1、第十二章 组织形象的塑造,第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术,从世界范围看成功的组织（企业），如IBM,可口可乐公司,海尔集团等，他们都是以其优质的产品、良好的服务而获得社会的青睐。这些组织机构虽然发展方向不同，然而有一点是共同的，那就是它们依靠自己的长期努力，塑造了不同凡响的良好形象。虽然，在这个过程中，它们付出的代价是巨大的，但是这种良好形象是一笔无形的财富，能使它们长期受益。本章将主要讲述组织形象的定义、构成要素、评估和塑造良好组织形象的原则、方法。,第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 随着经济的迅猛发展，社会的不断进步，文化因素已经直接渗透
2、到社会生活和经济生活的各个层面。一个社会组织如果没有独特的文化品质，没有足以吸引公众的良好形象，就无法为自己在社会中赢得一席之地，一旦组织形象被破坏，声名狼籍，就会失去公众，事业一败涂地，甚至被淘汰出局。因此，企业必须努力树立起一个良好的组织形象，赢得社会公众的广泛赞誉和拥护，才能营造一个畅通、稳定、广阔的外部经营环境，保证企业在激烈的竞争中能立于不败之地。,一、组织形象的涵义和意义,二、组织形象的构成要素,三、组织形象的评估,四、调查问卷的设计,一、组织形象的涵义和意义对现代社会组织来说，公共关系活动的根本目标就是要通过双向的信息传播来密切社会组织与公众之间的关系，努力在公众心目中给组织自身
3、塑造良好的形象，获取公众的了解、信任、支持和合作，从而创造出有助于组织生存和发展的内部氛围和外部环境，最大限度地获得事业的成功。组织形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个社会组织的整体看法和综合评价。 1组织形象的涵义：组织形象包含有以下四层涵义： （1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标 准的； （2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑造和追求的结果；,（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。 （4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评价。 2组织形象的意义 （1）组
4、织形象具有价值效应。现代企业的资产，包含了两个组成部分，即有形资产和无形资产。对于现代企业组织而言，形象是一种极其重要的“无形资产”，它和“有形资产”一样具有资产增值效能。在一些发达国家和地区，企业的“无形资产”占企业总资产的比例高达5070%。在我们国家，海尔17年的发展之路已经成为家电发展史上的佳话，它的品牌价值2000年达到了30亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，被誉为中国家电行业的第一品牌。这些都证明了组织形象的价值效应。 （2）组织形象具有市场竞争力。根据现代经营理论，企业竞争的综合力由商品力、销售力、形象力组成。如果说现代生产力要素中的人力、才力、物力、管理、信息等资源形成企
5、业商品力和销售力。那么形象力则是由以上各个要素整合形成的，通过形象塑造，刻意追求和树立而形成的一种新的竞争力。,（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的好坏，是公众选择的重要依据，并且，公众对企业各方面的评价会一传十、十传百，这种口头传播的效应是十分惊人的。因此，良好的组织形象，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织、对产品的信任感，从而实现组织扩张的目的。,二、组织形象的构成要素 组织形象是指一个组织的整体形象,它可以从两个角度来分析：一是组织形象的表现要素，可以
6、分解为内涵和外显两个方面。如质量和性能是产品形象的内涵，外观的包装是产品形象的外显；素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是人员形象的外显；价值观念、职业意识等是精神形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是精神形象的外显；情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。二是组织形象的构成要素，可以分解为物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用；社会要素主要包括组织的历史与传统、组织
