的背景分析，以说服老板接受这个促销
9、方案。李娇可以从以下方面着手提出要策划五一促销活动的依据。一、市场状况分析婚纱摄影总体上处于市场成长期，青年人结婚照产品为主要利润点，由于受工作时间所限等客观原因，上半年大多数情侣选择在五一期间结婚。 因而，五一的业务状况很大程度上决定了上半年的店铺业绩。二、消费者分析青年人结婚相对舍得花钱，注重摄影店档次、场景造型的浪漫(青年情侣的特点) 和一站式优质服务( 时间紧)； 希望留念补照的中老年夫妻一般收入稳定，有着较好的生活品位，会货比三家，注重性价比，看重幸福温馨和睦等主题； 外延式产品的消费者一般是比较热爱生活，追求时尚的人士，需要通过某种刺激手段才能触发消费。,模块一,促销策略,课题一
10、分析促销背景,实训指导,三、产品分析青年人婚纱产品的时效性强、毛利率高，促销要针对节日和优质服务进行； 中老年人婚纱产品价格弹性较大、毛利率较低，但对市场占有率有重要影响，促销要针对“幸福温馨和睦” 等主题进行设计和让利; 外延式产品则要求促销以新颖、时尚、优惠为主基调。四、竞争分析. 自身优势分析有较高的知名度及美誉度，通过主题策划和价格优惠等促销活动能引起相当部分的目标顾客的注意。. 劣势分析高档次的店铺对青年人有着较强的品牌吸引力，并具备人才和资金优势，如果通过让利等促销活动会争夺一部分自己的目标顾客; 同档次产品的促销活动较多，相比之下，自己店铺的促销策划力度、经验和能力略显差距。,模
11、块一,促销策略,课题一 分析促销背景,. 机会点在以往促销活动中，只注重利诱，还未有针对服务质量和感情沟通的促销活动； 自己店铺在老顾客资源上具备优势，以往促销活动只注重吸引新顾客，没有注意拉动老顾客的再次消费。. 威胁竞争对手素质高、数量多，“五一” 是上半年的重头戏，其他竞争公司今年肯定也有新的活动推出，高档次店铺可能还会用重磅促销活动来抢夺客户资源，如果不加以应对就会被竞争对手蚕食掉相当一部分市场份额。当然，如果有必要，李娇也可搜集列举一些具体的数据(如历年“五一” 的销售数据占总销售额的比重、消费者的分析数据等) 进行定量分析说明。,模块一,促销策略,课题一 分析促销背景,课题一 分析
12、促销背景,课题二 明确促销目标,模块一 促销策略,课题三 提炼促销主题,课题四 选择促销形式,课题五 制定促销方案,如何安排具体实施过程？,模块一,课题二 明确促销目标,促销策划,促销目标是指在一次促销活动结束时要实现的目的，它是活动策划者和促销实施者进行促销活动的行动指南，是进行决策、效率评价、协调和考核的基本依据。,一、设立促销目标的作用 1.认识“促销目标”,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,() 促销目标是店铺策划促销活动的基本依据和出发点促销目标指明了促销活动的努力方向， 体现了策划者和管理者的具体期望， 表明了促销活动要达到的目的， 是促销策划中安排各项工作计划的基础和灵魂。
13、() 促销目标是店铺实施促销活动的指导方针在促销实施中， 必须以促销目标为方针和指导依据， 对各项资源、条件、环节进行最优调配， 减少浪费和冲突， 提高实施工作的有效性。() 促销目标是促销活动控制的评价标准促销实施过程中， 由于主客观原因所致， 总是会发生一些偏差， 这些偏差的评价及其修正是以促销目标为衡量标准和准绳的。,一、设立促销目标的作用 2. 促销目标的作用,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,() 促销目标为促销活动策划和参与者提供了激励动力一次促销活动的总目标必然会层层分解为各阶段的具体实施目标， 并体现为阶段性任务和具体定额， 参与者围绕着这些具体目标开展促销活动， 并建立
14、各种奖惩制度以监督和鞭策成员的行动， 可以激发成员的积极性。() 促销目标是衡量促销活动成效的标准一次促销活动的成效如何， 是否成功， 关键是看最后完成的结果与之前的预期目标相吻合的程度。 通过衡量检验， 可以检验策划者、实施者的能力， 验证促销手段的效果， 为以后的工作提供借鉴作用。,一、设立促销目标的作用 2. 促销目标的作用,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,店铺促销的终极目的是促进产品的销售， 所以任何一次促销活动， 都希望参与促销活动的消费者， 能是消费店铺产品的潜在顾客， 只有与这些潜在顾客进行沟通与互动， 才有可能真正拉动销售。正如课题一所述， 在确定促销目标之前进行调研是
