1、 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/ 设计优化及投资财务分析报告 合纵酒店顾问公司 2009-07 目 录 第一章 导 言 .7 1.1 报告编制依据 .7 1.2 报告编制公司简介 .7 1.3 市场调查方法及说明 .8 1.4 数据统计分析方法说明 .8 1.5 主要假设 .9 1.6 术语解释 .9 第二章 项目背景调查及分析 .10 2.1 业主公司背景 .10 2.2 项目背景 . 11 2.3 项目城市区域概况 . 11 2.4 项目基本资料 .18 2.5 交通便捷程度 .20 2.6 能见度 .20 2.7 客源市场需求临近度 .20 2.8 景观及旅游资源 .21 2.9
2、 项目地理位置SWOT 分析 .23 第三章 济南市五星级酒店发展及经营情况调查分析 .25 3.1 中国旅游经济宏观环境调查及分析 .25 3.2 济南市旅游经济发展状况调查及分析 .29 3.3 济南市五星级酒店发展情况调查及分析 .30 3.4 济南市五星级酒店品牌管理集团进驻情况调查及分析 .30 3.5 济南市五星级酒店功能设施调查及分析 .31 3.6 济南市五星级酒店经营情况调查及分析 .33 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录 第 1 页 共 6 页 3.7 济南市五星级酒店客源市场调查及分析 .34 3.8 济南市五星级酒店市场供需关系现状调
3、查分析 .35 3.9 济南市五星级酒店公平市场渗透率分析 .35 3.10 济南市在建或拟建五星级酒店项目调查及未来发展趋势预测 .37 3.11 济南市五星级酒店市场未来供需关系预测分析 .38 第四章 济南城郊会议度假酒店发展及经营情况调查分析 .39 4.1 中国城郊会议度假酒店总体发展情况调查及分析 .39 4.2 国内城郊五星级会议度假酒店典型案例调查及分析 .40 4.3 济南城郊会议度假酒店发展情况调查及分析 .44 4.4 项目周边地区会议度假酒店营业功能设施调查及分析 .45 4.5 项目周边地区会议度假酒店经营及客源情况调查分析 .47 4.6 外地会议及度假客源市场对酒
4、店项目客源市场拉动分析 .48 4.7 济南拟建城郊五星级会议度假酒店项目调查及未来发展趋势分析 .48 第五章 济南市高档餐饮业发展及经营情况调查分析 .49 5.1 济南市高档餐饮业发展状况及发展趋势调查分析 .49 5.2 济南市高档餐饮业设施情况调查分析 .50 5.3 济南市高档餐饮业客源市场调查分析 .54 5.4 济南市高档餐饮业经营情况调查分析 .55 第六章 济南市高档娱乐业发展及经营情况调查分析 .56 6.1 济南市高档娱乐业发展状况及发展趋势调查分析 .56 6.2 济南市高档娱乐业设施情况调查分析 .59 6.3 济南市高档娱乐业客源市场调查分析 .59 6.4 济南
5、市高档娱乐业经营情况调查分析 .60 第七章 济南市高档康体业发展及经营情况调查分析 .61 7.1 济南市高档康体业发展状况及发展趋势调查分析 .61 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录 第 2 页 共 6 页 7.2 济南市高档康体业设施情况调查分析 .63 7.3 济南市高档康体业客源市场调查分析 .64 7.4 济南市高档康体业经营情况调查分析 .64 第八章 济南市酒店会议市场发展及经营情况调查分析 .65 8.1 济南市高星级酒店会议市场发展状况及发展趋势调查分析 .65 8.2 济南市五星级酒店会议设施情况调查分析 .67 8.3 济南市五星级酒
6、店会议客源市场调查分析 .67 8.4 济南市五星级酒店会议经营情况调查分析 .68 第九章 酒店开发战略定位分析 .70 9.1 济南市经济发展规划对酒店开发战略影响分析 .70 9.2 济南市城市发展规划对酒店开发战略影响分析 .72 9.3 项目周边区域发展规划对酒店开发战略影响分析 .74 9.4 济南市旅游发展 SWOT分析 .79 9.5 政府要求对酒店开发战略影响分析 .82 9.6 项目地环境景观资源对酒店开发战略影响分析 .82 9.7 目前经济形势对酒店开发战略影响分析 .83 9.8 业主公司酒店业发展战略对酒店开发战略影响分析 .83 9.9 业主公司内部酒店需求对酒店
