1、美特斯邦威西安地区广告策划书目录前言1甲尔简介1代理品牌简介2第一部分 市场分析产品介绍及产品分析3广告环境分析4竞争对手分析4第二部分 广告受分析5第三部分 广告媒体略6第四部分 广告策略广告目标7目标市场分析8目标消费者分析9产品定位策略10广告诉求策略11广告活动11平面作品24第五部分 广告预算26广告调查问卷27问卷调查报告28甲尔广告- 1 -前言2012年5月1日，陕西甲尔广告传播有限公司经美特斯邦威陕西代理商委托，对美邦牛仔裤在西安地区做一次全方位的广告宣传项目，活动主要针对美邦在夏季新出的一款牛仔裤，活动时间为2012年5月1日至5月3日。一、陕西甲尔广告传播有限公司简介1、
2、公司名称：陕西甲尔广告传播有限公司2、公司标志：3、标志理念：此标志运用甲尔的汉语拼音JIAER作为载体所设计的。背景用具有信任、信心、智慧、忠诚及宁静含义的蓝色，表示甲尔广告是值得信赖、富有智慧以及对客户绝对的忠诚。字母颜色采用这种带有淡紫色的蓝色，体现甲尔广告会带给你不同的感受、不同的创意、不断地惊喜。神秘、时尚而又富有智慧。中间的一点黄色有点睛之笔。整个标志大方、简洁，方便记忆。4、公司简称：甲尔广告5、公司介绍：甲尔广告传播有限公司是一家专业从事品牌策划、营销策划、广告策划、形象设计、包装设计、广告设计、VI设计、LOGO设计(标志设计)、活动策划、影视制作和网络传播等服务的综合性广告
3、策划机构。由西安知名广告公司的核心人员组建团队创办成立。 多年来，甲尔广告本着“共创双赢”的目的，以先进的品牌营销思想、专业的人才和以创造性的智慧为众多企业提供了优秀的品牌规划、广告策划和商业设计服务，成功地创造了一个又一个奇迹。曾为招商银行、康师傅、雀巢、金不换等知名企业和品牌服务，行业涉及食品、休闲食品、服装、饮料、酒类甲尔广告- 2 -、电器、金融、药品、日化、IT、通讯、电信等领域。他们的快速发展与成长更是见证了甲尔广告的实力!甲尔广告自成立以来，业务蒸蒸日上，专业团队日趋成熟，拥有资深策划师、设计师、客户服务人员数十名。经过多年的发展，我们在服务的速度、质量、客户的收益等方面均得到客
4、户的高度认可。因优质服务、合理收费在客户中有非常好的声誉。并且已形成了自己的业务发展平台和配套的合作体系，与多家包装制作公司、印刷厂家、媒体机构、输出打样有着良好的合作关系。我们为客户的实际考虑，根据企业和产品自身条件，采用低成本的手段，快速启动和切入市场。在服务中，以准确的定位和灵活的策略，有针对性地制订新产品上市、招商、终端推广、促销等系列方案，并全程跟进指导和推进执行，推动企业不断发展壮大。今后，甲尔广告将本着“共创品牌，共赢天下”的理念，与客户一道，以卓有成效的合作，为更多的中国企业提供品牌营销服务，共同发展，共创品牌，创造更大的辉煌!6、公司成员及职务： 总经理：穆肖肖 设计部经理：
5、仝勤博 策划部经理：王治安 调查部经理：贺星公司口号：客户至上，服务周到公司理念：核心价值观：服务创造未来企业使命：创造信息新生活，做信息社会桥梁战略目标：做一流的广告企业经营理念：锐意创新、客户至上服务理念：一点一色、尽显专业二、代理品牌简介1、代理产品名称： 美特斯邦威2、标志：3、品牌简介：“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。创建于1995年于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，杨国邦之威，古邦之威其名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的甲尔广告- 3 -民族品牌情节和对于
