1、ctrl+c,与,ctrl+v,这些年，围绕在我们周边的声音,“我们曾经做过的那个活动就很好。”“这个项目，照搬金域华庭的模式就可以了。”“报版打了，户外上了，短信也发了，该做的都做了，来访来电就是上不去。”“这种市场环境下，要我们开盘卖一千套，开什么玩笑？”,策划人的常态经典案例的最大化运用,有时候，我们复制的很成功,可，有时候。,逆市，寒冬地产市场二元化发展趋势新的时代，刀尖上，我们该如何翩翩起舞,？, 异 想 纪 四川中原营运三部 唐琪,地产市场二元化形势下，我们首先要打破思维定式，做让世界更有趣的营销, 思 维 颠 覆 之 旅 ,Are you ready?,40能变180？开玩笑吧,
2、我们的想法,重庆华润24城MAX,只要你想40也可以很舒适,“【MAX】超越精装极限成品空间”是华润重庆公司在二十四城推出的90套“增值服务”全新产品。该产品不仅实现了拎包入住的高品质精装修，更通过可变家具的灵活变形和集约空间的设计，实现31-41小户型浪漫休闲空间、圈层社交空间、极限娱乐空间、日常生活空间、轻松学习空间、美妙睡眠空间等六大功能区的结构利用。41变180空间， 华润24城【MAX】给你无限可能。,户外只是T牌等平面表现,我们的想法,只要你想户外也可以很生动,安全驾驶公益提示,PSP户外广告,别墅一定是多层的吗？,我们的思考,光耀全球候鸟度假地高尔夫里的平层院墅销售均价：2700
3、0元/,只要你想平房也可以很豪宅,豪宅形象一定是调性主导吗？,我们的思考,只要你想豪宅也可以很有趣,房子太旧了，拆！？,我们的思考,【香港水警署】,香港前水警总部坐落于香港的心脏地带尖沙咀，建于1881年，整体建筑包括包括前水警总部主楼、前马厩、前时间球塔、旧九龙消防局及旧九龙消防局宿舍。由1881年开始直至1997年，一直为香港水警总部，建筑以维多利亚式设计为主，充满殖民地色彩，1994年被评为香港法定古迹。,拆 ？,一个案例,只要你想古迹也可以很时尚,1881 Heritage,2003年，长江实业取得水警总部项目的发展权，耗资逾10亿港元，打造汇聚酒店、国际品牌旗舰店、高级食肆及古迹名胜
4、为一体的古迹活化商业中心，尽力参照主楼维多利亚式建筑的特色来设计新翼部分。【1881Heritage】正式开幕后，立即成为名媛富豪的新蒲点。,【香港水警署】,思维 战斗力,思维，是指从消费需求出发或与产品本身特质相关联的个性化思考。独树一帜、新颖、有较强可执行性的想法。,战斗力=强烈的标识性+脱颖而出的竞争力,新的营销时代 我们要用思想做武器 不走寻常路,异 想 营 销,逆市营销破解法,准确性 Precision,差异化 Difference,传播性 Communication,概念化 Concept,异想营销五要素,引导性 Subject,话题传播引起市场关注,引导消费趋势,差别于其他项目的
5、产品打造杜绝同质化,立足客户的概念营造个性突围,吸引目标客户注意引起客户共鸣激发客户购买欲,异想营销的案例典范之小米手机,小米手机突围记,PK,国产手机，难逃山寨阴影，价值提升较难；市场严峻，上有iphone、htc等新型智能手机品牌各领风骚，下有诺基亚、摩托罗拉等传统手机品牌围追堵截。然而。,异”样的客户门坎设定只卖给关注小米的手机发烧友异”样的个性配置世界上首款双核1.5GHZ的智能手机异”样的营销渠道微博传播、网络订购异”样的营销方式大胆售卖工程机（半成品） 限量发行预授权、允许网友倒卖 不定时开展转发送小米手机、配件活动,小米手机突围记,小米手机异想营销模式,销售传奇,产 品,价 值,
6、渠 道,传 播,高性能配置、外观个性化、独特的米聊系统增值服务；,通过对苹果的大胆模仿与限量发行的”饥饿营销“模式，制造品牌崇拜，提升品牌价值,通过最适合年青人的网络渠道微博、淘宝、小米社区，拉近与目标客户群的距离；,个性的说话方式，分阶段进行的回馈式微博全民营销，以小众粉丝带动大众，引发客户共鸣，促成成交。,异想营销的案例借鉴之十里银滩,案例借鉴,片区知名度较低。区域同类产品云集，万科、金融街、合生创展、中信、华侨城等众多品牌开发商进驻，竞争激烈。推货量大，需要较大的客户基数。碧桂园首次操盘旅游度假地产，无相关借鉴经验。,如何突围？,1.,差异化的形象打造,我和它们不一样携手迪士尼景观主创机
7、构美国PERIDIAN打造片区最美景观，以独特的配套服务增值，形成竞争区隔。,敌无我有，敌有我优！,围绕客户心理需求的概念打造目标客户需求关键词：美景、享受,2.,概念化的个性植入与增值,每个人都想拥有海边度假屋，这里有亚婆角原始铂金海滩、这里有亿年礁石群、这里有南中国最美的景观打造。碧桂园十里银滩，就如三亚一样美,珠三角地区客户可免费参加十里银滩一日游365天度假生活海湾生活，全民体验！,3.,引导目标客户消费需求,以体验营销引导大众度假消费需求客户需求制造关键词：体验、憧憬,摩托艇体验,银滩沙雕,沙滩排球,【碧桂园全国会战总攻略】 全国三大市场划分，密集推广 拓宽宣传渠道，与媒体合作，海量