15、非常有必要的。 在调研过程中， 必须清楚地分析店铺的顾客状况， 对顾客进行细分， 并分析谁最有可能购买店铺的产品， 以便锁定目标顾客， 做到有的放矢。,二、设立促销目标的程序 1. 圈定目标顾客,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,确认了目标顾客后，接着就要对目标顾客进行具体调研分析。() 谁是产品的使用者、购买者、决策者。() 目标顾客的购买力情况(收入等)。() 目标顾客的特点及对产品的性质、功能的理解。() 目标顾客的消费习惯及爱好。,二、设立促销目标的程序 2. 分析目标顾客,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,分析了顾客之后， 接着分析店铺自身情况。() 店铺优缺点。() 店
16、铺近期的经营目标。() 店铺以往和以后促销活动策略。() 店铺资源情况。,二、设立促销目标的程序 3. 分析店铺状况,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,店铺促销目标的制定， 还要考虑竞争对手的促销情况。() 主要竞争对手的优缺点。() 竞争对手的经营目标。() 竞争对手以往和以后促销活动策略。() 竞争对手的资源情况。() 竞争者干涉情况( 如竞争者对店铺的攻击， 从而误导消费者；过度承诺；欺骗消费者等)。,二、设立促销目标的程序 4. 分析竞争状况,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,. 必须是具体的()促销目标通常要切中特定的工作指标(如销量、销售额、市场占有率等)， 不能笼统。
17、. 必须是可以衡量的()促销目标可以是定性或定量的描述， 但如果可能， 通常应该是能量化的， 以便验证。 量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、增长率、重复购买率、促销广告的参与率、到达率等。. 必须是可以达到的()在付出努力的情况下促销目标应可以实现， 避免设立过高或过低的目标。. 必须是现实的()促销目标是实实在在的、与销售工作相关联的。. 必须具有明确的截止期限()促销活动结束时间往往也就是达成促销目标的截止期限,三、对促销目标的要求,模块一,促销策略,课题二 明确促销目的,背景资料:如前所述， 美丽相约婚纱摄影店的李娇着手策划“五一” 促销方案的时候， 必须首先明确这次
18、促销方案的目的， 并给这次促销活动设定一个奋斗的目标， 这样才可能让老板批准方案。任务:以 位同学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。,模块一,促销策略,课题二 明确促销目标,课堂实训,活动的目的是促销活动的根本所在， 在作促销策划时， 一定要明确这个根本: 是新品上市， 提升销量， 打击或抗衡对手， 处理库存， 增加市场占有率， 调节供需状况(削峰平谷)， 还是提升品牌认知度及美誉度。 只有确认目的才能把握整个活动的方向。对于李娇来说， “五一” 促销活动的主要目的有两个: 抗衡对手和提升销量。促销目的明确之后， 还必须给活动提出衡量标准， 也就是要确定整个活动的目标， 这个目标的确定只有符
19、合 原则才是科学的。促销活动的目标必须有量化的指标， 才能达到考核、控制、计划的目的。对于第一个目的抗衡对手， 美丽相约婚纱摄影店的总体目标可以有以下选择: 少输当赢(竞争对手超级强大， 自己在竞争中尽量输得少一些) 或稳住阵脚(自己相比竞争对手处于明显下风时)、平分秋色或稳中求进(和竞争对手势力相当时)、攻城略地或大获全胜( 比竞争对手强大时)， 具体选择时就要视对各方参与者综合实力的评估。 但无论选择何种总体目标， 均需要将其具体化， 如李娇评估自己店铺的实力可以稳中求进， 定下的目标是: “五一” 促销活动结束的当月， 美丽相约店的市场占有率从之前的提高到。对于第二个目的提升销量， 美丽
