1、本章内容 1.竞争战略概述 2.竞争战略的三大类型 3.企业竞争优势 4.案例分析：比亚迪的成长路径,第六章 竞争战略与竞争优势,1.企业的行业竞争对象（五力分析）,企业 竞争对手,潜在竞争者,替代品,客户,供应商,第一节 竞争战略概述,2.竞争战略1)成本领先战略 (利用经验曲线效果、规模经济效果、低成本要素效果)2)差异化战略 (以独特竞争优势获得市场优势)3)集中化战略 (集中战略资源,获得特定市场竞争优势),第一节 竞争战略概述,3.三种竞争战略图示,所有市场,特定市场,差别化,低成本,第一节 竞争战略概述,1.成本领先战略(cost leadership) 目的:低成本 低价格 扩大
2、市场占有率,阻止其它企业进入。 方法 :获得相对低成本;扩大生产规模;积累经验,提高效率. 效果 :保持行业领先地位。,第二节 竞争战略的内容,适用条件 企业:具备大规模生产能力。 市场:有长期大量需求。 产品:价格弹性大。,第二节 竞争战略的内容,2.差异化战略(differentiation)目的:以独特不可替代的优势获得稳定市场。方法:在质量、价格、品牌、形象等方面。效果:形成进入障碍、降低价格敏感度、防止替代品的威胁等。适用:具有技术优势、或营销优势、或品牌优势的企业。,第二节 竞争战略的内容,【资料】华为的差别化战略 “进入海外市场，我们的差异化优势主要是满足客户需求比较快。海外合同
3、要么交货期短，要么需求特殊，需定制开发。研发、用服、供应链等环节只有赶时间、抢进度，全力以赴才能抓住市场机会。”(任正非),第二节 竞争战略的内容,3.集中战略(focus)目的：在特定市场集中资源、取得相对市场优势。方法：在本企业相对较强,他企业相对较弱的特定市场集中资源。适用:消费者有选择偏好的市场;有特定资源的(中小)企业。效果:在特定市场以小搏大,取得竞争优势。,第二节 竞争战略的内容,1.竞争优势的含义1)定义:组织以拥有的资源和资源运用能力，为顾客提供超过竞争对手的产品和服务。2)要点(1)以独特资源和核心竞争力为基础(2)以满足顾客需要为根本(3)以质量和速度为关键,第三节 企业
4、竞争优势,10,2.竞争优势的种类1)资源的优势:人才、资金、技术、信息等2)成本和质量的优势：基本竞争手段 3)速度和专有知识的优势：经验曲线效果等4)设置进入障碍的优势：规模、差异化等,第三节 企业竞争优势,11,3.创造竞争优势的途径1)通过适应和改变环境在环境变化中发现机会，回避风险。2)通过内部系统的创新包括资源与能力的整合；企业活动的整合；不同活动之间连接方式的整合等。,第三节 企业竞争优势,12,1.企业的市场竞争有哪些基本手段？2.企业的竞争对象包括哪些主体？3.什么叫“成本领先战略”,有哪些方法?4.什么叫“差异化战略”,有哪些方法?5.什么叫“集中化战略”,有哪些方法？6.