7、开发战略影响分析 .83 9.10 园博园对酒店开发战略影响分析 .83 9.11 酒店与园博园关联性分析 .84 9.12 酒店开发战略定位 .85 第十章 酒店整体定位策划 .86 10.1 酒店客源市场定位 .86 10.2 酒店类型定位 .87 10.3 酒店档次定位 .88 10.4 酒店形象定位 .90 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录 第 3 页 共 6 页 10.5 酒店规模定位 .90 10.6 酒店主题 /风格定位 .90 第十一章 酒店服务功能定位策划 .93 11.1 酒店客房服务功能/ 经营主题定位策划 .93 11.2 酒店餐饮服
8、务功能/ 经营主题/ 品牌定位策划 .93 11.3 酒店康体服务功能/ 经营主题/ 品牌定位策划 .94 11.4 酒店会议服务功能/ 经营主题定位策划 .94 11.5 酒店功能规划及分配详表 .94 第十二章 酒店经营管理模式定位分析及经营合作伙伴引进策略 .96 12.1 酒店经营管理模式定位分析 .96 12.2 酒店管理公司引进策略 .98 12.3 管理公司比选分析 .99 12.4 管理公司收费标准介绍 .100 12.5 管理公司进入时间分析及建议 .100 12.6 酒店经营合作伙伴引进策略 .102 第十三章 酒店竞争分析及竞争战略策划 .102 13.1 酒店优劣势（S
9、WOT ）分析 .102 13.2 酒店主要竞争对手优劣势（SWOT ）分析 .103 13.3 酒店竞争战略策划 .104 13.4 酒店未来房价和出租率预测分析 .105 第十四章 酒店投融资战略定位分析 .106 14.1 几种可能的项目投融资战略比较分析 .106 14.2 项目投融资战略定位 .107 14.3 项目融资方式选择建议 .108 第十五章 酒店资产退出模式定位分析 .108 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录 第 4 页 共 6 页 15.1 几种可能的项目资产退出模式比较分析 .108 15.2 项目资产退出模式定位 .109 第十六
10、章 酒店投资估算及分析 . 110 第十七章 酒店开业后 15 年内经营业绩预测及分析. 112 17.1 项目经营业绩预测基础数据定义及分析 . 112 17.2 项目经营收入、成本费用及利润预测及分析 . 116 17.3 项目经营盈亏平衡点预测及分析 .124 17.4 项目经营期现金流量预测及分析 .124 17.5 所得税、折旧、贷款利息、偿还贷款等对项目经营业绩的影响分析 .125 第十八章 酒店投资回报预测及分析 .126 18.1 项目建设融投资方案假定 .126 18.2 项目投资回报指标预测及分析 .126 18.3 项目投资回报指标敏感性分析 .127 18.4 项目投资
11、财务分析结论及建议 .127 第十九章 酒店设备系统设计优化建议 .128 19.1 暖通系统设计优化建议 .128 19.2 给排水系统设计优化建议 .128 19.3 电梯系统设计优化建议 .129 19.4 消防系统设计优化建议 .129 19.5 强电系统设计优化建议 .130 19.6 弱电系统设计优化建议 .130 19.7 洗衣房设备系统设计优化建议 .131 第二十章 酒店室内装饰设计优化建议 .131 20.1 酒店室内装饰设计主题/ 风格优化建议 .131 20.2 酒店功能面积规划优化建议 .132 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录 第
12、 5 页 共 6 页 20.3 酒店功能布局规划优化建议 .133 20.4 客房区域设计优化建议 .133 20.5 餐饮区域设计优化建议 .134 20.6 康体区域设计优化建议 .135 20.7 会议区域设计优化建议 .136 20.8 公共区域设计优化建议 .136 20.9 后勤区域设计优化建议 .136 20.10 酒店VI 系统设计建议 .137 20.11 酒店建筑泛光系统设计 .142 第二十一章 酒店建设及经营风险分析 .144 21.1 政策风险 .144 21.2 资金风险 .144 21.3 建设风险 .145 21.4 经营风险 .145 21.5 市场风险 .1
13、46 21.6 竞争风险 .146 21.7 突发事故和不可抗力风险 .147 第二十二章 报告要点综述及合纵公司建议 .148 22.1 报告要点综述 .148 22.2 合纵公司建议 .148 附件一 周边地区客户对本项目的看法及意见咨询 .149 附件二 园博园茶社、大树园餐厅、景观湖餐厅定位分析建议 .155 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告目录 第 6 页 共 6 页 第一章 导 言 1.1 报告编制依据 1) UHC 与开发商签订的服务合同； 2) UHC 基础数据库； 3) UHC 在实地调查过程中得到的对本项目有针对性的大量真实有效数据； 4)