20、相约婚纱摄影店根据以往几年“五一” 劳动节的销量数据发展趋势， 预测出今年“五一” 劳动节的销售数据， 然后根据自己的市场份额及价格变动等情况， 最后提出今年五一活动的目标， 如“五一” 促销活动期间， 美丽相约店的销售额力争达到万元。,模块一,促销策略,课题二 明确促销目标,实训指导,课题一 分析促销背景,课题二 明确促销目标,模块一 促销策略,课题三 提炼促销主题,课题四 选择促销形式,课题五 制定促销方案,如何安排具体实施过程？,模块一,课题三 提炼促销主题,促销策划,促销主题是通过营销策划人的想象力、创造力产生“锦上添花” 作用的点睛之笔， 它让促销活动具备前所未有、别出心裁或与众不同
21、的特色或特点， 并能在短时间内传播给消费者能够接受、认同的利益和效用， 以便达到顾客盈门、产品旺销的目的。,一、促销主题的重要性 1.整个促销活动的核心“卖点”,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,一个好的促销策划， 就应该分析研究目标顾客的需求点， 并将之提炼成促销活动的主题， 然后与顾客进行有效的沟通对接， 从而吸引顾客参与并促成购买。,2. 满足目标顾客的需求点,在促销活动中， 每家店铺都希望能高效醒目地向目标顾客展示出自己的独到之处或独特诉求， 以向顾客显示自身的优势， 并与竞争对手相区别， 实现这些愿望的最有效的办法就是通过提炼促销主题来达成。,3. 与竞争对手的一种对比和区别,
22、促销主题是通过营销策划人的想象力、创造力产生“锦上添花” 作用的点睛之笔， 它让促销活动具备前所未有、别出心裁或与众不同的特色或特点， 并能在短时间内传播给消费者能够接受、认同的利益和效用， 以便达到顾客盈门、产品旺销的目的。,一、促销主题的重要性 4.活动宗旨的宣传标语,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,5. 实施促销行动的广告口号,促销主题往往以广告口号形式呈现， 它是带有纲领性和鼓动作用的简短句子， 以表现店铺的精神、理念、特性为自己的内容， 在店铺与目标顾客之间建立起认知桥梁， 并发挥引导和鼓动顾客进行购买的作用。,() 借势所谓借势， 就是借助外部环境的势能和力量， 使其为我所
23、用。 通常的借势方法可以从“四日” 入手。一是借节假日。 主要是每年大的、国家法定节假日或传统节日。 如“五一”、端午、中秋、元宵、父亲节、母亲节、“十一”、元旦、春节等。这些节假日是策划促销活动的最佳时机， 也是店铺必须认真对待的， 因为自己不搞促销活动， 竞争对手也会搞。二是借纪念日。 店面开业日( 零岁周年)、店面周年庆( 几周年)、厂家品牌周年日及其他值得纪念的日子， 都是策划促销主题的好的选材。消费者对周年日相对也比较敏感， 知道商家会拿出优惠措施来庆祝， 顾客一般会被这个主题吸引进店。,二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,(
24、) 借势三是借热点日。 主要借助世界、国家、城市范围内的大型活动、赛事和社会上流行的潮流和热点等， 热点日可能是一天也可能是一段时间。 如奥运会、亚运会、世界杯、世博会、电影节等。 这些也是策划促销活动可以选择的借势选材。四是借事件日。 主要是借助一些突发新闻事件， 如不可抗力导致的自然灾害、品牌质量问题、战争等事件。 这些新闻事件给顾客制造了话题热点， 如果巧妙地利用， 就可以成为店铺促销的主题。,二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 造势能借势是上策， 在不能借势的情况下， 策划促销活动就要考虑自己造势了。 造势的途径通常有五条
