1、2011 家装市场手册第一章 家装市场营销思路分析一、市场前景分析家装行业应该说是一个新型的行业，起步于 90 年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史。但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。从以前的敲敲墙、刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模。到现在，有许多家装公司已逐
2、渐形成企业模式，还扩展了产业链，开始向材料等各方面进行拓展。家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次、文化素养、职业差异、个人喜好和审美水平的不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别。如何才能满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装公司能够对消费市场进行细分。消费市场的细分具有更强的指向性。应先通过销售人员对目前杭州市高、中端住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄、职业、习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰厚，人人都想做高端市场。家装行
3、业发展这么多年以来，能真正称得上高端家装品牌的仍屈指可数。事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科学、健全、完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键。做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动主动搜寻客户需求信息，创造需求。二、营销趋势分析家装业与其他行业相比，无论是其秩序还是行业标准都很庞杂，现今作为处于激烈的市场竞争中的家装企业来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策略尤为重要。营销观念决定营销模式和营销手法，观念滞后会对营销效果起到极大阻碍。
4、营销观念的创新，是整个家装行业的大势所趋。1、竞合营销趋势从传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过各种营销方式和手段击败对方。然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯.穆尔提出：企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争力，获得新的发展机会。在竞争中寻求合作伙伴，从而实现高速发展的目标。2、分众营销趋势现如今人们的生活丰富多彩，消费需求日益趋向多样化，家装企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，针对某一细分群体（分众）进行策划设计、价格定位与广告活动，那么个性与利益点便更能吻合所针对的那
5、部分消费者的特殊需要，自然更能获取这一群体的信赖和忠诚，这比面向大众消费群传播没有特色的产品更有竞争力。3、价值营销趋势传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，然而企业过度的价格竞争往往会两败俱伤的局面，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。因为价值营销从本质上不同于价格营销，它主要是通过想顾客所想，提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。所以，企业应更多的在品牌形象、服务质量、信息问题等诸多方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。4、服务营销趋势服务营销模式存在两个基本要求，一是要创造自己顾客满意价值，二是
6、要做好客户的数据库处理，近几年，国内的一些制药企业以服务为主线，取得了非常好的市场效果，并且在这些企业的影响下，一个以服务营销为核心的营销理论正在形成。5、知识营销趋势知识营销是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大、延伸市场的需求。6、品牌营销趋势市场推广既要做量，又要做品牌，这才是良性的、健康的竞争。有强硬的品牌做支撑，企业抗风险的能力将会大幅提升，面对金融危机一类的困扰，也就掌握了一定的主动权，这对于家居企业而言，虽然漫长，却是唯一的出路。7、关系营销趋势关系营销是企业为了自身的发展需要，多方联合相关的外部
7、市场和内部市场，形成一种互惠互利、合作双赢的格局，从而制定出详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动，它更优于传统的交易营销。家装企业与住宅产业链条上下游企业建立长期友好关系，将坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。家装企业实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后针对顾客市场、内部市场、影响力市场、参考市场、人才市场和供应商市场制定出特定的营销策略，根据企业的不同时期的发展状况和特定需求，决定 6 个市场重要程度的排序，依次实施关系营销。三、营销途径1、电话营销电话营销是家装业中较为传统的营销方式之一，是现代商务活动的有效工具和有效手段
8、。它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术。要在短时间内抓住人心，给人以可信感、同理心、欲望度，使客户产生合作意愿。2、网络营销截止至 2008 年底，我国网民总数已达到 2.53 亿人，占人口比例的 20%，群体人数相当可观，其中尤以年轻人居多。也因为如此，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。网络推广的过程中要体现出完整的企业文化，包括企业定位、经营理念、服务宗旨等一系列企业思想；要有实际成果的展示，包括成功案例、获奖作品及证书等的展出；在此