14、开发商提供的项目地块图纸及资料； 5) UHC 园博园酒店项目部，多次召开顾问论证会议所确定的基本定位； 6) 中华人民共和国旅游涉外饭店星级的划分评定（2003 年版） ； 7) 济南市统计局提供的统计文件； 8) 济南市旅游局提供的部分参考文件； 9) 济南市高级酒店高级管理人员的访谈； 10) 2008 年中国饭店业务统计。 1.2 报告编制公司简介 合纵酒店顾问公司是目前国内领先的专业酒店及旅游房地产投资建设顾问公司，公司为投资酒店及旅游房地产的开发商提供项目投资、可行性研究、设计概念指导、经营方案策划、销售方案策划、经营管理顾问等专业技术服务。 公司团队为英国阿特金斯、中国光大集团、
15、首都机场集团、北京中信集团、中国国投集团、国家电力集团、上海广电集团、上海南部集团、安徽省旅游集团、新疆石油管理局、西安高科集团、重庆龙湖地产、重庆华宇地产、重庆协信地产、成都置信集团、日照钢铁集团、中房集团、济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 7 页 共 157 页 华天酒店管理集团、深圳盐田港、深圳新世界集团、新希望集团、厦门国贸集团等在内的大型集团公司提供了多个五星级酒店及旅游房地产项目投资研究等顾问服务。 1.3 市场调查方法及说明 1.3.1. 公开数据采集 一方面通过互联网获取济南市旅游局、统计局、发改委、规划部门等官方数据信息，另一方面通过对政府
16、相关部门进行现场采访获得官方数据信息。 1.3.2. 酒店行业职业经理人深度访谈 通过对调查对象内部管理人员进行深入访谈后，所掌握的各种真实数据，分析可能对本项目构成竞争的现有竞争对手的酒店经营业绩。 1.3.3. 现场调研 现场通过角色扮演、实际体验消费，了解济南市高星酒店具体经营情况，消费客源情况。 1.4 数据统计分析方法说明 1.4.1. 对比官方数据以及内部信息，UHC 通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得数据进行综合分析； 1.4.2. 为了获得拟建酒店的潜在市场需求，我们探讨了目前经济和旅游业发展趋势； 1.4.3. 行业盈亏平衡率； 1.4.4. AutoCAD 20
17、04 专业制图软件； 1.4.5. 使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。 以上分析的目的是为了分析拟建酒店未来的经营市场状况，鉴定相关市场的需求特征，以便济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 8 页 共 157 页 我们预测酒店未来的经营业绩。 1.5 主要假设 我们的分析和结论主要基于以下重要假设： 1.5.1. 济南的旅游业、经济、贸易、投资政策在未来不会经历重大和持续的衰退； 1.5.2. 未来济南开发区的优惠政策、投资环境没有重大调整； 1.5.3. 未来区间交通公路网络没有重大调整变化； 1.5.4. 未来将加入的竞争者与本报告的预计将不
18、存在重大差异； 1.5.5. 重要的基础设施如饮用水、污水处理、电气及用气设施能够保证持续、稳定和可靠的供应水平，以满足最终使用者的需要。 1.6 术语解释 1.6.1. 客房营业收入包括按半日、全日或更长时间出租客房所得的客房收入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分，也不包括客房相应的营业税支出。用作提供饮食、会议服务的公共场所、宴会厅、会议室、商务中心、房内饮品、洗衣等收入均不计入房费营业收入之内。 1.6.2. 餐饮营业收入包括各餐厅食品、套餐、房间送餐食品及宴会、多功能宴会厅、会议室等租金和食品销售所得收入，此外也包括咖啡、茶、牛奶和其它软饮料销售收
19、入。这一数字包括服务费在内，但不包括将服务费用于酒店职工的工资或小费的部分。 1.6.3. 其它收入包括商店、橱窗等及其它酒店所辖设施的外包后，获得的租金收入以及汽济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 9 页 共 157 页 车租赁、车库、停车位等服务的收入。 第二章 项目背景调查及分析 2.1 业主公司背景 本项目业主方济南市西区建设投资有限公司为国有独资企业，与济南市西区投融资管理中心（市政府直属正局级全额事业单位），一套机构、两个牌子。 负责编制并组织实施西区建设的中、长期发展规划和年度计划，组织实施西区建设和管理；济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设