7、的方针政策、办事程序和效率、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等；员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素，组织精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的体现。社会组织形象是一个整体性概念，其内容是全面的而不是单一的。不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的形象要素有：,1产品形象。 指产品的质量、性能、外观、名称、商标、包装、价格等留给公众的整体印象。产品形象是组织形象的基本要素，公众直接通过产品了解一个组织，组织通过产品去争取公众，产品形象是整个组织
8、形象的客观基础。除了企业的产品，还有服务业的项目和品种、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等等，都有其特定的形象。宝洁成功的秘诀之一就是不断研制和测试新产品，对老产品不断改进，世界第一种高效合成洗衣粉汰渍1946年推出后，到目前为止已做60多次改进。 2服务形象。 由于科技和信息的发达使得产品高度同质化，现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好就容易获得人心。服务形象及通过服务行业展现的形象，与组织的产品和人员密切相关。服务是细节问题，但往往是这一滴水能见到太阳。著名的连锁店沃尔玛非常注意服务，曾经有一位顾客到一家分店买油漆，恰好油漆部没有他要的那一种油漆，于是油漆部的经理亲
9、自带着顾客到对面的油漆店买，这种服务的态度令顾客心中充满感激，也令油漆店的老板非常感动，象这类小事在沃尔玛层出不穷，从而树立了沃尔玛坚不可摧的值得信赖的美好形象。树立服务形象一定要结合组织的特点，针对公众的需要，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度。,3员工形象。指员工的工作态度、精神状态、文化水平、工作能力、言谈举止、道德风貌、仪表着装给公众的整体印象。人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等等都具体体现着一个组织的形象。员工形象包括组织领导人的形象、管理人员的形象、全体员工的形象，都是组织形象的化身。因此，许多公司，尤其是国际大公司，如：微软，宝
10、洁，沃尔玛，福特都注重员工的培养，每年都要对一批员工进行培训，上至组织领导人，管理人，下至普通员工。 4环境形象。即通过组织及相关的环境设施所展现的形象。环境对组织起烘托，装饰的作用，也构成组织形象的硬件部分。包括组织的门面，招牌，厂容店貌，展览室，会客室，办公室，生产场地，橱窗，指示牌陈设，装修等内部环境。 5文化形象。即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分，组织的特定文化标志着组织形象的特定风格。组织的价值观念和管理哲学，组织的历史与传统，组织的榜样人物，职业道德与职业意识，公司礼仪与行为规范及口号，训诫，厂歌厂旗厂服，各种宣传品等等均体现出一个组织形象的特色。,6社
11、会成员形象。 即组织作为社会成员所展现出来的形象。组织是社会的一员，对整个社会负有一定责任和义务。在履行社会职责过程中，给公众留下总的印象，社会职责包括市场开发能力，财政资信，办事程序和效率，组织的方针政策，信守合同的信誉，技术开发实力，参与社区活动的影响。 7标识形象。 即通过标志和识别系统所展现的组织形象。标识本身就是组织形象的标志，能帮公众识别和记忆组织的形象。如：组织的名称，产品的品牌，商标和徽记，广告形象，主题词和典型音乐，特定的字体，色彩，包装设计，宣传格调等等。标识形象的识别性高,已成为现代企业越来越重视的形象。 组织形象是一个有机体，他的每一个要素都会对组织形象产生效应。因此，
12、要树立良好的组织形象，必须使这个形象系统中的每一个要素都发挥作用。,三、组织形象的评估 组织形象虽然是公众对组织的评价，但其内容来自于客观事实。它是客观见之于主观的东西，是组织的客观社会行为在公众心目中的反映。一个组织要想树立良好的形象，即想得到社会公众的好评，首先必须有符合公众利益，符合社会整体利益的政策和社会行为做基础，再加上适当的公共关系宣传。组织形象可分为“自我期望形象”和“社会实际形象”。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而社会实际形象则是公共关系工作的出发点和起点。,1组织的自我期望形象 自我期望形象是一个组织自己所希望具有的社会形象。它是组织发展的内在动力。 自我期望值越高，
