1、 论中国畜牧业的发展1 中国畜牧业行情回顾 1.1 畜牧业结构猪禽为主，牛羊为辅 在畜牧业肉类产品中，中国的畜种结构与世界畜种结构节本一致，按照比重从高到底排序都是猪肉、禽肉、牛肉、羊肉。但是，在中国肉类总产量中猪肉产量占有 65%的比重，远高于其他畜种的比重。世界食草家畜牛肉和羊肉产量的比重为 29%，而中国的比重仅为 15%。同时，从 1962 年与 2002 年的数据比较来看，中国的猪肉产量在相当长的时间里没有发生大的变化，禽肉比重翻倍增长，而牛肉、羊肉以及其他肉类的产量皆有所下降。这说明中国人的肉类消费仍以猪、离这些较廉价和易于饲养的牲畜为主，国民经济的飞速增长也未能改变中国人的饮食消
2、费习惯。 1.2 畜产品产量回升明显，问题犹在 (1)分析 1996 年至 2006 年这十年间中国的畜产品产量，猪肉在肉类产量中占了 50%以上的比例，其次为牛羊肉，与上面的分析相符。肉类产量每年稳定增长，但增长幅度不大，基本在 5%上下波动。奶类产品则主要由牛奶构成，其产量自 1999 年开始，保持着每年 15%以上的增长幅度，增长势头惊人，说明了奶制品在居民消费所占的比例在增加。我国奶业作为一个产业已基本形成，奶业在推进农业与农村经济发展中的作用日益突出。据统计，2007 年全年奶牛存栏达到 1387.9 万头，比上年增长 1.82%，是 1978 年的 28.9倍;奶类总产量达到 36
3、84.18 万吨，比上年增长 11.56%，是 1978 年的 38 倍;人均奶类占有量为 27.88 千克，比上年增长 9.6%，是 1978年的 27.3 倍。随着经济的快速发展，人们对生活质量的要求也越来越高，导致了对牛奶的需求日益扩大，奶制品的发展潜力不可估量。(2)进入 2008 年后，大部分畜产品产量的同比增长速度较往年仍维持稳定，主要有以下几个特点： 生猪生产明显恢复。养殖效益保持较高水平。一是生猪存栏增加。6 月底生猪存栏同比增长 9.4%，出栏同比增长 2.1%。能繁母猪存栏同比增幅超过 20%，占生猪总存栏比重的 10.8%。二是规模养殖发展迅速，散户饲养稳定增长。三是仔猪
4、数量明显增加。价格偏高。 四川汶川特大地震灾害对全国生猪生产和供应影响不大。地震重灾区大多不是生猪主产县，因灾死亡生猪共 370 多万头，仅占 2007 年末全国生猪存栏量的 0.85%。目前，四川、甘肃、陕西和重庆 4 省市生猪产品价格稳中有降，当地市场供应稳定。此外，年初遭受低温雨雪冰冻灾害的南方部分省区，生猪生产已全面恢复。随着能繁母猪补贴、生猪调出大县和标准化规模养殖等扶持政策的落实，生猪生产恢复发展的势头仍然很旺。 肉牛和肉羊生产有所下滑，养殖户增养积极性不高。据农业部 4 月份对 240 个行政村共 60325 农户的数据监测，养牛户有6957 户，比上月下降了 2.1%;存栏肉牛
5、 39224 头，比上月下降了 7.8%。预计上半年肉羊出栏 1.3 亿只，同比下降 0.2%;肉牛出栏 2150 万头，同比下降 1.3%;牛羊肉产量 500 万吨，同比下降 0.1%。 奶牛养殖稳定增长，养殖效益下滑逐步得到缓解。在国家有关奶业扶持政策和市场的双重作用下，从 2008 年 9 月份开始，全国原料奶收购价格逐月上涨，逐步缓解了前一阶段奶牛养殖保本甚至亏损的局面，奶业继续保持稳定发展的势头。进入 5 月下旬以来，北方奶业主产区原料奶收购价格出现不同程度下降。7 月份第 1 周优势产区原料奶收购价格为 2.69 元/公斤。比 3 月初最高价格下降 9.7%。价格的回落对奶业生产构
6、成了一定的不利影响。但总体来看，原料奶价格下降属于季节性调整，目前大部分产区奶农交售价格还处在合理范围之内。 家禽生产继续保持增长。蛋种鸡和商品雏鸡供求稳定。今年上半年，全国 17 家重点种禽企业父母代种鸡和商品代蛋雏鸡产销平稳，每周销售量分别为 50 万套和 500 万套左右，种鸡和雏鸡销售价格稳中有升。预计上半年家禽存栏 50 亿只，同比增长 2%;家禽出栏 53 亿只，同比增长 8.2%;禽肉产量 785 万吨，同比增长 8.2%。 (3)畜产品价格养殖户收入不稳定。 进入 2008 年后，我国主要畜产品价格走势特点为：仔猪、活猪价格明显回落，猪肉价格仍处较高位，活鸡价格逐步走低，鸡蛋价
7、格见底后反弹，牛羊肉价格持续保持高位。家禽上半年存栏、出栏较去年同期出现两位数增长，供应相对充足，目前，困扰养殖户最大的因素就是饲料价格持续上涨，养殖成本不断提高。 (4)我国畜牧业在世界中的地位竞争环境恶劣，集中生产是目标。 中国的猪肉产量约占世界总产量的 50%，排在第一位。然而，中国仅仅是对香港出口活猪。现在中国也出口一些猪肉或猪肉制品到相邻的国家，如俄罗斯和南韩。 谁是中国畜牧业的竞争对手呢?在畜产品中，美国年产鸡肉 1522 万吨，居第一位，占全球总量的 26.3%，出口量为 620 万吨，占全球总量的 47%;巴西是第二位，年产鸡肉 810 万吨，占全球总量的 15%;世界牛肉的主