6、服饰文化的情有独钟。美特斯邦威集团迅速壮大。其品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性的休闲服饰。名称含义：“美”：美丽、时尚 “特”：独特、个性“斯”：在这里、专注、专心 “邦”：国邦、古邦“威”：威风一、市场分析1、产品介绍及分析（1）公司介绍：“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。创建于1995年于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，杨国邦之威，古邦之威其名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘
7、却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。美特斯邦威集团迅速壮大。其品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性的休闲服饰。（2）产品分析：A、市场机会：美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，是很多人首先对其品牌有了独特的想法。美特斯邦威主要是自主创立的休闲服系列，随着牛仔裤的逐渐普及，牛仔裤不仅耐磨 、 不怕脏，同时因为它剪裁的特殊性，对腿型有修饰作用，且多于变化，时尚性十足，是大多数人钟爱的一种裤子。而美邦牛仔裤可供挑选的颜色多，穿着
8、舒适。而且根据市场的要求，推出的产品类型也有很多，例如：休闲类、休闲运动类、复古类、时尚潮流类、青春活力类等。美邦牛仔裤的价格从60元到300元之间的产品都有销售，适合多数人群穿着，且质量、品牌已深入人心，市场前景广阔。B、营销环境分析：现如今西安地区已经成为经济迅速发展的大都市，越来越多的人聚集于此，他们当中有相当一部分的年轻人热衷于牛仔裤，并且对其款式和风格有着极大的在追求，而美邦牛仔裤的颜色多样，款式不同是他们最佳的选择。甲尔广告- 4 -C、产品策略：在产品的外观及质量上，要努力的迎合大部分消费者的喜好。加大美邦牛仔裤的个性、时尚、创新的品牌个性。首先，从价格上宣传，价格是消费者考虑的
9、一个重要因素，美邦牛仔裤的价格从60元到300元不等，可以满足不同人群的需要。并且美邦的裤子主要的消费群体是年轻人群，比如在校生等，所以价格比较适中，基本保持在80元左右。其次。从风格上考虑，美邦牛仔裤风格多样有休闲类、休闲运动类、复古类、时尚潮流类、青春活力类等。真正做到美特斯邦威“不走寻常路”。第三，是它的质量，再好的裤子质量不行，消费者也不会长久的去买它，美邦牛仔裤在这方面做的还是不错的。最后，从概念上引导消费者，美特斯邦威本身就是一个很强的广告，据调查结果显示，80%以上的消费者对美邦的牛仔裤感兴趣。D、环境分析：美邦所处的环境还是相当有利的。首先，它是国内著名品牌，并且已经深入人心。
10、其次，它的产品销售对象主要是年轻人群，而年轻人对于牛仔裤的热衷程度远远大于大人，且大多数年轻人爱好打扮，追求时尚潮流。再次，随着人类生活水平的提高，人们的购买也随着提升，经济相对稳定，而美邦的裤子价格合理，正是人们购买牛仔裤的一大选择。甲尔广告- 5 -2、广告环境分析（1）产品优势A、市场优势：根据广告调查显示，现在消费者购买力大多集中在80-150元左右，美邦牛仔裤价格在最低在60元左右，且很多人注重牛仔裤的款式，而美邦牛仔裤款式多样，销售市场广阔。B、自身优势：美邦牛仔裤可供挑选的颜色居多，符合大多数年轻人不同的喜好，且风格多样，可为消费者提供多种选择。（2）产品劣势：细节问题没有处理得
