1、写在前面的话这是一个肉少狼多的年代。为了一口剩饭，鱼死网破的故事并不鲜见。我们做好准备，冲进水深火热的战场之前，我们要记住一句话：“只有猛如虎、狠如狼，才会有饭吃”。,有待解读的核心问题 寻找超越对手的客户沟通力 创造超越市场的形象高度 营建超越客户感官极限的产品体验,第一章、 寻找超越对手的客户沟通力,国学大家王元化先生在20世纪80年代初曾指出，在未来的几十年里是中国文化复苏的时代。改革开放20年之后，看惯了西风东渐的中国人民，在21世纪初开始了真正的中国文化开始复兴。曾经不为人所关注的国学大师们，又再次出现在我们的文化视野中。各种国学书籍大量的印刷及再版，大量的国学讲座及研讨会纷纷召开，
2、其中最为人津津乐道的就是百家讲坛的走红。,中国文化的复兴已成洪流大势，而对西方工业文明极度失望的西方文化精英们也做出大胆的预测人类未来的精神世界与生存状态问题，需要在东方文化中获得解决之道。,2008年奥运会的成功举办中国情结的全面爆发，笔墨纸砚及汉字的文化演绎，让全世界都感到了一种前所未有的震撼，更让我们这些在过去50中远离传统文化与道德礼仪的国人们，热血沸腾。,根深蒂固的中国人文情结已经苏醒本案正是长春第一个启蒙中国人文情结的项目我们的产品所面对的正应该是这样一群对传统中国文化充满敬畏与信仰的人。,他们是谁？,扩大内需，刺激消费，公务员全面加薪已成定局,目标客户推导,区域传统客户公务员 /
3、 大学教师 / 私企业主 / 企事业中高层在本次金融危机中受冲击较小，尚有居住改良需求的群体即将加薪且稳定的公务员 + 大学教师群体与项目的气质相匹配，具有一定文化底蕴与财富地位及社会影响力的社会阶层,主力目标客户群体,公务员占长春城市总体人口的7%左右，相对于本案的规模而言，客群基数庞大，并且新市政府南迁带动大量公务员进入东南板块置业，本案的产品类型正符合公务员群体的置业需要。这个群体具有一定的文化基础，喜欢附庸风雅，受官场文化熏陶，做事中庸，钟情于中国传统文化。大学教师本案毗邻净月大学城，大学城内汇聚十几所高校，拥有大量的潜在目标客群，并且轻轨三期将本案同大学城直接相连。他们的收入稳定，具
4、有很高的知识层次，具有一定的文化底蕴，易受文化感染。,低迷大势下，目标客户群特征,刚性特征雄厚的经济基础，能够承受至少40万以上的总价。收入稳定，对未来生活充满信心。虽为二次置业以上，但由于个人品位不得不做出刚性的改良需求。+文化特征知性精英阶层，具有一定审美标准，钟情于传统文化对于心灵的陶冶。对生活品质有较高特殊追求。,对于这样一群具有一定文化视野的，高知高薪，钟情于中国传统文化的人，我们称只为城市中坚层中的新知阶层,主力目标客户行为特征,掌握大量社会资源，尤其是政府要害部门；不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；置业经验丰富，对
5、于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度高，但对“物有所值”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；,次主力目标客户,区域内换房客户东南版块有大量的10年左右的“经适房”和集资房，比如经开17区，以及周边810年的商品房，如万达长春明珠的第一批客户。由于功能性老化，同时在这近10年的时间中这批客户在事业上的高速成长，现有的住宅已不适应他们的社会阶层身份以及居住舒适度上的需求，他们会在本区域内寻找新的居所。企业导入型客户区域新进驻的企业将带动一部分客户进驻本区域，如已进驻的吉林省广电总局等企业，这部分客户收入高且稳定，具有一定的经济实力，工作
6、上的变动将成为他们的换房动机。,【靶心共性】 区别于竟盘客群的地产消费观,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。 2、敏感度。与低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度相对要低，可选择界面较广。3、自信。对于中西文化皆有涉猎，对于博大精深的中国文化传统充满自信，并影响其行为与处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,6、多次置业。对于多次置业的富有客户
