1、 目 录致谢摘要ABSTRACT目录绪论1一、选题背景和意义1二、文献综述2三、研究方法3四、相关概念界定4第一章 我国期刊的发展与知音品牌的建立6第一节我国期刊发展的三个阶段6一、第一阶段：20世纪80年代到90年代初期的产品探索期6二、第二阶段：20世纪90年代中后期的市场探索期7三、第三阶段：新世纪以来的品牌探索期7第二节 期刊品牌策略的价值和意义8一、实施品牌策略可以增强期刊的核心竞争力8二、实施品牌策略可以优化期刊社的资源配置8三、实施品牌策略有助于期刊的可持续发展8第三节知音杂志的品牌形成9第二章：知音集团的品牌之路11第一节品牌建立知音杂志确立市场影响力11一、内容定位12二、读
2、者定位13三、价格定位13第二节 品牌强化质量与经营并重14一、质量取胜14二、经营有道16第三节 品牌延伸一体两翼的发展战略17一、系列子刊的创办17二、多媒体并举19三、多元化延伸20第三章：知音集团品牌建设面临的问题24第一节 竞争环境的恶化24一、金融危机使整个出版行业不景气24二、电子杂志挤压传统刊物的发展空间25三、境外期刊集团争夺市场26第二节知音及系列子刊存在的问题27一、内容缺乏创新性，陷入同质化困境27二、负面新闻影响杂志名誉29三、多刊物分流读者群30第三节 多元化经营的困扰30一、多产业分散品牌的核心价值31二、“短板效应”给整个品牌带来负面影响32三、战略性投资项目存
3、在风险32第四节 品牌管理中的误区33一、品牌的系统性和整合性差33二、品牌的维护力度不够34三、轻视对品牌文化的建设34第四章 知音集团完善品牌经营的路径36第一节坚持品牌的核心竞争力36一、保持主刊知音的社会影响36二、核心刊物形成统一的品牌效应38第二节健全和完善品牌经营与管理39一、整合集团资源，进行合理配置39二、以市场为导向，从实际出发延伸品牌40三、不断调整和改革管理制度42四、建立必要的品牌应急机制43第三节 注重对品牌文化的建设和推广44一、形成独特的、有广泛影响力的品牌文化44二、进行品牌文化的宣传和推广45第四节 以品牌寻求合作，走国际化之路46一、引进国外期刊，进行版权
4、合作46二、以进带出，实现期刊的国际化48结 语50参考文献522绪 论一、选题背景和意义我国期刊起步较晚，经过80年代的产品探索期和90年代的市场探索期，进入新世纪以后才逐渐开始重视品牌建设。随着期刊市场改革的深化，特别是境外资本高举扩张大旗杀入我国期刊市场后，国内一些发行量和影响力较大的大众期刊都开始依托原杂志的品牌效应进行延伸和扩展，尝试多元化、集团化的品牌经营策略，但是发展还不够完善，存在一定的问题：其一，期刊品牌发展缺乏战略导向。国内各期刊社普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和品牌策划，未建立起行之有效的品牌战略架构及体制。目前，除少数几家实力较强、知名度较高的杂志社外，多数杂志社虽己具备发
5、展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌战略，品牌推广能力有待加强。其二，期刊品牌的整体设计乏力。市场经济条件下，期刊业的发展已经不能停留在“酒好不怕巷子深”的陈旧观念上，品牌开发和品牌宣传成为最为重要的方面。但多数杂志社在品牌整体设计上缺乏完善的识别系统，宣传策划陈旧、手段单调、宣传内容局限在产品为中心上，对于品牌形象的塑造和宣传以及品牌价值、个性的发掘程度不够。其三，品牌的宣传和保护力度不足。品牌的建立是一个长期的过程，需要投入大量的人力、物力、财力，同时，期刊具有商品和精神双重属性，具有一种精神文化内涵，需要不断维护，需要杂志社不断通过品牌经营中的各种策略来扩大品牌的市场影响力
6、，这也是大多数品牌渐渐湮灭于茫茫书海之中，无法脱颖而出的主要原因。综上所述，我国期刊品牌经营的发育程度还远远不够，品牌营销的成功案例在我国期刊市场上比较少见。和开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品相比较，在一定程度上受国家政策保护及限制的期刊行业，品牌营销仍很苍白。2009年，按照新闻出版总署部署，我国出版业的改企转制迅速开展，这对于期刊业是一个品牌发展的绝佳机会。知音杂志创刊于1985年，经过二十余年的发展，由最初的一本杂志发展成今天的传媒集团，依托品牌的力量，带动多元化发展。创办初期仅以3万元起家，如今已发展成为总资产6.36亿元、净资产4.15亿元的大型传媒集团，涉及期刊出版、网络
7、媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等职业教育等领域，形成了产业链齐全的多元化、规模化发展格局。但是，知音集团也面临着很多问题：刊物自身低俗化的倾向，系列子刊在一定程度上分流了原刊物的读者群，若干子公司陷入经营困境，战略性投资项目也存在风险，整个集团的品牌建设还没有形成有机整体。大众期刊的发展走品牌经营之路已成为学界和业界的共识，本文以知音集团为例，通过对其品牌经营策略进行研究，分析其产业化、集团化、多元化的发展历程，为我国大众类期刊的经营及品牌建设提供有益借鉴。二、文献综述作为传统媒介的大众期刊在网络和数字出版迅速崛起的环境下，怎样抓住改革契机，争取生存空间和发展空间日益成为学界