20、计优化及投资财务分析报告 第 10 页 共 157 页 负责建设资金的筹集、管理和使用。按照批准的建设项目，进行项目投资、合作和开发经营；负责西区大学科技园投入产出的总平衡。受市国土资源局委托，负责西区建设用地的整理和储备。按照上级政策规定，负责大学科技园范围内有关费用的收缴和管理。负责西区建成后的道路、桥梁及公共设施资产的管理。负责进园高校老校区土地的置换和开发。 负责编制并组织实施西客站片区建设的中、长期发展规划和年度计划；组织实施西客站片区建设和管理；负责西客站片区建设资金的筹集、管理和使用；进行西客站片区项目的投资、合作和开发经营；负责西客站片区投入产出的总平衡；负责西客站片区建设用地
21、的整理和储备；负责西客站片区规划建设范围内有关费用的收缴和管理；负责西客站片区国有资产管理。 2.2 项目背景 第七届园博会于 2009 年 9 月至 2010 年 6 月举行，园博会是我国最高级别的园林花卉博览会。本项目以园博会的举办为契机，一方面为园博会的游客提供高品质休息住宿场所，另一方面借周边商业繁荣之势，迎纳四方宾客。 2.3 项目城市区域概况 2.3.1. 城市区位 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 11 页 共 157 页 图片来源：济南市规划局网站 2.3.2. 自然地理 济南市位于北纬 36 度 40 分，东经 117 度 00 分，南依泰
22、山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。地形可分为三带：北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。 2.3.3. 气候 济南市地处中纬度地带，由于受太阳辐射、大气环流和地理环境的影响，属暖温带大陆性季风气候。其主要气候特征是：季风明显，四季分明；冬冷夏热，雨量集中。 2.3.4. 行政区划 济南市辖历下区、市中区、槐荫区、天桥区、历城区、长清区、章丘市、平阴县、济阳县、商河县，共 6 区、 1 市、 3 县。 65 个镇、 27 个乡、 54 个街道办事处、 487 个社区居委会、 4658个行
23、政村。面积 8076 平方公里，人口 563 万。 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 12 页 共 157 页 图片来源：济南市人政府网 2.3.5. 旅游景点 济南素有 泉城 的美称。泰山山脉丰富的地下水沿着石灰岩地层潜流至济南，被北郊的火成岩阻挡，于市区喷涌而出形成众多泉水。在济南的七十二名泉中，趵突泉、五龙潭等泉群最负盛名。喷涌不息的泉山在市区北部汇流而成的大明湖和位于市区南部的著名佛教胜地-千佛山交相辉映，构成了济南 一城山色半成湖 的独特风景线。清冽甘美的泉水是济南市的血脉，赋予这座城市灵秀的气质和旺盛的生命力。 趵突泉 位于济南市中心，趵突泉南路
24、和泺源大街中段，南靠千佛山，东临泉城广场，北望大明湖。济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 13 页 共 157 页 趵突泉公园是以泉为主的特色园林，面积 158 亩。列济南名泉之首，清乾隆皇帝封其泉为天下第一泉 。趵突泉至今已有二千七百年的历史。泉水一年四季恒定在摄氏 18 度左右，严冬，水面上水气袅袅，像一层薄薄的烟雾，一边是泉池幽深波光粼粼，一边是楼阁彩绘，雕梁画栋，构成了一幅奇妙的人间仙境。 大明湖 位于济南市区中心、旧城区北部，与趵突泉、千佛山并称济南三名胜。济南号称 泉城 ，有泉水百余处，其中名泉七十二处。明湖即由众泉汇流而成的天然湖泊。 公园面积
25、86 公顷，其中湖面 46 公顷。湖上有历下亭、汇泉堂、湖心岛等大小岛屿六处，公园自然景观优美宜人。湖水波光粼粼，鸢飞鱼跃，游船穿行。大明湖自古遍生荷莲，湖畔垂柳依依，花木扶疏， 四面荷花三面柳，一城山色半城湖 是她风景的最好写照。公园的人文景观十分丰富，历下亭、铁公祠、南丰祠、北极庙等三十余处名胜古迹掩映于绿树繁花之间，展现出悠久的历史文化。 百脉泉 公园因颇负盛誉的百脉泉而得名，始建于 1986 年，总面积 25 公顷。它坐落在章丘市区的明水湖畔。名泉水景区是整个园林的要素，它以明水湖为中心抒发诗情画意。而闻名遐迩的 百脉泉 在梵王宫殿下，由南北两组涌泉汇成, 中架拱桥相通, 池内涌珠浮翠