11、当，例如，线头多，衣服扣子松散。这方面还需改进。（3）市场机会：根据调查报告的结果，可以从消费者的喜好方面着手做宣传，比如从广告上了解到美邦的人数居多，可以加大力度宣传，同时带动其他方式宣传。（4）市场威胁：其威胁主要是来自其竞争品牌，对于中国牛仔裤市场来说以纯、森马及一些杂牌裤子是其在中国市场最大的竞争对手。3、竞争对手分析（1）森马：森马以其青春活力、奔放、健康的品牌文化迅速流行和走红。森马的牛仔裤设计丰富,新花样时常出现。但是不够人性化,只顾着外表,不重视质量，穿起来不如以家的舒适度强,随身感不够好。（2）以纯：以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计。以纯的牛仔裤材质较好，不掉色，布料柔
12、软。但是以纯牛仔裤的女裤的后兜设计永远是偏下方的，不能起到提臀塑形的效果，反而适得其反。（3）杂牌牛仔裤：杂牌裤子就如杂牌手机一样，虽然做工粗糙，质量差，但是仿照功能强大，且价格低廉，也成为美邦的一大竞争对手。二、广告受众分析1、市场发展根据广告调查报告，可以清楚的知道，消费者购买牛仔裤看中的主要是其款式和质量，美邦牛仔裤一直注重质量的保证和款式的新颖，并且37.5%以上的消费者能接受80150元的价位，17.5%能接受150200元以上的价位，美邦牛仔裤的价格可以让部分消费者接受，部分消费者尚需刺激转化，并且，美邦牛仔裤个性时尚的服饰风格被消费者认可，市场前景广阔。2、背景甲尔广告- 6 -
13、根据广告调查报告，在西安这边的各大商场里，很有名的牛仔牌子没有几家，同时在款式和色彩都不够丰富，在牛仔时尚休闲方面与其他流行地区还有很大的距离。这无疑是一次商机，有利于实现美特斯邦威品牌的普遍化和大众化；当代青年，特别是当代大学生对流行时尚的敏感度很强，对时尚的模仿能力也很强，主要考虑的是前卫的服饰，但是消费水平比较低，集中在低档次，在购物时更加考虑成熟和功能性，并且强调牌子，强调整体搭配，能够承受的价位在80160元之间。而美特斯邦威致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，刚好与消费者的心理和消费需求相吻合；美特斯邦威是国内著名品牌，并且已经深入人心。它的产品销售
14、对象主要是年轻人群，而年轻人对于牛仔裤的热衷程度远远大于大人，且大多数年轻人爱好打扮，追求时尚潮流。随着人类生活水平的提高，人们的购买也随着提升，经济相对稳定，而美邦的裤子价格合理，正是人们购买牛仔裤的一大选择。3、消费者心理分析A:追求知识性B:追求时尚化，潮流化，强调美观大方C:消费时会情绪行动D:注重个性，追求与众不同3、广告媒体策略1、 电 视 媒 体投 放 电 视 广 告 ， 主 要 以 品 牌 代 言 人 的 形 式 树 立 美 邦 在 年 轻 消 费 者 心 中 的形 象 以 及 关 注 度 美 誉 度 。 主 要 代 言 人 周 杰 伦 潘 玮 柏 张 韶 涵 等 他 们 是
15、年 轻 一 代 心 中 的 偶 像 ， 是 时 尚 ， 耍 酷 ， 靓 丽 不 拘 一 格 的 代 表， 这 几 个 代 言 人 选 得 很 成 功 。电 视 广 告 费 用 高 ， 而 且 消 费 受 众 只 是 18到 25岁 左 右 年 轻 人 ， 所 以 应 该 选择 地 方 性 的 媒 体 ， 有 正 对 性 的 投 放 广 告 。 电 视 广 告 可 以 在 一 些 青 春 偶 像 剧 和年 轻 人 喜 欢 的 综 艺 节 目 前 后 ， 以 及 晚 上 七 八 点 左 右 。另 外 ， 为 节 约 成 本 ， 电 视 广 告 没 必 要 大 量 轰 炸 。 只 是 间 隙 时 插