8、产国是北美的美国、加拿大，南美的巴西，还有澳大利亚、新西兰。牛肉四强年出口牛肉 388 万吨，占世界牛肉出口总量的 83%;世界上羊肉最大的生产国是新西兰、澳大利亚，它们也是最大的羊肉出口国。年出口量为 77 万吨，占全球出口总量的 95%。欧盟是个例外，它实际上只相当于一个国家，其畜产品市场对内部成员是绿色通道没有壁垒。但对欧盟以外的国家则封闭排斥，设置了铜墙铁壁般的各种壁垒。荷兰等国的畜产品都是出口到欧盟的，应视为内销，不应看作是出口。 世界上的畜牧业强国还有个共同的特点，那就是行业集中度非常高，趋向于大规模、高质量生产。就肉类而言，美国 6%的生产商生产 90%的产品，欧盟 11 家企业
9、占行业产量的74%。而我国 2006 年生猪屠宰量约 56 亿头，前三强占比仅为行业的 5%左右。就流动渠道而言，发达国家 65%的肉类销售是由现代超市及卖场完成的，25%是由肉类连锁店完成的，而中国目前 75%以上是在农贸市场上销售的。 因此，中国畜牧产品出口的最大阻力便是所谓的绿色壁垒和过于分散化的生产。要想使中国突破层层壁垒，将畜牧产品送出国门，参与国际化竞争，最根本的就是降低生产成本，在价格上取得优势，并且严把质量关，使我们的产品达到国际标准。近几年我国农业部已下达多项指令和政策，促进我国畜牧业的高水平平衡发展和产业集中化，注重培养大企业的品牌效应，畜牧产品出口的晴天指日可待。 2 金
10、融危机下的中国畜牧业 2.1 金融风暴对畜牧业的影响利弊共存。影响不大 席卷全球的金融风暴给许多行业带来了致命的打击，比如房地产业、钢铁行业、汽车制造业、IT 行业等高端行业，畜牧业当然不可避免将受到金融风暴的冲击。GDP 增速放缓，城乡居民收人增幅下降，购买力下降导致消费需求降低，生产规模压缩，成本增加，金融信贷规模收缩等，都将使畜牧业今年乃至明年的利润率下降，预计本次金融危机将下拉畜牧业产值 10%左右。 但是，有一些行业受金融风暴影响相对较小，比如医药制造业和食品制造业(其中包括畜牧业) 。这两个行业属于基础产业，无论金融风暴如何影响老百姓的生活，但是吃饭和看病永远是人们生活的主题。生产
11、肉类、蛋类的畜牧业养活着全国十三多亿人口，有人口的支撑就决定了畜牧业注定不会走入长期低迷。相信短期的影响过后，畜牧业便会走入正常发展轨道。 另外，我们应该看到金融风暴积极的一面，主要有以下几个方面： (1)缓解通胀压力。我国从去年底开始的大幅度的通货膨胀为人们生活消费带来了巨大的压力，猪肉禽肉牛奶蛋类的价格大幅提高。此次金融风暴可以有效缓解这一压力，我国近期的 CPI 已回到 4%附近，人们逐渐重拾消费信心，这对畜牧业的销量增加和利润增长有非常大的帮助。 (2)优胜劣汰，有利于行业结构调整。虽然我国是一个畜牧业大国，也是世界上猪肉产量第一的国家，但是生产非常分散，中小企业过多，这不仅不利于管理
12、，同时也难把质量关。此次金融危机过后，管理不善、质量不过关、利润率低的中小企业将很快出局，而真正有竞争力、有发展潜力、管理系统完善的大企业将留下。优秀的企业为了度过此次金融危机必将狠抓内部控制，完善管理和生产系统，降低成本，提高生产质量，有利于产业的集中化。从而带动行业利润的增长。 2.2 国家政策为畜牧业发展护航 近年来，党中央国务院高度注重畜牧业的发展，多次对畜牧业发展作出重要指示，近 5 年的中央一号文件均对加快现代畜牧业发展提出明确要求，国务院先后出台了关于促进畜牧业持续健康发展的意见、关于促进奶业持续健康发展的意见和关于促进生猪生产发展稳定市场供应的意见，明确了一系列扶持畜牧业发展的
13、政策措施，增加了投资力度，初步构建了现代畜牧业发展的政策框架体系，为畜牧业持续健康发展提供了强有力的保障。 (1)从生猪生产扶持政策看，一是建立了能繁母猪补贴制度。二是启动生猪良种补贴政策。三是发展生猪标准化规模养殖。四是完善良种繁育体系建设。(FAN) (2)从奶业发展扶持政策看，一是实施优质后备母牛补贴政策。二是加大奶牛良种补贴项目的实施。三是推进奶牛标准化规模养殖。四是实施奶牛养殖保险政策。 此外，中国还将加大畜产品进出口管理力度。鼓励畜产品加工企业参与国际市场竞争，按照国际标准组织生产和加工，努力扩大畜产品出口;大力推行公司+基地+标准化出口畜产品生产加工管理模式。实施出入境检验检疫备
14、案制度。加强对大宗畜产品进口的调控与管理，保护农民利益，维护国内生产和市场稳定等。 2.3 2009 年畜牧业经济发展具体预测 养猪业预计增幅 10%左右。国家采取多项措施，加大扶持生猪生产的力度。零星饲养户进一步减少，规模猪场增多，养猪业正在朝着规模化、专业化、产业化方向发展。 养禽业预计增长 5%左右。养禽行情上半年将延续 2008 年行情，下半年较好。 牛羊业预计增长15% 20%。人们生活水平的提高对牛羊肉需求比例快速提高。奶牛业在国家的大力扶持下发展迅速，全年可恢复到去年水平。 饲料需求量将继续增长，涨幅 8%10%。随着全国城乡居民收入和生活水平的提高以及食物结构的改善等，居民对肉
15、、蛋、奶等动物食品的消费量将进一步增长，从而拉动饲料需求量的上升。促销作为4P 之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯 A 辛普的解读。促销 (Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。 然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现
16、场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在 OTC 终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 促销的组织落实 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。 因此，作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评
17、估制度、奖惩制度以及信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。 OTC 更要常促销 OTC 终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。 总的来说，增加销量的途径有两种：其一，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。 其二，则
18、是为了提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。 促销的分类 结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分类： 主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。fan【】 商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。 KA 店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。 社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。 协同促销类似
19、招商银行信用卡与携程旅行的横向协同。 同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段，其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 促销应直击目标人群 在 OTC终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种：消费者、店员以及药店。 如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰 OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购) 、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。 白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC 代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健
20、常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。 另外，DM 或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店 DM 单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在老年报、社区报里随着报纸直投到居民的信箱。 店员是 OTC 产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动) ，小礼品、试用品分发，佣
21、金积分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP 比赛等)，旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。 我记得在很长的一段时期内，OTC 企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做 OTC 的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而 OTC 纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在 2007 年左右 OTC的比重可以占到 25%30%，因此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销，比如购进折扣(数量折扣及现金折扣) 、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励) 、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。 总之，终端是 OTC 企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。