26、, 出神入化, 堪称天下奇观。 五峰山景区 位于济南市长清县境内，距济南市区 22 公里，五峰山山峦叠翠，古木笼阴，云生古洞，泉出石罅，堪称人间仙境。自古以来就与泰山、灵岩并称 鲁中三山 ，属泰山支脉，主峰海拔 395米，因五个横空出世的秀丽山峰( 即迎仙峰、望仙峰、会仙峰、志仙峰、群仙峰) 而得名。 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 14 页 共 157 页 千佛山 于济南市区南部，海拔 258 米，占地 166 公顷，为济南三大名胜之一。千佛山，东西横列如屏，风景秀丽，山北侧有登山盘路三条，蜿蜒回环，松柏夹道，浓荫蔽日。如行走不便，也可乘车从山东侧环山盘
27、路上山，山上名胜众多。 灵岩寺旅游区 位于济南市长清县万德镇境内，北依济南，南靠泰山，是国家级风景名胜区和佛教圣地，总面积约 50 万平方公里，以其悠久的宗教历史和深厚的文化内涵驰名于世，素有 游泰山不游灵岩，不成游也 之说。 四门塔景区 位于济南市南部山区，为中国现存最古老的单顶石塔，景区地处柳埠国家森林公园。气候属季风气候，地形属山陵地形。景区内有隋代的四门塔，唐代的千佛崖和龙虎塔，唐以后的主要遗迹有元、明、清代的碑刻、故墓、塔林、涌泉、瀑布、竹林；景区内的金牛山空中花园，每年夏季为夏令营基地和农业生态游基地。主要景点有神通寺大殿、四门塔、墓塔村、龙虎塔、千佛崖石窟造像、涌泉庵遗址、竹林、
28、金牛山空中花园。 2.3.6. 经济发展 1) 综合经济 济南 GDP 增长迅速，2008 年，济南全市生产总值 3017.4 亿元，比上年增长 13.0%，济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 15 页 共 157 页 其中：第一产业增加值 175 亿元，增长 5.0%，第二产业增加值 1330.7 亿元，增长 10.1%；第三产业增加值 1511.7 亿元，增长 16.8%。按常住人口计算人均生产总值 45724 元/ 人，增长 12.9%，折合美元 6589.7 美元/ 人。 济南03年-08年GDP递增趋势图3017.42554.32185.11876.
29、51618.91367.805001000150020002500300035002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年GDP(亿元) 资料来源：济南市统计局 2) 固定资产投资 济南固定资产投资近年来一致保持高速增长，2008 年，全市固定资产投资 1415.3 亿元，增长 23.3%。其中：第一产业 55.3 亿元，增长 27.6%；第二产业 454.3 亿元，增长 15.0%；第三产业 905.7 亿元，增长 27.0%。 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 16 页 共 157 页 济南 03年 -08年固定资产投资对比
30、图504.9651.3856.91016.81151.71415.32003年2004年2005年2006年2007年2008年0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600固定资产投资（亿元） 资料来源：济南市统计局 3) 交通 济南地理位置优越，交通发达。改革开放特别是九十年代以来，济南市交通基础设施建设得到了突飞猛进的发展。目前，济南向东有济青高速公路，向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路，向西有济聊高速公路，绕城高速公路将济南环绕其中，国道 104 线、 105 线、 220 线、 308线、309 线及 16 条省道横贯济南。济南已形成了以绕城高速公路为
31、核心的高等级公路网络，并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接, 济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立。随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车，济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高。 4) 国内贸易 济南国内贸易繁荣活跃。2008 年，社会消费品零售总额 1356.7 亿元，增长 23.0%。其中：城市社会消费品零售额 1163.8 亿元，增长 23.4%；县及县以下消费品零售额 192.9 亿元，增长20.3%。住宿和餐饮业零售额 223.9 亿元，增长 29%，占社会消费品零售总额的比重达 16.5%，提高 0.8 个百分点
