1、 中国南京 ,谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司,2,项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿,工作,南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究,提交整体报告（终稿）,2004/05/8,至今工作,3,新景祥本次工作目的 深入的剖析市场，指引项目定位,版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,项目发展模式选择,4,重识项目 我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界
2、定和分析问题,5,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,规模较大区位陌生,地块孤立处于偏远的旅游度假区处于郊外城镇边缘区自然资源条件一般,项目现总占地为300亩左右，后期可扩张到1200亩虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生，并且地块所处的位置较为孤立项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区，但就旅游度假设施来看仍不成熟，项目周边发展仍不成熟地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低，远期交通相对便捷项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源,重新审识自己，才能看清发展的道路。,6,R1：非期望结果按常规发展的
3、可能结果,本项目虽然处于30公里半径之内，但相比其它远郊项目而言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人第一或第二居所客户消费首选。项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房价格区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本项目难以实现突破与实现超越。,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,7,R2：期望结果我们的期望目标,从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争
4、，实现差异化,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,8,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破原有价格体系,R1,R2,塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化,处于市郊偏远地区，不是南京人二居所置业首选,从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系,面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大,成为南京有创新亮点的热销楼盘,项目的销售速度,一个综合解决的方案,项目的品质知名度,项目的销售利润,9,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,项目发展模式选择,10,利用常规地产项目的“核心竞争
5、力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,？,11,区域价值是否是本项目核心竞争力？,我们从规划和事实的角度回答四个问题：,城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升？官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？在消费者的心目中对
6、本区域的价值认同感又是怎样？,12,在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城市未来发展的主方向上,从南京市城市空间发展来看，北有长江阻隔，发展速度相对缓慢，向东又有钟山风景区的阻断，空间发展的余地较弱，而往南发展具有腹地较深的城市空间，再加上机场和高速公路的带动，城市发展明显快于另外两个新市区。,13,在南京的城市规划中，汤山是南京三城九镇中九镇之一,现阶段南京城市的发展是一城三区的规划，重点要发展东山、仙西和江北三个新市区，形成多核区域中心格局 。汤山地区虽然有规划，但现阶段无论投资力度、发展基础来看，均表现较弱，整体表现为远景看好，现阶段相对较弱。,“三城”，即雄州、淳溪、永阳；“九镇”
