1、文：于五洋名人代言的得与失任达华之前代言了长沙铜锣湾，结果如何呢？深圳铜锣湾走了，东方百联取而代之，豪言壮语的开发商也早就釜底抽薪，踪影难觅。楼盘没做起来，他个人形象也受了一定的损失。另一方面，任达华作为香港早期的影视明星，在这个竞争激烈、新人辈出、令人眼花缭乱的娱乐界，甚至在国人的心目中，任达华的号召力和知名度实际是有限的。赵靓（现改名为赵晨）作为前娱乐频道的主持人知名度就更有限了。任达华作为香港明星，成熟、有男人味，在全国各地置业，与项目的气质相吻合，但任达华演绎生涯中主要饰演黑帮老大的角色，在一定的程度上，对项目形象并没有起到促进作用。而赵靓年轻、漂亮、时尚，有花瓶的感觉，与项目的气质和
2、定位不相吻合。作为定位于大户人家、厚重、成熟、国际化的社区，张曼玉是非常适合作为代言人，她成熟、美丽、优雅、稳重，同时觉有很强的号召力和知名度。开发商在使用代言人的时候，无非是想通过明星代言传达项目的气质、深化项目形象，让项目形象更传神，扩大项目的知名度。但任达华和赵靓的代言，仅让部分消费者知道了这个项目，并没有让消费者在两者之间产生多大的联想。所以开发商用大版面投放，用于明星代言的宣传，花了钱。但实际上，并没有提升项目的形象，也没有起到多少提升档次的作用。同时，也因为这个，掩盖了项目一些很好的、足以触动消费者心弦卖点，譬如地热系统、水景的生物净化系统、全三菱商务电梯、3.3 米的层高、精装修
3、入户大堂、100 米楼间距为什么不去宣传一些实质性东西呢？定位大户型一场冒险之旅我们来看看中隆国际御玺的户型吧，180-590 平米的大户型，在 90/70 的宏观调控以后，似乎具有很大的吸引力，但将这个作为定位，真的如销售人员所说的那么稀缺吗？所谓的稀缺，是别人没有，而自己拥有的资源，或者即将消失的资源。看看长沙房地产市场，销售的别墅项目就达 30 多个，而且很多都是上千亩的大盘。何况同样的面积和价格，在长沙可以买到比这环境更优美、舒适度更高的高档社区。所以，该项目面临这残酷的市场竞争。一方面来自域外高端项目对客户的分流，尤其是大盘的别墅项目，如美洲故事、御邦、阳光100 的联排、藏珑、湘江
4、壹号等。另一方面来自区域内项目对客户的分化聚合。即将与融科檀香山的直面竞争和短兵相接，融科檀香山全部为花园洋房。一样的区位、同样的外部环境，不同得地产企业品牌（一个是联想旗下的地产品牌，一个是湖南本土企业） ，不同的产品（一个是小高层的大户型，一个是花园洋房） ，相同的定位（都定位高端客户） 。该项目全部为大户型，增加了项目的风险，别墅项目尚能作部分中小面积的小高层公寓产品，来扩大目标群体，分化风险。在我看来，全部定位大户型是一场冒险之旅。尽管会有人说，它实现了产品差异化，填补了市场空白。如此大户型，虽然借鉴了上海、北京、深圳等大户型楼盘的开发经验，但，长沙市场与这些发达的国际化都市具有很大的
5、差异性，而且消费者消费心理还是具有一定的差异性。如北京星河湾、泛海国际，它们都在朝阳公园附近，深圳红树湾、红树西岸，它们都在深圳湾，杭州的金色海岸、东方润城，这两者都紧靠钱塘江，上海的盛大金磐从这些城市大户型项目来看，一个共同点就是都拥有良好的、具备稀缺性的城市外部自然环境，抑或在城市的核心区域。显然，中隆国际御玺不具备这样的条件。媒体选择的单一性及明星代言导致项目优势卖点被屏蔽/B媒体安排单一。中隆国际御玺主要采取报纸软文广告，主要是在潇湘晨报上面采取两个紧连的整版软文广告，配以少量的化外，但其户外所处的位置，无法有限的实施客户拦截。同时其在晨报上两个连续整版的软文广告，从建筑、园林、水景、
6、区位等因子全方位宣传项目卖点，这样的方式会有很好的效果吗？开发商在报纸上采取连续两个整版的软文广告，一方面花费了巨额的广告费用，另一方面，在面对信息的汪洋大海，要将项目的有效信息或者卖点植入目标群体的心弦，这样的报纸广告形式显然是不够的。在快速消费时代，每天成千上万的信息，消费者被迫接受，如此长篇累牍的软文广告，消费者无法提起阅读的欲望。所以，虽然项目很多卖点，很多优势和独到的特点，但当你试图并且如此全面向消费者展示的时候，其实，就没有优势和卖点而言了。因为没有取舍，因为什么都想说，结果就忽视了核心卖点，失去了对拨动目标心弦的音符。需要提纯项目的核心卖点，需要能够瓦解消费心理防线的核心优势，并
7、不断强化这样的卖点，要增加其出现的频率，不断向消费者增加信息植入。所以，媒体选择要有立体性，力争有效的拦截客户和强化信息。我们可以想象这样一副情景：一位成功人士回长沙的航班上能看到项目的杂志广告、回公司的路上能够看到机场高速和进程的户外广告，经过 CBD 核心区，能够看到项目的户外广告，在写字楼等电梯的时候可以看到分众的楼宇广告，回到办公室翻开报纸，看到了项目的报纸广告。但，遗憾的是，这些在中隆国际御玺中找不到。售楼部压抑，缺失大气和尊贵之感/B售楼部是展示项目的最佳场所，展示项目的定位和形象，激发消费者购买欲望，瓦解消费者心理防御，让消费者自动投降。售楼处在销售过程中扮演着及其重要中用，但从
8、中隆国际御玺售楼部来看，是与其定位来看，售楼部装修压抑，仅沙盘上面挑空，整个大厅层高对于这个项目来说是不够的，不大气。而且沙盘模型比例偏大，无法让人看到整个小区的全景，个人一种压迫感。就是售楼处的空间和尺度存在一定的问题，无法给人尊贵、大气的情感享受。其实，成功人士喜欢居高临下的自我感觉，这可以在沙盘上作文章，如下沉式沙盘，或者将沙盘周边抬高。如长沙奥林匹克花园的沙盘摆放，如北京星河湾的沙盘摆放。虽然没有商业，但无法做到独善其身纯粹居住社区，可以说是项目的优势，但开发商放弃了商业部分的利润，也是一种对资源的浪费。片区发展起来，即使项目没有商业，但也无法阻止商业对项目的干扰，项目无法做到独善其身，毕竟项目周边项目基本都有商业，毕竟以后这里还有地铁，毕竟这里离武广火车站很近。在无法做到独善其身之时，在可以发展部分商业，提升项目利润之时，在商业不影响项目形象之时，可以考虑商业。难道绿城桂花城临街商业影响了项目的形象吗？答案是否定的。100 米超宽栋距3.3 米层高4.5 米架空层5 米精装修大堂户户采用地热系统73 台五星级酒店配置的商务电梯采用浙江大学与同济大学高科技生物处理系统，建立一套湿地生态系统
