1、B2C电子商务创新路径第一章 引言11 研究背景、目的、意义 在中国，以珠峰科技8848为代表的B2C企业从一开始就以极高的关注率吸引着世人的眼球，然而随着B2C符号式人物“老榕”王峻涛从8848下课并转战西单购物、6688，真正意义上的B2C也仅存卓越网、当当网等少数几家在支着风中的旗帜。而风头正劲的却是C2C迅速崛起，ebay易趣、淘宝网已经形成巨大的影响力吸引着商家和买家的极大关注。那么是不是B2C就已经失去往日的风采了呢？答案必然是否定的。8848CEO吕春维说：未来十年是从信息平台到娱乐平台到商务平台发展过程，无论国内还是国外专家都反复强调这一点。但是B2C电子商务如何突破：能够提供
2、的商品和服务太少的问题、浏览顾客的忠诚度问题、信息传递的平面化问题、顾客的购物体验问题、缺乏互动与个性化服务等等问题？。同时，B2C电子商务的“三座大山”的制约依然没有有效的解决：信用机制、支付手段、物流体系的制约。|博锐|30本文试着从创新的角度来思考B2C电子商务的模式问题，尝试从传统企业已经被证明能够有效运营的零售商业模式导入电子商务的方式，以走出一条探索之路求得新模式的成功。百年来的连锁经营模式和五十年来的直销模式都是极其成功的典范，电子商务作为运用新式技术手段的商务形态，其本质并没有脱离“商务”本身特性。本论文从研究多种形态的商业模式开始，寻求各种模式能够被电子商务形态所利用的优势特
3、点，探索将其有效结合的途径，希望给出一条B2C电子商务的创新出路。12 研究方法电子商务是近十年的最新的理论课题之一，其涉及的课题也从商业层面拓宽到了IT技术层面，其可借鉴的理论依据也相对较少，更多的需要实际案例来说明问题。本文更多的运用实际的案例研究手段，以及理论与实践性的调查研究，通过行动并结合自身的实际工作经历进行深入研究。具体运用总体分析和个体分析的方法，同时又采用个体精华融合的思维模式，来完成对论文题目的研究。第二章 电子商务B2C模式的概念21 电子商务的概念 电子商务，英文表达为E-Commerce，在目前的学术上并没有给出完整或者公认的定义，简单地讲就是：通过internet技
4、术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。 商务又名交易，是指在某个交易场所，按照约定的交易规则，卖方将商品的所有权转移给买方，买方支付货币给卖方的过程。电子商务本质上和现实商务没有什么不同，区别仅仅在于交易场所、交易规则这两个基本要素的电子化属性上。所谓交易场所，是指商品展示的场所，通俗的讲，即电子商务网站。无论网站拥有者采用多么先进的建站技术和华丽的界面，都必须服务于交易规则。交易规则就是指交易活动和施加于交易活动的各种约束的集合，是现实商务经营策略的延伸。有的电子商务供应者集中精力于交易规则，如阿里巴巴、易趣，在实践中成功了。有的电子商务供应者集中精力于交易场所+交易规则，不如前者那么
5、成功。22 电子商务交易规则分类目前，流行的电子商务交易规则分类有B2B、B2C、C2C，其具体含义是：“B2B”限制卖家和买家必须是合法的公司，在现实中更像一个展览会，交易场所出租给交易双方，商品是买和卖的信息，因而是不能最终消费的，代表公司是阿里巴巴；“B2C”限制卖家是公司，拥有交易场所，买家是个人，在现实中对应超市，商品是可以最终消费的，代表公司是8848，卓越等；“C2C”不限制卖家和买家的身份，只提供一个最终消费品的供需信息交互平台，在现实中对应集贸市场，交易场所出租给交易双方，代表公司是易趣、淘宝。23 电子商务B2C概念 什么叫B2C电子商务？B2C的B是“Business”的
6、缩写，意思是企业，2则是“to”的谐音，C是“Customer”的缩写，意思是消费者。B2C就是企业对消费者的电子商务模式。我们向厂商购买商品，就是一种B2C的交易行为。在网上向厂商购买商品，就是B2C电子商务模式。B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。 这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Inter