7、，即禄口、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、白马、桠溪。,14,项目地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅板块的中心8公里，区域形象相对陌生。,汤山早在2000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。,汤山街道,15,从未来各区域人口缺口看，汤山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区,远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解。 对于汤山地区的规划，在近期发展水平来看，汤山地区只有5万人，表明该区域发展需要相当一段发展期。,16,在汤山地区的规划中，项目区域大多为规划信息，因此存在相当大的未知因素,项目所在的区域虽有“两
8、心五区三点”的规划布局结构两心：分别为汤山服务中心和古泉服务副中心；五区：分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区；三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。但这些规划大多处于规划之中，实施方案与启动时间尚未确定，因此存在一定的变数。,17,在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升,配套建设,消费者态度,投资建设,项目所在汤山地区虽有规划，但规划实施的具体时间未定，投资建设存在一定不稳定的因素。,项目所在区域因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低。由于本区
9、域不在汤沙中心，相比汤山温泉集中区，项目所在区域相对孤立。,南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”，去汤山最主要的原因只是“有温泉”，而并非区域良好的自然环境。,18,结论：主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配套）很难实现本项目目标,19,东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力,20,相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点,汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景旅游区。,21,项目总体的战略发展方向：产品+自身环境,客
10、观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源区域价值,本项目的选择：“1+3”（产品+自身环境）“新进者”客观性/主动式体现“产品价值”,有效利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的核心竞争力,22,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,1.本项目的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？,项目发展模式选择,23,我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万,中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万,普
11、通住宅区多层公寓；总价小于60万,财富阶层,财富阶层准财富阶层 上层中产,工薪阶层,24,低密度豪宅社区的价值体系模型,不同顶极豪宅的特征城市型：距离城市级商业中心10公里自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享人文资源型：历史文化遗产、使领馆区 、主题公园 、建筑风格等独特资源,郊区资源型,城市资源型,郊区人文型,城市人文型,25,区位比较,汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地,项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象,26,山景资源,国家景区等级标准,水景资源,由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘,项目山水资源、人文资源的唯一性
12、,除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。,虽然项目具有山景资源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。,27,成熟的居住氛围,附加的增值配套,项目缺乏高端市场的成熟度,28,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万,中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万,普通住宅区多层公寓；总价小于60万,财富阶层,财富阶层准财富阶层 上层中产,工薪阶层,我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？,29,我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区,原因一,本地市场需求乏力项目开发规模大，汤山本地市场无法消化,原因二
