1、2018/7/5,大朗项目定位及物业发展建议,东莞世联地产,谨呈：,2,开发目标,物业发展建议,市场竞争及机会分析,项目定位,本体分析,市场分析,SWOT分析,产品定位,形象定位,客户定位,客户分析,市场竞争及机会分析,3,发展商目标,树立企业品牌形象,目标理解,迅速建立开发商企业品牌的知名度；能通过此项目建立一定的品牌美誉度。,项目销售实现短、平、快,短：入市时间短（实现快速开发）和缩短销售期；平：低风险，高性价比；快：快速销售、快速回笼资金以滚动开发,4,5,目标,物业发展建议,市场竞争及机会分析,项目定位,本体分析,市场分析,SWOT分析,产品定位,形象定位,客户定位,客户分析,市场竞争
2、及机会分析,市场竞争及机会分析,6,7,8,较好的可塑性：位于大朗未来发展中心的中等规模，具备一定的城市价值，地块方正，交通便利等利好条件为本项目提供了较好的可塑性；成本控制：成交单价相对较高，对比目前大朗的均价水平，要求本项目要有较为严格的成本控制。,9,10,11,12,13,14,市场表现稳定：稳定的市场消化量，年消化量在15-20万平米之间；同期竞争项目相对较少；房地产供应主要集中在镇中心附近；从目前的土地市场看，未来供应量也较难出现井喷供应情况。区域性特征明显：在售项目的主力客户以大朗本地客户为主；对松山湖邻近区域的高新技术园区有置业吸引力；对其他镇区的客户辐射力有限。,15,市场空
3、白扫描,户型亮点不足在售产品设计无亮点，产品附加值相对较低,舒适型居家产品受青睐,产品设计亮点突出为市场机会点,16,客户置业目的以自住为主，市场刚性需求旺盛，投资客户比例较低。客户来源主要以来地缘客户，是项目核心客户其中新莞人与本地居民比例相当。松山湖高新工业区客户占到8%。客户对万科品牌认知度较高，对产品朝向较为挑剔,认可项目的因素：万科品牌、万科物业、大社区、大朗中心地段、园林、实用的户型设计。不认可项目因素：部分产品朝向不满意、价格超出预期。,17,客户置业目的以自住为主，相对项目30%比例的投资产品比例，投资客户比例较低。客户来源主要以来地缘客户，本地居民比例较高。松山湖高新工业区客
4、户较多，占到项目15%。相对本地居民，该部分客户对梯户比关注度不高。,认可项目的因素：大朗中心地段、园林。不认可项目因素：过高梯户比、产品亮点不足。,18,19,20,开发目标梳理,物业发展建议,市场竞争及机会分析,项目定位,本体分析,市场分析,SWOT分析,产品定位,形象定位,客户定位,客户分析,市场竞争及机会分析,项目定位,21,围合式建筑弊端：出现一些客户极为排斥的东西朝向的户型；局部户型通风采光受影响,批判并不是最终目的，它可以使我们避免一些不必要的营销误区，以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向,22,产品的附加值少，只有部分户型赠送入户花园、飘窗，但面积较小，没有给到客户实惠、超
5、值的满足感；缺乏创新与亮点以吸引客户；,23,不少金域蓝湾的客户感觉项目的外立面有些灰暗和生硬，没有高档豪气的感觉；由于大面积使用涂料，并且施工工艺水平相对较低，致使项目在未交楼时即出现涂料脱落的情况,24,金色家园（或者为东莞万科运河东一号）的产品定位，金域蓝湾的对外推广，有较为明显的“挂羊头、卖狗肉” 的嫌疑,25,将部分地下室改为下沉式游泳池，即增加了项目的卖点，又为项目节约了相当一部分的地下室成本。,26,27,客户差异化,（争夺对手客户）,（扩大客户范围）,产品差异化,（主力产品面积差异化）,（产品创新、高附加值）,形象差异化,（契合客户、市场需求）,（全面展示）,进行有效的差异化定