7、net开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊()就是属于这种站点。按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。24电子商务B2C的主要经营模式241无形产品和劳务的模式 网上订阅模式，是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等；付费浏览模式，企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载；广告支持模式，在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服
8、务，而营业活动全部用广告收入支持等等。242实物商品的模式实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。虽然目前在互联网上所进行的实物商品的交易仍不十分普及，但还是取得了很大的进步。网上成交额有增无减。243综合模式实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。例如：Golf Web就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了
9、许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元。第三章B2C电子商务发展的缺陷制约及解决方向思考31电子商务的公共资源与增值资源 B2B和C2C类型的电子商务供应商的交易规则比较适合发展带有一般交易需求会员，这些会员的共同特点是：更关注在其他会员提供的信息（买和卖）中发现属于自己的机会，而并不严格要求自己提供的信息（买和卖）和相关交易活动的质量。可以说，这两类网站只是解决了人们商业沟通的基本欲望，实际上是建立了一个有大众影响力的虚拟商场。在交易规则方面，涉及到的层次较浅，很难解决高层次交易规则的方方面面：如信誉（卖家销售，买家支付）、效率（买家购买
10、，卖家配送）、体验（商场氛围，人的感觉）的问题。我们把商业沟通的基本欲望称为公共资源，商业沟通的高级欲望（涉及高层次的交易规则，如信誉、效率和体验）称为增值资源。目前看来，公共资源已经被少数几个寡头控制了，留给新兴的电子商务供应商的机会已经不多了，而增值资源的开发和争夺才刚刚开始，比较有代表性的比如近来传统的大型B2C网站（如卓越、8848）向百货业的转型，以及各个传统零售企业纷纷建设自己的网上购物门户。我认为，与基本欲望不同，高级欲望的特点是：卖方更关注加强商品促销和相关承诺以提高信誉，优化虚拟商场以提高体验的质量，落实配送以提高效率；买方更关注支付货款是否安全和放心，光顾虚拟商场带来的美好
11、心理体验，迅速找到自己需要的所有商品带来的方便性。这时，电子商务供应商一定是卖方，买方则是网站的会员，这是B2C类型的电子商务交易规则。32 电子商务B2C增值资源的三个方面和B2B和C2C不同，B2C模式下，买卖双方是不对等的，主导增值资源开发的是商家（即电子商务供应商，或称网站拥有者，或称卖方）。B2C商家（以后简称商家）必须在信誉、效率和体验三个方面下工夫，才能在增值资源开发中具备长久和可持续发展的竞争力，而不仅仅是建个网站，赶赶时髦而已。|博锐|31321 信誉商家销售信誉的组成因素有：品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类。典型的不良信誉有：商品质量保证承诺不兑现，商品价格比其
12、他商家高，商店环境差，商品种类太少。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度，直接决定每个消费者的购买率（每月购买金额/每个消费者）。品牌知名度和商品种类决定了商家信誉的广度，直接决定了商家拥有消费者的规模。品牌诚信度是通过实际运营积累实现的，品牌知名度可以通过大规模广告投入获得。商品性价比和商家的运营成本有关，通过电子商务的营销模式，只要交易量足够大，每销售一定金额的商品的成本将降低。商品种类从消费周期分，分耐用消费品和快速消费品；从价格分，有贵重消费品和廉价消费品；从科技含量分，有高科技消费品和传统消费品。在提供B2C电子商务的时候，基本的原则是，先从商家自己擅长的商品种类入手，集中于某