13、,区域陌生项目距市中心超过20公里，公共交通不便，较难形成中心城第一居所,原因三,生活圈南京人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈,原因四,经济目标按0.8的容积率，项目的产品以联排和叠加别墅为主，普通多层不符合经济指标要求,30,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万,中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万,普通住宅区多层公寓；总价小于60万,财富阶层,财富阶层准财富阶层 上层中产,工薪阶层,本项目的机会致力于满足中高端客户的置业需求,31,目标客群定位与特征,32,目标客户的置业需求是怎样的？,南京中高端客户置业需求分析,1.南京市中高端客户购买力和
14、投资潜力分析,2.南京中高端消费者置业需求倾向分析,33,南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区,34,南京梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。,南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，中高端收入阶层占很大比重,35,从城市性质来看 南京十朝古都，虎踞龙蟠,十朝古都、旅游胜地 江苏省省会，政治经济文化中心 长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市 化工产业、信息产业基地之一 全国高教、科研基地之一 全国性商贸中心之一,城市性质决定了，南京聚集了大量的,公务员准公务员：如企事业单位员工教师、医生,
15、这些客户就是我们市场上定义的中 产 阶 层,36,结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强。,37,目标客户的置业需求是怎样的？,南京中高端客户置业需求分析,1.南京市中高端客户购买力和投资潜力分析,2.南京中高端消费者置业需求倾向分析,38,南京中高端置业者属于典型被引导型,南京是江苏的省会，六朝古都，又是长三角经济活跃的城市。在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追捧在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往在这里，每个
16、中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响在南京，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守旧,民族的VS国际的,传统VS革新,市井VS风雅,引导&创新,39,“客户价值取向”模型,带来的价值比同类竞争产品的大,他们无意识地形成了一定的消费习惯,产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,产品符合他们的情感和追求,避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突,消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因,40,市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向,情感价值规范习惯身份,更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“
17、成功居所”非常关注下一代的教育，除学校教育外，对才艺、教养、气质方面的培养有要求,南北通透的方正户型小区有足够的停车位认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间,不喜欢太张扬、不愿露富乐于接受新鲜事务简约，排斥奢侈和铺张,对于第二居所的别墅，更强调别墅的实用性，总价在140-220万为宜对生活圈的依赖,常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感,41,我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点,42,在这三个需求点中，哪些是我们项目真正的机会呢？,便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间,43,未来规划中，将预留一出口。,目前的交通环境与配套