13、组织的内聚力和发展的内在动力就越大。因此，当组织内部员工不明确组织自我期望形象时，要及时、准确地把组织自我期望的形象晓之于众，以调动员工的积极性，发挥其主观能动性。组织的自我期望形象产生和形成的依据是组织自身的诸种要素，如组织的经营方针、管理政策、营销计划、财务管理、产品质量、服务宗旨、市场占有率、潜在市场、新产品开发水平、员工素质等等。这些方面的资料和信息，是组织设计自我形象的重要蓝本和依据。组织的自我期望形象，首先包括组织领导阶层对组织形象的期望和看法。组织形象的设计开始于领导者，最后落实于领导者。因为，领导层是组织的决策者、管理者，所以，公共关系人员在研究组织自我期望形象时，必须详尽仔细
14、地了解领导阶层对组织形象的期望水平。组织的自我期望形象还包括组织全体员工对自己组织的全部看法和希望。一个组织的发展离不开内部员工的工作态度、工作热情,而员工的工作态度和工作热情在很大程度上又来自于员工对组织的全部看法和评价。因此，公共关系人员在研究、了解组织的自我期望形象、设计组织的,社会形象之前，必须全面了解员工对组织的全部看法和评价，包括对组织的意见、建议、希望和要求，以利于激发员工的劳动热情和劳动积极性，从而形成员工对组织的归属感和自豪感，这是公共关系人员研究组织形象时不可或缺的参照系数。 2组织的实际社会形象 组织的实际社会形象即社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和。公众评价和社会
15、舆论是组织形象的一面镜子,舆论调查和民意测验则是了解组织实际社会形象的主要方法和手段，组织的知名度和美誉度是评价组织实际社会形象的两项主要指标。知名度是社会公众对一个组织的知晓程度；美誉度是社会公众对一个组织的信任和赞誉度。一个组织社会形象的好坏主要通过对知名度和美誉度的测量反映出来。 3评价组织形象的基本方法 （1） 语意差分析法。 语意差分析法即把词语分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。如下表,这种分析法适用于态度测量。因为组织形象由社会公众的态度和评价所构成，所以，有相对广泛的应用价值。如对员工思想态度的测量、员工劳动积极性的测量、员工对公司领导看
16、法的测量等等都可以采用这种方法。 （2）形象评估工具图法。知名度和美誉度是评估组织形象好坏的两个重要的指标。其作法是，画一个平面直角坐标系，取横坐标为知名度，取纵坐标为美誉度，它们的取值都是从0到100，再将这个坐标图分为四个象限，这四个象限有各自不同的含义。这种方法的基本原理是，把环境中公众、社会对某个社会组织的评价转化为“知名度”和“美誉度”，在将之量化后，反映到形象评估工具图上（见图121 形象评估工具图）。根据不同时期组织知名度和美誉度的比较，也可以根据经验判断，便可以知道，社会舆论环境对组织有利或不利的程度。此外，该工具图指向性明确，关键在于控制被调查对象。,100,美 誉 50 度
17、 % 0 50 100 知名度% 图121 形象评估工具图,整个图分为四个象限。在象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即知名度和美誉度都相当高。在象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时，公共关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多的人知道该组织的良好行为。在象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个单位以下，组织的知晓人多，但赞许、信任该组织的人并不是很多，这时公共关系的重点应放在提高组织的美誉度上。组织处在象限区时的公共关系工作又要比组织处在象限区时复杂些、难度大些。因为提高美誉度比提高知名度要难得多，臭名远扬容易，而得到社会
18、大多数人的赞许却比较难。在象限区，知名度和美誉度都在50个单位以下，即组织不但知晓的人不多，而且在仅有的知晓的人中，赞许的人也不多。综上所述，处在象限的组织，环境最恶劣。因为，它美誉度低却知名度高，即臭名远扬。这时，公共关系的重点应放在降低已有的知名度上，争取由象限过渡到象限，即过渡到低知名度和低美誉度区。然后再努力争取高美誉度和高知名度。这种方法能够比较直观地显示出一个组织已享有地形象地位，可以帮助组织诊断问题，寻求解决问题的途径和方案，为进一步选择、设计、控制组织的新社会形象提供了方法。,第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术 一个组织的形象就是组织内外公众对组织的全部看法和评价、整套要求和