13、一个类别（如快速消费品），否则，不同类别商品对商品质量承诺的不同要求，将给商家的品牌诚信度带来挑战。消费者支付信誉的组成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信誉有：恶意不支付费用或退货、怀疑商品的质量、怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致。对“恶意不支付费用或退货”，可以采取的手段是：送货前录音确认、短信确认，以使不良消费者在法律上处于被动地位，并且，可以终止他今后的会员资格，防止后续的危害再次发生。对“怀疑商品的质量和价格”，诚信度高的商家一定要在商品展示、广告宣传和送货单证中，书面列出完备的质量保证条款。对“怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致”，建议商家一定要注意商品网上促
14、销的顺序，以逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度。建议先推广快速的、廉价的和传统的商品，这些商品对消费者常见、风险小。322体验人的感觉体验的组成因素有：虚拟商场和实际商场的一致性，虚拟商场购物方便性，商品展示的信息是否足够。典型的不良感觉体验是：对虚拟商场的不信任，交互界面太技术，需要长时间的学习才能找到需要的商品，提供的图象和文字信息不能促使消费者下决心购买。虚拟商场和实际商场的一致性是一种很微妙的心理感觉，消费者更愿意和以前经常打交道的商家交易。信任感的建立是一个过程，传统零售业建立的B2C网站更容易使消费者产生一致性联想。虚拟商场购物方便性和消费者在实际商场中的舒适感觉是一致的，对男士
15、而言，希望尽快找到自己希望的商品，然后离开；对女士而言，希望通过精挑细选掌握流行趋势，通过货比三家买到实惠的商品。因此，B2C网站提供快捷（快速查找技术）、全面（同类商品比对技术）的技术手段，让消费者很舒服地得到商品信息，是非常重要的。商品展示的信息是否足够对消费者最终下决心购买起决定作用，通过技术手段，将商品文字、图象（2D或3D）、使用指导、质量保证、同类商品比较参数等信息无保留的告诉消费者，将大大提高购买率。商场氛围体验的组成因素只有一个，就是“人气”。对实际商家而言，滚滚人流、明快的背景音乐、眩目的附属的休闲和娱乐设施都是提升人气的手段，对B2C商家而言，可以大量借助3D网络游戏、BB
16、S、专题新闻、流行音乐的表现手法，来提升人气。323效率买家购买效率的组成因素有：商品有效搜索的能力、购买历史数据对消费者帮助的能力、个性化商品展示的能力。商品有效搜索的能力不仅仅指搜索商品的种类的能力，应该包含商品价格、重量、功能、配方、质量、等级、生产厂商、质量保证、包装、有效期、同类比较数据、配送时间等所有消费者关心的信息，并且可以指导消费者进行个性化查询。购买历史数据对消费者帮助的能力是根据消费者以前的消费记录，自动给出购买商品的建议，这样，可以大大节约购买的时间。个性化商品展示的能力指的是针对不同消费者的消费习惯和其他爱好，在商品推荐时，采用的易于其他消费者的商品展示能力，这进一步节
17、约了消费者购买的时间。卖家配送效率的组成因素有：消费者定单的内部处理速度，配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，商品库存和配送体系对定货概率模型的适应度。消费者定单的内部处理速度必须实现全自动化，除了特别定单需要施加一定的审核策略外，应该在极短的时间送达配送部门。配送体系物理分布对消费者地理分布模型和定货概率模型的适应度，这是一个很高级的数学命题，需要专门研究。但我们可先在局部地区发展消费者，根据他们的定货数据，逐步配备定货体系的人力、运输和通讯工具、站点，在采集好足够的数据后，再在相对大的范围内发展消费者，构建更大的地理上分散的配送体系。33 电子商务B2C存在的缺陷基
18、于以上对B2C电子商务在增值资源三个方面的分析，我们知道如果要充分发挥B2C的自身优势，就必须解决这些重要的因素。然而事实上，电子商务B2C始终存在的适应性方面的缺陷和问题。33.1不适应电子流程的商品品种局限性在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。例如，如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品），消费者是不愿购买的。在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧
19、，可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的。一般来说。对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。也就是说，在现有的技术条件下，有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。3.3.2网上购物的体验感不强消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在B2C电子商务网站购物时，消费者往往会有一些的不良体验感：对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像
20、和文字信息并不能促使消费者下决心购物。再者，在实体世界中，通过各种展示方式，卖方可以塑造出商品的个性，但在网上却很难做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望，从而促使消费者直接买下商品。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施，往往也听不到明快的背景音乐。 3.3.3缺乏互动性与个性化的客户服务目前，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是在客户服务方面，创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律：无非是在BBS上留言、发送EMA
21、IL咨询、电话咨询等等。所以导致顾客越来越看重商品的价格，从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气，这样一来，我们可想而知，顾客对这样的B2C电子商务网站忠诚度自然不高，事实也证明了这一点：全球最大的B2C电子商务网站亚马逊()的会员中，交易活跃的消费者不到十分之一。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。 3.3.4商品信息的简单与平面化网站所能够展示的产品资讯显然是有限的，通过文字和图片结合的方式所能够传递的信息明显过于简单，尽管有视频和3D技术的支持，也并不能够满足消费者的真正对于商品资讯的立体化的
22、需求。更何况知识含量高的商品更加需要面对面的言传身教才能获得充分得购买理由。即使在3G时代得到来也难以解决这个问题。335纠纷解决和满意度问题任何销售行为都有存在纠纷问题，也许客户对于在线的商品的期望与拿到手中的商品并不相符，也许商品的气味不合客户要求，也许物流途中的损坏等等，尽管可以从物质上解决，但纠纷的本身更多来自情绪抱怨，其精神上的满意度显然无法轻易通过电子手段能够获得。336 传统企业对B2C电子商务的利用率比较低 在我国从事B2C电子商务的800家购物网站中，近三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。这一情况正好与国外相反。例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务。表明中国
23、的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极。这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争优势。 3.4 电子商务B2C的发展制约分析专业化的电子商务信用机制、专业化的电子商务支付体系、专业化的电子商务物流体系，迄今为止仍是我国电子商务无法跨越的行业障碍。与西方发达国家不同，这些硬环境要素，是我国难以与国际接轨的重要因素。3.4.1信用机制对B2C电子商务的制约B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的征信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立比较完善的地方性征信公司，对公用事业交费、银行贷款