18、对于现有度假而言不够理想，若未来沪宁道口开通，交通出行则较为便利。,依赖规划,44,改变区域陌生现状，提升区域的价值从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手,区域认知度/关注度不足,外围环境有待完善,配套不成熟,陌生区域,自我修炼通过对项目内部环境的改造，以及对外部资源环境的利用 通过产品魅力化，弱化配套切合需求完善配套、周边配套整合,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,产品功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强势资源,生活方式/产品差异性,区域炒作（借政府、大势、事件）,区域自然需求有限,立足于主流需求寻找市区的主流需
19、求培育区域成长型客户,差异化定位消除抗性增加吸引力,45,通过对南京汤山市场的分析，我们发现南京度假休闲市场广阔，有着良好的发展基础,目标客群：当地休闲市场南京市 周间及夜间休闲消费区域旅游市场江苏省及上海市 周末或长假期旅游境外旅游市场台港澳为主，日韩具成长潜力 商务探亲观光旅游人次推估：2004年年旅游人次150万人2006年年旅游人次250万人,区域资源挖掘,46,本地休闲市场特性,汤山风景区每年的访客约20多万人，主要来自本地及南京男性居民及商务人士，“汤山浴室”及地质考古遗址为市郊特殊平价休闲据点，未来朝向休闲度假区开发将可借质、量及配套丰富度大幅提升重新定位，现度假区开发应结合现已
20、活络之市郊“优质温泉社区”开发，共同提升“汤山温泉”品牌意象。,南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城市、休闲需求档次较高。,47,区域旅游市场特性,参考：南京旅游统计资料,根据调查：区域以省内与上海客户为主，在南京旅游者以江苏省及上海市为主（60），构成区域旅游市场之主轴。游客偏好以自然景观、历史景点，大都市比例较高，再其次则为休闲渡假区以短途旅游为主，苏州及无锡旅游开发兴盛，在上海访客一日游市场上造成拦截效果，南京市可增加新景点，主打开发上海客最有兴趣的2-3日游程。,48,南京市场发展的物质载体 休闲产业越来越被城市人所欢迎,2006年五一黄金周，江心洲景区推出了“田园
21、乡村一日游”和“乡村美景欢乐游”系列活动。黄金周里，不少市民赶到岛上过节，在江堤上漫步，在沟渠边踩水车，在田间徜徉4天来，江心洲共接待游客3万多人。,49,溧水县傅家边农业科技观光园参与性的农家乐活动一直深受南京市民喜爱，长假以来，每天接待的前来采摘新茶和草莓的团队游客都在1000人以上。,50,雨花台区世外桃源农业旅游村及26家“农家乐”饭店接待游客约5万人；六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客1万人左右；高淳县瑶池山庄4天共接待游客3万多人；迎湖桃源接待游客近7000人。,51,总结致力于满足南京中高端置业者度假需求，是本项目目前的市场机会所在,
22、52,市场竞争分析,别墅市场分析竞争个案分析,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,客户定位和需求分析,项目发展模式选择,53,南京现代别墅开发的历史可以追溯到1992年，当时以3000元平米起售的养龙山庄，率先将欧式风格的别墅引进南京，让南京人耳目一新，从1992年到现在，南京别墅的变迁过程大致可分为三个阶段：,南京别墅市场发展沿革,54,小结：至此，南京别墅市场格局已经发生了重大变化，逐渐形成了以江宁为主，市区其他周边区域加之句容、溧水、安徽等远郊地区别墅项目为辅的局面。,55,别墅市场板块分布,江宁,江北,东郊,主城,该地区良好的自然景观环境，便利的交通，成为了南京
23、市最大的别墅群区域，在售的楼盘别墅多达十几家。,江北板块以其相对优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等）自然景观为依托，向别墅市场进军。,市区资源土地稀缺，项目周边配套成熟，交通便利，使得该类别墅成为真正第一居所。,借助紫金山脉独特的自然环境、历史人文特征、大学城人文优势，自成板块，是南京最早形成的首善之地。,56,数据来源：新景祥网上统计数据,如图所示，2006年南京别墅市场总体供应75万平米左右，江宁超过70，遥遥领先其它各区域。,市场格局江宁别墅一统江湖，在现有市场中处于主导地位,57,产品类型不同产品形态区隔出不同的产品,58,产品价格总体价格增长迅速，经济型产品接受度较高,2
24、006年南京各类别墅价格仍呈现上涨趋势，平均涨幅达8.84%,其中叠加别墅上涨10.83%,双拼别墅上涨9.61%,独立别墅上涨6.7%,联排别墅上涨8.22%;独立别墅价格上涨幅度最低。,数据来源：新景祥网上统计数据,59,产品类型 经济型产品接受度增加，加大经济型产品的供应,联排供应呈主体，叠加产品逐渐增多与2005年相比，南京市2006年的别墅供应仍然以联排为主，所占比例相较2005年的57.65略有下降，独立别墅所占比例则从2006年的13.92上升到今年的15.44，双拼别墅无论是绝对数量还是所占比例均有较大幅度的下降，而叠加供应量大幅增加，已经可以与独立、双拼分庭抗礼。,数据来源：