32、。 5) 对外贸易 对外贸易较快增长。 2008 年，进出口总值 80.3 亿美元，增长 29.1%。其中进口 34.3 亿美元，济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 17 页 共 157 页 增长 23.3%；出口 46 亿美元，增长 33.8%。在出口产品中，机电产品出口 23.57 亿美元，增长27.1%；高新技术产品出口 3.15 亿美元，增长 51.2%。 6) 利用外资 利用外资增势明显。2008 年，新签外商投资项目 69 个，实现合同外资额 14.67 亿美元，增长 41.5%；实际使用外资 8.64 亿美元，增长 54.2%。 2.4 项目基本
33、资料 2.4.1. 地理位置 本项目位于济南市园艺博览会的西侧、海棠路东侧。 济南园博园位于大学科技园内，项目位于济南大学科技园，大学科技园是 济南 市西区片区五大板块的中心地段，西侧近邻长清县城，西北侧为市经济开发区，东北与农业高新技术开发区接壤，东南与五峰山旅游度假区为邻，是整个西部片区的核心位置。东临京沪（京福）高速公路和104 国道，西有 202 国道和在建中的济荷高速。 本项目 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 18 页 共 157 页 济南园博园 图片来源：济南市规划局网站、业主 2.4.2. 项目技术经济指标 规划总用地面积： 2.63 公顷
34、总建筑面积： 13910.70m2 建筑基底总面积： 5872.10m2 容积率： 0.45 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 19 页 共 157 页 建筑密度： 22% 建筑高度： A 区：13.9m ，B 区： 14.2m ，C 区：7.8m 绿地总面积： 18306.2 m2 绿地率： 69.6% （不包括屋顶绿化） 机动车停车位： 地下 24 辆。 2.4.3. 目前状态 项目目前已经完成主体建筑，已经进入内部装修阶段。 2.5 交通便捷程度 项目地交通非常便捷，104 国道、京福高速、220 国道交汇于项目地附近，距京福高速长清出口仅 1.5 公
35、里。 途经项目地附近的公交车线路有： 20 路 、 K301 路 、 K302 路 。 2.6 能见度 项目位于园博园西侧，虽然项目建筑高度为 14 米，但项目周边无高层建筑物，故项目能见度较高。 2.7 客源市场需求临近度 2.7.1. 主要客源来源地距离 距济南国际机场约 40 分钟车程； 距济南市火车站约 40 分钟车程； 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 20 页 共 157 页 距济南市长途汽车总站约 40 分钟车程； 距济南市中心约 30 分钟车程； 2.7.2. 周边地区客源 大学科技园目前有 9 所大学入驻，这些学校每年都有较多的学术交流。长
36、清区政府离项目地约 10 分钟车程，长清区有众多包括济南柴油机厂在内的大中型企业。这些均是酒店的消费客源。 2.8 景观及旅游资源 2.8.1. 项目景观资源 项目景观资源丰富。园林景观、湖景及山景构成了项目的立体化景观。这在济南是独一无二的。 1) 园林景观：项目位于园博园区内，园林景观非常丰富。 2) 湖景：项目位于园博园中央湖盘，园博园中央湖的水域面积是大明湖的数倍，湖景资源非常丰富。 3) 山景：项目地北面为山体，虽遭一定破坏，但完全可以通过设计来弥补，形成酒店的山体景观。 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 21 页 共 157 页 2.8.2. 项
37、目旅游资源 2009 年 9 月，有着 2600 年建城史的历史文化名城济南，将用一场盛大的园博会展示她的独特魅力。届时，国内外现代园林与传统园林各个流派的园林艺术精品将在这里荟萃。届时园博会将成为济南一大旅游盛事。 2.8.3. 周边地区旅游资源 1) 周边地区旅游资源概况 项目所在的济南长清区青山、绿水、名胜、古迹形成特有的人文自然景观，旅游资源十分丰富，有重点文物保护单位 107 处，其中国家级 4 处、省级 4 处、市级 14 处。长清区名泉众多，仅有名的泉水就有 74 出之多，其中灵岩寺袈裟泉、檀抱泉、卓锡泉，五峰山清泠泉，张夏镇晓露泉，被评为济南市新的 72 名泉。 2) 名胜古迹