24、等个人信用资料进行收集、处理，而在更多的城市，征信制度还是一片空白。于是网上购物信誉度迟迟难以确立。信用的缺失包括多个方面，比如商家出于成本、政策风险等方面考虑退避三舍，将信用风险转嫁给交易双方，乃至为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，比如买家提交订单后无故取消，卖家以次充好等等。这些除了有待电子认证服务管理办法的出台，还需要从信息流的知识产权、信息监管以及资金流的电子支付、电子发票、网上银行与物流方面的所有权凭证的转移等方面通过立法加以解决。事实上，亚马逊、eBay等电子商务巨头在不重视信用建设方面是吃过大亏的。因为洗钱行为盛行，eBay曾经接受过FBI的调查；在国内，e
25、Bay易趣网站也曾出现售卖枪支、卫星电视接收机等现象，七彩谷网站则曾有销售违禁成人用品之事发生。eBay易趣虽然在内部设立了由50多名资深信用安全人员组成的“网络警察”，对在线交易的情况进行实时监控，但由于利益交关，由商家自发组成的诚信力量并不能真正杜绝信用流弊。3.4.2支付体系对B2C电子商务的制约信用缺失之外，在线支付率低下的另一原因是银行界未全面参与到网上结算之中，于是导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。近几年，国内银行逐步建立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，计有eBay易趣的安付通、首信的易支付、易达信动的1st-pay世纪支付通、中国在线支付网的IP
26、AY、云网的支付网关服务平台、一拍网的e拍通等等，但多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，越权调用交易资金的风险始终存在。网站可以监督个人买家和个人卖家的诚信，但网站的诚信也需要银联来监督。同时，为避免出现更大的信用风险，在第三方支付之外，商业银行也需要更多地介入支付结算类中间业务及信用卡和借记卡业务，否则针对电子商务的二级结算业务很难走向成熟。3.4.3物流体系对B2C电子商务的制约国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策因素制约，举步维艰，而国外物流巨头如联合包裹(UPS)、联邦快递(FedEx)等也没有真正在国内立足，从而局限了国内B2C电子商务市场的局面。
27、但有迹象显示，作为电子商务必要一环的物流业，我国将按照WTO规定，允许外商设立独资速递、公路货运和货代企业。在国际上，尽管第三方配送相当发达，但还是有大型B2C企业选择自己做一部分配送，因为这样做更为快捷。在国内卓越网、中国民生医药电子商务网等亦是以自己配送为主，兼及第三方物流，这与其他网上购物企业颇为不同，后者完全采用第三方流。 B2C网站是网络深入人们生活的必然趋势。未来是信息和网络高速发展的世界，在地球上任何角落的人，只要拥有一台计算机、浏览器、Internet连接和信用卡，就能通过网络平台完成各种商品的选购，同时还能享受到完善的服务。在北美和欧洲市场，电子商务经过多年来的发展，网上商店
28、已经被广大网络用户所认可，据统计已经有近千万家庭通过网络来购买商品，而且人数每年都在成倍增长。电子商务经营模式蕴涵着很大的商机，有待商家进一步去开发。但电子商务的运作除技术本身还与商业市场环境有巨大的关系，如人们对网络商店的认可程度、网络的普及程度、网上支付手段的使用和安全程度、货物投递的快速可靠程度、以及对网络邮购的相信程度都直接影响着电子商务的发展。在中国，虽然电子商务已经几经风雨，但还是难以真正普及开来。目前的B2C电子商务最主要的制约因素并非技术支持和商务运作，也不是传统上认为的资金支持和高科技人才的维护开发，恰恰是还没有真正能够满足国内市场对于商品，价格和服务的要求，照搬国外的经验很
29、难在中国实现真正意义上的电子商务。3.5B2C电子商务缺陷制约的解决方向思考351 要研究实现网上销售的成功率比如，为了达到在网上成功销售的目的，B2C电子商务网站必须能够将销售规划技能移植到网站上。有些商品由于其销售规划技能更适宜网络，这些商品就更容易在网上销售。如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，这种业务就可以采用电子商务和传统商务相结合的策略。很多人通过互联网搜集汽车信息，顾客只要在Autobytel的网站上注册并指定自己理想汽车的性能指标，Autobytel报出“不侃价”的价格并把顾客的联系信息转给当地的加盟经销商。经销商要付费给Autobytel以便Autobyte
