1、14 整合营销,本章主要内容： 了解整合营销、整合营销传播、营销策略组合的基本含义； 明确整合营销的层次、整合营销传播实施要点以及营销组合的特点； 掌握整合营销传播的核心思想、营销策略组合制定的影响因素； 应用整合营销思想制定整合营销方案。,14.1 整合营销概述,整合营销是一种对营销活动的各个层面进行系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。,14.1.1 整合营销概念及特点,整合营销,符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益有利于企业更好的满足消费者的需求有利于从观念到行为的
2、整合有利于企业上下各层次的整合有利于企业各个部门的整合有利于营销策略的整合有利于企业长远规划与近期活动的整合。,14.1.1 整合营销概念及优点,优点,公司经营战略,市场战略,产品,价格,促销/信息沟通,分销,服务,个人信息沟通,准个人信息沟通,口碑广告信息沟通,非人员信息沟通,现场销售,电话销售,服务,广告,促销,公关,包装,直销,展销会,整合之,整合之,整合之,14.1.2 整合营销层次,7个层次的整合,1Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectiv
3、es and the overall corporate objectives?,2Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?,3Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required co
4、mmunication messages?,4Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message?,7个层次的整合,5Creative design integrationIs the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?,6Internal/external integrationAre all the
5、internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?,7Financial integrationIs the budget used in the most effective and efficient way?,信息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息技术的迅猛发展,14.2.1 整合营销传播理念的提出,14.2 整合营销传播,它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计
6、划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。,整合营销传播,14.2.2 整合营销传播的核心思想,Personal Selling,Public Relations,Direct Marketing,Sales Promotion,Advertising,Consistent and ClearMessages,整合营销传播IMC,整合营销传播的要点,形成全新的思维模式IMC的原则由外到内原则双向沟通原则系统思考原则所有接触点原则虚拟原则,2,1,14.3 营销
7、策略组合,产品策略Product,促销策略Promotion,4Ps,定价策略Price,分销策略Place,市场营销组合是制定企业营销战略的基础做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段是合理分配企业营销预算费用的依据。,14.3 营销策略组合,营销组合,企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。,意义,市场营销组合是一个变量组合市场营销组合具有层次性市场营销组合的整体协同作用市场营销组合必须具有充分的应变能力,营销组合的特点,14.3 营销策略组合,目标性协
8、调性经济性反馈性,营销组合应用原则,14.3 营销策略组合,营销组合运用影响因素,企业营销战略企业营销环境目标市场特点企业资源状况,本章结语,1)营销是一个系统的，相互配合的过程，单纯某一点发挥到极致，也未必能带来持久的优势；2)整合营销就是以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业目标的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 3)企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力。,林晖. 探析整合营销传播的动因及现实价值. 福州大学学报(哲学社会科学
9、版).2003（3）BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106 (1999)申光龙,曲飞宇,商锐.基于整合营销传播战略的企业组织重构模式研究.管理科学.2004，(5)焦胜利.营销组合理论演化的内在逻辑-制度分析的范式.生产力研究. 2007，(18)吴长顺.营销组合4P范式的不可替代性.科技管理研究.2007，(6) 苏徐.整合营销理念的分析.生产力研究.
10、2008，(21),9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2622.8.26Friday, August 26, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。12:40:4812:40:4812:408/26/2022 12:40:48 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2612:40:4812:40Aug-2226-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。12:40:4812:40:4812:40Friday, August 26, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2622.8.2612:40:4812:40:48August 26, 202214、他乡生白发，旧国见青
11、山。2022年8月26日星期五下午12时40分48秒12:40:4822.8.2615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午12时40分22.8.2612:40August 26, 202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月26日星期五12时40分48秒12:40:4826 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时40分48秒下午12时40分12:40:4822.8.269、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2622.8.26Friday, August 26, 202210、很多事情努力了未必有结果
12、，但是不努力却什么改变也没有。12:40:4812:40:4812:408/26/2022 12:40:48 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2612:40:4812:40Aug-2226-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:40:4812:40:4812:40Friday, August 26, 202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2622.8.2612:40:4812:40:48August 26, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月26日星期五下午12时40分48秒1
13、2:40:4822.8.2615、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午12时40分22.8.2612:40August 26, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月26日星期五12时40分48秒12:40:4826 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时40分48秒下午12时40分12:40:4822.8.269、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2622.8.26Friday, August 26, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:40:4812:40:4812:408/26/2022 12:40:48 PM11
14、、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2612:40:4812:40Aug-2226-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:40:4812:40:4812:40Friday, August 26, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2622.8.2612:40:4812:40:48August 26, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月26日星期五下午12时40分48秒12:40:4822.8.2615、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午12时40分22.8.2612:40August 26, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月26日星期五12时40分48秒12:40:4826 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时40分48秒下午12时40分12:40:4822.8.26,Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus.,感谢您的下载观看,专家告诉,