19、标准。它是组织是否能够立足于社会的基础，是组织发展的动力。国际上许多企业和组织都很重视自身在公众心目中的形象，如IBM、可口可乐等等。而创造企业组织形象，以良好的形象在竞争中取胜已成为社会组织共同追求的目标。然而，塑造良好的组织形象，不是一朝一夕就能够完成的。它需要组织投入大量的人力、物力、时间、精力，是一项十分艰巨的任务，而且在这一过程中，组织还必须遵循一定的原则，讲究方法和艺术，并根据自身的需要和状况，有选择、有步骤的进行。,一、塑造组织形象的原则,二、塑造组织形象的方法与艺术,一、塑造组织形象的原则 组织形象的塑造是否富有成效，很大程度上取决于策划的成败。因此，在塑造组织形象时，不可随心
20、所欲，必须遵循以下基本原则： 1战略性原则 组织形象战略是一种全方位推出的系统战略，是对组织的内外环境、全部运作发展的全面规划。组织形象策划一旦完成，就成为组织内部的全体员工在较长时间内严格遵守的准则，任何成员、任何部门都不能违反。 2整体性原则 该原则要求组织把不自觉的、分散的、不连续的公关工作系统化、统一化、整体化，使组织向外界传达的个个信息都突出的是组织的整体形象。这样能产生一种优势相加的效果，形成一种合力，使组织的知名度和美誉度不断提高。,3求实性原则 在组织形象的策划中，要始终坚持以客观事实为根据，尊重客观事实。“言出无据，只会失信于人”。此外，组织在运作过程中发生的事实，如有必要公
21、开的话，就必须依据事实，做到客观、真实和公正。比如，美国宾夕法尼亚州三里岛埃迪生核电厂，对周围公众只讲核电安全可靠，只讲好的一面，不讲核电厂可能发生的问题和如何防护。结果后来发生泄漏事故，使周围公众缺乏思想准备造成一片混乱，从而造成了核电厂在周围公众心目中的不良形象。 4民族性原则 组织形象的策划应体现出民族性特征，不应照抄照搬西方模式。中国现代企业组织形象最理想的内核应当是来自于中华民族源远流长的历史文化以及民族底蕴。西方文化和思维只能给中国企业形象塑造提供启示，起到引导作用。,5个性化原则 组织形象诸要素如经营理念、品牌标识、广告口号等，均应突出自己的特色、表现出鲜明的个性化特色,有个性的
22、东西才能把自己与它人区别开来。如：IBM、可口可乐、海尔等众多企业就是根据自己在社会中的不同地位，不同奋斗目标，设计了带上鲜明个性的标识，成功地帮助公众从庞杂的符号信息中，将其识别出来，形成牢固的记忆，从而帮助它们走向了成功。 二、塑造组织形象的方法与艺术 良好的组织形象应当是组织形象诸要素的和谐统一，因为组织的整体形象的特征和风格都是在各个要素和谐统一的基础上表现出来的。良好的组织形象应当是组织的理念系统、行为系统和视觉系统的和谐统一，因为这三个系统能够形象化地体现组织对于社会公众的真诚善行和灵感，容易使公众感知该组织所具有的，与众不同的形象特色。美好的组织形象应当是知名度和美誉度的和谐统一
23、。,1注重整体形象的塑造是组织树立良好形象的基础 组织的整体形象是由各要素构成的，只有这些构成要素相互协调统一，才能表现出良好的整体形象。 （1）塑造良好的精神形象一个组织的经营理念、经营目标及行为规范的体现就是这个组织的精神形象或精神特质。社会组织不论其物质条件如何，总有其存在于社会并为之奋斗的经营目标，没有经营目标的组织是不存在。同时整个社会发展是有序的，作为社会的组成部分，组织的奋斗目标必须承担一定的社会义务。因此，要求组织在实现自己的奋斗目标时，一定要遵循必要的行为规范。而组织的全部运行机制是由其奋斗目标及其行为规范所引导的，所以，应精心设计组织的精神形象，做到言简意赅、意蕴深刻、精练
24、准确地反映出组织的经营理念，价值追求，使公众产生美好的印象。著名的IBM公司的经营宗旨是：“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”，经营方针是：“尊重个人、竭诚服务、一流主义。”这种精神特质表现出企业鲜明的特色，不仅正确地引导了企业行动的方向，而且成功地影响了社会公众的态度，树立了良好的企业形象。,（2）塑造良好的员工形象员工是组织行为和活动的具体承担者，实施者。员工形象对组织形象往往产生“见一斑而知全貌”的效应。因此组织形象应努力提高员工的文化水平、技术水平和职业道德素质。通过员工美好的形象来感染公众，吸引公众。 （3）塑造良好的产品形象产品形象是组织形象的核心因素，它是社会公众对组织所生产的
25、产品或提供的劳务的评价。它包括产品的价格、质量、技术、包装等。其中产品质量是树立产品形象的基础。日本企业家们曾提出“靠质量管理，让世界满意，使日本获利”的口号。美国斯堪帝纳亚航空公司总经理简卡尔岑也曾说过：“我们不追求在某一方面比别人百分之百干得好，我们追求的是一千个方面比别人好百分之一。”总之，产品质量是企业的生命，要树立组织形象，必须首先做到以质量取胜。此外，产品的开发、创新，产品的品牌策略、包装策略、广告形象策划等工作都是塑造产品形象过程中不可缺少的环节，产品形象的树立要在以上各环节都做出努力。,（4）塑造良好的服务形象优质的服务往往是和组织的形象连在一起的，公众往往把一个组织提供的服务