30、l把自己推荐给本地的顾客，然后经销商会与顾客联系并完成交易。象这样网上销售的成功经验应该加以认真研究。 3.5.2要研究培养消费者对商品虚拟展示的信任度培养消费者对商品虚拟展示的信任度，这是值得我们研究的问题。比如，B2C电子商务网站所发布的产品信息如何做到真实可靠，同时尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想，这就需要我们认真研究并提出解决办法。再如，让顾客作为老顾客向自己的朋友介绍网站的商品，由于原先信任的基础所带来的连带信任转移。3.5.3要研究如何解决“三大瓶颈”的办法中国发展B2C电子商务的瓶颈也是所有电子商务企业面临的问题，而且凡是电子商务发展的瓶颈其实也是商务本身发
31、展的瓶颈。中国发展市场经济面临的起步晚、商业环境、信誉体系、物流体系等不够成熟，市场规模小等问题，在发展B2C电子商务的过程中都一一表现出来。信用是一个多视角、多范畴的概念，既然它是一个法学概念，就应该在理论和立法上不断完善它，因此完全有必要加强信用法制的建设。要研究推进支付体系建设的策略。根据国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见，要研究加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线
32、支付业务规范化、标准化并与国际接轨。我们在吸取别国物流管理研究的成果，向电子商务物流发达的国家学习的同时，对加快我国电子商务物流发展的步伐要作切实研究。从全球经济发展的趋势和为客户提供更完善服务的角度看，对物流服务的网络化、社会化要求越来越强烈。物流企业应重视物流网络的发展，促进物流企业的联合，发展物流企业间的业务联盟。 3.5.4要研究网站商家个性化定位问题据最新统计，在所有网站中只有18%的网站提供B2C服务，15%的网站提供B2B服务。现在到底有多少家B2C电子商务网站还在踩着“前人”的足迹继续摸索，恐怕已经很难找得出出类拔萃者。最新的中国互联网络发展状况调查显示，73.9%的网民“经常
33、浏览”或“有时浏览”电子商务网站，只有2.8%的人“从来不浏览”。与以往相比，更多的网民开始接触电子商务。在浏览过电子商务网站的用户中，有31.9%的网民最近一年内曾通过网络商店购买过商品或服务。这一数字说明尽管我国网民人数继续增加，但其商业价值还比较低。这就需要电子商务经营者们要更好的分析用户需求。什么是用户进行网络购物的主要原因呢？那就是“节省时间”和“操作方便”。其他如“节约费用”(33.4%)、“出于好奇，有趣”(32.6%)也是用户提及较多的进行网络购物的原因。从用户进行网络购物的原因可以看出，与传统的店面购物方式相比，网络购物更加方便、快捷、实惠且充满乐趣，尤其是一些比较专业化、个
34、性化的网站，已得到越来越多的网民认同。七彩谷浪漫商城无论从产品的选择和价格、还是配送方式、服务举措，都经过专门的个性化设计，因此，经过几年的发展之后，七彩谷浪漫商城已经在十几家网站上开通了专卖店，吸引了大批客户，这充分说明富有个性化、专业化服务特色的B2C网站正在吸引网络用户的注意力。355 要研究多种物流模式相结合的方式一般情况下，我国电子商务的物流模式由以下这四种模式组成： 采用邮政特快专递（ems）服务的物流模式实现电子商务的企业或商家从网站或虚拟网站上获得消费者的购物清单和家庭地址等信息，然后到附近的邮局办理特快专递手续将商品寄出，消费者收到邮局的取货通知，到所在地邮局将商品取回，或由
35、邮递员直接将商品送到顾客家中。采用ems方式具有方便、快捷的特点。但是这种方式存在以下的问题。首先，ems服务收费偏高，如果这部分费用由企业或商家负担，则其经营利润会大大降低；如果由消费者承担，则对于小件低价商品，消费者肯定难以接受。其次，ems很难保证消费者在期望的时间内将商品送到。- 网站自建配送的物流模式企业或网站在各地的网民密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，由配送点的人员将商品为消费者送货上门。这种物流模式可以满足消费者的“即购即得”购物心理需求。但它也存在如下的问题。首先是配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定。其次，由于要满足用户的即时需求，对
