1、禧园阶段（13月）推广策略,禧园拥有八大价值的价值体系，档次、品质和居住氛围都是沙井首屈一指，这是优势。 但同时受到集资房的影响，一部分准客户处于动摇状态，并且项目价格较集资房而言偏高，这是劣势。 怎样直击准客户，在现有的自住客市场中尽可能的展现自身的价值点，打破自住客从持币观望状态，诱惑并吸引他们达成购买是我们的目标。,我们所面临的问题也是我们的目标1、首先我们考虑到媒体的局限以及现在媒体所达到的效果不好，我们不把传播渠道重点放在这里，那么通过思考，我们发现项目现阶段强大的杀伤力集中体现在现场征服上，如何有效吸引客户到现场感受产品高性价比及认同品牌，是重点，现场杀客！2、基于上述原因，我们考
2、虑将公关活动作为我们传播渠道重点，吸引客户来现场，同时考虑各节点活动的系列性，用媒体作为配合，这样更能直接有效对4000多位准客户说话，达到我们的目标,公关活动为主，媒体炒作为辅,因此，本阶段的策略方向是,以活动贯穿策略始终，并使活动主题形成系列，步步为营。 聚拢现场人气，实现现场征服。 每次的活动都应该为下一次的活动埋下伏笔，使整 个阶段形成流畅、环环相扣的有机整体。 用成系列性的活动吸引、推动客户来现场，同时营造热烈气氛，对客户体验产品起到推波助澜作用。,阶段策略总思路,活动主题的连贯性 活动意义的前后承接性,活动的两个基本原则,重点稳固已经积蓄的4000准客户 考虑到目前客户量足以消化一
3、期单位，因此大范围普通受众于本阶段仅作为传递信息的次要点，转换广告诉求的对象。,一个推广要点,配合节奏，我们思考将推广过程分为四个波次： 见证感受体验优享,见证感受体验优享,在市场不容乐观的情况下，本项目开盘至今已有4000多名认筹客户，这是市场对我们的充分肯定，所以见证作该阶段的推广主题核心,“感受深圳，体验优越”活动在年前举办，加之春节空挡，我们把春节前的重点落在这个节点，因春节特殊情况，推广阶段只以户外为主,2月末样板间开放，能让客户真实的感受未来生活品质，所以我们以体验作为该阶段推广主题核心配合活动，吸引客户现场体验,3月初开盘，正是使前期积累的客户的行为转化为购买行为的时候，前期所有
4、公关活动也将在这一时期着落于本项目本身，主要目的是表达禧园与竞争对手差异化的卖点优越生活，因此，以优享优越生活为核心概念,四 大 波 次,详析：,战略部署明确攻击节奏！,1月,2月,时间,3月,2008/春节,开盘（8日）,样板房开放（20日前后）,接待中心开放 （1月1日）,节点1,节点4,节点2,活动（26日）,大禧之家活动配合户外广告牌及报纸软文,“感受深圳，优越生活”活动，配合硬广、软文、户外,样板房开放活动，配合活动手段呼应开盘,盛大开盘活动,节点3,见证,体验,感动,行动,第一波次 见 证 (1月1日1月26日),A、推广目标： 承接1月1日接待中心开放，传递其所带来的影响，并充分
5、肯定市场对禧园的肯定，见证它以超高综合性价比所引起的关注！直击客户内心 大禧之家，奢美绽放（前期1月26日）C、推广手段： 户外广告、手机短信、网络、报纸软文等D、进度 此小节的工作已经基本完成，接近尾声。 接待中心开放及“外来媳妇本地郎”活动吸引了众多客户关注，为了保持 市场热度，并达到一定的关注度，可以在1月26日前出一篇报纸软文，以“见 证”作为主题，突出禧园被市场的肯定，阐述超高性价比带给客户的感受。 更主要的是配合1月26日活动前空挡，并为后期的样板房开放埋下伏笔。,其中第一波次我们已经做了，接待中心开放吸引了众多客户关注，我们在这个节奏点，扣以“见证”主题，突出禧园被市场的肯定，我