26、作为评价这个组织的重要标准，组织提供的服务，往往成为公众对这个组织的第一印象。所以组织应当树立起态度诚恳、技能娴熟、过程及时、项目完善、方式新颖、处处为顾客着想的服务形象。厦门的悦华酒店实行“一笑、二轻、三热情”的服务准则。“一笑”是面带微笑；“二轻”是动作轻、说话轻，使客人在舒适宽松的环境中生活；“三热情”是迎宾热情、待客热情、送客热情。他们还树立惜时如金的观念：总台服务员必须在10分钟内为客人办好一切住宿登记手续；客房服务员必须在3分钟内为客人送上热毛巾、欢迎茶；餐厅服务员必须在1分钟之内送客到位；汽车司机接到通知后3分钟内接客人上车；电话员在3分钟内让客人听到“您好，悦华酒店”的声音等等
27、。由于服务热情，赢得了许多国内外贵宾的态度赞扬，树立了一流服务的良好形象。,服务形象的塑造，首先，要树立服务意识。组织的员工应树立牢固的服务意识。服务意识要求组织以自己实实在在的服务获得公众信任，把一切经营活动和工作都看作是为公众提供服务的机会。其次，要完善服务手段。服务形象包含硬件要素和软件要素两部分，塑造服务形象，仅强调有热情的态度是不够的，必须在服务设施和服务条件上下功夫。因为公众追求的是一流的设施、一流的环境和一流的态度。最后，还要有周到的服务项目。服务项目是服务水平的标志，一个组织最基本的服务项目有：提供易损件的维修备用品及各种配件；传播指导、安装、维修、保养的专门知识技能，送货上门
28、，维修到家；优惠合理的价格；及时处理消费者投诉，解答疑难等等。服务项目一旦确定就要做出承诺，信守诺言，否则就会损害组织在公众心目中的形象。,（5）环境设施形象的塑造环境设施作为组织的基本建设之一，往往会通过它的直观形象，使人产生第一印象。因此，社会组织应当重视组织环境的绿化、美化，建筑的装饰和布局，使之成为组织物质文明和精神文明的窗口。 2CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段 （1）CIS简介CI是英文Corporate Identity的缩写，中文意思为企业识别。CIS是Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业识别系统。CI是一种管理手段，它是通过统
29、一的整体传达系统将企业（组织）文化外化为企业（组织）形象的过程。1956年美国国际商用机器公司（IBM）在世界上第一家导入了CI，对全公司进行了标准化设计。在CI设计中，把公司名称“International business machine”浓缩成“IBM”，并将这三个字母设计成具有强烈的视觉冲击力，使人印象深刻的标准字体，以象征IBM高科技的精密和拥有坚实的基础。IBM的CI设计在电子计算机行业树立了名牌形象，获得了巨大的成功。步蓝色巨人IBM的后尘，Coca-Cola、Mcdonda、RCA等公司纷纷导入CI，同样取得了可喜的成效。到二十世纪七十年代，欧美许多大公司先后完成了CI改造，同
30、时日本在亚洲率先导入CI，对企业的发展起了巨大的推动作用。继日本之后，韩国的现代集团、三星集团及中国台湾的宏基（ACER）、台塑等纷纷导入CI。八十年代末，中国大陆太阳神集团首先导入CI，后来有万通、四通、康贝思、乐百氏等等。目前，CI已成为企业塑造组织形象必不可少的手段之一。,（2） CI的构成及结构CI通过对组织的精神特质，行为表现，外显标识等组成整体形象诸要素的具体设计，把组织的整体形象推向社会，并努力使公众认识，认可这种整体形象。CI是企业管理的一项系统工程，由于它涉及组织的文化、精神、行为特色等各个方面，是一个系统性很强的组织整体行为。CIS企业形象识别系统由理念识别子系统（MI），
31、行为识别子系统（BI）和视觉识别子系统（VI）三个部分构成。理念识别子系统（MI）：MI是英文Mind Identity缩写，中文意思为理念识别，它是一个组织别具特色的经营理念、经营宗旨、经营目标、经营方针、价值追求等。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力，它对BI和VI起着决定性的作用，并通过BI和VI表现出来。行为识别子系统（BI）：BI是英文Behavior Identity的缩写，中文意思为行为识别，它是一个组织在自己经营理念、经营方针指导下，在实际经营过程中所表现出来的规范化、协调化的行为特色。从BI实施情况来看，它包括对内和对外两部分，对内包括对员工的教育、服务行为、规范化的工作，对