36、配送时效有严格的要求。很显然，高配送费用需要更大的商品配送规模。-借助第三方物流企业的模式第三方物流就是电子商务主体将一部分或全部物流活动委托给外部的专业物流公司来完成。物流公司本身不拥有商品，而是与企业或商家签定合作协定或结成合作联盟。采用这种物流管理方式，送达消费者的时间比前述两种方式都要快，而且服务是专业化的、多功能的和全方位的。但是如果送货量太小，送货费用一般比ems服务还要高。这种管理模式要求专业物流公司要在基础设施、人员素质、信息系统等方面加强建设。- 与传统商业物流相结合的模式传统商业特别是连锁经营商业具有得天独厚的资源优势，丰富合理的商品种类，高附加值的服务，高效的配送体系等，
37、这些正是电子商务主体所欠缺的。电子商务与传统连锁经营的结合能够充分发挥二者的优势，实现资源共享，优势互补。我国B2C电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果有一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，如果能迅速启动作为B2C电子商务主力军的企业，加大传统企业参与其中的宣传力度，变革传统的商务观念，我们就能够逐渐缩小与先进国家的差距。本文的研究目的就是为加快我国B2C电子商务的发展步伐提供一些理论与案例支撑。第四章 多种模式与电子商务B2C相结合的模式探索怎么解决B2C电子商务成功的几个障碍问题，这是目前发展B2C电子商务的关键。本人认为，复合营销模式是解决这些障碍的最佳选择，因为多种传统模式都有
38、其成功运作的历史，将各自的优势结合到B2C电子商务这种新型的模式上来已经呈现出可行的趋势。41 连锁经营与电子商务B2C结合的模式探索411 连锁经营的概念连锁经营，根据国际连锁业协会的概念可表述为：通过企业内部分工协作或企业与企业间的分工协作，以提高零售业的组织化水平，获取竞争优势的经营方式。通过明确的分工形成一个具有密切联系的经营体系，这个体系的成员为消费者提供相同的产品或服务，在商品的采购、配送、促销等方面采取集中化的做法，从而实现规模效益。连锁经营又分为特许连锁（Franchise Chain）和自愿连锁（Voluntary Chain）两种。所谓特许连锁，是指生产者、批发商或服务企业
39、作为授权者给予小企业或个人以权力，在一个确定的时间内，将其业务以一定的契约关系与授权者相联系的组织，其中以“麦当劳”为佼佼者。所谓自愿连锁，大多是指由批发企业组织的独立零售集团，是一种以批发为主导的契约型的连锁组织，其特点是成员店的产权与经营权独立，批发商与零售商坐享由集中采购所带来的规模效益，并享受全方位的服务。“711”便利连锁店为此种类型。|博锐|44412 连锁经营具备的条件要求和我国的情况连锁经营在国际上已经有100多年的历史，在我国虽然才10多年时间，但是连锁经营快速发展的势头已经超过了传统百货业。涌现了如北京华联、上海华联、华润万佳等国内零售业巨头。从宏观上讲，第一、连锁经营的发
40、展一般处在社会总供给与总需求平衡，或总供给略大于总需求的宏观市场态中，即整个社会消费市场处在买方市场阶段。第二、现代科学技术和交通通讯事业的发展是连锁经营正规运转的重要物质条件。从微观上讲，连锁经营系统应具备以下条件：第一、连锁经营能够建立高效运行的配送中心。第二、连锁经营必须达到一定规模水平。分店必须达到的最低数目不能一概而论，主要是应当使分店销售量扩大，使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，正好能够抵偿总店管理、配送中心和所有分店经营所花费的成本。第三、连锁经营系统中管理水平和服务质量都要过硬。第四、连锁经营系统内建立规范化的利润分配办法。事实上，我国部分地区已经具备了发
41、展连锁经营的条件。理由有三：第一、根据发展连锁经营的一些国家和地区的经验，人均年收入达到250300美元的水平时，连锁商业就会开始发展；人均年收入达到600850美元的水平时，大规模、国际化的连锁商业就会出现，并在国民经济中发挥重要作用。我国城镇居民人均收入达到近5000元人民币，折合600多美元，沿海地区特别是一些大中城市已经达到发展连锁商业起步的水平。第二、我国经济持续快速增长，商品供应日益丰富，供求基本平衡，专业化分工和标准化生产已达到一定水平，产品质量、品种、规格、包装等方面，基本适应连锁经营的需要。交通、通讯和计算机的发展，也为连锁经营提供了必要的物质条件。第三、经过多年的建设和发展