16、 播 。 在 一些 大 型 节 日 和 销 售 旺 季 前 期 中 期 时 可 以 适 当 加 大 投 放 。 电 视 广 告 覆 盖 率 高 ，主 要 是 提 高 受 众 记 忆 度 与 形 象 。现 在 电 视 电 影 广 告 植 入 式 广 告 流 行 ， 美 邦 可 以 为 一 些 青 春 偶 像 剧 提 供 服装 赞 助 ， 如 2007成 功 冠 名 “美 特 斯 邦 威 .加 油 好 男 儿 ”.电 视 节 目 中 无 形 的 宣传 词 产 品 ， 潜 消 默 化 的 让 新 老 客 户 认 识 美 邦 的 品 牌 。 电 视 植 入 广 告 要 用 到 恰甲尔广告- 7 -到
17、好 处 ， 不 能 太 泛 滥 ， 弄 巧 成 拙 反 而 让 观 众 觉 得 很 恶 心 。 10年 暑 假 时 火 热 的电 视 剧 一 起 看 流 星 雨 里 面 的 植 入 广 告 泛 滥 ， 要 引 以 为 戒 。 韩 国 的 青 春 喜剧 在 植 入 广 告 上 很 值 得 中 国 借 鉴 ， 他 们 的 广 告 连 串 到 整 个 电 视 剧 中 间 ， 很 隐秘 。 近 几 年 ， 韩 版 服 饰 在 中 国 流 行 ， 在 某 些 程 度 上 都 是 韩 剧 的 植 入 广 告 带 来的 。2、 网 络 媒 体作 为 新 型 媒 体 ， 网 络 广 告 前 景 广 大 。 中
18、 国 网 民 近 两 亿 ， 主 要 集 中 在 1640岁 ， 美 邦 的 主 要 消 费 群 体 都 在 其 中 ， 可 以 在 一 些 门 户 网 站 和 专 业 性 的 网 站发 布 网 络 广 告 。 针 对 性 强 ， 但 受 众 注 意 率 低 。 现 在 的 网 络 广 告 制 作 单 一 ， 没特 色 ， 所 以 应 该 制 作 新 颖 的 网 络 广 告 。 现 在 网 上 海 量 的 信 息 ， 提 高 网 民 的 关注 尤 为 重 要 。随 着 电 子 商 务 的 发 展 网 购 的 流 行 ， 网 上 直 销 也 逐 渐 显 示 出 它 的 优 势 。 凡客 的 网
19、络 直 销 值 得 美 邦 借 鉴 。网络广告收费低，可以长期投放，但必须找准投放位置，及网络广告的表现形式。3、 杂 志 广 告女 性 杂 志 ： 瑞丽（服饰美容），Marie Claire（嘉人） 男士杂志：中国服装男士版，时尚先生 等杂志上面刊登美邦服饰广告。杂志广告要求服装摄影要体现该品牌风格，选择的杂志要有档次。在杂志上头美邦广告是辅助宣传，目的是提高美邦档次以及美邦服饰的记忆度美誉度。4、广 播 报 纸 广 播 广 告 价 格 便 宜 ， 有 利 有 弊 。 美 邦 在 广 播 上 投 放 广 告 主 要 是 在 重 大 节 日 打折 促 销 时 在 年 轻 人 爱 听 的 广 播
20、 节 目 中 穿 插 广 告 。 在 这 些 时 间 可 以 进 行 广 告 轰炸 ， 广 播 只 有 音 频 传 播 ， 所 以 必 须 多 次 传 达 。 另 外 ， 广 播 费 用 低 ， 投 放 在 周期 短 ， 只 是 在 节 日 和 促 销 时 投 放 ， 所 以 可 以 大 量 投 放 广 告 。 休 闲 娱 乐 节 目 是年 轻 人 喜 爱 的 节 目 ， 广 播 广 告 的 投 放 只 要 是 在 一 些 休 闲 娱 乐 的 节 目 前 后 穿 插。我 们 将 报 纸 和 广 播 放 在 一 起 时 因 为 在 报 纸 和 广 播 投 放 服 饰 广 告 大 多 是 在 促
