1、中南财经政法大学 MBA宜昌教学点,辩理 论道 践行,中南财经政法大学 MBA宜昌教学点,中南财经政法大学 MBA宜昌教学点杨文莉 王 威 李 诺赵丽娟 张向华 李雪松,危机与营销网中的小海豚案例分析,概 要,翔飞集团面临的问题解剖问题之源寻求解决之道确定解决方法实施过程和内容问题解答综述,翔飞集团面临的问题,翔飞集团推出一款经济环保车型“海豚1.1” ，却突遇因高油耗引发的网络恶评，各种媒体即将展开报道。翔飞集团社会责任和品牌形象受到质疑，面临一场严重的公关危机和信任危机,案例回溯,投诉热点,公众立场,危机时间分析,1. 危机潜伏期：一周以前2. 危机爆发期：五天以来3. 危机震波期：下周一
2、4. 危机解决期：周六-下周,解剖问题之源,缺乏危机预警和应对机制,忽视产品和服务质量缺陷,缺乏售后沟通反应机制,成本管理与绿色营销定位发生冲突,分析,是以战略的眼光从成本的源头识别成本驱动因素，对价值链进行成本管理，即运用成本数据和信息，为战略管理的每一个关键步骤提供战略性成本信息，以利于企业竞争优势的形成和核心竞争力的创造。,误解成本战略，国产化过程中，对零部件质量降低要求 。导致关键部件喷油嘴没有起到节能省油的关键作用 。与环保概念绿色营销的定位产生冲突和对立。 现代成本管理的目的应该是以尽可能少的成本支出，获得尽可能多的使用价值，一切降低成本的措施也都应以成本效益分析的结果作为决定取舍
3、的目标，以此实现成本效益原则。,战略成本管理:,翔飞集团的成本管理问题,分析,卡 诺模型表明，顾客对任何商品都有基本的质量要求，基本质量曲线位于横轴的下面， 这意味着如果产品仅能保证基本质量，顾客肯定不满意。“期望质量”是条过原点的直线，代表着顾客对商品的那些 明确的要求。期望被满足的越多，顾客的满意度越高。 “令人兴奋的质量”曲线处于横轴的上方，也在顾客的期望 质量上方。令人兴奋的质量充分体现着以顾客为中心和创新的成果。,装着低质喷油嘴的车出售 ，导致质量曲线降低，顾客满意度下降。销售与售后服务人员对待投诉坚决回拒，服务质量曲线同时降低，使得顾客满意度进一步下降。,卡诺（Kano）模型：,翔
4、飞集团的质量管理问题,分析,根据受众的需求和利益组织沟通信息、调整沟通方式，使受众更好的理解沟通内容已达到预期目标。,缺乏商、企信息反应机制，使售后服务不能快速推行，处理客户投诉的问题太慢，造成了用户与企业之间的隔阂，激发了矛盾缺乏车友会等顾客社团，顾客美誉度、满意度传播不够，顾客忠度下降。缺失主动消除抱怨与恶评的场所和平台,沟通客体分析策略：,翔飞集团的沟通管理问题,分析,Forecast（事先预测）原则Fast（迅速反应）原则Fact（尊重事实）原则Face（承担责任）原则Frank（坦诚沟通）原则Flexible（灵活变通）原则,缺乏危机预警和风险评估系统，缺乏危机处理机制高层会议未能作
5、出反应，贻误最佳时机无视喷油嘴质量缺陷，高举合格挡箭牌实行鸵鸟政策销售、售后人员不能对车主需求及时响应，诚恳沟通缺乏网络认知，忽视网站等新兴媒体。,危机管理6F原则：,翔飞集团的危机处理问题,分析,企业文化价值取向不明企业各部门间协作不够 企业信息沟通反应不快企业人员学习培训不足 ,翔飞集团的存在的其他问题,寻求解决之道,如果想要在汽车市场站稳脚步并扩大市场，客户的利益，需要被充分尊重，这是翔飞集团始终要牢记的。 有效的市场营销一定要和强烈的社会责任感相配合。通过系列社会责任营销活动，重塑品牌形象。,确定解决方法,解决方法,快速反应处理危机,外圆内方改良质量,环保先行绿色营销,预防为主完善机制
6、,快速反应处理危机,周六 12时 即刻召开会议成立危机处理小组启动危机管理机制。周六 12时 评估事件趋向及影响，从社会责任角度，明确 “核心立场”“作为一家负责任的企业，针对传闻欢迎车主免费测试维修 ，此举是对岛城环保义不容辞的责任”周六 18时 设立危机新闻办公室，对外发布言论，对内解释说明接受媒介电话询问，24小时开通热线主动联络各类媒体，筹备新闻发布会周日 10时 召开新闻发布会，发表企业申明，集团赵总接受访谈周日 14时 邀请江城国家汽车质量鉴定中心专家讲授车辆检测国家标准、车辆养护维保知识，同时邀请媒体参与会同平面媒体，开展“寻找网中的小海豚”活动，主动寻找32名车主，邀请参加检测
7、更新通知所有4S店，开展以“让海豚更环保”为主题的优质油嘴更换活动,外圆内方改良质量,所有海豚车型迅速更换优质配件确定合格 供应商联系佳合公司退货保留追偿损失经济权利检索其他零部件，开展质量检查和风险评估开展销售及售后服务培训确立服务标准，学习沟通技巧培养社会责任价值观。,环保先行绿色营销,积极配合岛城年度企业公民评选揭晓宣传活动 配合媒体与公众进行社会责任沟通准备企业的背景材料，报导正面新闻 继续开展“海豚带我游天涯” 活动邀请“车把式”和其他网络车主参与这些活动 邀请各类媒体特别是网络媒体参与宣传支持 增加“节油总动员”赛事活动，验证新海豚节油性能继续开展“海豚带我把家还” 活动 赴京城接
8、寒门学子回家过节增加“绿树蓝天我的家”游岛城活动,预防为主完善机制,完善危机预防与监测机制定期风险排查，封堵隐患漏洞开展动态评估，制定危机预案 完善内外沟通协作机制加强部门联系，及时交换信息 成立车友会，开通车友网站，了解车主意见。完善危机应急机制确定应急机构，确定启动条件办法储备应急人才，储备应急物资保障 加强学习，更新观念，建立学习培训机制。,实施结果,以社会责任营销为主线，扩大媒体宣传面，提高企业知名度和美誉度。以质量管理和成本战略为基础，提高产品质量，确保经济环保。以危机教育为契机，完善应急有关预防、 侦测、 应变、 学习机制。,综述,这是一个企业应对危机的典型案例。翔飞集团因成本、质量、沟通和危机管理中存在缺陷，社会责任和品牌形象受到质疑。通过对危机的快速反应和一系列社会责任营销活动，化解危机，寻找契机，重塑品牌形象，重拾公众信任。,问题解答概要,社会责任营销定位理论成本战略危机管理,案例分析中用到的术语,管理技术术语,网络技术术语,花絮,感谢评委！,
