1、 论烟草广告“换装”挑战法律盲区论文烟草广告“换装”挑战法律盲区论文导读：本论文是一篇关于烟草广告“换装”挑战法律盲区的优秀论文范文,对正在写有关于烟草论文的写有一定的参考和指导作用,行为，就是利用新媒体来发布植入式广告，从而给传统作用上的烟草广告换了一次装。 （二）广告法亟待修订 广告法第 18 条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，而微电影等新媒体却不在此行列。我国现行广告法颁布于 1994 年，由于颁布时间较长，其烟草广告相关条款相对陈旧，烟草企业就是利用目摘 要随着中国烟草制约规划（2012-2015 年）的发布，直接烟草广告大为减少，但随着新媒体发展，当前烟草
2、企业利用相关法律的空白，继续变相开展广告活动。文章以近期广受追捧的一部微电影为切入点，分析了现行广告法面对调整的状况，并相应地提出了解决策略。关键词 烟草广告；广告法；新媒体一、新媒体走红，烟草广告大“换装”近年来随着新媒体事业的发展，微电影开始走进了我们的视野。近期，一部名为“一支烟的穿越”的微电影受到热捧，其借助近段时间的“穿越热”讲述了一个男人通过香烟感悟人生真谛、重拾幸福的故事：男主人公林一楠无意中得到了一包香烟，而这包香烟具有穿越时空的魔力，靠它的穿越力量，林一楠挣了许多钱。但后来女友的死去让他幡然醒悟，明白了幸福并不仅仅等同于拥有财富，于是他选择放弃金钱，用最后半支烟，穿越到从前，
3、挽救了女友的生命。微电影多次出现的香烟镜头以及暗示性极强的电影台词，都将微电影的主题直指其赞助商生产的产品，使得该产品信息及特点深入人心，达到了宣传效果。微电影相较传统电影来讲，有颇多好处，如成本较低、传播较快、娱乐性也较强，通过微电影做出的这种“软广告”不仅充分而艺术地传达了烟草企业的产品信息和特点，还通过引发观众内心的情感共鸣而达到传播深层次品牌的理念，这种传播手段被业界视为新媒体走红时代的背景下，烟草企业成功营销的新典范。吸烟是世界上首要的可预防的导致死亡的理由。由于含有对人体有害的物质，吸食烟草产品会损害人们的健康，所以我国严禁烟草企业利用广告活动宣传其产品。随着中国烟草制约规划（20
4、12-2015 年）的发布，使得直接烟草广告大大减少。然而，近年来随着新媒体的走红，烟草企业见缝插针，通过将烟草广告“换装”，举着赞助、捐献等幌子招摇过市，大肆宣传其烟草产品。二、烟草广告“换装”，广告法面对挑战烟草企业为其产品广告“换装”，利用现行广告法中的空白，使之成为其营销手段，令许多专家和学者对修改广告法的呼声愈来愈高。（一）植入式广告成为烟草广告“新装”植入式广告，又被称为植入性营销，是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等策略性地融入电影、电视剧、电视节目或、博客、X 络游戏、X 络视频等传播媒体中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的，同时传
5、播媒体可因此获得相当的对价。1分析目前各种媒体的植入手法，我们可以将植入式广告分为七种运作模式；道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入和文化植入。而将植入式广告按程度划分，可以划分为：1.浅层次植入。包括前景植入和后景植入，即将产品放置画面前景或背景中较显著位置，其对观众的吸引力不强，记忆度不高。2.中层次植入。即在剧情中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，其与情节、人物性格、剧情发展没有关联。3.深层次植入。主要指剧情植入和人物性格植入，即产品与剧情及剧中主要角色特征的结合，其使得产品品牌融入剧情，使观众随着剧情发展，不断对该产品和品牌加深印象。2目前，烟草企业将其
6、产品融入微电影的剧情等行为，就是利用新媒体来发布植入式广告，从而给传统作用上的烟草广告换了一次装。（二）广告法亟待修订广告法第 18 条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，而微电影等新媒体却不在此行列。我国现行广告法颁布于 1994 年，由于颁布时间较长，其烟草广告相关条款相对陈旧，烟草企业就是利用目前管理法规的空白，来进行烟草品牌的营销。新探健康发展中心主任王克安表示，我国现行广告法颁布至今已近 20 年，其烟草广告相关条款已不能适应形势的需要，“禁止一切烟草广告、促销和赞助”是减少烟草需求的最有效、且最为符合成本效益的一项控烟措施。新探健康发展中心李彤指出，烟草企业
7、使用新伎俩包括：通过在互联 X 上展示其捐助公益事业、“积极履行社会责任”的所谓“善举”，来洗白形象，实质上是直接或间接地推销烟草制品或推动烟草使用。烟草公司及营销商通过线上线下借助热点时事、明星代言、微电影广告植入、有奖互动等形式吸引 X 友关注，提升品牌知名度，“通过打感情牌科技牌等手段拉近烟草产品与消费者之间的距离，欺骗消费者，从而培养烟草产品的忠实拥护者。”3虽然现行广告法中明文禁止在五类媒体、四类场所（包括广播、电视等）中刊登烟草广告，但是这种违法烟草广告依然存在。与此同时，烟草企业还通过其他手段来进行营销，如借助推介会、烟草博物馆、冠名希望小学、赞助文体活动等进行产品宣传。随着新兴