25、。一是造事件。 通过策划和制造一些能成为媒体和消费者关注、能成为热点和亮点、能有行业影响力和社会影响力的大事件或活动， 为店铺招徕顾客进而扩大销量。 近年来， 互联网的飞速发展给营造事件促销带来了巨大契机， 通过网络， 一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注， 成功的事件促销案例开始大量出现。二是造概念(造卖点)。 所谓造概念， 是指店铺在市场调研和预测的基础上， 将产品或服务的特点加以提炼， 创造出某一具有核心价值理念的概念， 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、情感倾诉、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等， 从而激发目标顾客的心理共鸣， 最终促使其购买的
26、一种促销新理念。,二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 造势三是造节日。 没有节日， 就可以造节日。 如文化节、艺术节、鉴赏节、服装节等。 总之是文化搭台， 活动唱戏， 店铺收钱。四是造体验。 顾客对一些新奇的活动和新鲜的事物往往有强烈的亲身体验冲动， 店铺利用顾客的这种心理， 通过创造一些创意比赛或选秀活动， 吸引顾客参与， 往往可以博得场内场外很多眼球的关注。五是造联盟。 俗话说， 一个篱笆三个桩， 一个好汉三个帮。 不管是同行还是异业店铺， 大家可以抱团取暖， 联合让利， 联合优惠， 相互合作，共同促销。 通过大家的联合， 可
27、以发挥集聚效应， 以制造更大的声势， 获取更多的目标顾客和销量， 或占有更大的市场份额。,二、提炼促销主题的思路和方法 1.提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 抽象法抽象法就是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征， 而舍弃其非本质的特征。 要抽象， 就必须进行比较， 没有比较就无法找到在本质上共同的部分。 如“ 渐变” 本是 软件中的一个工具， 用在衣服、钻石上， 就可以作为一个促销活动的主题， 受众看到“渐变” 的第一反应就是慢慢变化， 往深层次上去想就会在眼前浮现出熠熠闪烁的时尚美景， 给人以遐想的空间。() 夸张法夸张法是指为了启发目标顾客的想象力和加强
28、所要表达意思的力量，在不违背相关法规和不会引起顾客反感的情况下， 用夸大的话语来进行宣传。 需要注意的是， 要考虑活动之后的日常销售及品牌形象。 极端夸张的促销主题可能影响消费者对品牌的信任， 因而高端品牌不宜使用。 如商业街每天可见的“挥泪大甩卖” “放血价” “ 折起” 等。,二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 好奇法每个人都有好奇心， 利用人们普遍具有好奇心的心理特征， 以悬念抓人， 吸引消费者关注， 紧紧抓住受众的好奇心提炼主题， 能达到事半功倍的效果。 悬念可以来自产品特性、活动内容或各种反常规做法， 赢得消费者关注。(
29、) 比喻法比喻就是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物， 通过人们熟知的一些事情、名词、概念等加以辅佐相连， 或加以对比， 让主题鲜明。 如纯银首饰店的“朗月之晖， 银器之美” 促销活动。() 谐音法这是促销类活动最常用的主题提炼方法， 谐音就是使用读音相同， 但是字体不同的字来代替本来的字， 并寓意谐音字的含义。 如摩托车店铺的“恨不相逢未驾时” 促销活动。,二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 直白法最简单的方法往往也是最有效的。 开门见山、直截了当的表达虽然没有多少深度， 但如果将核心利益点表达出来， 有时效果也很好
30、。 如手机店铺的“只赚 元” 促销活动。() 排他法这种方法是基于消费者自身的地位以及店铺产品的独特价值、地位来确定的， 用以向消费者告知自己的市场地位。 如汽车店的“ 顶级尊贵试驾” 促销活动。() 卖点法这种方法是从店铺产品的核心卖点切入， 寻找提炼主题的思路， 最终锤炼出主题。 如钻石店的“个性定制钻戒， 成就你的专属” 促销活动。,二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 物理法物理法就是从产品的颜色、色泽、体积、厚度、重量、硬度、强度等物理属性方面入手来提炼主题。 如某服装店的“超厚防寒羽绒服” 促销活动等。() 节庆法逢年过
