1、2018/7/5,1,银鹭特色的通路精耕(试点版),2018/7/5,2,2018/7/5,3,目录,2018/7/5,4,通路精耕：掌控一阶，经营二阶。,服务带动销售服务创造价值,传统经销：自上往下推动销售为主,通路精耕：由下而上拉动销售为主,公司,经销商(三阶),一阶,二阶,一、何谓通路精耕？,2018/7/5,5,通路精耕：就是针对目标市场进行区域划分，对各层级的通路客户(零售终端为主)进行定人、定区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理，以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，构建完整的销售网络。 简言之，通路精耕发挥3个功能： (1)压缩通路层级 (2)强化通路服务 (3)全面掌控
2、通路,1.全面覆盖有效点，掌控通路,2.执行终端生动化，强化客户服务，促进品牌建设,3.奠定通路基石，提升拜访成交率,4.精准式行销，确保促销有效执行,5.稳定价盘，确保通路合理利润,6.加速产品回转，优化产品库存,7.加快新品上市进度，提升上市成功率,8.掌握市场资讯，有效应对竞争,2018/7/5,6,二、通路精耕的目的,2018/7/5,7,1.业绩成长的来源,通路客户的拓展与培育是营业团队的核心工作，其对业绩的成长最直接而又长效,业绩成长,三、背景介绍,通路业种别的区分日益清晰通路客户对厂家的服务需求增大竞争将更聚焦于对终端的掌控,2.通路经营的趋势,2018/7/5,8,过去的25年
3、，在银鹭人的顽强拼搏和精心呵护下，银鹭历经孕育、 破壳、生长、发育，如今已羽翅渐丰，正欲振翅高飞：年营业额稳居行业全国十强，市场基本扩展至全国，销售平台基本搭建，主力产品突出，品牌知名度快速提升，营销团队急速扩充，制度规范架构基本建立，已完成南、北、中三个生产基地的建设，但公司目前的市场经营中，各区域的经营模式差异很大，总体而言 仍属粗放经营。各线城市中，二、三线城市的市场相对成熟，一线 城市则基础薄弱，未来发展的空间很大。,3.公司区域及通路经营的现况,2018/7/5,9,2018/7/5,10,而在具体区域市场的经营管理层面，我们的通路布建及掌控还比较粗放，网点的密度及单点的经营深度不足
4、，业务的市场作业及日常管理等规范性较差。公司核心领导从战略的高度，洞察到市场的机会与潜力，同时也发觉自身的不足，提出“提升品牌，带动产品；做细市场，规范管理；抓住机遇，做大做强”的发展策略，并明确提出了未来3年成长率保持在50%以上、挺进行业全国五强的目标。公司欲求快速而又稳健的发展，需要强将强兵、深耕市场、制度规范等作保障和支撑。,3.公司区域及通路经营的现况,2018/7/5,11,2018/7/5,12,在充分保障经销商合理利益的前提下，透过精耕通路， 与通路成员互利共赢，为建设更完善的通路架构而共同推进通路改革。 通路的成员，包括企业、员工、三阶、二阶、一阶， 大家共生互利，目标是一起
5、携手，赚更多钱，做更大 的生意。,1.互利共赢,2018/7/5,13,摒除防卫的心态，先接受我们还有不足、可改善、可进步的空间。再好的方法都有招式用老的时候与场合。过去成功的方法，在将来不一定管用。相对的好，不是绝对的好；相对于自己的升级，而非相对于其他单位。组-加强组-服务处，通过加强组阶段，作为升级的跳板。,2.升级,2018/7/5,14,接受局部的、可控的风险，不冒进。试点就要集中资源，就是要成功，不是试点后找理由、找借口然后放弃。预作试点后的扩大、对接。,3.试点,2018/7/5,15,管理是透过人员去执行制度、运作市场-制度会有盲点，人会有视觉、习惯的盲点，市场会有盲点。盲点就
6、是可以改善的空间。市场扫盲要先盘点市场，认清从已经掌控的到可完善的差距，而后设定扫盲的进度，做到相对的提升。先期的目标：库存管理的盲点零售盲点经销布局的盲点,4.扫盲,2018/7/5,16,推广实施快消通，省力、省时掌握客户服务与管理活动及信息，减少、消除人力手工作业量。信息即时传输，可计算、可统计、可复查。先期顺序目标：业务拜访路线、订单电子化经销商库存管理电子化主管协同拜访电子化主管市场查核电子化,5.电子信息化,指导思想 管理工作 技术研究,6.三个层级展开,2018/7/5,17,1.精耕试点区域选择,2.精耕区域经营指导原则,2018/7/5,18,五、试点区域选择及经营指导原则,