38、 长清区旅游景区（点）品位高，有史称“海内四大名刹之首”的灵岩寺，与泰山、灵岩并称“鲁中三山”的道教圣地五峰山，有“江北第一植物园”之称的莲台山，有堪称“中国长城之父”、先于秦长城 490 余年的齐长城，有中国最古老的地面建筑汉代石室孝堂山，构成了东线以佛教文化为主、西线以秦汉文化为主的“山河文化”景观群，是“一山、一水、一园、一圣人”这一黄金旅游热线上的重要旅游区。 3) 自然旅游景点 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 22 页 共 157 页 周边自然旅游景点有齐鲁仙境五峰山、世外桃源莲台山、长城之源大峰山、生态之旅凤凰岭、生态旅游胜地卧龙谷、鲁中奇山马
39、山等自然旅游景点。 4) 崮云湖高尔夫球场 球会拟建 27 洞，一期 18 洞球道总长 7244 码。 5) 旅游商品 长清区旅游商品丰富，木鱼石系列产品获全省十大旅游商品称号；灵岩名茶荣获济南市十大旅游商品称号； 2.9 项目地理位置 SWOT 分析 2.9.1. 地理位置优势分析 1) 项目景观资源丰富。园博园的园林景观、湖景、山景等构成了项目的立体化景观资源。 2) 项目地附近多条主干道及高速公路经过，交通非常便捷。 3) 项目客源市场需求临近度较高。 4) 项目位于园博园，周边环境及景观资源在济南独一无二。 2.9.2. 地理位置劣势分析 1) 项目离城市中心区有一定距离。 2) 周边
40、高端商业配套较为欠缺，商业氛围相对较弱。 2.9.3. 地理位置机会分析 1) 第七届园博会于 2009 年 9 月至 2010 年 6 月举行，历届园博园的举办经验表明，园博会将济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 23 页 共 157 页 对周边的地产、酒店、商业产生巨大拉动作用。 2) 项目受益于济南“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的发展战略，西部城区成为济南城市发展的重点区域。 3) 项目自然环境优良、发展空间充裕。 4) 大学科技园将规划建成济南新的教育城区，从地段、规模、标准上看，都有望成为济南的“海淀区” 2.9.4. 地理位置威胁分析 项目周边的
41、文化、会展、科技产业、配套景观等尚在规划建设或完善之中，形成完整齐备的配套还需要一定时间，这将影响酒店开业初期的客源流量，带来一定的经营压力。 2.10 周边地区重点客户对本项目的看法/ 意见咨询 详见附件 1 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 24 页 共 157 页 第三章 济南市五星级酒店发展及经营情况调查分析 3.1 中国旅游经济宏观环境调查及分析 3.1.1 发展 2008 年以前的几年时间里，豪华酒店成为了中国酒店业竞争最为激烈的领域。尽管在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势，但在高星级酒店市场上，本土酒店品牌受到外资酒店品
42、牌的强烈冲击，发展艰难。未来 3-5 年中国星级酒店连锁品牌的投资将继续保持高速增长，除了在北京、上海、广州等几个中心城市继续增加外，二级城市和西北内陆城市将有更多品牌进行投资。 在旺盛的旅游度假需求的推动下，众多世界顶级的酒店管理集团正在中国迅速布阵， 高星级酒店的兴建与开业仍将保持惯性的增长趋势，并在部分二线城市有快速发展的可能，但从整体发展来看，部分一线城市高星级酒店的发展已经或即将进入高峰期。与此同时，酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在行业竞争中占据主导地位。未来几年，在人民币升值的大背景，高星级酒店的投资也将继续保持升温趋势，而酒店业资本市场的活跃表现
43、直接导致酒店业大规模兼并收购产生。 酒店业发展继续向好。根据已出炉的中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从 2000 年的6029 家增长到了 2006 年年底的 12751 家，星级酒店总数的年均增长率达到 15.3%。 2000 年到2006 年，全国星级酒店的客房数量从 594， 700 间增长至 1， 459， 800 间左右，年均增长率为7.7%。 2007 年，旅游酒店数量达到 14327 家，其中五星级 361 家，四星级 1631 家，酒店客房数达到 160 万间，其中五星级饭店数量增长明显， 2007 年新评定五星级饭店 65 家，比 2006 年增长 30 家，同比增长幅度超