31、节， 以及行业性节日是销售的黄金时期， 也是促销的契机。 节庆法就是借助节日这个由头， 深入挖掘节日的内涵， 顺势提炼主题。 如某店铺的“感恩父亲节” 以及“ 庆祝三八妇女节， 特别的爱给特别的你”促销活动。() 区域法结合促销内容， 借助目标顾客所在区域名称可增加亲和力。 如某超市的“情系越秀感恩街坊” (越秀是广州市一个区的名称) 促销活动。,二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,() 情感法情感主题触动消费者内心， 形成共鸣， 既有利于提升品牌忠诚度， 又有良好的促销效果。 如“激情一周” “圆梦计划” “ 征求 颗爱心” 等。()
32、 事件法事件法即紧扣品牌事件行销、时代与社会焦点热点事件、企业热点事件， 借势导出促销主题， 如“店庆” “司庆” “奥运倒计时” 等。() 行动法带有寻找、互动、召集等参与行动的主题也很能吸引顾客。 如“寻找小雨点” “壮士召集令” 等。() 逆向法为避免促销主题扎堆和撞车， 避免没有特点而被淹没， 可运用逆向思维， 制定一个有别于一般的活动主题。,二、提炼促销主题的思路和方法 2.提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,必须知道消费者需要什么， 以及如何使消费者乐于参与店铺的活动。一个真正让消费者感兴趣的主题促销活动的重要组成部分是“消费” (站在消费者角度) 而不是“
33、销售” ( 站在店铺角度)， 只有消费者乐于“ 消费”， 且在消费的过程中找到乐趣， 才能使店铺的销售达成目标。一个好的主题必须是跟消费者关心的事物有关， 如“身心健康” “容颜美丽” “省钱实惠” 等， 必须让消费者觉得是“物有所值， 物有所用”才行， 并尽量将新颖性、趣味性、实用性等元素融入其中。,三、提炼促销主题的注意事项 1.了解消费者需求,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,一个成功的主题促销活动其实就是一个利益导向的完成， 这个导向分为两个阶段， 即短期利益导向阶段和长期利益导向阶段。 这个利益导向的完成， 既提升了企业或品牌的美誉度和知名度， 又均衡了盈利点， 这就是主题促销
34、活动的真正意义。 所以， 一个好的店铺主题促销活动必须与自己的品牌定位一致， 有选择地突出自己品牌的特点或经营宗旨， 不能为了追求短期利益而牺牲长远利益。,三、提炼促销主题的注意事项 2.与品牌定位一致,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,主题促销活动除了让人觉得新颖、有时代感、积极上进、充满活力和值得品味之外， 还应具有一定的新闻价值， 能够吸引媒体的眼球， 让媒体愿意为店铺做宣传。店铺的主题活动如果能具有一定的社会意义， 如与公益事业相关的“安全” “环保” “低碳” “励志进取” “助孤扶残” 等， 就可以吸引媒体的眼光， 此时媒体的报道实际上就是软广告， 可以取得正面的、产品广告所
35、无法比拟的广告效应， 并提升企业的美誉度和品牌知名度。,三、提炼促销主题的注意事项 3.主题健康，适合传播,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,主题是在促销活动中要表达的重点和核心， 最好是简明扼要、文字精练、句法工整、布局大方、书写美观、色彩鲜艳、易识别、易记忆、能激发消费者共鸣， 这样可以让促销活动得到有效传播， 有利于店铺促销活动的宣传。,三、提炼促销主题的注意事项 4.主题简洁大气，有冲击力和吸引力,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,背景资料:美丽相约婚纱摄影店的李娇这几天正在为策划“ 五一” 促销方案发愁， 她日思夜想反复推敲， 希望能锤炼出一个响亮的主题来。任务:以 位同