7、2018/7/5,19,1.精耕试点区域选择,精耕区域的概念：有业代专职服务终端售点的区域。试点区域选择原则：区域前期的经营绩效、市场开发、品牌基础等整体良好(中等以上)，但目前受制于通路障碍。 以城市为最小单位，人口200万以上，终端售点3000点以上。 试点区域主管必须：观念好，有强烈的工作改善意识，积极主动， 勇于挑战，有较强的管理基本功。,2.精耕区域经营指导原则,2018/7/5,20,指导原则为：掌控一阶，经营二阶，扶持三阶士多通路服务C-A、C-B售点现代通路全面经营特/封通渠道及客户选择性经营二批客户全面经营架设、扶持经销商及邮差/分销商,2018/7/5,21,精耕试点区域示
8、意图,核心城区和城乡结合部为精耕试点区域,1.相关通路客户定义,2.相关通路架构,(1)三阶客户,(2)二阶客户,(1)三阶架构示意图,(3)经营的重点一阶,(2)二阶架构示意图,2018/7/5,22,六、试点区域通路架构,通路管理管什么？ -架构与平台架构：从工厂到消费者手中的过程，是如何形成的。也就是 物流、金流、商业流、信息流的设计与运作。平台：商业设计与运作的架构，形成一个个平台，让货物、 金钱、市场推销、推广、信息收集分析在其上面运 行，这就是市场经营的目的。简单的说，就是如何 做生意与管理生意。,2018/7/5,23,六、试点区域通路架构,平台的建设要花时间、花钱、耗费人力，但
9、享用平台的成果是独特的、有竞争力的、快速的，可以实现我们的战略构想。,架构与平台的诀窍： 4ps从通路看行销组合站在通路的角度，将产品、价盘、推广考虑进来进行综合评 价，做出架构的设计。从通路角度要先思考区域、人员能力、经销商的配合等协作 的条件(也可能是限制条件)。-如何做生意？做的更好、更有效、更赚钱？,2018/7/5,24,简单一句话-如何做生意？做的更好、更有效、更赚钱？,六、试点区域通路架构,物流经销商：经营/配送精耕城区二阶批发客户并具备资 金周转能力及较大之仓储空间的经销商。配送对象：负责配送其所属区域的邮差特通邮差批市批发单点批发奶站,1.相关通路客户定义,(1)三阶客户物流
10、经销商,2018/7/5,25,KA经销商：经营/配送精耕城区现代通路客户并具备资金 周转能力及较大之仓储空间的经销商。配送对象：负责配送其所属城区的现代通路客户量贩百货 超市便利店,(2)三阶客户KA经销商,2018/7/5,26,综合经销商：经营/配送精耕城区二阶批发客户和重点一 阶客户、具备资金周转能力及仓储空间的 经销商。配送对象：负责配送其所属区域的： 邮差 特通邮差 批市批发，单点批发，奶站 量贩，百货，超市，便利店,(1)三阶客户综合经销商,2018/7/5,27,邮差：专职配送/服务士多店和零大于批单点批发，并具 备资金周转能力及仓储空间的批发商(不与公司直 接交易，从经销商进
11、货)。配送对象：负责配送其所属区域的： 士多 零兼批,(2)二阶客户邮差,2018/7/5,28,特通配送商：专业经营/配送特通客户，并具备资金周转 能力及仓储空间的批发商(不与公司直接交 易，从经销商进货)。配送对象：负责配送其所属区域的 学校，航站，景点 网吧，餐饮，休闲娱乐 厂矿，机关/团体，其它特/封通,(2)二阶客户特通配送商,2018/7/5,29,(3)经营的重点一阶,量贩/百货/超市/便利士多A点/B点学校航站景点网吧面包屋/早餐点餐馆休闲/娱乐点厂矿,2018/7/5,30,2.相关通路架构,(1)三阶架构示意图-物流经销商,2018/7/5,31,(1)三阶架构示意图KA经
12、销商,2018/7/5,32,(1)三阶架构示意图综合经销商,2018/7/5,33,(2)二阶架构示意图邮差,2018/7/5,34,(2)二阶架构示意图特通邮差,2018/7/5,35,1.客户分级及拜访频率的设定,2.业务人员岗位职责,3.试点区域业务人员配置原则,2018/7/5,36,七、试点区域人员配置,1.客户分级及拜访频率的设定,客户分级以本品全品项销量作为统一的量化标准。 客户分级还需根据本品于当区的实际经营状况为参考因素，并具体参考售点如下因素：位置，未来发展的潜力，竞品销售数量等。客户越重要，拜访频次应越高。,2018/7/5,37,国际连锁KA客户全部归为特级客户，全国