6、位,28,客户定位,核心客户,重要客户,争取客户,大朗本地，尤其是项目周边的村委、工业区为主的自住型客户,邻近大朗和项目的松山湖高新技术园区客户；,和大朗有三缘（工作、生活、亲情）关系的其他镇区客户；部分外区域的投资客户,29,客户定位,核心客户,重要客户,争取客户,小企业主与生意人（和毛织贸易有千丝万缕关系）；中高层管理者；本地二代；,高新技术园区的公司管理层以及白领（以华为等重要企业的客户为主）；本地泛公务员。,部分企业的外籍雇员；自由职业者或其他高收入者。,30,家庭、品质、价格敏感,注重家庭、一定的品质追求、较高的价格敏感度核心客户和重要客户群体的集体特征,31,对卧室的需求：卧室的主
7、要功能是休息，同时由于一家人一起居住（可能与父母一起），为保证私密性，最好能设计主卫，尤其是三房以上的户型，对于120平以上的三房，只要不影响其他使用空间的面积，最好能增加书房等；对客厅的要求：客厅是主要的生活场所，也是与家庭成员在一起的主要场所，大部分时间是在客厅度过的，希望客厅尽量宽敞，且采光充足；对餐厅的要求：要能满足一家人用餐，偶尔可以招待远方的客人；对厨房的要求：平时家人经常使用，不仅要求功能齐备，同时对空间大小有较高要求，最好能够连接生活阳台；对卫生间的要求：使用率很高，最好能够干湿分离，互不影响；天气潮湿，希望能有通风设计，拒绝暗卫；对阳台的要求：阳台要朝南；与客厅连接可以增加空
8、间感；希望能有工作阳台来放置洗衣机而不是放在卫生间中；,32,项目定位的KPI体系,项目定位的KPI体系,园林设计,产品设计,规划设计,具有层次感和变化感，规划具有创新度,内部景观打造要精致和注意细节，超越平均水平,景观打造具有点睛之笔，实现一夜倾城,户型设计等满足居家需求，体现纯粹性,户型设计要具有创新性，满足舒适度,产品附加值做足，提升性价比，比如赠送面积,满足舒适度、景观面需求，具备较好的营销亮点,相对大规模的园林尺度，全景观面的展示,成本控制,控制成本，增强项目风险抵御能力,控制梯户比，提升居住的舒适度,33,新中心纯粹居家国际化社区,34,产品定位,畅销性原则,提升性价比,总价原则,
9、面积区间符合主流市场需求；,能比同期市场竞争产品具有更多的附加值,与同质户型相比，在不降低舒适度的前提之下，尽量减小户型面积,35,产品户型配比,方案一：无拼合,36,产品户型配比,方案二：有拼合,37,产品户型配比,38,产品户型配比,本项目特征：新中心区、中等居家、中等规模,新中心，居住典范,39,产品户型配比,属性定位：新中心 国际居住典范,形象定位：国际生活 城市尖峰,支撑一、城市未来发展的中心,支撑二、纯粹的居家型社区,支撑三、国际化的项目特征,40,产品户型配比,命名方向一：国际系列；建议一：国际城（international city）；建议二：国际新都；,命名方向二：公馆系列；
10、建议一：诺顿公馆；建议二：世纪公馆；建议三：威廉公馆；,命名方向三：其他；建议一：贝梦湾；建议二：格调；建议三：爱丁堡；,41,东方银座国际城,国际城：能体现国际生活，同时能体现项目新中心的区位特征,备注：案名仅供参考，同时作为推广案名使用,项目命名的几大要点：是否基于价值点？有没有理据？有没有延展性？能否引发好的联想？,42,开发目标梳理,物业发展建议,市场竞争及机会分析,项目定位,本体分析,市场分析,SWOT分析,产品定位,形象定位,客户定位,客户分析,市场竞争及机会分析,物业发展建议,43,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是与项目定位相一致的能形成价值点和竞争力的因