5、以上三种战略各自适用哪些企业,需要条件?7.一体化战略与多元化战略有哪些相同点和不同点?各自适用于哪些市场环境?试举例说明。,讨论问题,13,8.多元化经营与集中化经营，哪一种风险大？9.以下经营活动各属于哪种一体化战略？ A 纺织企业增加时装设计部门。 B 汽车公司自己制造汽车用钢板。 C 建筑公司开展室内装修业务。 D 联想收购IBM的PC部门。 E 北京烤鸭店设立养鸭基地。 F 首钢收购南美矿山。 G 电话公司固话业务下降，于是开展手机业务。,讨论问题,14,讨论,15,1.成长战略模型(安索夫,1965) 产品 原有 新规市 原有场 新规,第三节 成长战略(1):一体化战略,一体化战略
6、,2.含义和分类1)含义:一体化战略(Vertical Integration Strategy):以现有产品为中心,向不同方向扩大,以求获得企业成长的战略.2)类型:(1)前向一体化; (2)后向一体化; (3)水平一体化.,第三节 成长战略(1):一体化战略,17,3.前向一体化战略特征:向产业链下游扩大。效果:提高附加值,扩大销路适用:处于成长期的行业,第三节 成长战略(1):一体化战略,4.后向一体化战略特征：向产业链上游扩大。效果：保证进货、提高附加值。适用：处于成长期的行业,第三节 成长战略(1):一体化战略,5.水平一体化战略特征:通过并购等方式扩大现有事业的规模.效果:获得规模
7、经济效果、减少竞争对手,快速扩张生产能力.适用:处于成长期的行业.,第三节 成长战略(1):一体化战略,1.含义多元化战略(strategy of diversification):向原有事业以外的领域扩大事业范围.目的:扩大市场范围;取得市场竞争优势;分散经营风险.,第四节 成长战略(2):多元化战略,2.分类关联型 技术关连型(与原有技术有关) 产品关连型(与原有产品有关) 市场关连型(与原有市场有关)无关连型(技术产品市场均无关联),第四节 成长战略(2):多元化战略,3.多元化战略的效果 向前景好的行业转移 获得乘数效果 分散经营风险 提高市场竞争力,第四节 成长战略(2):多元化战略
8、,4.多元化经营的条件外部:市场需求多样化;新技术不断出现;竞争环境变化大.内部:拥有多余经营资源;经营者有强烈的企业家精神.,第四节 成长战略(2):多元化战略,1.比亚迪概况1)发展轨迹: 比亚迪股份有限公司成立于1995年2月,启动资金250万元,员工30人左右.2002年7月在香港主板上市,2003年1月收购西安秦川汽车有限公司(现比亚迪汽车有限公司);同年收购北京吉驰汽车模具有限公司;在上海创建比亚迪工业园.2)生产规模: 深圳工厂42万平方米;上海工厂56万平方米;西安工厂100万平方米;北京工厂20万平方米.企业市值约100亿元,员工30000余人。,案例分析:比亚迪的成长战略,
9、3)所在行业主导产品包括电池和汽车两大产业群,日产充电电池300万粒;锂离子、镍镉、镍氢电池销售量分别居全球第二、第一和第三位，全球平均每四台移动电话中就有一台使用比亚迪电池。公司IT产品广泛应用于移动电话、电动工具、无绳电话、电动玩具、应急灯、笔记本电脑等领域。其中，电动工具，无绳电话和电动玩具行业的全球市场份额为45%，72%，38%。(2003年),案例分析:比亚迪的成长战略,26,3)公司总裁王传福职务:比亚迪股份有限公司董事局主席兼总裁年龄:1966年出生,安徽无为县人学历:1987年毕业于中南大学，1990年在中国有色金属研究总院获硕士学位。经历:1995年创办比亚迪,2003年比