36、学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,课堂实训,在课题二中， 李娇已经明确了“ 五一” 促销活动的目标。 在锤炼“五一” 促销主题时， 可以运用借势和造势两种思路来进行， 并运用相关方法， 围绕促销目标锤炼出一个响亮的主题来。,模块一,促销策略,课题三 提炼促销主题,实训指导,课题一 分析促销背景,课题二 明确促销目标,模块一 促销策略,课题三 提炼促销主题,课题四 选择促销形式,课题五 制定促销方案,如何安排具体实施过程？,模块一,课题四 选择促销形式,促销策划,促销形式是针对不同消费者的消费心理及消费习惯， 展开的一系列影响、刺激消费者消费行为的手
37、段和方法， 良好的促销形式可以最大限度地吸引消费者。,一、店铺的常用促销形式及特点,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,店铺促销形式和手段不但花样繁多， 而且层出不穷。 那么， 店铺在策划促销活动时， 应如何选择促销形式呢?促销形式的选择除了受到促销时机、促销目的、产品类别、商品价格特性、购买者特性、生产企业广告情况、组合促销效果、时效性、资金预算、组织
38、活动能力等几个因素影响外， 最重要的是具体的促销形式必须能够有利于达到所制定的促销目标。,二、店铺促销形式的选择,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,模块一,促销策略,课题四 选择促销形式,背景资料:美丽相约婚纱摄影店的李娇正在紧锣密鼓地策划“五一” 促销方案，她在已经锤炼出促销主题的情况下， 该认真策划选择何种促销形式或手段了。任务:以 位同学为一个小组， 帮助李娇完成这个任务。,模块一,促销策略,课堂实训,课题四 选择促销形式,李娇在策划“五一” 促销活动形式的时候， 应该参考表 的内容对自身情况进行认真的分析， 先确定大致可以选用哪些促销形式，
39、 然后再仔细斟酌应如何组合这些促销形式以达到促销目的。对美丽相约婚纱店来说， 如果对影响其促销形式的选择过程进行简单描述， 就是: 美丽相约店是专业摄影店；促销时机是旺季促销；促销主要目的是提升销量和抗衡对手；产品市场特性是典型的服务产品兼具一点奢侈品特征；价格为高溢价能力产品；大多数购买者为新婚年轻人， 也就是大多购买者与使用者一致；没有过多的广告支持；促销时效性中等， 注重中短期业绩但不能伤及品牌；资金预算量小；店铺由于人手较紧， 组织大型活动的能力较弱；可考虑选用组合促销效果增强的多种促销形式相结合的方式。基于以上几个要素分析， 可以考虑给美丽相约婚纱店在小型展示、直效广告、折价、专业服
40、务、小型有奖、小赠品、团批、联合、心理促销等促销形式中选择一些组合， 如“ 直效广告折价小赠品专业服务促销”或“小型展示专业服务团批联合促销” 等。,模块一,促销策略,实训指导,课题四 选择促销形式,课题一 分析促销背景,课题二 明确促销目标,模块一 促销策略,课题三 提炼促销主题,课题四 选择促销形式,课题五 制定促销方案,如何安排具体实施过程？,模块一,课题五 制定促销方案,促销策划,促销方案就是进行促销工作的具体计划或对整个促销活动制定的规划， 是促销策划人员结合实际情况， 对整个促销活动所做的带有全局性的、周密、详细、具体的工作指导和安排， 是店铺工作人员在执行促销活动时的具体行动指南
41、。 促销方案一般应包含促销目的、促销对象、促销主题、促销形式、促销时间和地点、广告宣传、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果评估等要素。,一、制定店铺促销方案的重要性 1. 促销方案的定义,模块一,促销策略,课题五 制定促销方案,() 管理促销活动有序进行的规范和保证无规矩不成方圆， 促销方案是指导促销活动工作规范开展的文件。 店铺举办一次促销活动， 不但关系到内部部门和员工的工作分工和安排， 还要与政府管理部门、供应商、顾客甚至中间商等打交道， 牵涉的人、事、物都很多， 如果不制定好活动规则， 就会导致混乱和纠纷， 因而必须认真制定好促销实施方案。() 店铺工作人员实施促销