13、连锁和区域连锁KA客户按量化指标进行分级。便利店因各地差异较大，由各区域制订分级标准执行。现代渠道只分特级和A级两个级别，特级客户一周三访，A级客户一周两访。,(1)现代通路,2018/7/5,38,传统渠道中的士多客户分A、B、C三个级别，其它通路分A、B两级。C-C客户(C级士多)主要由二批辐射，业务人员以车铺形式补强。二批分为行批和坐批，行批客户的等级相对比坐批高。城乡结合部的仓储式批兼零客户具较大的经营价值，应列为A级客户确保拜访频率。A级客户一周两访，B级客户一周一访，C级客户两周一访。,(2)传统通路,2018/7/5,39,2.业务人员岗位职责业代,2018/7/5,40,2.业
14、务人员岗位职责业代,2018/7/5,41,3.试点区域业务人员配置原则,在精耕试点区域规划配置业务人数时，需充分考虑区域的市场状况：区域大小、售点密集度、交通工具、品牌力、产品回转等因素。按真正落实执行通路精耕的要求，合理确定各渠道业务每日应拜访客户数：客户宁少勿多，确保做细做精。根据各渠道客户分级及拜访频率，按周6天工作制推算各渠道每个业务总掌控/服务客户数。再根据各渠道所需经营的售点总数及路线规划，推算经营各渠道所需配置的业务人数。,2018/7/5,42,附：各渠道业务拜访点数及新增人员规范表,2018/7/5,43,1.服务处标准化配置,2.办公室标准化区隔及布置,3.业务市场作业标
15、准化装备,4.标准/系统/规范,2018/7/5,44,八、辅助配置与管理工具,1.服务处标准化配置,2018/7/5,45,提升工作效率，促进规范管理,1.服务处标准化配置,2018/7/5,46,附：广促品陈列架设计图(单元),2.办公室标准化区域及布置,2018/7/5,48,筑巢引凤，建设团队,附：墙面布置物,(1)办公室门牌,(2)企业核心价值观,(3)服务绩效追踪表,墙面布置物及管理看板请按规范版面、视觉元素及尺寸规范制作，并悬挂于规范位置,(4)公告栏,(5)早会口号,(6)业代的一天,(7)服务客户七步骤,(8)生动化的“四到六比”,(9)办公室管理说明,(10)区域经营图,2
16、018/7/5,50,附：墙面布置物元素,3.业务市场作业标准装备,2018/7/5,51,工具支持，效率促进,3.业务市场作业标准装备,2018/7/5,52,各渠道客户分级及拜访频率规范各渠道业务拜访点数及新增人员规范服务客户七步骤快消通的操作与管理协同拜访市场查核,2018/7/5,53,4.标准化系统规范-(1),2018/7/5,54,4.标准化系统规范-(2),价盘/促销/库存管理规范服务处经理工作规范及管理辅助工具办公室布置及日常管理规范行销会议规范及报告格式广促品使用管理规范,保证产值，规范管理,1.售点盘查,2.线路规划,3.计划人力及架构,4.客户基础资料导入,7.服务客户
17、七步骤的落实执行,6.通路精耕启动宣导,8.销售/市场/日常管理,9.持续执行，工作精进,2.配送商设施配置(电脑/网络/打印机/打印纸),2018/7/5,55,九、通路精耕试点的具体展开模式,1.通路架构整合(经销商及邮差/分销商),资料收集,1.售点盘查,深挖通路经营潜力,2018/7/5,56,利用通路普查及客户分级的结果，根据当区通路经营策略， 确定各通路应掌控/经营的点数，并规划具体的拜访路线。 各渠道业务日拜访客户数及服务总点数参照各渠道客户分 级及拜访频率规范和各渠道业务拜访点数及新增人员规 范表执行，如城区业代每日3035点，合计180200点。 拜访路线的规划应符合路顺原则
18、，避免跳点拜访： a.“之”字形拜访(街道较窄、可以横穿) b.右手原则拜访(“回”字形路线）。 按由近及远或由远及近的原则规划路线。 考虑重点客户需一周多访，周一和周四、周二和周五、周三 和周六客户线路应尽量紧邻。,2.路线规划,2018/7/5,57,3.计划人力及架构,2018/7/5,58,4.客户基础资料导入,2018/7/5,59,服务处将经审核无误的客户基础资料表交资讯公司导入系统。快消通系统的使用将给我们带来跳跃的进步。,以商圈为原则架设邮差(可由经销商兼任)，每个邮差服务 23个城区业代区域 配送商的配送管理： 备货：全品项备货，确保安全库存 配送距离：30分钟车程为限 应急
