1、 迷失的有奖销售：沼泽地里的狂欢作为消费者，你是否在某个周六的清晨努力睁开惺忪的双眼离开温馨的家，到商场组织的有奖销售活动中，快乐地采购了一大堆自己并不需要的东西，只为赌一赌自己的好运气呢？作为老板，当你站在商场的某个角落看着熙熙攘攘的人流，你的嘴角或许会掠过一丝微笑，觉得一点小小的奖品就能让消费者全家倾巢而出，急匆匆地赶往抽奖地点。你一定觉得自己所做的是世界上最好的生意。渐渐地，你开始觉得有点不对劲了，至于哪里不对劲你也说不清楚。有奖销售的幅度越来越大，奖品越来越丰厚，营销费用越来越高，顾客的反应却越来越麻木，你感到消费者开始远离你、拒绝你。为了吸引消费者，你甚至不惜铤而走险钻起了法律的空子
2、，利用活动的解释权与消费者玩起了狡黠的文字游戏。你开始被一种强烈的不确定感所包围，看到企业在有奖销售的沼泽地越陷越深却又无能为力，你不知道这样的状况还能持续多久。有奖销售：伤不起的中国消费者商家借助巧妙的奖品设置，给消费者造成一种客观性的错觉，有奖销售由此激发了消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面，点燃了他们强烈的购物热情。梦寐以求的商品、购物带来的乐趣以及意外的好运气，谁不想拥有这样一次值得吹嘘的购物体验呢？消费者对有奖销售的追逐，透出了情感才是人类经济决策行为的关键所在。艾瑞里说：人类有两个主人：认知和情感，可是这两个主人之间却不怎么交流。正是利用了消费者这种共有的不理性的购物心理，有奖销售
3、策略被许多商家反复使用。被噱头迷惑。炫目的小汽车、锃亮的 iPad、时尚新潮的 iPhone，到巴厘岛、马尔代夫旅游甚至有可能还可以去月球购买土地，反正怎么刺激怎么来，怎么心跳怎么玩。明明知道这可能只是商家的一个噱头，但是当这些在梦里出现了无数次的潮人装备、旅游胜地经过精心包装后，以某种惊艳的方式出现在眼前时，消费者还是被宏大的活动场面和美丽的说辞俘虏了。诱人的奖品不仅激发了消费者头脑中情绪化、冲动性的一面，而且脑海中还会一次次幻想着拥有这些装备后的情景。多数消费者虽然知道中奖的概率很小，可他们还是愿意尝试一下，也许幸运的那个人就是我，机不可失，时不再来，正是对奖品的这种期待，驱动了消费者的购
4、买行为。被忽悠伤害。掷中头奖却无法兑奖；市民抽中 iPad，超市称电脑故障欲以马桶代替这些令人哭笑不得的有奖销售活动将一次原本愉快的购物体验变成了一场漫无休止的消费维权行动。最近，海都报上刊登了一则很具代表性的、关于有奖销售的维权举报。郑女士在福州一家书店购书时，书店派发了几张位于左海公园内的冰雕展抽奖券，奖券上共设五个等级奖，并注明 100%中奖。主办方提供的奖品十分诱人，如特等奖共 10 名，奖品为笔记本电脑。冲着诱人的奖品，郑女士带着家人和朋友前往该冰雕展游玩，可购买门票后，郑女士拿着抽奖券去抽奖，先是被告知负责抽奖的工作人员不在，接着又称抽奖券是假的，随后，冰雕展的承办方又称抽奖活动正
5、在向工商部门报批。冰雕展的承办方在营销时打出抽奖销售的广告，而游客购买门票时却被告知活动还未经审批，可见该行为已涉嫌虚假宣传。如果冰雕展承办方设置的最高奖金数额超过 5000 元，根据中华人民共和国反不正当竞争法的规定，则明显属于违法行为。不论涉嫌虚假宣传，还是抽奖所设最高奖金数额超过 5000 元，工商部门在责令其停止违法行为的同时，还可以根据情节处以 1 万元以上 10 万元以下的罚款。加剧畸形消费。打扫房间时，或许你会在某个角落里发现自己通过有奖销售方式买来的商品；清理衣柜时，或许你会在一堆衣服中找到一件并不喜欢的，仅仅是因为商家的一次有奖销售，你便毫不犹豫地买下了它，穿过一次之后就永远
