1、,甜蜜时刻 总有雅客,激情雅客 成就未来,渠道拓展与市场机会分析,福建雅客食品有限公司营销培训部Kevin sun2011年2月,目录,一、市场类型的象限分析,三、市场和渠道的开拓与覆盖,3,二、城市销量提升概述,四、门店投入和竞争策略,前 言,面对越来越大的销售压力，城市经理应该如何应对？销售是执行出来的，销量是争夺来的，我们应该如何思考，去挖掘一点一滴的生意机会，面对这么多门店，做还是不做？如何实现销量的稳步增长。,4,课程收益,提升城市级别销售人员的生意策略思维和客户管理水平提升城市级别销售人员的机会挖掘能力和把握能力提升城市销售业绩,5,逻辑框架,6,一：市场类型的象限分析,7,竞争型
2、市场,发展型市场,待开发型市场,利基型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 容量,雅客公司经营市场多年，因各个区域的消费特征与渠道特征的不同，我们在各个区域的市场表现也不同，例如在安徽的很多区域市场，现在都已成为我们的利基性市场，雅客成为区域的领导品牌。作为区域经营者，我们一定要分析出目前区域的雅客品牌的发展状况，市场地位等，只有进行正确定位，才能为将来的工作提供方向。,8,一：市场类型的象限分析,友情提示：雅客品类较多，按品类分析,9,智猪博弈的故事,猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏
3、板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹。,10,智猪博弈的故事,1.利基型市场,所谓利基型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，而我们经营多年，有明显的竞争优势和坚实的顾客基础，因而我方销量和份额都比竞争对手大许多，相当于农民的基本粮田，地力肥沃、产量持续上升，且收成稳定。,11,雅客市场目标：建立越来越多的利基性市场,1.利基型市场,利基型市场的增量途径：利基型市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式，因为这种类型的市场不但地方
4、肥沃，而且我们占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，切忌竭泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。所以，其增量策略要点如下：,12,1.利基型市场,1）进一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力，进入相关的渠道进行分销。2）进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示和促销等方面加大力度，有点像在肥田上追肥，往往会增产更多。3）加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”地带来增量，但却是长期持续增量的保证，而且是回报最大的一种投入。,13,1.利基型市场,4）配合新渠道的
5、进入和终端的密集化，产品要进行有机组合，一是向上、向下的延伸、扩大目标消费人群的覆盖;二是围绕主力产品，进行横向的多元化，充分利用坚实的消费者基础和品牌号召力，引导相关购买，达到增量的目的。5）利基市场增量的另一个源就是抢夺竞争对手的份额，但值得注意的是，不是不计成本地消灭主要对手，只要保持相对的优势即可（我方份额要领先第二位1.7倍），而且是要进一步挤压中小竞争对手的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报,14,15,发展型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 吸引力,2.发展型市场,相对前两类市场而言，发展型市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步教育和培养，所以市
6、场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于领先者的市场地位，拥有大部分的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。,16,2.发展型市场,发展型市场的增长方式： 发展性市场的增长方式应该是渐进型的增长方式。在这类消费需求有待教育和启蒙的市场，其增量的来源程序必然是消费者的教育和传播。这需要较大的资源投入，类似博弈论中的“智猪博弈”模式。由于我方市场份额较大，必然充当其中“大猪”的角色，去打开饲料的按钮。所以其增量策略要点如下： 1）对区域市场要进行系统的规划，采用“集中与滚动”的方式逐步开发，先在市场条件相对成熟的区域，集中力量，进行战略性投入，以教育与开拓市场。对于其
7、他还不成熟的市场，应尊重市场渗透规律，逐步开发，切忌全面启动，高举高打，不但投入过大，而且欲速则不达。,17,2.发展型市场,2）即使重点动作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率，即在地区经济、文化中心区域，进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。3）应当注意的是，在开拓市场的同时，要不断有意识地设立竞争壁垒，如渠道排他性条款设立、终端主推要求与激励和产品（品牌）区隔的传播等方面，确保市场的优势地位和份额的绝对领先，这样就能建立消费者对我方的品牌的识别和忠诚，决不能我们种树，对手乘凉,
8、18,19,待开发型市场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 吸引力,3.待开发型市场,待开发型市场与发展型市场一样，市场的吸引力不高，我方却处于明显的竞争优势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。这样的市场就像待开发的山野荒地。,20,3.待开发型市场,待开发型市场的增量方式：在竞争对手占优势，而消费需求有待教育的待开发性市场上，我们实现销售增量的方式语文课 “跑马圈地”式的外延扩张。作为“智猪博弈”模式中的“小猪”，最明智的策略是跟随领先者，所以其增量策略要点如下：1）贴近竞争对手，对手在哪里进行投入，我们就跟随到哪里。采用性能相似，相对低价位的产品组