7、来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“在经历了多次置业之后，他们是很懂行的。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别，因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。8、服务。已习惯于市场化的服务，对优质物业所带来相应的使用成本的提高（如物业费、车位费等）坦然接受。9、争取。善于把购房当作谈判的一部分。他们积极争取折扣是出于一种习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。,在理解了我们所面对的客群之后，回头再看我们的案名凤凰城,这是一个充满了符号感
8、的文化图腾。,凤凰和麒麟一样，是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，其总称为凤凰，是吉祥和谐的象征，自古以来凤凰就成了中华民族文化中的重要组成部分。凤凰的象征：凤是无所不在，及灵性力量的意思；凰即皇字，为至高至大之意。凤凰也是中国皇权的象征，常和龙一起使用。凤不仅是神鸟，而且还是楚族、楚国尊严的象征，是江南文化的图腾起源之一。,从凤凰的含义我们将明确本项目未来的两种调性方向,方向1和谐文化、智慧方向2皇权传统、阶层,本案调性1和谐、知性本案调性2尊贵、厚重,策略演绎,“追求和谐的智慧”是中国文化的终极理想凤凰本身就是阴阳和谐的象征新知中坚阶层对和谐生命智慧的追问智慧的人们，渴望拥有一处和谐自然的生活场境
9、,以知性的选择改良21世纪知识精英们的生存现状,案名,瀚邦凤凰城,SLOGEN,当代中国的精英风骨,刚性产品定位,彩云街68号，中国庭院，养心大宅。,第二章、 创造超越市场的形象高度,【LOGO设计】,【价值体系】,【报广创意】,【户外广告】,第三章、营建超越客户感官极限的产品体验,【销售道具】,【样板示范区】,【SP活动】,举例1、书画古玩收藏鉴赏,举例2、古籍善本品评会,举例3、联办会名校学友,举例4、学术讲堂,举例5、京剧票友会,【样板间建议】,样板间建议,1、户型：二套2、目标：成为长春高档居住产品的样板和典范；3、风格：总二种；基调全为中西合壁式，整体呈现一种典型的国际风格；4、方法
10、：三分装修七分饰。中式风格或东方色彩极浓的家具饰品及饰物穿插于样板房内。通过不同户型及功能空间量身订制从而彰显新豪宅特色。“上帝即存在于细节之中”不容忽视的细节在此已成必然。,A户型,风格要点释义：具有典型中国传统象征意义的红色、黄色的运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具，少量装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成，强调一种典型现代中国视角中的人文生活。针对的客群应是具有文化背景的当代财富殷实人士。,B户型,风格要点释义：此套样板间是颇具东方地域色彩的装修装饰风格（如印度、泰国、日本等国家）。同时一些欧式的家具
11、及装饰元素也会融合其间。缤纷的色彩赋予空间浓郁的异域风韵。,【会所建议】,新闻发布会主厅 + 前庭胜境，建议会所需要增加的服务：围棋室茶艺室太极拳辅导班瑜伽辅导班京剧票友剧场,另一种策略演绎,案名修正,瀚邦凤凰尊邸,SLOGEN,礼纳东西，秩序中国,【营销推广策略简述】,营销推广策略,+ 规模小，套数少+ 周边超级大盘巨量广告经费+ 目标客户内敛属性低调营销策略避免正面战场直接冲突，以圈层营销为主要手段,媒介选择,主要媒介+ 户外广告+ 公关活动+ 网络辅助媒介+ 报广+ DM+ 广播,行销推广阶段,各阶段重点,导入期连续三篇系列稿奠定市场形象 + 户外区域封锁 + 房地产网络封锁内部认购期针对目标客户举行的公关活动 + 销售节点报广开盘期开盘活动 + 公关活动 + 开盘节点报广 强销期公关活动 + 促销活动 尾盘期公关活动 + 促销活动,THANKs,