25、新景祥网上统计数据,60,别墅在售项目户型面积统计,户型面积 趋小化、紧凑化, 单体面积小型化成为趋势从表中可以看出，独立别墅的主力面积区间在330350，双拼别墅的面积区间在250280、叠加和联排的主力面积在只有200平方米左右，经济型别墅的特点充分表露无疑。 户型设计紧凑化随着经济型别墅的流行，别墅的单体面积下降，从而在户型的设计上也越来越紧凑，尤其以联排、叠加等形式为代表。客厅、卧室的开间和进深尺寸有所降低，不是一味的追求空间的阔绰，并且相当多的经济型别墅仅仅设计了三个卧室。,61,南京别墅市场特征,消费群体正在发生变化南京的消费者在别墅消费上经历了三个阶段：起步阶段以外销为主，如帝豪
26、别墅等；第二阶段，别墅购买者以市场经济催生的首批富裕人士为主，这一群体除了海归人士，主要是在第一轮商品房购买潮中消费高端商品房的买家和投资客；第三阶段是随着经济发展催生的大量中产阶层。由于经济类型的变更，其已不再仅仅局限与某一阶层，而是社会多类别，从最初的外企高级人员、私营企业主发展成为包括金融业、IT业、商贸业的多阶层顶尖一族。,地理位置不断扩大以前的别墅主要集中在江宁和环紫金山板块，但随着城市建设及经济的发展，到更远的地域开发别墅已经被市场认同。越来越多的开发商将眼光放在了自然资源优越的新兴板块和远郊板块。别墅板块已经四面开花，如现在正在升温的东郊板块、周边句容、溧水、浦口等，已逐渐自成板
27、块。,NO1,NO2,62,产品类型多元化2003-2005年，经济型别墅大量涌入别墅市场，带动了别墅市场的中低端需求，大大增加了别墅的整体市场供需。产品类型单一的顶极豪宅开发，已经转变到了经济型独立、联排、双拼、叠加别墅类型，产品的层次更多，产品类型更加丰富。满足了多方人士的居住需求，也使得投资的门槛降低，拉动了别墅物业的投资市场份额。一部分别墅定在与高档住宅相同价位的档次上，这使得一部分想住别墅，却难以承受高档别墅价格的购房者获得了目标，经济型别墅的应运而生，使得原先的“金字塔”型消费结构得到了变更，扩大了别墅市场容积量，使整个中上层消费群都被吸纳成为购买群。此外，从现有的别墅销售情况来看
28、，单套别墅面积在200250平方米的最为好销。,NO3,63,未来预期：短期看稳，长期看涨 别墅价格在未来几年时里仍会呈稳步上升趋势 别墅需求的强有力支撑 土地供应的受限 银行的抑制因素 办公型、旅游型及分时度假别墅形态刺激别墅需求的放量 追求环境及舒适的别墅居住观念 经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争会更加激烈。,NO4,64,市场环境分析,政策分析别墅市场分析竞争个案分析,65,竞争个案深度剖析,66,主题概念南京首席运动主题度假庄园,奥斯博恩倡导“5+2”生活方式奥斯博恩庄园是南京首家倡导“运动度假”概念的别墅项目，斥资3000万，打造150，000平方米全城最大的运动度假公园，
29、倡导“52”的全新生活方式务求为南京人缔造一种高品质的家庭生活体验。,奥斯博恩,67,区位与交通,项目位于南京市江宁区宁溧路188号，坐落于江宁航空港新区的中心区域。三条快速路可到达区域：机场高速、宁溧公路、将军路延长线等快速干道到达区域。,从新街口出发到达项目约40公里，40分钟，外部车行交通较为便利。,68,项目的推盘策略,项目分为四个波段开盘，时间节点及主要产品种类 如下：2005年10月18日(一期/独栋、联排、叠加)2006年5月11日（二期/叠加）2006年8月6日(二期/联排)2007年4月8日(三期/联排、叠加),最近一次开盘销售情况如下：批次: 三期产品种类:联排、叠加优惠:
30、 一次性付款9.8折,按揭9.9折,69,通过低总价迅速占领了市场分额，并通过一轮轮的开盘仪式拉升产品的价值,相对经济面积适当控制了总价，高调的行销推广定位以及相对不高的价格造就了项目轰动式的效应，在市场中取得了很高的认可度，价值也得到了迅速提升。,70,营销模式情景体验式销售，先打造情景示范区，再进行销售,71,活动营销举办各类活动，轰动市场，提高项目的知名度,啤酒龙虾节五一中日拳王大挑战家庭奥运会,72,客户特征,客户来源：主要来自南京市区背景：年龄35-45岁；具有高等学历；手头有较多流动资金； 职业：从事医药、汽车、电子、海关、贸易、房地产、金融、证券等，为高层管理或技术人员，同时还有
31、一部分私人企业家、自由职业人士和当地的暴发户；年综合收入：2550万元以上；家庭人口组成：34口的两代人家庭，两夫妇，有小孩；拥有私家车或单位配车。,73,中国最佳山水别墅大奖,世外边城，由边城汇景房地产公司开发，占地37.8万平方米，总建筑面积约10万平方米，规划原创庭院式独立别墅。,沪宁高速“句容茅山”出口，距离南京37公里，驱车至中山门约30分钟；至上海240公里，途经镇江、常州、无锡、苏州等城市。往禄口国际机场57公里。自“句容”出口至本项目有一长3.8公里的专用通道，交通较为便捷。,世外边城,74,项目面朝3300亩波光潋滟仑山湖，背倚层峦叠嶂高丽山，10万亩国家森林农场环伺周边，地