32、外包括组织开展的文化、广告、促销等各种活动。由于员工及其群体的行为本身就是一种传播媒介，社会公众可以通过其行为直接产生对组织的认识，从而形成对组织形象的认识、评价，而员工的行为又受到组织理念要素的制约。因此组织的行为识别是组织理念识别的主要载体。,视觉识别子系统(VI)：VI是英文Vision Identity的缩写,中文意思是视觉识别.它是一个组织以其独特的名称标志、商标、标准字、标准色等视觉要素区别于其它组织的视觉符号，VI的表达往往借助一定的物质载体，它是一种静态识别系统，由于VI能给人一种直观的具体的感觉，所以它是整个CI中最具感染力、最有冲击力的部分。虽然VI在CI中分列项目多、层面
33、广、效果显示度高，但它对组织的影响并不持久、深入，而且有时不可能完全反映出CI的内容，所以，脱离理念识别和行为识别的视觉识别是毫无意义的。 MI、BI、VI三者相互影响、相互作用，共同构成一个完整的组织识别系统，在这个系统中，MI传达的是组织的精神特质，是整个系统的生成运作的原动力，BI是将抽象的精神具体表现为行动的过程，VI则通过视觉传达MI。可以这么说，BI是MI的外在表现，MI是VI所传达的内容。三者相互联系、相互促进、共同构成组织的识别系统。,（3）CI的设计MI系统的设计：理念识别一般以经营宗旨、经营方针、标语口号等表现出来。它具有导向性，可以影响和引导组织的行为方向；它具有渗透性，
34、能够渗透在员工的言行举止中，使员工及其群体信念一致,作风相同，共同围绕着确定的方向而努力奋斗；它还具有强化性，可以对组织员工产生激励作用。所以，能否设计出一个高水平的理念系统，关系到组织整体形象的树立。MI系统的策划包括两个部分： 第一，确立具有特性的经营理念、经营方针。经营理念是基于员工对组织价值追求的认同并强化为信念而形成的，这种共同信念让员工有了自觉行动的方向，使组织经营、管理活动高效运行。员工对这种信念是否坚定，坚定程度如何，直接影响到一个组织的经营成败。美国IBM公司董事长兼总经理托马斯小沃森说：“我坚定地认为：任何组织要生存和取得成功，必须确定一套健全的信念，作为该企业的一切政策和
35、行动的出发点；公司成功的唯一重要的因素是严守这一信念；一个企业在其生命过程中，为了适应不断改变的世界，必须改变自己的一切，但不能改变自己的信念。”不仅如此，由于不同的组织有各自不同的经营宗旨、价值追求，所以在确立自己的理念系统时，应结合具体情况从实际出发，同时还要与社会环境相协调。,第二，设计具有感召力的口号标语。口号、标语是组织精神内涵的外在表现，所以应当用最精练的语言来表述组织的精神特征、价值追求、经营理念等等，这样一方面可以规范组织的管理行为，使其成为组织发展的精神动力，另一方面，它可以展示组织的风采，有效地吸引公众，加深公众对组织的理解，对树立良好的组织形象，起到有效的宣传作用。比如：
36、广州太阳神集团的口号是：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。通用电气公司的口号是：进步乃是我们最主要的产品。郑州亚细亚商城的口号是：亚细亚、太阳升起的地方。这些口号都加深了公众对企业的理解程度。 BI系统的设计：行为识别系统，就是把抽象的理念转到组织的经营管理活动中，使组织的理念成为实实在在的具体行动，以达到树立组织形象的目的。BI策划分为对内活动策划和对外活动策划两部分：对内活动主要有组织的经营管理活动，组织的员工教育，组织内部信息沟通，工作环境和劳动保护等等。对外活动主要有市场调查，产品开发，公关促销活动，社会公益活动，文化活动等等。在开展组织活动时应当注意以下几点：,第一，组织的活动要始
37、终围绕组织的理念MI而展开。MI是BI的基础和原动力，如果离开了MI这个主题，组织的活动便是无目的的，达不到组织行为识别的要求。 第二，组织开展的活动必须是一贯的、长期的。组织活动不仅要有意义地体现出组织理念，而且要长期坚持，不能“临时抱佛脚”。只有通过自己持之以恒的公关活动,才能达到建立组织识别体系的目的。广州白云山制药厂在短短的几年内由一个小厂发展成一家知名企业,其成功的经验之一就是以爱心为主题,广泛开展各种活动,从而赢得广大公众的信赖和赞誉。 第三，公关活动要形成自己的特色。没有特色的活动是不能吸引公众的，世界上一些知名的企业其公关活动都是严密策划的，无论是活动范围，还是形式，都有鲜明的
38、特色。众所周知，可口可乐公司活动的主要范围在体育领域，几乎在所有比赛场，都可以看到可口可乐的标志，以至于在人们中形成这样一种看法：没有可口可乐，就没有现代体育运动。,VI系统的设计：视觉识别系统主要通过可见、可感的视觉符号来传达组织的精神追求和经营理念，是对组织整体形象中的外显标识的设计策划。主要包括组织的名称、商标、代表色、广告风格等等。由于VI能通过直观的形象具体的符号来显示组织的内在本质，所以它具有更强烈的感染力和传播力。一个引人喜爱，易于识别的外显标识能给公众带来强烈的视觉效果，从而留下深刻的印象。正因如此，组织的视觉识别在整个CI策划中占有十分重要的地位。我国第一个导入CIS的企业广
