1、1.1.3 消费心理学的产生和发展19 世纪末 20 世纪初，资本主义经济进入繁荣发展的阶段，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提高，生产力水平快速提高，劳动生产率迅速上升，产品数量大幅度增加。与此同时，市场的有限性使得企业生产经营的关键在于其产品的市场销售状况。为此，许多企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望、促成其购买行为已成为他们关注的重点内容，这就促使对消费者心理与行为进行专门研究成为必然。从发达国家的情况看，消费心理学从理论体系和框架的形成到逐渐完善并形成一门独立的学科，大体上经历了以下 3 个阶段。1. 萌芽阶段190
2、1 年 12 月 20 日，美国心理学家 W.D.斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903 年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为广告论一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。1912 年，德国心理学家闵斯特伯格出版了工业心理学 ，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰华生的“刺激反应”理论，即“SR”理论。这一理论揭示
3、了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。由于此时消费心理与行为的研究刚刚开始，研究的重点是企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者需要，加上这种研究基本上局限于理论阐述，并没有具体应用到市场营销活动中来，因此，尚未引起社会的广泛重视。2. 显著发展阶段从 20 世纪 30 年代到 60 年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。20 世纪 30 年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。了解消费者需要、提高消费者对商品的认识、促使消费者对商品产生兴趣、诱发消费者的购买动机等，
4、已成为政府制定经济政策和企业生产经营活动的重要课题。这时，无论是政府的货币政策还是企业的经营措施，都是从消费者的心理与行为入手，来刺激消费和引导市场行为，从而大大促进了对消费者心理和行为研究的发展和深入。第二次大战以后，1951 年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；1953 年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957 年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960 年，美国正式成立“消费者心理学会” 。1969年成立“顾客协会” 。与此同时，消费心理学的学科体系也基本形成。消费心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。成熟阶段
5、20 世纪 70 年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学学科体系开始形成，有关的研究机构和学术刊物不断增多。除了大学和学术团体外，美国等西方国家的一些大公司纷纷附设专门的研究机构，从事消费者心理研究。有关消费者心理与行为的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。综观近年来消费者心理与行为的研究现状，可以发现以下新的发展趋势。（1）理论进一步得到发展。许多学者把研究重点放在理论研究上，如对消费者决策程序的理论研究。（2）重视宏观方面的研究。研究者们能够从整个社会经济系统的高度去研究消费者的心理与行为，如消费者行为与经济心理学的研究。（3）转向对因果关系的研究。即由过去单纯性的确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨，如对消费者需求变化的影响因素的研究。（4）与相关学科结合交织。即对本学科的研究进行跨学科的融合、渗透，如对消费流行时尚的研究与社会学密切相关。（5）引入现代研究方法。即对心理学的基本范畴（如动机、人格等）用现代方法进行研究，如对消费者认识过程中的记忆用信息论的观点进行研究。 3.