6、们建议以一篇软文形式炒作，配合1月26日活动前空挡。 其次，本月26日活动，我们推出“感受深圳，体验优越”的活动，目的非常明确，其一是展示开放商品牌实力，其二是展示产品优势及带给客户的优越感受，活动后我们以”感动“主题持续以软文报道，同步与活动主题“感受深圳”呼应，主要突出禧园以强大的品牌实力，产品超高综合性价比对客户的重要影响以及当天客户的反响，为下一个波次“体验主题埋下伏笔。,报纸软文（可选择一篇推出）,标题1，见证好房子的标准。沙井真正的豪宅就是禧园！豪宅不仅是品质精良以及可让人信赖的品牌开发商，更重要的是所对应的最佳价格，品质超出价格。以接待中心开放当天照片，客户反馈作为“见证”最重要
7、的支持， 软文任务1：暗击集资房，用隐性的手法与沙井集资房等其他竞争对手进行PK，进行本项目业主与其他项目业主身份对比，营造居高临下的优越感，引发目标客户心理共鸣。 软文任务2： 更重要的任务是强调性价比，从客户感受，产品品质等各个方面对比出与其他同区域盘的不同之处禧园的性价比。 软文任务3：传播出样板房将于某日开放的信息。,第二波次 感 受 (1月26日2月8日),A、推广目标： 传递活动信息“感受深圳，体验优越”，通过活动拉近与准目标客户的心理距离 同时保持春节期间的市场亮相频率，维持市场热度 B、推广主题 鸿禧2008（1月26日2月8日）C、推广手段： 活动、户外广告、手机短信、报纸硬
8、广、报纸软文D、推广方式 “鸿禧2008”做为禧园恭贺春节的户外广告牌，须从1月26号左右一直贯穿整个春节期间，宣扬发展商品牌和项目品牌，维持喜庆度和亮相。 同时举行“感受深圳，体验优越”的活动之一“家庭总动员”，炒热人气，主要针对已经认筹的准客户。目的之一是展示开放商品牌实力，目的之二是展示产品优势及带给客户的优越感受。 活动后可以以”感动“为主题持续软文炒作，与活动主题相呼应，突出禧园以强大的品牌实力，超高综合性价比对客户的重要影响以及当天客户的反响，为下一个波次“体验主题埋下伏笔。,“感受深圳，体验优越”活动之一“家庭总动员”时 间 1月26、27日地 点 沙井及深圳的各大楼盘参观活动主
9、题 感受深圳，体验优越活动对象 前期积累客户，沙井摄影协会会员、各媒体活动形式 深圳一日游，由我司提供全部费用，鼓励客户以家庭为单位参加 该活动，将各旅游景点与参观项目结合起来，增强活动的趣味性 及体验效果。宣传手段 短信告知、硬广、软文推广配合 1，前期推出一期硬广，完成本次活动的市场告知任务；同时发 布摄影展（下一波次）的参赛作品征集信息。 2，1月27日活动后，推出一至三篇系列报广软文进行品牌及项 目的顺势推广，同时对摄影展（下一波次）进行市场预热。,报广软文（可以选择一到三篇推出）,标题1，祝福深圳，明天会更好！ 以一个深圳沙井人的角度来回顾深圳这二十多年的发展历程，从居住的变迁进化来
10、见证生活品质的变化与人生的成长，并最后着落到深圳大西岸战略上，祝福沙井，祝福深圳，祝福深圳人，表达出一种积极进取的姿态！标题2，感受深圳，体验优越 直接以活动的主题为题，记录活动中一路的所见所闻所感，穿插入深圳二十多年来的翻天覆地的变化、城市变迁，最后着落于优越生活，点明鸿荣源实践优越生活的企业使命。标题3，城市记录：与深圳一起成长，一起腾飞。（配合摄影作品一两张） 从一个生长于深圳的深圳同龄人的角度，来记录城市的成长、居住的变迁、生活品质的提高与人生的成长、家庭和睦美满的关系，最后着落于深圳与沙井的城市发展、深圳与个人、个人与家庭的完善进步上，表达出一种积极进取、潜力无穷的气势！,第三波次