9、基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望。可尝试让新老客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。选择专业性的房产家居类网站推广网络营销，譬如搜房、家装网等，此类网站的绝对网友数量虽不如综合性门户，但目标受众比例很大，就能避开虚浮的招数，让效果直达目标客户。3、小区营销小区营销以其受众精准及投入成本小、收效快而成为家装企业开展营销的重要选择。在新楼盘交房前做出预案，对整个小区的房型做出具体分析，针对每种户型以及户主个性做出几种设计方案，让业主对未来的房子设计一目了然，缩短设计师和业主之间的沟通时间。走进小区的营销模式有的放矢，更贴
10、近客户，更能服务好客户，是一种较为有效的营销方式。因为客户对家装品牌公司了解不多，通过在小区内开展设计咨询会等方式，可以更好地为顾客提供了解认知家装的机会。在一个新建小区内，一家住户选择了一个装修公司，往往能够带动周围住户选择这家公司。同样，如果一家住户房子装修出来的质量被左邻右舍所认同，那么为这家住户进行装修的公司，就有得到这栋楼更多的订单的绝佳机会。4、与房地产商合作室内装修是件“很麻烦的精细活” ，做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域。在不景气的世道下，若要吸引顾客、促进销售，地产商和家装公司的合作模式也是互惠互利的。家装公司长期与消费者接触所积累的经验在此时就体现出了价值
11、。开发商关心的应该是拿地皮、开发和销售的问题，中间的设计、施工还有建材选购、售后服务这些环节由家装公司统一来做，不仅有利于监控整个过程确保质量，开发商也省了精力，此外，凭借多年来与材料商结成的良好关系，拿到的价格可能会比开发商自己拿的优惠。5、联合营销家装公司与橱柜、门窗、瓷砖、卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣，刺激消费者的眼球，这对花钱不再大手大脚的消费者来说是一种不小的诱惑。且多业态、多品牌的联盟，也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定程度上解决了消费者辨别难、选择难的问题。商家们的联合，无疑将更具竞争力。6、推荐营销推荐营销通俗来讲就是客户之间的口口
12、相传。老客户介绍新客户，达到一传十十传百的市场效果。这需要老客户对公司的信任与满意。处处为客户着想，提供高技术与高质量的设计服务，完成装修后要保证客户维护，与客户成为关系良好的朋友。可以制定推荐的奖励政策，并保证政策的确实执行，以激发客户的合作意愿。7、展会营销展会是企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息、动态、与客户双向沟通的所在。专业展会的优势在于可以将产品及服务特色及时传递，并与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作的目的。企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象。同时，通过这一营销手段，企业
13、可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。8、广告营销美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。 ” 广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动、争取优势，抢占市场份额。家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位来
14、达到提升业绩的目的。广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计、报价、材料、施工、售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。四、营销原则营销原则是营销过程中最为重要的部分，一切营销方式都应服务于营销原则。1、以人为本，提升服务质量客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。公司要从“家装总承包商”转变为“整合服务提供商
15、” ，注重对咨询、设计、材料采购、施工和服务等家装环节制度的完善，以提升服务质量。例如在楼盘中设立“工程服务部” ，让工程监理和服务人员深入小区一线，服务“前移化” ，及时解决工地问题和客户疑问，让客户享受到更便捷、更及时的服务；对老客户进行定期回访和主动上门维修，进一步细致和完善售后服务；发行 VIP 卡，联合家电和家具卖场优惠新老客户等。家装公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待。那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受2、创新消费模式，具备自我特色要在消费模式上进行创新，做到“人无我有，人
16、有我精” 。“软装硬装一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入平民消费中，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居。一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式。那么从现在看来百分之七八十的消费者都能接受这个模式。当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程。因为我们材料的单一问题不能解决，所以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求。那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好。一般，家装公司都只是为客户提供户型分析和功能设计；在基础改造完成之后，家具、灯具等后期软装配饰的选购大多是由业主自己完成的。软装与硬装的