32、形山峦起伏有致。2006年10月将推出72栋260-320平方米休闲度假别墅。,75,一期推出的101幢庭院式别墅，面积260320平方米。,260平米,一层：朝北的入口，让整个房屋拥有完整的南向庭院；6.95.4米的超大起居室，三面采光，使室内空间彰显尊贵气质；长达9米的餐厅，为您提供舒适的就餐环境；开敞式车库，顶部设有雨蓬，充满时尚感。二层：主卧设有L型大露台，可以尽情享受室外美景；北面设有公共露台，入口庭院及小区景观也尽收眼底。,76,一层：阳光室、餐厅、起居室三者相连，空间开阔；二楼挑空的阳光室，设有上下两层通透的落地玻璃窗，可作为观景和创作的最佳体验场所；外部独立的凉亭，可用于下棋、
33、喝茶，二层：开敞式书房，可直接俯瞰阳光室及欣赏室外美景；主、次卧通过书房相分隔，私密性较好。,300平米,77,323平米,该户型方正规整，南北通透，拥有连廊、独立凉亭、书房和U型庭院，从建筑风格看富有现代中式气质。一层:一层独立的工作室，方便使用不受干扰；有大的休闲长廊和雨亭，观景效果极佳；厨房、餐厅与家庭室互通性佳。二层：二层主、次卧由楼梯自动分隔，私秘性较好；主卧套房内单独设置了步入式衣柜、大卫生间和休息区，更显豪华气派；有独立的封闭式车库，并可由车库直接通往室内。,78,项目一期的推盘节奏及销售情况,总计72栋庭院式别墅,一期一批:,06年10月15日首次公开,推出33栋,公开不到一个
34、月,销售率达98%,销售均价约150万元/栋,一期一批首次:,一期一批二次:,06年12月上市,共计39栋,均价200万元/套，目前销售率已超过85%,一期二批:,总计29栋,该批半山别墅现正处于蓄水期，即将盛大公开,79,台湾小镇位于句容城北，距句容市中心约2公里，规划总面积约117.4万平方米，计划分15期开发完成。项目于2000年开发销售，先期经过数年开发，已经初具规模，一期已顺利交房入住，二、三期也在积极的施工建设之中。近期在售的房源为项目的四期（9区和10区）。,台湾小镇,中低端别墅,80,项目的产品户型经济，但档次较低,独立：250平米,联排：200平米,81,由于品质不高，项目的
35、销售价格提升较慢,数据来源：网上统计楼盘成交情况,根据统计，从05年底起到07年初，项目的价格提升一直较慢。,82,项目的目前销售价格,产品与销售价格独栋：价格5500-5700元/平米，面积199-420平米。（主力面积199-300平米），总价110-160万/套双拼：价格4500-4800元/平米，面积199-266平米，总价99-110万/套联排：价格3800-4000元/平米，面积180-200平米。70-80万/套销售人员一般会有2-5个点的折扣。销售情况项目大四期于2006年初开盘，经过1年多的销售，目前在售的房源为项目四期的9区和10区，9期共99套剩余3套，10期共59套剩余
36、6套。,83,该项目为经济型别墅的代表，无自然景观、户型紧凑、栋距小，早期因价格便宜，并联动了来句容当地投资台湾客群，因此取得了较好的销售。 后期产品品质不高，销售进入了困境，销售对象主要以南京、句容一带的追求面积舒适的客户为主。,项目的客群情况,84,巴厘风情温泉别墅, 项目概况开发企业：南京古泉房地产开发有限公司 地理位置：江宁区汤山镇古泉村侯家塘228号 产品信息项目规模规划占地面积85.74亩，总建筑面积达28000平方米，容积率为0.45。开发独立别墅16幢，双拼别墅19幢（38户），以及一幢综合楼和一座公寓（103户）。,巴厘原墅,85,项目景观优势较为明显 项目处于汤山风景区内，
37、周边有11公里的群山 。别墅海拔高度从70米延伸到100米，层层掩映在苍松翠柏之间。半山之上，俯瞰众生，视野开阔，自然美景尽收眼底。温泉 汤山温泉号称“中国四大温泉之首”，别墅区内引入地下280米的汤山温泉，户户温泉入室，尽享私汤养生之趣。,巴厘岛建筑风情设计巴厘原墅设计充分借鉴巴厘岛顶级度假别墅风范，每户均有超大私家花园，最大面积超过一千平方米，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园，移步换景，满山皆是浓郁的异域风情。,项目的景观及产品风格市场接受度高,86, 销售情况项目于2005年5月18日开始销售，累计推出161套房源，目前销售已经过半，成交均价达到8500元/m2 。独立别墅面积
38、在360-780平方米，价格在10000-12000元/m2；双拼别墅面积在270-360平方米，均价在8500元/m2 。 销售历程项目最先以独立、双拼别墅面世，凭借山地资源、温泉资源以及巴厘风情建筑特色，赢得了市场的欢迎。 客群特征南京客户居多，以及长三角经济圈层沿线的南京级高端客户。 项目点评项目地处东郊边缘，交通出行较为便利，凭借着自然资源、温泉资源以及巴厘风情特色的景观设计突显项目的最大优势。,自然资源、温泉资源以及巴厘风情设计成为项目的核心卖点,87,城开汤山公馆, 项目概况开发企业：南京市城市建设开发（集团）有限责任公司 地理位置：江宁区汤山街道温泉路以南、汤铜路以北 产品信息项
39、目规模项目位于汤山镇，东侧为汤水河，南侧为汤铜公路，西侧为农宅，北侧为温泉路，占地面积145172，总建筑面积约15万，容积率约0.8，由45幢双拼、联排、叠加别墅及多层电梯公寓组成，总户数约750户。,精致型别墅,88,面积经济是项目的主要特点联排面积为166201，叠加面积为108148,89,产品创新，打造公寓式别墅控制产品面积，提升项目品质,90,销售情况共分为三期,一期,二期,三期,项目首期于2006年11月开盘，叠加别墅价格4000-4500元/m2 ，联排别墅价格， 5000 -5300元/m2 07年1月28日开盘，叠加别墅价格4500-4800元/m2 ，联排别墅价格， 53