11、体 验 (2月8日3月2日),A、推广目标： 样板房开放信息传递 笼络已认购的准客户群，进行开盘预热，为下一阶段形成铺垫。 B、推广主题：禧迎天下禧色样板房，倾情盛放。C、推广手段： 样板房开放活动（摄影展）、户外广告、手机短信、网络、报纸软文,样板房开放的重点是在于传达高质量高品位的产品，也要传递本项目的软卖点优越生活方式，同时衔接上一个活动，形成环环紧扣的态势，继续积聚之前已经积累的人气。 因此，样板房开放活动既要开放得精彩，也要让人过目不忘，更要最完美的达成样板房开放的目的，因此，可以适时采用一定的噱头将样板房开放的效果最大化。,“感受深圳，体验优越”活动之二“禧迎天下”时 间 2月20
12、号左右地 点 禧园样板房开放现场目 的 样板间开放，并延续“感受深圳，体验优越”活动 为下一个阶段的开盘大典做好铺垫。活动主题 禧迎天下宣传手段 短信告知、硬广、软文 告知本次活动的相关内容，硬广要体现喜庆的气氛,活动过程 以报纸硬广的形式传播样板房开放信息以及摄影展活动信息。以电话、短信、邮件等方式向已认筹客户及已经参加上一次“家庭总动员”的客户发出摄影展活动邀请。在样板房开放现场进行投票登记，领取投票。样板房开放现场及看楼通道进行摄影作品展览。体现浓浓“家”味的摄影展主题紧扣样板房现场的“和谐”“完美”“至善”的家庭氛围，向来访者灌注入驻禧园，就会得到“优越”“幸福”“舒适”的生活等心理暗
13、示。客户投票，选出优胜获奖作品。2月27日下午进行活动颁奖，奖励优胜的冠亚季军及优秀参赛选手，并发出开盘活动的邀请（向现场参观者以及获奖选手）。冠亚季军可以获得开盘折扣或者赠送装修等奖励。,标题1：我爱我家，禧事多 冠亚季军的采访稿，讲述温馨，美满的家对一个人的重要性，表达对家人的责任和关爱，同时从禧园的样板房出发，表达对禧园幸福生活的憧憬。同时发布紧接而来的开盘信息。标题2：活性空间，大邸人生 以禧园建筑设计师的角度来描述禧园户型，介绍禧园户型的特点，集鸿荣源户型十年经验之大成的种种优势。同时介绍本次样板房开放的过程，参观人次（效果）、同时隐性突出“好房子就是受欢迎”的要点。 须结合户型的特
14、点，并进行与沙井周围集资房的对比。,报纸软文（可选一至二篇进行炒作）,第四波次：优 享 （3月2日,A、推广目标： 开盘活动，促进热销B、推广主题： 大禧至尊 震撼出世C、推广手段： 活动庆典 媒体全方位推广户外、报纸、广播、网络、现场包装、销售物料。,配合3月8日盛大的开盘活动，户外及硬广等须提前出街，3月2日左右较为适宜。,“感受深圳，体验优越”活动之三“大禧至尊，震撼出世” 时 间 3月8号左右 地 点 禧园开盘现场 目 的 盛大开盘，实现销售 活动主题 大禧至尊，震撼出世 宣传手段 短信告知、硬广、软文 告知开盘大典的活动内容，硬广要体现热烈、喜庆的气氛,活动流程1、鸿荣源领导致辞2、剪彩3、政府领导讲话4、社会友人致辞5、业主代表致辞6、文艺演出（舞狮、歌舞、粤剧等）中间穿插抽奖活动，及观众互动活动。,奖项设置 一等奖：当天购房享受折 二等奖：购房当年的物业管理费 三等奖：装修代金券 幸运奖：幸运礼品抽奖办法 第一轮，按照来宾座位号抽奖三次 第二轮，采用按“禧帖”（样板间“禧礼”活动）上号码摇号的方式抽奖三次，重在答谢一直关注本项目的准客户。媒体宣传 电话通知、短信、报纸硬广、户外广告等,恭祝禧园首战凯旋！ THANKS!,