44、过 20%。另外，在五星级之上增设“ 白金五星级” ，北京中国大饭店、济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 25 页 共 157 页 上海波特曼丽嘉酒店、广州花园酒店三家饭店 07 年 8 月被正式批准为“ 白金五星级饭店” 。 2008 年的北京奥运会，2010 上海世博会、2012 年的广州亚运会对中国的作用，不仅是带动事件发生地的经济发展，也是促进全国旅游业发展的一个好机遇。这几项全球注目的盛事将会吸引来自世界各地众多的参观者和游客到中国来，这就给旅游业创造了极好的机会，也给酒店行业的发展带来极大的促进作用。经济的持续向好发展给酒店业发展夯实牢固的基础。
45、展望未来发展， 2010 上海世博会、 2012 年的广州亚运会对中国的作用，不仅是带动事件发生地的经济发展，也是促进全国旅游业发展的一个好机遇。 2015 年，中国将成为世界第一大的旅游接待国、第四大旅游客源国，并形成世界规模最大的国内游市场。这对酒店业的整体发展带来了机遇。 3.1.2 全球经济危机下的酒店业 2008 年，雷曼兄弟的破产揭开了美国华尔街风暴，更引领了全球金融行业的风暴。金融危机还未结束，经济危机即将来临，全球 经济 面临衰退风险。此轮全球金融风暴在将美欧金融业十年来取得的成就毁灭大半的同时，更有可能将全球经济周期拖入寒冷的冬季。而事实上，世界几大主要经济体在第三季度已经出
46、现衰退。 英国国家统计局 24 日公布，该国第三季度 GDP 环比下降 0.5%，为自 1992 年第二季度以来首次出现萎缩，降幅也达到 1990 年以来最高水平。此前的第二季度，英国经济增长已出现停滞，外界普遍认为，英国已经在事实上成为第一个进入衰退的主要发达经济体。 有权威机构报告指出，英国经济已陷入衰退，且在 2010 年之前不会出现复苏迹象。报告预计，英国经济将在未来 3 个季度中继续萎缩，并在 2009 年下半年见底，之后在 2010 年出现小幅回升。报告预计，英国国内生产总值明年将下降 1%，为 1992 年以来第一次出现负增长，且济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投
47、资财务分析报告 第 26 页 共 157 页 2010 年英国 GDP 将仅增长 1%。 据美国商务部 10 月 30 日公布的初步数据，美国国内生产总值(GDP) 第三季度按年率计算出现 0.3%的负增长，为 2001 年第三季度以来最大降幅，但好于市场普遍预计的 0.5%的负增长。 公开的资料显示，今年前两个季度，美国经济按年率计算分别增长 0.9%和 2.8%。美国经济多领域同显疲态，预示经济前景更加暗淡。美国经济增长的发动机个人消费开支 17 年来首次出现季度环比下降。此外，企业设备投资大幅下滑，主要贸易伙伴经济减速及美元升值则导致出口对 GDP 增长贡献度急剧下降。 分析人士普遍预期
48、，第四季度美国 GDP 萎缩程度将进一步加剧，经济负增长局面或将延续至明年初，美国经济出现衰退或难避免，衰退程度和持续时间很可能超过 2001 年和上世纪 90年代初的两次衰退。 对酒店业的影响分析： 世界旅游业将较大幅度滑坡 由于全世界有近 2.5 亿人口从事旅游行业, 该行业占全球国内生产总值(GDP) 的十分之一，所以全球经济下滑对旅游业影响较大。 世界旅游与观光协会(World Travel & Tourism Council, WTTC) 数据显示, 全球旅游业 2003年起年均增速在 3-4%,而 2009 年料将增长 0.5%,大大低于此前 4.5%的预估。 国际商务客源将会萎缩
49、，国际旅游客源打击更大。 2008 年第三季度发生的金融海啸，全球各类产业受到波及，由此影响了各大公司的在中国的商务活动。美国运通日前刚刚公布的最新报告显示，欧美地区的商旅锐减，中国区商旅增幅减缓。 而受全球金融危机的影响，人们出行的欲望降低，直接影响到旅游观光及旅游休闲业。 济南园博园酒店项目市场调研/定位策划/设计优化及投资财务分析报告 第 27 页 共 157 页 路透社最新数据显示，欧洲国家平均每间客房的营收下降 1.5%,西班牙和意大利受到的打击更大, 因为他们的消费人群主要来自旅游者而非商务人士。 同时，受经济景气影响的公司纷纷削减开支，在商务出差标准方面也有所降低，这方面高星级豪
50、华酒店影响更大，而中档酒店影响相对较小。 酒店客房供应增速将放缓 全球金融风暴料将打乱酒店的营建计划，因酒店需求放缓，银行收紧信贷。许多在建及规划中的酒店不得不因为资金的原因调整其开业计划，引致酒店供应量增速放缓。 面临世界经济的衰退，中国以扩大内需、刺激消费进行应对。从近期中国的政策可以看出，今后 2 年，中国将加大固定资产的投入及大型基础设施项目的投入。而加大固定资产投资及大型基础设施项目的投资能产生大量的商务活动，这些商务人员是酒店的直接消费者。 在当前经济形势下，政府积极扶持旅游业，国家旅游局退出公民休闲计划，带薪年假、奖励旅游可在所得税前扣除均会增加公民出游及企业实施奖励旅游的计划。