39、东太阳神集团，其标志设计就非常成功。它的构成为：在圆形的太阳下方，插入人形的三角形，三角形的顶点处于圆形的中心，让人产生顶天立地的感觉，三角形下方是英文“Apollo”，再下方则是并排而立的“太阳神”中文标准字。图案以“太阳”、“巨人”来象征企业形象，准确地传达了企业的理念追求，让人感觉到十分真实，同时又有一种美的享受，产生了巨大的影响力。VI设计是一门技术性很强的工作，引人注目，易于识别是其基本的设计准则。一般认为，标志设计是VI设计的核心，因为标志具有象征组织信誉、代表组织观念和行为的作用，所以它在VI诸多要素中应用最广泛，出现频率最高，它既是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是整合所有视
40、觉设计要素的核心。所以说太阳神集团的太阳图形，麦当劳的“M”图形都能让人立即联想到企业本身，给人留下深刻的印象。当然，要成功地做好VI设计，需要所有视觉要素的相互协调、配合，这样才能达到良好的识别效果。,3扩大知名度，提高美誉度是塑造组织良好形象的具体方法 CI虽然是有效的形象塑造手段，但是要使组织形象得到社会公众的认可，就必须扩大组织的知名度，提高组织的美誉度。因为，知名度和美誉度是衡量组织形象的具体指标。 （1） 扩大组织的知名度 知名度是一个组织被公众了解、认知的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。知名度是组织开展各项活动的前提。如
41、果一个组织知名度太低，公众不了解它，或了解的很少，组织要开展各项活动是很困难的。所以，要塑造良好的组织形象，就要扩大组织的知名度，利用各种媒介和手段使组织为公众所了解、熟悉、认可。北京长城饭店开业之前，该店经理和公关人员获悉了美国总统里根访华的消息，他们决定要争取让里根总统在长城饭店举行答谢宴会，经过不懈地努力，里根总统在长城饭店举行了访华答谢宴会。当时来自世界的各地记者都报道了这一消息，长城饭店的名字随之传播全世界。,（2） 提高组织的美誉度 美誉度是一个组织获得公众欢迎、信任、认可的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，它侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。美誉度是组织生存和发展重要
42、基础，它表明了组织在公众心目中的地位和信誉状况。如果一个组织有较高的美誉度，就可以在困难时得到公众的帮助和支持；在失误时能较容易得到公众的谅解和理解；在发展时得到公众赞赏和认可。所以，要塑造良好的组织形象，还要提高组织的美誉度。在世界上流行着这样一种说法，如果可口可乐公司一夜间被大火烧掉了，那么第二天就会有银行竞相为它贷款，因为可口可乐的形象已深入人心，不能想象没有可口可乐，会是什么样子。总之，知名度是美誉度的前提条件，一个组织如果不为公众所认知，其美誉度无从谈起；美誉度是知名度的客观基础，如果组织没有美誉度，其知名度无法在公众中树立起来。良好的组织形象应当是知名度和美誉度的和谐统一。 塑造良
43、好的组织形象是一个长期复杂的过程，它需要组织开展大量的公关工作，并付出艰苦的努力。在这一过程中，社会组织要系统美化组织形象的构成要素，建立和运用组织形象的识别体系，同时还要做到知名度和美誉度的和谐统一，这样才能在公众心目中留下一个美好的整体形象。,案例分析一： 杉杉集团导入CIS战略取得成功的秘诀 杉杉集团原为宁波南港服装总厂，从1989年开始杉杉确立了“创西服名牌，走名牌之路”的道路，通过一家形象策划公司确定了导入CIS战略的决策。经过5年的努力，杉杉创立了一个中国西服名牌。杉杉集团CIS系统的构成如下： 1企业理念识别系统的主要内容：企业精神：立马沧海，挑战未来。品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人
44、间。追求目标：塑造恒久弥新的品牌，营造涵义丰富的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。标语口号：我们与世纪的早晨同行。 2企业行为识别系统的主要内容：以自身品牌追求奉献挚爱、潇洒人间为出发点，紧扣21世纪“环境保护、生态平衡、环境绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传品位。,（1）宣布杉杉集团股份有限公司正式成立，举行盛大的杉杉集团CIS标志发布会，向社会公众广泛告知新的集团标志，建立CIS走廊和CIS知识培训班，充分调动全体员工的积极性；统一更换全新的杉杉标志和企业精神标语