8、蓄客 充分利用碧桂园业主资源，全国拓客 深挖合作单位渠道资源，保证项目热度,4.,覆盖全国范围的传播方式,第一市场：深圳,第二市场：泛珠三角城市,第三市场：全国重点城市（天津、武汉、温州、太原、沈阳、大连、哈尔滨等全国各大城市）,十里银滩媒体传播网络,深圳特区报深圳商报晶报南方都市报广州日报羊城晚报惠州日报参考消息太原晚报沈阳日报辽沈晚报大连晚报潇湘晨报等,报版,网络,新浪网（新闻版块）深圳搜房网房信网网易搜狐焦点惠州搜房网新浪微博百度乐居,电视广告,深圳都市频道深圳公共频道深圳财经频道广州新闻频道广州房产频道珠江台广东体育频道惠东电视台TVB翡翠台凤凰卫视沈阳电视台,电台,交通杂志,深圳交通
9、频率深圳音乐广播深圳私家车频道羊城交通台惠州交通频道,南方航空深圳航空和谐之旅,户外,地铁广告公交站台广告枢纽干道路旗机场LED广告,全国拓客,渠道拓展之客户大召集,碧桂园业主召集,全国推介会,珠三角客户召集,高调引导，低价引爆开盘前释放“开盘当天75折”、“海景洋房4500元/起”的低价信息，引起目标客户共鸣，激发客户购买欲。,5.,准确引起共鸣、激发购买欲,首次开盘推出4975套，单日成交3700套！成交率高达85%。,2012年6月23日二期开盘，开盘当日成交3300套！持续保持热销势头！,然而，我们的“异想”也不仅仅是异想,这曾经是一个让许多代理公司头疼的项目 头疼特征一：项目体量小、
10、容积率高达5.3； 头疼特征二：地处新区，周边配套不完善；偏离主干道，交通通 达性差； 头疼特征三：产品无亮点，外部无景观，但甲方要求价格比片区均价高； 头疼特征四：开发商知名度低，周边竞品项目多为品牌大盘； 头疼特征五：不许降价，不做促销，但回款要求高，三个月内必须消化 80%以上，如不达标，轻则拖欠几年佣金，重则对付公堂； 头疼特征六：营销费用控制严苛，无户外、无网络条幅，仅在重要节点有 半版或1/4版报版、限量的短信及大学生派单。,结果，其他代理公司果断弃盘，双代项目变独代。,我们的“异想”无中生有知己知彼，百战百胜；比对手好的地方，都是卖点！一份长达76页的周边竞品分析。,体量小、容积
11、率高，卖不好？,异想一：换个方式找卖点,我们的竞品分析从各个项目的建筑布局，到户型分布甚至到每个户型的开间、进深；步行到周边配套的时间,营销费用少，无户外、少报版，客户来访少，怎么办？,异想二：换个渠道做推广,我们的“异想”暗渡陈仓深度调查目标客户特征及居住区域，我们发现，项目的意向客户多数来源于老城东某区域；我们曾经想过陌拜，但是许多社区我们根本无法进入，也无法在周边派单，怎么办？,拓展蛋糕店、便利店等小费用、大覆盖的新推广渠道！我们的宣传单张与海报，成功的渗透到了这个片区的每一个角落，来电、来访量激增，保证了现场销售氛围！,不临江不靠山，只临马路，无景观、周边绿化少，怎么办？,异想三：换个
12、方式打概念,鼓吹未来法灌输中央公园生活概念！我们收集了纽约中央公园、伦敦的海德公园等等资料制作成展板，对客户强调城区公园物业的稀缺性及升值空间。,我们的“异想”蒜苗里挑回锅肉项目所在片区未来将会是容纳几万人口的住宅区，我们认为，这样的区域，不应该没有任何市政休闲配套；我们找遍了片区大大小小的规划，终于在某份文件的一行小字中，找到了片区将打造两个主题公园的信息，并通过在市规划局的打探，发现其中规划的一个公园，据我们只有两条街的距离！,周边项目都在降价，开发商坚决不降，怎么办？,异想四：换个思路做活动,我们的“异想”偷梁换柱不肯降价，制造“降价”！客户在成交之前，永远不知道我们的最低折扣是多少。砸
13、金蛋、大转盘、抓硬币、特价房，我们每两周就换一个活动内容，出各种各样的口径邀约客户再次到访，多次洗脑，防止客户流失到其他竞品项目。,异想营销关键总结,异想营销-核心价值演绎,异 想 营 销,概念化：具有记忆性的概念营造,精准性：引起共鸣、激发购买欲望,引导性：概念具象化，引导消费需求,传播性：准确有效的话题传播,差异化：与众不同的产品打造,经历了2010与2011，吸取了众多前辈破冰的经验沉淀；2012，即使面对刀尖，我们一样能从容起舞。因为，我们是有勇气创造经典的中原人！, 异 想 纪 ,摒弃一味复制的传统策划方式，创造与众不同的营销新方式。,打破固定思维束缚，形成思想战斗力,地产市场二元化趋势下的新营销时代,2012， 与“异想”牵手，奇迹看中原！,