19、反应速度：两小时内送达 正常送货要求：24小时内送达 覆盖能力：能100%配送指定区域内的全部一阶客户 配送商还需具基本的资金及仓储能力 配送商由业务组长管理,5.经销商及邮差/分销商整合,2018/7/5,60,扫街铺市客户开发，基础资料盘整， 产品推广，新品上市 服务客户快消通应用，产品生动化， 抹布应用，库存管理，建议销售， 价盘维护，客情建立,6.服务客户七步骤的落实执行,是通路精耕的最核心关键工作,标准的业务拜访动作，服务带动销售，服务创造价值。,2018/7/5,61,确保客户之订货及时准确送达，提升服务品质,7.业务订单转接管理,2018/7/5,62,8.销售/市场/日常管理,
20、各级营业主管应做好： 目标分配、业绩追踪、绩效考核 协同拜访、市场查核、专案管理(行动方案) 服务处快消通系统的落实执行与管理精进 考勤/办公室/早会/周会/月会/报表/文件/资产/费用/ 重大异常等日常管理,特别强调： 开好服务处早会(含会前会），让业务员充满斗志、备足枪弹出发！,2018/7/5,63,9.持续执行，工作精进,各层级/职能人员各司其职、规范作业，并互动协作简单的事情重复做，对的事情重复做通路精耕模式持续精进，业务工作持续改善,2018/7/5,64,1.指导思想,2.硬件方面,3.软件方面,4.营业和驻地企划的良好协作互动,5.通路精耕七戒,2018/7/5,65,十、通路
21、精耕成功的关键,A、教育训练，强将强兵 B、策略明确，执行彻底 C、制度简明，管理严格 D、组织严密，气氛活泼,1.指导思想,2018/7/5,66,A、通路架构合理，找对经销商及邮差/分销商: 经销商及邮差/分销商不是多多益善，而应精和规 模化 B、人员到位：找对人，才能做对事 C、资源到位：配套，合理； 供应及时，确保安全库存。,2.硬件方面,2018/7/5,67,A、职责明确，落实执行：知道应做什么，能做，乐意做 B、管理意识，危机意识，问题意识，改善意识 C、组织气氛好：能作能笑(人员激励，团队建设) E、价盘/促销管理规范: 企划部负责价盘的制定、修正、发布 服务处100%无条件执
22、行公司价格策略 不要让短促变长促 KA促销申请需经KA管理部审核,3.软件方面,2018/7/5,68,4.营业和驻地企划的良好协作,2018/7/5,69,推广就是在消费者的脑袋里种下发芽的种子，让他认可我们的产品。销售单位做-今天的生意推广单位做-明天的生意，让更多人买，买的更多。推广帮忙做今天的生意就错了，未来的生意就有问题！,业绩成长自然成长+区域成长+通路成长+产品成长+策略成长 已开发之售点数单点销售箱数 营业(推力) 驻地企划(拉力) 推拉结合：营业与驻地企划精诚协作，在同一方向配合出 力才能产生最大效力! 资源聚焦：有限资源聚焦核心区域、核心渠道、核心客户！,5.营业和驻地企划
23、的良好协作,2018/7/5,70,一戒：人员随意调动： 人员固定才能和客户建立好客情二戒：业务人员与促销人员混用： 应专业专精，各司其职三戒：随意变动价盘 价盘穏定通路才能合理分赃，避免产生通路障碍四戒：短促变长促： 短促要用在节令时机，促销过后价盘应能回归正常 五戒：塞货做业绩： 塞货只是在转移仓库、寅吃卯粮，通路分流及消费者消费才是真业绩六戒：经销商/配送商甩单： 甩单浪费业绩机会，影响客情，挫伤业务士气七戒：通路客诉、退换货不及时： 影响客情，影响业务人员对客户的拜访,6.通路精耕七戒,2018/7/5,71,2018/7/5,72,结语-对银鹭特色通路精耕的期待,1.银鹭的成长、从二
24、三级城市到一级城市的扩张，通路的精耕是一定要做 的事。,2.不做则已，要做就要成功。,3.以贤为长，借用别的企业成功的经验，融合银鹭人的实干、巧干精神。,4.试点后扩大，用2到3年的时间建构出新的架构与平台。,5.科技先行-用科技超越，引导出具银鹭特色的成功商业模式。（-切记，科技不能改变无能的管理）,6.实践是检验真理的唯一方法-做就对了，在实践中学习与调整。,7.享受实践的成果，用成果来鼓励团队。,1.各级营业单位职能分工,2.通路精耕启动相关表单,3.通路精耕推动时间表,4.通路精耕推动查核表,5.相关表单说明,2018/7/5,73,十一、附件/附表,1.各级营业单位职能分工,2018/7/5,74,Thank You !,2018/7/5,75,