11、素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）。原则：一切均基于竞争的价值增加CVA(Competition Value Added),VARIATION：差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣,第三代营销模式新经济时代的“4V”营销组合论,44,发力点一：规划:彰显小区档次,发力点三：园林景观:芭提雅园林+水系,支撑点一：会所:开放式会所,支撑点二：外立面:高档大气,新一代住宅建筑,支撑点三：入户大堂:品质气派,发力点二：户型:高附加值,支撑点四：物业管理,重要程度,45,占地：19万；容积率：2.13；建筑面积：39万；分期情况：共分三期，其中一期
12、建面约13万，共计750套（拼合后），一期销售情况：从08年10月份起开始销售，至09年5月份一期基本售罄，实现月均销售90套以上；,项目规划实现了项目各户型之间的均好性，各户型在朝向等问题上没有明显瑕疵。,借鉴点：均好性、超宽的楼间距、南北朝向。,46,项目规划被客户广泛认可，成为成交客户主要价值点之中除地段之外最为重要的购买因素，对规划认同点可细分为：板式住宅；南北朝向；楼距。,47,主力产品：80-88二房、93-113三房、130四房建筑布局：19栋小高，16栋11-12层为主，3栋18层梯户比：一期1梯2户、2梯3户（以板式为主，部分点式）园林：西班牙主题园林、中心泳池,48,规划特
13、征：坡度利用、均好性、板式；借鉴点：均好性、朝向,49,均好性,1,高度关注朝向、景观等重点因素，减低销售障碍,价值标杆,2,最大户型享用最优质的资源,相对大尺度,3,能有较大的空间设置大尺度园林,低梯户比,4,尽量降低梯户比，一定控制在1梯4以内,营销展示,5,有利于营销展示,50,产品附加值提升,270度凸窗,总策略：控制面积，控制总价，通过赠送面积的方法提高产品附加值,空中花园、内庭院改房,错层送功能房,可拆卸落地飘窗,多面采光,赠送面积突破方式,标准动作,51,规划政策：1、飘窗窗台高度不小于200mm，出挑深度不大于600mm以及高度不大于2200mm的飘窗面积不计建筑面积，否则全计
14、算建筑面积。2、居住建筑每户入户花园面积、户内花园面积、阳台面积（指全面积）之和不能超过户内建筑面积的15并不大于20。每个入户花园、户内花园、阳台直接对室外的边长大于其周长之和的1/4、进深不超过2.5M的按一半计算建筑面积，其余按全面积计算。入户花园、户内花园、阳台应计算的建筑面积同时计入容积率。 偷面积方式：1、做假窗台，可改为落地飘进行偷面积，但需注意两点，一是出挑不超过600；二是飘窗面积能满足节能要求的窗墙比；2、最多做不超过面积15%和20平米的阳台。,52,270度观景凸窗,53,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,54,55,空中花园送实惠面积，可做功能房利用,56,内庭
15、院改房,57,剖面示意图,报建期间：通过局部位置（阳光室）低于2.2米，不计算容积率，通过此方式实现该部分面积的100%赠送面积；景观阳台计算一半面积，实现50%的面积赠送。验收后：景观阳台与阳光室均改造为3米层高的户内空间；提示：施工图与报建图纸存在不同。,58,平面示意图,同一户型内均赠送景观阳台和阳光室，奇偶层两者的位置对调；两部分的面积一致，避免奇偶层的面积一致，避免不必要的面积差异。,59,60,优点：大气；功能齐全；会所先期作为售楼处使用；,缺点：普遍面临亏损问题；缺乏亮点；泛综合性会所，大杂烩,61,用地红线,会所、销售中心,面积：1500平米左右可经营原则：与商业结合昭示性原则