45、，重新装饰专卖店外观，营造一个崭新的杉杉形象。 （2）以MI为指导，精心设计BI行动。在北京香格里拉饭店举办以“我们与世纪的早晨同行”为主题的CIS发布会，大规模地向公众介绍CIS开展的成果，并举行体现杉杉理念和标准色的时装表演，与中央电视台联合推出95植树节大型文艺晚会“我爱这绿色的家园”；独家赞助以绿化为主题的全国性海报张贴；在杉杉形象策划部的配合下，在上海、南京、杭州、青岛、武汉、西安等城市的分公司同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动。以上活动紧扣“绿化、环保”主题，把关心人类生存这一企业行为特征传达给公众，赢得了良好的口碑。,3企业视觉识别系统的主要内容： 杉杉集团标志以ShanS
46、han及象征中国杉树CHINAAFIRS作为设计题材，将大自然的意蕴融入设计，体现出坚忍不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的企业精神。杉树生命力旺盛，伟岸挺拔，因此还象征着企业节节花开，不断发展。以“S”字体象征有如流水般生生不息。杉杉的标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上清新宜人，生动有力。结构上以两个“S”阴阳曲线的拓展变化，意谓杉杉步入多元化的发展轨道。而耸立挺拔的杉树图形，令人联想到企业从过去到现在的发展，象征集团的突破性的成长。 案例分析二： 北京长城饭店提高知名度的策略 1984年4月，美国总统里根访华，当北京长城饭店的公关部门了解到里根来华的日程、路
47、线等并知晓此行人数众多，随行新闻人员多达400人，饭店决定利用这一绝好的时机，通过新闻传播机构来开展公关活动，借以达到提高知名度的目的。,为了争取到在饭店举办总统的答谢晚宴，他们进行了多方面的筹划和准备，通过多种渠道，他们终于如愿以偿。在总统举行答谢晚宴之前，他们颇具匠心地布置了宴会大厅。首先，从广州运来了数百盆的鲜花，非常引人注目。此外，在60张圆桌上摆置了法国玻璃器皿，法国白色瓷器，还有两盏亭亭玉立的三件法国烛台，烛光柔和而且明亮，增添了大厅的典雅的色彩。当晚随着宾主频频举杯，长城饭店的名字通过新闻传遍世界各地。宴会虽然只进行了80分钟，但给广大美国电视观众留下深刻印象，会后，美国记者大卫
48、阿克曼对晚会做出评论：“这是美国在国外举行的成功的答谢晚宴之一，而且是在没有美国大使馆的帮助下举行的晚宴”。,案例思考： 1、CIS的内容有哪些，它们之间的关系如何，在杉杉集团的CIS战略中是如何体现的？ 2、试用所学塑造组织形象的方法分析北京长城饭店是如何塑造组织形象的？公关技能训练：CIS企业形象系统设计深入当地某企业了解其组织形象所存在的问题，按照CIS企业形象系统设计的规范要求，分MI、VI、BI三个部分为企业设计形象，并撰写出企业形象设计策划书。练习题：1、MI设计包括哪些内容？ 2、什么是CIS系统，包括哪些内容？ 3、为什么说MI是CIS系统的基础和原动力？ 4、谈谈组织形象塑造
49、过程应遵循的原则。 5、组织形象的构成要素有哪些，为什么只有多种要素相互和谐统一，才能使组织表现出良好的形象？,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1822.8.18Thursday, August 18, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。18:26:2118:26:2118:268/18/2022 6:26:21 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1818:26:2118:26Aug-2218-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。18:26:2118:26:2118:26Thursday, August 18, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1822
50、.8.1818:26:2118:26:21August 18, 202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月18日星期四下午6时26分21秒18:26:2122.8.1815、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午6时26分22.8.1818:26August 18, 202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月18日星期四18时26分21秒18:26:2118 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午6时26分21秒下午6时26分18:26:2122.8.189、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.18