40、00 -5500元/m2 07年4月28日开盘叠加别墅价格4500-5000元/m2 ，联排别墅价格， 5500 -5800元/m2,91, 销售情况截至到三期开盘前，项目一二期共推出108套房源，销售75套，销售率超过70，近期项目三期又加推94套房源。 客群特征南京客户居多，本地企业主管、高校老师、公务员为主，第二居所为主。 项目点评项目以合院联排、双拼、叠加为主的高尚景观温泉居住区，自然的资源、温泉、民国风格的建筑以及其产品面积的控制，使得项目在避免市场竞争的前提下提升项目的品质。,92,香泉湖,中国香泉湖国际度假中心项目位于南京市西南部，地处安徽省和县香泉镇，距离南京66公里。规划用地
41、约5400亩，其中水面约2400亩。 整个项目共分为四大期，建筑规模达到了70万平方米。,第一期：地中海风情,第二期：天上人间-星城,第三期：海天 佛国,第四期：高尔夫球场,1,2,3,4,93,目前规划销售的是项目的第一期：地中海风情,一期物业共8个组团，包含约2500套酒店式公寓、350幢独立别墅及各类轻旅游配套项目。一期共八个组团，物业形态包括350幢独立别墅和2500套酒店式公寓。酒店式公寓为五层退台式设计为主，依据基地条件分布少量三层或四层。独立别墅面积控制在300M2。同时，规划建设大型“维纳斯堡温泉浴场”，再现古老的浴场文化；室外体育场等公共配套。另外，项目还将开发多项“轻旅游”
42、产品，包括幸福农场、香泉垂钓、快艇游湖等。,94,一期产品,项目的一期，共包含了约800套酒店式公寓和少量沿湖别墅。公寓单套面积在38-52左右，单价3500-3800元/平米(1000元/的装修标准).，总价在13-16万左右，精装修送家电，户户通温泉。其中第一批推出的约300多套公寓已在05年底交付。第二批推出的四排公寓（约400多套）也于2006年底交付。,95,二期第一批是一块别墅用地，预计将有70套别墅 。于别的项目不同的是，销售时开发商先让户主选一块别墅用地。然后再让业主选择一种自己喜爱的建筑风格。之后开始帮业主建设自己喜爱的楼房。据规划分析，目前最小的一块别墅用地为1亩，别墅的建
43、面约180。最大的一套别墅建面将达到400多单套总价将在90-300万元。,二期产品,项目产品,96,联排酒店式公寓与独立别墅,97,由于、工程、景观、配套等因素影响，项目目前一度进入停盘阶段,98,景观不完善、缺少生活配套、行销推广的无序等因素极大的影响了项目销售的价格,项目借鉴：强势营销、行销推广、生活配套、景观推广是项目可持续发展的重要因素,99,项目后期产品正处于调整之中，方向未定,第二期：天上人间-星城,第三期：海天 佛国,第四期：高尔夫球场,100,度假别墅的市场现状市场上第二居所大多只能满足人们的单一需求,奥斯博恩缺少自然资源，通过内部景观与活动营销赢得市场。边城有自然资源，但生
44、活配套欠缺，居住不便利。台湾小镇价格的优势，无品质、无自然资源巴厘原墅、汤山公馆除了温泉度假，无其它资源香泉湖有自然资源，无配套,101,理想的度假别墅生活模式 度假生活的全面思考,交通便捷性交通区位、可预期的增值潜力、良好的租赁市场前景、可观的租金收益 。, 自然环境出于对优美生态自然山水环境热爱，追求休闲、享受型的时尚度假生活模式,休闲环境在度假时能够休闲、娱乐的场所。, 生活氛围考虑到郊区市政不是特别完善，社区配套要尽量齐全，消遣的会所、购物的超市以及银行、邮政等设施越全越好。, “投资、度假”两相宜 出于对郊区化升值潜力的判断，第二居所往往有更高的以增值投资保值的价值。,102,问题界
45、定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴,项目发展模式选择,市场竞争分析,客户定位和需求分析,103,案例借鉴：市郊资源型版块成功开发模式的借鉴,控制大盘风险与兑现规模价值的唯一选择复合市郊资源型版块复合开发的模式与案例本案复合开发的选择方向,回避单一客层定位、单一总价范围、单一产品形态的复合开发原则，已是地产大盘开发和营销的基本市场共识。,市郊资源型版块复合开发基本模式： 产业主题复合,104,郊区资源型版块复合开发基本模式一： 产业主题复合,“引进、植入或开发相关产业资源，结合住宅地产的开发模式。”最成熟、常见的有： 旅游产业+地产开发；其他模式有： 教育产业+地产开发；如大学城 工业及
46、高科技产业+地产开发；如开发区、产业园综合项目。 新经济模式+地产开发；如总部经济与总部地产。,国外：美国拉斯维加斯湖高尔夫项目,国内：中国深圳华侨城,105,产业主题复合开发案例：NO.1 （旅游产业+住宅地产）,三座18洞的国际标准球场地中海风情 有一个商业街（village）游艇俱乐部两个酒店两个度假别墅区别墅组团10多个,美国拉斯维加斯湖高尔夫项目,106,共有五种户型，24居，面积在197394 平米左右地下车库，所以卧室都有卫生间，每户都有洗衣间层高3.3米有线电视入户、网络 赠送SouthShore Golf Club 会员会所1667平米，包括一个健身中心，网球场，游泳池，餐厅等,公寓,107,独栋别墅,