16、：利用会所拔高项目形象独立设计和建造（可提前展示、独立产权）,62,会所二楼设置东莞唯一的台球会馆，集美式和英式台球为一体，并设立台球练习区、博览区；辅助配备健身房等设施。,63,后期经营可考虑与东莞东英台球俱乐部合作,64,设置要求：昭示性强；门口设置如水景、喷泉等构筑物；灯光设置；先期建设，尽快投入使用,65,园林风格建议：从东莞具有典型特征的园林风格而言，东南亚风情的园林较为受欢迎，同时易被市场接受，同时东南亚风情园林比较容易出彩；,66,景观主轴线,67,打造芭提雅水系园林-3大主题叠水墙（主入口）无级泳池（中心园景）细水小品（园林亮点）,无级泳池（中心园景）,细水小品,细水小品,叠水
17、墙,68,69,70,项目整体占地较小，可用之作为园林部分的面积更小，为更好的营造园林感觉，建议人为制造一些高低起伏，增加内部环境的立体感；,71,雕塑点缀：增加艺术气息休闲桌椅：营造舒适休闲的生活环境照明系统：富有生活气息的照明系统背景音乐：柔和的背景音乐,72,用地红线,会所、销售中心,商业,主入口,优先展示区,考虑优先展示区的展示效果，将项目园林的优点提前展示给客户（如大面积水景，游泳池等），将此部分结合项目会所在前期进行展示；,73,架空层面积的使用：1、园林面积的延伸；2、泛会所空间。,74,显贵原则：欧式符号（稳重而具有品质）；减少立面构筑物设置，节约成本；标杆原则：局部灯光工程的
18、营造。,灯光效果,75,76,品质大堂,主入口是项目形象的第一展示面，直接影响客户对项目的初步印象。建议主入口可利用非遮挡性景观设计或阶梯坡度进行打造，同时采用大型树阵、广场或水景的方式，结合独特的符号标识，打造一个容易识别的、尊贵的、大气的大门，以彰显项目的档次。,77,品质大堂,充分运用架空层的面积，减少入户大堂面积，即减少公共分摊面积；,架空层,电梯厅,78,将开间控制在4m，进深12m，层高控制在6m（可划两层使用），面积控制在50m2以内，以控制单铺总价，切入投资者。,用地红线,会所、销售中心,商业,主入口,79,采用大理石/面砖柱欧式门牌沿路绿植（用金纸包）,80,数量控制（满足规
19、范）：地下室对本项目成本控制影响大，要严格控制，东莞规范要求为：0.5-0.8个/100平米（单套面积低于50平米可选择下限），所以本项目地下车位控制在0.6个/100平米左右，约合600个,车位出入口：超过500个车位需设置3个车型出入口按照规范要求，单个车位的地下室面积应在40平米以下，故项目的地下室面积应控制在21000-24000平米之间（单个车位按35-40平米地下室计算）；,81,考虑运用半地下室的空间，减少土方的开挖量和回填量，节约项目开发成本，加快项目开发进度。,82,83,启动区策略说明：启动区选择昭示性最强的位置;建筑面积4万平米左右,约400套,分批推出;户型产品大中小搭
20、配,保证冲量;启动区需具备条件:会所(销售中心)部分园林样板间,用地红线,主入口,启动区,会所、销售中心,84,主题明确，能帮助销售,产品支撑,配套支撑,服务支撑,总占地4.2万 容积率2.4,中等居家户型为主,高附加值的产品设计,整体规划,架空层：延伸园林、泛会所,地下室：控制面积,会所：东莞唯一的以台球为主题元素的会馆,主入口：气势强，良好昭示性,园林：巴堤雅水系园林,建筑立面：欧式,物管：管家式服务,品牌附加值：酒店资源,规模受限，规划可施展空间相对有限,满足市场主流需求,促进销售，提升性价比,以板式为主，部分点式住宅，均好性强,如有特色可对销售有帮助,控制地下室面积，节约成本，满足规范要求,热带风格，对销售有较大帮助,满足客户潜在的面子需求,有一定难度，但口号具有一定煽动性,对销售有一定的帮助，但不足已成为绝对支撑,流行元素牛鼻子,基本特征,牛鼻子,规定动作,流行元素,85,汇报完毕，多谢！,