42、活动的行动指南有了科学完善的促销方案， 才能让促销实施人员增加对促销活动的认识程度， 使其掌握促销流程与政策情况；才能统筹安排好整个促销活动；才能指导店铺工作人员按部就班地开展工作；才能保证店铺工作人员执行促销政策和方针不走样。,一、制定店铺促销方案的重要性 2. 促销方案的重要性,模块一,促销策略,课题五 制定促销方案,() 顾客深入了解促销活动的窗口店铺将促销方案中的促销操作流程和实施细则公开提供给顾客， 告之顾客能获得的利益和享受这些利益所需要履行的程序和手续， 让顾客心中有底， 有利于取得顾客对促销活动的信任与支持， 提高其参与促销活动的积极性。() 调解促销活动纠纷的主要法律证据促销
43、方案中的实施细则做出了对符合条件的顾客就能享受促销利益的承诺， 同时也界定了活动的有效期和履行程序及手续， 明确了店铺方和顾客方在促销活动中所承担的权利和义务， 为双方发生纠纷后的处理提供了主要的法律证据。,一、制定店铺促销方案的重要性 2. 促销方案的重要性,模块一,促销策略,课题五 制定促销方案,店铺在具体策划促销活动实施方案时， 要认真依照中华人民共和国广告法 中华人民共和国反不正当竞争法 中华人民共和国反垄断法中华人民共和国消费者权益保护法 中华人民共和国商标法 价格违法行为行政处罚规定 零售商促销行为管理办法 (商务部令 年第 号) 等法律法规促销， 要杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为
44、， 严禁虚构原价打折、使用误导性标价形式或价格手段， 欺骗、诱导消费者， 不得降低促销商品(包括有奖销售的奖品、赠品) 的售后服务水平， 不得以促销为由拒绝退换货或者为消费者退换货设置障碍， 不得以保留最终解释权为由， 损害消费者的合法权益。 在策划过程中， 要牢固树立经营安全意识， 完善相应的安全管理措施， 制定安全应急预案， 确保有能力提供安全的购物场所， 卖场环境、营销设施设备、附属设施均应符合安全要求， 保证消费者安全便捷购物， 杜绝发生人身伤害事故。,二、制定促销活动方案的原则 1. 法制性原则,模块一,促销策略,课题五 制定促销方案,在促销方案的制定中， 一定要明确促销目的， 并且
45、所有环节都要围绕它来进行。 就像写一篇文章， 一定要围绕中心思想来写， 否则就会离题，最后结局就必然是促销失败。,二、制定促销活动方案的原则 2. 目标性原则,模块一,促销策略,课题五 制定促销方案,在促销同质化日益突出的市场， 促销必须谋求创新， 没有创新， 一次促销活动肯定不会取得理想的效果。 提高促销活动的系统性与流程本身的科学性， 就为创新性促销提供了一个新平台。很多店铺策划的促销活动往往是临时的、间断的、不连续的甚至是盲目的， 都不同程度地存在结构松散、连续性与系统性差、目的不够明确等诸多问题， 因而必须加强促销活动策划的科学性与系统性， 应从整合营销的整体进行考虑与布局。在策划促销
46、方案时， 一定要仔细研究顾客、产品、环境、竞争对手、内部员工、供应商、运输物流以及场地等各方面情况， 对每一个环节都要反复推算和演练， 有条件的还要进行模拟实验或彩排， 这样才能及时发现策划过程中存在的问题， 及时找到应对之策。要提高促销流程和实施的科学化、标准化意识， 千万不要认为促销策划和实施过程中一些小事无所谓， 细节决定成败， 如果思虑不周， 在策划中不将一些看似很小的细节予以标准化， 提高促销的执行力度就是一句空话。,二、制定促销活动方案的原则 3. 科学性原则,模块一,促销策略,课题五 制定促销方案,() 政策宣传一次促销活动的策划与实施， 首先要注意在店铺内部做好政策宣传工作，
47、需要统筹安排做好促销前的培训工作， 以免导致各种各样问题的出现。 促销设计人员与一线人员在职业素养、经历经验上都有差别， 因此，促销方案应对促销流程和政策进行严谨和具体的描述， 并安排相关部门和人员对一线员工进行细致、全面的促销培训后， 促销活动才能够导入并执行。() 活动前期的预热促销方案应考虑到如何事先发布促销信息进行活动预热的问题， 就算让利和优惠再多， 如果顾客不知晓而没有人来， 一切也都是空谈。预热可采用的形式有: 活动前几日在当地主流消费者关注的晚报等媒体上刊播专栏广告， 进行直邮广告， 发短信或电子邮件， 散发单页广告，橱窗广告、横幅标语展示等。,二、制定促销活动方案的原则 4. 系统性原则,