8、传媒的蓬勃发展，X 站和社交媒介等也被烟草企业视为产品宣传的“宝地”，但与其他方式不同，利用新兴媒体营销烟草由于没有法律上面禁止的明文规定，无法通过官方加强监管，而使之成为法律的“盲区”。（三）国际公约需参考针对烟草业的新媒体营销，中国疾病预防制约中心原副主任、协和医科大学全球控烟研究所中国分中心主任杨工焕认为，目前烟草企业利用新媒体营销已经蔚然成风，以新媒体作为平台进行跨媒体营销，其目的是为了吸引新的吸烟者。烟草业的这些行为明显违反烟草制约框架公约精神，也违反中国控烟规划的各相关条款，应当尽快修改广告法第 18 条，应该严格禁止在所有媒体，尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进
9、行烟草营销。4根据烟草广告“换装”挑战法律盲区由优秀站.提供,助您写好论文.烟草制约框架公约，其第 13 条中明确提出了各缔约方应“广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助”。而广告法第 18 条“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”这一规定，并没有涵盖新媒体等，其限制范围小于烟草制约框架公约中的规定。世界卫生组织烟草制约框架公约是 2003 年 5 月 21日经世界卫生大会批准，呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作，制约烟草的广泛流行。而我国于 2003 年 11 月 10 日正式签署烟草制约框架公约（简称公约）。故在修订广告法时，我们应当充分考虑所缔结的国际公约，并且借鉴别国的相关
10、立法经验。另外，烟草制约框架公约中的相关条款规定涉及健康理由时，在立法时应有公共卫生专家参与，我国在修订 烟草广告“换装”挑战法律盲区论文导读：本论文是一篇关于烟草广告“换装”挑战法律盲区的优秀论文范文,对正在写有关于烟草论文的写有一定的参考和指导作用,及其他相关法律法规也并未指向植入式广告这一新的广告形式。当前，烟草企业正是利用这些“盲区”来大行营销之风，故修订广告法增加对植入式广告做出具体规定，也是当前待需解决的理由。 （三）参照别国经验及缔结的国际公约 2013 年 5 月 31 日是“世界无烟日”，联合国秘书长潘基文当天发表致辞。他指出如果减少人们与烟草广告法时也应增加公共卫生专家的参
11、与，以达到所缔结国际公约的精神。三、相应解决策略（一）尽快修订广告法，扫清立法盲区社会生活是具体的、易变的，但是法律一旦制定颁布后，就具有稳定性。其不仅不能频繁变动，更不能朝令夕改，否则就会失去权威性和确定性。故立法者在立法时不可能预先包容全部社会生活。正是由于法律的这种局限性，使得立法活动会落后于社会生活的发展。但是当社会理由已经显现出来后，立法者应当结合现实生活中的实际状况，尽快完善相关立法。我国广告法自 1994 年颁布至今已有近 20 年的时间，其许多条款已不适应当今社会的发展。近年来，随着烟草企业利用微博、微电影等新媒体发布烟草广告的行为愈演愈烈，修订广告法全面禁止所有的烟草广告、促
12、销和赞助，以适应当今的社会形势，迫在眉睫。（二）明确植入式广告法律地位烟草企业能够利用植入式广告来进行营销，这种行为之所以产生也是由于广告法中对植入式广告的概念并无界定。植入式广告在广告法中并无明确规定，并且其不适用于商业广告的监管策略，理由有如下三点：首先，广告法第 13 条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。但植入式广告将产品或服务融入节目，违背了可识别性。其次，植入式广告无法进行事前审查。广告法要求部分广告未经审查，不得发布。但植入式广告只是作为剧情的一部分送到影视作品审查部门进行审查，由于职能和工作性质不同，相关部门往往会忽略对植入性广告的审查。最后，无法落实广告责任
13、。影视节目获准公开发行后，广告监督管理部门无法召回影片，这并不在其职权范围内，而广电管理机关也不会因植入式广告而将影片叫停，而“停止发布”的责任就无从落实。从目前烟草企业的营销模式不难看出，其通过赞助等方式来宣传其产品的行为实质上是对社会大众发烟草广告“换装”挑战法律盲区由优秀站 2013-05-22/112811825.5 林琼，顾震球.潘基文呼吁全面禁止烟草广告N.新华新闻.2013.6.1（4）.6 刘涛 .国内外烟草广告法规比较N.东方烟草报，2005.10.17（4）.简介曹雪寒（1988），女，延边大学法学院法律硕士研究生，研究方向：经济法；金香兰（1977），女，韩国高丽大学商法学博士，延边大学法学院讲师，研究方向：商法。