17、分离常常会造成整体风格的不统一，从而影响预期的设计效果。我们可以在设计之初，为业主提供软装配饰设计图，细致到每个家具、窗帘、饰品的款式和颜色，引导客户在软装上体现个性化，让业主从繁琐的家装中解脱出来。3、发展绿色营销所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为。在当今社会，环保已成为世界关注的焦点。家装企业在市场营销过程中，一定要注重地球生态环境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护，尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。促进经济与生态协调发展，以确保企业的可持续性发展。绿色营销以产品对环境的影响作为中心点的市
18、场营销手段，它是强调以环境保护为宗旨。从本质上改变产品的构成，使其趋向于科学、环保、无污染。绿色营销的实质是追求企业的经济效益、社会效益和环境效益的有机结合，是社会营销的一大分支。实施有效的绿色营销策略，造福于广大装修业主乃是众多家装企业的当务之急。4、提倡和谐营销和谐营销不仅仅是风格色彩上的和谐，更要与阴阳五行、风水等学说相结合。阴阳五行学说，是中国古代朴素的唯物论和自发的辩证法思想，它认为世界是物质的，物质世界是在阴阳二气作用的推动下孳生、发展和变化；并认为木、火、土、金、水五种最基本的物质是构成世界不可缺少的元素。这五种物质相互滋生、相互制约，处于不断的运动变化之中。风水理论是地理学、地
19、质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学，包含着人如何顺应自然的论述。其宗旨是审慎周密地考察、了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。正是基于这一追求，在风水理论及其实践的长期发展过程中，积累了丰富的实际经验，也通过理论思维，汲收融汇了古今中外各门科学、哲学、美学、伦理学、以及宗教、民俗等等方面的众多智慧，最终形成了内涵丰富、综合性和系统性很强的独特理论体系现代风水学。将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。第二
20、章 家装渠道拓展及运作篇一、家装公司未来发展方向。1、向集团化、集约化方向发展。如开展特许经营业务、将其它小型家装公司纳入自己的旗下，实行统一管理，形成家装连锁企业，以统一报价、质量标准，以规模化经营来降低成本。2、向设计事务所方向转化。特指一些专门承接中高档装修业务的小型公司，体贴、细致、高水平设计及高施工质量是这些公司的发展特点，他们终将发展成为设计与施工相分离的专业设计事务所，象香港、澳门的一些设计师就是这种类型。二、 市场的开拓技巧1、装饰公司的信息来源(1)通过内部信息获得活跃在市场一线的业务人员平时应多搜集各类装饰公司的资料，甚至可以用：“扫街”的笨办法建立市场档案，对各类装饰公司
21、的资料进行分析，寻找适合与我公司品牌合作的客户。（2）通过外部信息获得利用多种外部信息获得装饰公司的名单，这些途径主要有：1） 、装饰协会大部分地区都有装饰协会，有的协会还出版自己的刊物，刊物内容一般会有各装饰公司的名录。2） 、贸易展览或交易会这是与装饰公司接触最直接的方法之一。各地每年举办的房博会是房地产商、建筑商及建筑材料供应配套商相聚的盛会，我们可以抓住这个机会，同设计师、项目经理或一些老板进行交流，获取行业信息。3） 、广告广告是获取潜在装饰公司的另一种方式，可以通过查阅当地报刊杂志，最好是行业出版物的广告，可以获取大量装饰公司的信息。（3）通过终端获取通过店面导购人员观察有哪些装饰
22、公司已在推荐使用我公司的品牌，及时记下这些信息并安排家装业务人员跟进，通过与装饰公司人员交流，获得其他装饰公司的信息（如：经营思路、状况、范围等） ，再安排人员跟进。2、制定操作模式合同的形式、价格体系、返利支付时间、方式，团购、促销返利政策。各地域可通过实际情况制定不同的政策，公司现有的操作模式可提供给大家作为参考。这里不作详述。3、家装业务员学习知识(1)家装设计知识（如线条、空间、色彩搭配等）(2)本公司及竞争对手的产品知识、特点(3)各类建材产品知识，如油漆、五金、卫浴、夹板等。目的：与设计师交谈时能表现出一定的专业水平。4、拜访前的准备(1) 资料准备。准备相关宣传资料、图册、瓷砖样
23、品，价格表等。（2） 心理及语言准备。首先自己要认为：我不是一个推销员，我是设计师的助手，因为我的产品可以激发设计师的创意，让其妙笔生花，能为装饰公司（业主）提供最满意、最有个性化的效果，能让业主享受高品质的产品。5、拜访应得到的信息(1) 装饰公司内部的情况。如人员、老板、主笔设计师、资质、家装及其工装量大小等；(2) 目前工程信息。有无适合我公司产品的工程（如规格、价格等） ；(3) 设计师个人档案，如生日、爱好、设计风格等。6、巩固(1) 腿勤 发展新客户，定期拜访老客户，及时派送样板、新资料，介绍公司新政策。(2) 口勤 定期用电话拜访，了解最新动态。(3) 手勤 及时整理、归类相关信
24、息，勤发贺卡、短信，筹划有关活动。7、市场保护，避免冲突(1) 以一定的成交额为标准，划分家装业务、工程业务。(2) 严禁工程业务人员做家装业务。(3) 限定零售网点的最低零售价，确保装饰公司的利润空间。第三章 销售技巧篇第一节：客户消费心理分析家庭装修设计人员所面临的客户，是一个比较特殊的消费群体；家庭装修消费同样是一种特殊的消费。家庭装修消费之所以特殊，关键在于其消费寿命的长期性和多样性。当客户进行其它消费时，他（她）们能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否进行消费。而当客户进行家庭装修消费时，他（她）们不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在他（她）们决定是否进行
25、消费甚或是将工程首期款交给家装公司时，他（她）们所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的，他（她）们的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。那么，他（她）们的消费心理到底是怎样的呢？当客户进行家庭装修消费时，由于他（她）们不能够在具体的装修结果面前进行细致的比较和挑选，所以，就必须具有彻底打消客户消费疑虑的能力。、客户在进行家庭装修消费时，由于他（她）们对于家庭装修行业的不了解，致使他（她）们会在前期咨询阶段向设计人员提出大量的问题和见解；从表面来看，他（她）们似乎是在逐渐成为所谓的行家，但是，当你进一步向他（她）们讲解设计意图时，他（她）们所表现出来的无知，将会使你捧腹不止。换位思考所带来的绝妙之处就在于角色互换，它能够使人们设身处地地为他（她）人进行缜思。如果我是准备进行家庭装修的消费者，我首先要考虑的是资金使用问题，