6、束之高阁了。如果有记账的习惯，你一定会发现很多自己并不真正需要的商品，在家庭开销中占了相当大的比例。市场价值的基础是正常的供求关系，而有奖销售在一定程度上破坏了这种关系。宽松的信用支付形式、诱人的奖品，使消费者对拟购买商品的关注转为了对奖品的关注，至于商品是否为自己所需要反而沦为其次。看着一大堆自己采购的并不是真正需要的商品，当初疯狂购物时的喜悦瞬间变成了难以言表的内疚。有奖销售：伤不起的中国企业有奖销售是一柄双刃剑，在为企业带来销量增长、业绩提升的同时，若操作不当，也会对企业造成不必要的伤害。易形成促销依赖。有奖销售作为促销的一种常用手段，是企业提升销量的捷径。然而如果频繁使用，将会让企业和
7、消费者形成促销依赖。因为一旦从有奖销售中尝到甜头，企业就会错误地认为经营的核心就是生产和促销，这必然使企业把大量的营销资源都投放于促销领域，弱化了技术创新、新品开发、市场管理和销售团队建设等其他方面的工作，造成企业的大而不强。与此同时，在长期频繁的促销过程中，消费者的需求层次也被不断拉高，这就需要企业大剂量的奖品刺激才能激发消费者内心深处那孩子气的一面，而促销力度一旦减轻，消费者就会感到不满意，或者把所需产品放到企业的下次促销活动中去购买，由此必然导致企业的营销成本越来越高，而效果却越来越差。有这样一个故事，一位年轻人每天给在门前乞讨的乞丐 10 元钱，这样连续给了两年。两年后的一天，年轻人给
8、了乞丐 5 元钱，连续 10 天后，乞丐不解，问年轻人，为什么你以前给我 10 元，现在却给 5 元。年轻人回答说，因为我结婚了。乞丐大怒：你怎么能用我的钱养你的老婆！这个段子用来形容企业与消费者之间的关系似有不敬，但从消费心理的角度来看，二者却有共通之处。当企业不能提供合适的促销主题时，消费者就会认为企业促销的付出是产品价值的一部分，是理所当然的。损害企业品牌。道德规范、社会责任和可持续性是构成一个品牌的基石，而有奖销售中的忽悠和噱头必将损害品牌形象，引起消费者的反感与抵制。我们知道消费者购物的本质是一种非理性的情感行为，与消费者建立情感联系正是企业构建品牌的随着大规模生产和流水线技术的不断
9、提高，消费品价格骤降，市场主导权也逐渐由卖方转向了买方，顾客价值成了企业最重要的核心价值。所以，在开展有奖销售活动时，企业必须对消费者以诚相待才能换来同等的信任。从本质上说，有奖销售是企业与消费者之间的情感互动，它需要企业付出情感和智慧，通过价值主张的传递，建立消费者对商品本身的信任和对品牌的认同，从而为他们提供能满足需求的产品或服务。不仅如此，有奖销售的设计也是一门技术性很强的工作，不仅需要有先进的理念作指导，需要活动设计者对消费者的潜在需求具备很强的洞察能力，还需要灵活运用各种现代化的沟通工具。在进行有奖销售的设计时，企业在技术层面有以下五点必须注意：随着电子商务的逐渐兴起，信息透明化和碎片化让顾客的消费变得日趋成熟，购买决策和心理也变得愈加复杂，加上受通货膨胀和员工工资上涨等方面的影响，很多企业的经营成本面临着巨大压力，这些因素让企业传统有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。在新的市场形势下，企业传统的有奖销售模式将如何突破旧套路进行升级，已经成为它们必须面临的挑战之一。