9、合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。,21,3.待开发型市场,2）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向我们精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制（注意如产品与其他市场一样的情况下，最好高于其他市场一样的情况下，最好高于其他市场的经销商结算价，以免窜货）等短期手段，激发经销商的积极性。3）要提醒大家的是保持资源投入的盈亏平衡，作为地力贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。,22,23,竞争型市
10、场,小,大,强,弱,竞争 态势,市场 吸引力,4.竞争性市场,所谓竞争型市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小，应有较大的增量空间。,24,雅客目前绝大部分市场处于这一象限,25,4.竞争型市场,竞争型市场的增量方式：竞争型市场的增量方式应该是“耕耘”和“掠夺”相结合的复合增长方式，因为在竞争性市场上，尽管对手优势明显，但毕竟地力肥沃，只要定位精准，必能生存和进一步发展。另外，贴对手，抢夺其一部分份额，也是低风险和高回报的方法。所以其增量策略要点如下：1）与竞争对手区隔定位，
11、建立敌后根据地。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方则区别定位，使其无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我们就能建立局部利基市场，生存下来，逐步发展壮大，犹如当年刘邓大军挺进大别山一样。2）正面进攻对手的细分市场，推出较低价位的类似产品，以渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额。,26,根据学习内容分析本区域的市场定位,二：城市销量提升概述,27,28,讨论,每人写出负责市场的增长点，不低于10条,29,新品上市,团队激励,客户开发,市场环境,媒介支持,渠道开发,促销推广,30,依据市场发展的现状，准确找出增长点，制定详尽的行动
12、计划，寻找匹配资源，积极去实施和完成。,营销无难事,31,讨论,角度：销量和品牌的两个维度,32,33,我们的销量每年都在增长，而且市场本身也在快速发展，所以销售始终处在一个动态的变革中，分析阻碍销量的增长的原因，尤其是销售层面的原因，销售经理们要坚决，快速的予以解决，疏通销量增长的渠道。,遇山开路 遇水架桥,34,35,媒介策略,产品策略,推广策略,市场策略,36,媒介策略,产品策略,推广策略,37,渠道策略,渠道长度宽度,渠道激励策略,渠道掌控策略,38,39,门店策略,40,策略重点,经营模式,激励力度,三：市场和渠道的开拓与覆盖,41,4,42,=10,1,1,1,1,1,1,1,1,
13、1,1,某区域批发商共10家,雅客在各批发商糖果产品中的销售额占此区域所有批发商糖果类产品销售总额的百分比,10家批发商中有8家经营糖果产品，雅客在4家有售。因此雅客的:,数值铺货率是：40%,30,20,15,15,4,4,7,5,0,0,=100,数值铺货率和加权铺货率的举例,加权铺货率是：80%,43,在有销售雅客产品的网点中，有多少店缺货?这些网点对于雅客品类的销售有多大的重要性?在雅客品牌必须销售SKU范围内与竟争对手对比，估计由于缺货而造成的销售损失多大？,重点渠道铺货率 ：细化每个重点渠道的管理,定义 ：网点内可以看到的可口可乐系列SKU 数量（A）占装瓶厂要求 所有可口可乐系列
14、SKU数量（B）的百分比，可分每个SKU计算用途 ：检查装瓶厂产品系列的销售执行效果,重点售点铺货率 ：细化每个重点售点的管理,SKU铺货率 ：细化每个SKU的管理,可可口乐 铺货率,雅客销售团队反思,应用铺货率概念，可以发现网点销售工作的广度和深度,44,一个业代，100家客户，330ml雪碧月订单100张，来自20家客户，其他80家未售卖，那么330ml雪碧的活跃客户为20家，占比20%。一家客户每月进货10次或3次，算作活跃一次。,46,47,市场增长点与投入产出分析表（YAKE）,48,渠道长度辨别倒推法,49,找出目标终端,消费者分析,确认分销需要,雅客产品的渠道末梢在哪里,渠道长度
15、辨别倒推法,50,消费者分析,渠道长度辨别倒推法,51,总体市场地域分析,渠道长度辨别倒推法,52,目标终端分析,53,产品的角色划分,54,1）防守型产品益牙经典2）狙击型产品益牙SPORTS3）突破型产品益牙果爽夹心4）战略型产品益牙超劲冰团,案例：益牙,产品特征分析与市场策略,55,1）明星产品销售增长率高，市场占有率高的产品，这类产品处于生命周期的成长期，我们应重点支持，优先保证，大力发展。2）金牛产品销售增长率低，但是相应市场占有率较高，产品处于成熟期，我们应加强对这类产品的管理，实行有效的保护，维持并改进，延长其使用寿命。,56,产品特征分析与市场策略,3）问题产品市场增长率较高，
16、但是相对的市场份额较小，这类产品多处于导入期，需要提供大量的资金来提高市场占有率，但是市场前途未卜。4）瘦狗产品市场增长率较低，市场份额占比也较小，处于产品的衰退期。,57,产品特征分析与市场策略,四：门店投入和竞争策略,58,1,2,3,找到有增长潜力的门店,应对门店中的竞争,确定作战门店,59,门店竞争形势的象限分析,60,销量贡献,费用投入,金店,银店,铁店,铜店,大,大,小,61,如何确定最具增长潜力的门店,持续经营,合作意愿,竞争地位,地理位置,销量贡献,投入产出,62,如何进行战术选择,如何找准竞争对手,63,如何找准竞争对手,生产规模,销售界面,核心指标,产品形式,定位档次,产品形式,产品形式,使用价值,性能,名称,生产工艺,包装工艺,价格体系,目标顾客,64,如何进行战术选择,雅客VS竞品：从单一的品类竞争发展到品牌对抗,65,如何进行战术选择,参照市场地位,综合使用,66,67,原则和考虑因素,68,作战门店的具体操作,69,作战门店的投入产出,总 结,作为一个区域的销售管理者，首先要了解雅客品牌在该区域市场的发展程度，确定区域战略的主导思想，然后根据这一主线开展工作，其次分析区域的增长点，确立增长的方法，渠道以及措施，通过有效执行落地，最终实现销量的增长。,70,71,THANK YOU！,