21、销期 。 主 要 是 在 一 些 地 方 性 的 报 纸 上 刊 登 促 销 信 息 ， 大 多 在 服 饰 卖 场 打 折 专 区。5、户外广告甲尔广告- 8 -户外广告可以在汽车站牌的灯箱上投放，选择公交路线主要是年轻人集中的地方，如学校之间的路线，及学校门口公交站牌，公交车的电子显示屏上投放。要求制作精美，有吸引力。另外户外卖场促销也是一个重要的广告手段，在美邦大卖场招贴POP广告及横幅广告。要求专卖电要装饰精美，服饰摆放整洁。男女服务员同意着装促销。4、广告策略：（1）广告目标：1. 企业目标：A.使美特斯邦威的品牌形象在消费者的心中根深蒂固；B.使美特斯邦威的牛仔裤得到90%以上的消
22、费者认可；C.使美特斯邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到10%以上；D.刺激转化18%以上的消费者是购买力，使其接受150200元的牛仔裤价位。2.根据市场可达目标：A.可以进一步使美特斯邦威的品牌形象在消费者的心中更加根深蒂固；B.可以使美特斯邦威的牛仔裤得到90%以上的消费者认可；C.可以使美特斯邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到10%以上；D.可以刺激转化18%以上的消费者是购买力，使其接受150200元的牛仔裤价位。3.本次广告活动可达目标：A.可以进一步使美特斯邦威的品牌形象在消费者的心中更加根深蒂固；B.可以使美特斯邦威的牛仔裤得到92%以上的消费者认可；C.可以使
23、美特斯邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到12%以上；D.可以刺激转化20%以上的消费者是购买力，使其接受150200元的牛仔裤价位。（2）目标市场分析1.企业原来所面对的市场A.原来市场特征：美邦牛仔裤原来所处的牛仔裤市场是一个鱼龙混杂的地带，美邦考虑工薪阶层比较多一点，年轻学生市场考虑的比较少，这样就给部分竞争对手和杂牌牛仔裤留了空子，现在随着社会的发展，消费者购买力逐渐上升，慢慢就远离了那些杂牌和质量不好、款式不新颖的牛仔裤，开始选择牌子质量好、款式新的牛仔裤，美邦看到这一现象，所以开始进加紧火力攻在校学生市场。甲尔广告- 9 -B.原来市场规模：美邦原来的市场规模还是非常大的，不
24、过对于很多消费者来说，美邦给自己的印象就是很时尚，很个性，所以虽然想买，但是买牛仔裤的时候还是不去美邦专卖店，怕遇到自己喜欢的自己却没能力购买的尴尬，所以市场规模虽然大，但是覆盖范围并不十分广阔。2.企业原有市场观点评价A.机会与威胁：机会是自己拥有的品牌实力，美邦的品牌已经是一个非常好的机会，可以帮助美邦公司带来更多的消费者，美邦可以说是牛仔裤中的“大哥大”，个性时尚的领域更是诺基亚的天下，美邦的品牌优势是无与伦比的；要说威胁的话，这几年牛仔裤市场非常繁荣，各个服装企业都开始向牛仔裤市场进攻，包括三福在内的很多服装公司也开始推出自己的新产品，这些厂家的品牌实力也非常强，而且美邦的几大竞争对手
25、也不容小觑，推出新产品的速度也是非常快的，对于美邦来说，挑战不断。B.优势与劣势：优势是自己的品牌实力和利润非常大的工薪阶层的市场，劣势是年轻学生市场的匮乏，年轻学生市场的款式非常少，款式也非常老，跟不上时代潮流。C.主要问题：年轻学生市场狭小，不能满足大多消费者的购衣需求，消费者购买牛仔裤大多选择三福、杂牌等比较多的品牌。D.重新进行目标市场策略的重要性：重新进行目标市场，可以使更多拥有美邦购买力的消费者选择购买美邦牛仔裤，刺激年轻学生购买力的消费者逐步提升购买力，转化商机概率，使其成为目标消费者或者潜在消费者，给企业带来更广阔的市场和更多的利润。（3）目标消费者分析18岁以下 1825岁 2635岁 35岁以上生活方式学生，主要经济来源是家庭，本身没有收入学生或职工，主要经济来源与家庭或工作，压力不是很大压力很大，主要来自家庭生活和职场家庭生活、工作收入基本稳定，压力相对减小年 龄综 合