10、亚迪收购秦川汽车后任董事长。光环:2003年当选美国商业周刊2003年度亚洲之星,案例分析:比亚迪的成长战略,27,2.创业阶段1)国际市场:比亚迪成立时的目标是充电电池。但三洋、东芝等日本电池制造商占据世界市场90%以上。为保持技术垄断,日本禁止出口充电电池技术及设备,也禁止在中国投资建厂。2)国内市场:当时国内也有不少企业做充电电池，但都是买来电芯组装。王传福从一开始就做电芯(充电电池的核心部件)，这是技术含量最高,利润也最丰厚的一块。他认为，不掌握核心技术将永远被动。,案例分析:比亚迪的成长战略,28,3)竞争战略:成本领先王传福决定从最为低端的镍镉电池做起.我国的镍镉充电电池技术比较成
11、熟,因此在技术上大家都不存在优势，关键在于降低生产成本和提高产品品质。比亚迪的做法是:自制关键设备，把生产线分解成可以由人工完成的简单工序，尽可能用人力代替机器。,案例分析:比亚迪的成长战略,29,4)质量:企业购进大批研发设备，使电池品质稳步提升。1996年，比亚迪取代三洋成为台湾的无绳电话制造商大霸的供应商，这是比亚迪与三洋对抗中第一个胜仗。由于大霸是电信巨头朗讯的OEM，比亚迪因此成为朗讯的间接供应商。5)市场效果:1996和1997年,比亚迪的电池销量呈倍增趋势，分别为6300万块和1.5亿块，排名分别上升到世界第五和第四。,案例分析:比亚迪的成长战略,30,3.成长阶段1)加快研发:
12、1997年开始研发蓄电池市场的核心技术产品:镍氢电池和锂电池。公司建立了中央研究部，通过开发蓄电池核心技术，在产品出口和企业综合效益方面取得快速进展，在第16届电子信息百强企业排序中入围，在第17届排名中进入第43位。 2)吸引人才: 目前拥有研发人员200余人，拥有所有产品的自主知识产权和独创的生产制程，形成强大的核心竞争力。,案例分析:比亚迪的成长战略,31,4.成熟阶段1)环境分析:2001年手机电池出货量比预计下降25%左右,且价格直线下跌。镍福电池和镍金电池价格下落了10%-20%，锉电池价格下降了20%-50%。但王传福认为:“金融危机实际上给了我们机会,当市场价格跌破许多厂商的成
13、本时,我们的胜局就出现了。”2)对策:使用大量人工代替机器。以锂电池为例,日本产商采用全自动化生产线、全干燥环境生产。比亚迪则开发出半干燥环境生产的工艺,把整条生产线分解成7个车间,每个车间再分解成若干易操作的工序。,案例分析:比亚迪的成长战略,32,3)成本优势：一条日产10万只锂电池的生产线，比亚迪使用2000个工人，设备投资仅5000万人民币；日企需要大约200个工人，但设备投资要1亿美元。因此分摊到每块电池上的设备折旧费(折旧时间为5年)和人工费用大不一样.比亚迪每块电池两部分费用合计在一块钱左右，日本则达到五六块。由于原材料成本基本相同，比亚迪明显占有成本优势。,案例分析:比亚迪的成
14、长战略,33,4)效果：低成本、灵活性和较高的产品品质成就了比亚迪的综合竞争力。2001年比亚迪的锂电池市场份额排名从第八上升到第四，镍镉和镍氢上升到第二和第三。2001年比亚迪的充电电池占世界市场份额分别为:电动工具:30%；玩具:38%；无绳电话:75%;手机:28% 。,案例分析:比亚迪的成长战略,34,5.多元化阶段1)方向:2003年比亚迪以2.69亿元收购西安秦川汽车有限公司77%的股份,目的是通过收购小型车企开发电动车电池，以此入股国内一家电动车制造厂，配合该公司开发电动车二次充电电池。 2)思路:“中国汽车的潜在市场巨大,当GDP和公路增长到一定水平,摩托车群体就会变成汽车消费群体,时间可能是5年或8年以后。汽车业的发展对环境的影响和能源的需求将越来越显著,将来最突出的问题是环境和能源。因此我认为最好的办法就是生产电动汽车。”(王传福),案例分析:比亚迪的成长战略,35,讨论问题1.比亚迪创业初期的竞争战略是什么？2.成长阶段的竞争战略是什么？3.成熟阶段的竞争战略是什么？4.比亚迪为什么要进入汽车行业？5.分析成长战略与竞争战略的关系。6.分析比亚迪成功的原因。7.分析比亚迪存在的经营风险。,案例分析:比亚迪的成长战略,36,