42、，我们有了一大批流通骨干基础设施，有数以万计的经营网点，其中有些位于繁华街道，市面很好，有些批发企业具备的仓储设施，适应改造为配送中心进行连锁经营。 413 我国发展连锁商店的模式我国发展连锁商店的具体模式主要有如下几种： -大型发展模式大型零售店。具体形式有以下几种：a、大店连锁。在大城市的若干区域及附近的辅射范围内，或不同的大中城市中，发展同一资本同一店名的多家大型零售店。b、以大带小。以大型零售店为龙头， 利用大店的进货系统和储运设施，通过独资新建、兼并或租赁、合营方式，发展中小规模的超级市场或专业店、方便店，形成放射式的连锁店群。c、零兼批发。大型零售店利用自己的货源和信誉优势， 发展
43、自由连锁，向中小企业批发商品并进行经营指导，收取管理费。d、商品连结。大型零售店同生产厂家联合研制、开发新产品。批发企业。a、部分集散能力强、信誉好的大型批发企业，可以改造成自由连锁组织的总部，在较大区域内，按照经济合理原则，吸收区县公司或其他加盟店参加。b、部分区域性批发企业，也可以改造成自由连锁组织的总部， 主要瞄准中小零售店集体企业、私营企业及夫妻店、个体户等发展加盟店，承担配送中心和业务指导的功能。c、 部分经营不佳者可改造成物流中心。批发企业发展连锁经营。一是大型批发企业经过改造可以成为自由连锁的总部，吸收县市区公司参加。二是区域性的批发店也可以改造成自由连锁店的总部，吸收中小零售店
44、加盟，承担配送中心和业务指导功能。 -中小型发展模式 这种观点认为，我国应重点在中小型零售企业中发展连锁经营，逐步建立以零售主导型和批发主导型为主的连锁商店。零售主导型的连锁商店。这是由零售商业企业在自愿互利的基础上组成的经济联合体，可以以现有的公司为基础，在所属基层店中发展正规连锁，以经济纽带代替行政隶属关系。另外也可以选择一些信誉好、规模大、辐射强的国有大中型零售商店为核心企业，以自由连锁和合同连锁的形式，吸收大量经营同类商品的中小型零售企业参加，组成一个规模和影响比较大的连锁商店。该核心企业作为连锁商店的总店。批发主导型的连锁商店。这是把一些经营范围广、商品全、辐射强、影响大的国有大中型
45、批发企业改造成自由连锁商店的总店，以连锁的形式吸收与自己经营范围大体相同的零售企业参加，组成一种批发和零售结合的连锁组织。批发企业可以利用自身的仓储、运输设备等承担起物流中心的职能；而下属各连锁分店，可以一心一意地搞好销售，拓展市场。 - 小型发展模式 国营小型零售商业组建连锁店有三种类型模式： 是松散型连锁店，即自由连锁经营模式。组建方式可以是零售商业企业自愿联合组成；也可以由一个大型企业发起的众多小型零售商业企业联合。连锁店的总部，或是单独成立，或是由发起连锁的主导企业兼并，连锁店的一切决策，由分店与总部一起共同协商决定。这种类型的连锁店，宜在日杂、百货行业实行。是半紧密型连锁店，即特许连
46、锁经营模式。如有厂家主导型的，即以一个生产厂家或商办工厂为主导，以自己生产和开发的产品以及商誉、商号、商标营销策略等“无形资本”作联结纽带，联合众多从事本行业经营的小型零售商业企业而组成。连锁店的总部设在主导企业里，一切决策由总部决定。还有零售企业主导型的，它是以具有一定知名度、商誉较高、实力较强的大型零售商业企业为主导，以该企业的商誉、商号、商标、营销术等作为纽带，联合众多小型零售商业企业而组成。是紧密型连锁店，即正规连锁经营模式。它是由一个大型商业企业集团或大型商业批发企业为核心，以独资、兼并或控股等形式组建的连锁店。它是以所有权和经营权高度集中于总部为主要特征，分店在人财物产供销方面没有
47、自主权。连锁店实行董事会或理事会领导下的总经理负责制。 414 连锁经营与电子商务B2C的优势互补下面，我们再来说说电子商务的概念。根据世贸组织电子商务专题报告的定义：通过电信网络进行的生产、营销流通活动，它不仅基于Internet的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系的贸易活动。从对电子商务和连锁经营概念的分析可知，两者的结合是优势的有机互补。地域分布广阔的连锁经营加盟店为网络虚拟超市提供了实际意义的配送支持，使网上购物空间现实化，充分实现了更大范围内的战略合作。两者的结合形成一种创新的商业方式，为供应商、经销商、消费者提供了全新的客户关系模式。-信息技术效率是连锁经营发展的技术条件从我国连锁经营发展来看，由最初的引进“麦当劳”、“肯德基”以及少数几家规模较大的连锁企业，到现在连锁企业的春秋战国，在肯定我国连锁经营发展的同时，也要看到还有很多中小连锁经营企业没有建立配送中心，经营上相当分散，连锁店铺