8、和业界共同关注的热点话题，国外期刊经营的成功经验显示，品牌战略是最佳的途径。近年来，很多专家学者以及期刊的经营者撰写、出版了许多著作和文章论述期刊品牌的问题，或宏观阐述品牌战略的相关理论，或探索品牌经营策略。主要包括有关期刊经营或期刊品牌的专著；相关期刊杂志刊登的研究文章，诸如编辑出版的专业刊物出版人、中国编辑、编辑学刊、出版广角、出版发行研究、编辑之友等；期刊品牌方面的博士或硕士论文。这些研究成果从不同角度、不同方面论述了期刊品牌经营方面的问题，根据其研究重点的不同大致可以归为以下几类：第一，关于期刊经营策略相关理论的研究。李频的大众期刊运作、孙燕君的期刊中国、钱荣贵的核心期刊与期刊评价等著
9、作和余晖的成功经营期刊的两大关键、陈炜华的打造新锐品牌期刊的探索、张景岩的坚持品牌经营 促进刊物发展、袁明的期刊的经营策略、刘初良的期刊经营中的三大战略、李建伟的期刊经营之道、崔力的期刊经营的四个层次等。第二，关于品牌期刊塑造的探讨。陈秀平的略论期刊经营中的品牌塑造、金雁和王宁的专业报刊品牌经营、梁勤俭的品牌经营报业领军人物的品牌策略与实战等几部专著都是从品牌建设的角度探讨期刊的发展。另外还有一些学术论文，如姜爽的打造期刊品牌策略浅析、孙素梅等著的打造期刊品牌策略谈、程国兴的关于品牌期刊的打造初探、周国清和龚军辉的期刊品牌个性的塑造、姬沈育的期刊品牌化的核心因素与路径选择等。第三，关于品牌期刊
10、的个案研究。这方面的学术成果主要针对国内发行量和影响力较大的一些文学和生活类期刊，师永刚的读者传奇、瘦马的时尚：幕后的策动、沈国凡的解读故事会等都是此类著作。还有河南大学张秀丽的如何抓住机遇应对挑战、华中师范大学戚颖的品牌经营策略探析等硕士论文以及一些杂志的领导者和经营者发表在报刊上的文章。三、研究方法（一）文献分析法收集掌握大量的文献资料是做好论文的前提，这些文献可以通过国家图书馆和学校图书馆等丰富的馆藏资源获取，另外，充分利用方便快捷的网络资源，从海量信息中提取有参考价值的资料。（二）比较分析法为了更好地论述知音集团的经营策略，论文从诸多方面进行了比较研究，主要应用在第四章，国外大刊时尚、
11、瑞丽等在经营方面与国内刊物的差异，知音系列刊物与同类刊物诸如女友、故事会等在办刊理念和刊物经营管理上的异同以及知音集团与其他期刊集团，如家庭期刊集团等在经营管理策略的差异，通过对比和进一步的分析，总结期刊经营的先进经验和方法。四、相关概念界定（一）品牌美国市场营销协会对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”而营销学专家费尔德维克则进一步将品牌解释为“由一种保证性徽章创造的无形资产” 王恒： 现代企业教育 2008年第7期我国企业品牌战略。从费尔德维克的解释中可以看出，品
12、牌，不只是一种简单的符号或标记，而是一个更广泛、更抽象的概念，品牌也不能简单地等同于“名牌”，它是一种效应的集合体，是生产者（销售者）与消费者之间的一种契约关系，暗含着一种长期的信任和承诺，是生产者（销售者）在长期的经营过程中耗费大量的人力物力建立起来的一种信誉，也是其利润创造的基础。正如费尔德维克所说，品牌是一种无形资产，一个企业一旦形成品牌，其带来的经济效益将是巨大的。（二）期刊品牌期刊品牌是众多品牌中的一种，必然具有品牌的共性，但期刊本身是一种特殊的商品，它不只具有普通商品的物质属性，还具有精神属性。中国期刊协会提供的一份关于期刊品牌的描述很有参考价值：1.期刊品牌是视质量信誉如生命的信
13、得过产品；2.期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物；3.期刊品牌是读者的首选,读者深信不疑的是品牌期刊所提供的精神食粮,其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用；4.期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力,它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业,成为不断壮大期刊产业实力的尖兵；5.期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券,是应对国际期刊市场竞争的重量级选手；6.期刊品牌是先进文化的标志,在全世界参差不齐的期刊市场上可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别,判断出谁是文化的巨人,谁是文化的侏儒；7.期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋期刊，从近一二百年的
14、中外历史中看到,一些知名期刊往往起到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。迟玉绂：中国期刊品牌，黑龙江教育学院学报， 2008第27 卷第7 期期刊品牌包含三个层次的内容：“期刊品牌”首先是多个“品牌期刊”的集合体。形成期刊品牌必须先有一本杂志成为“名牌”，拥有一定的读者群和社会影响力，而后扩展出其他杂志，共同形成期刊品牌。其次，期刊品牌与其他行业的品牌一样，是一种无形资产，代表了该期刊的市场定位、性质倾向、质量价值，也代表了其口碑和美誉度。这种品牌优势决定着杂志的市场占有率，最终转化成杂志社的商业利润。再次，期刊的一个重要作用是为社会公众提供“精神食粮”，传达各种讯息、传播科学文化、提供
15、娱乐消闲，赋予其个性化、具有现代精神的生活方式及价值，在一定意义上，一本杂志代表着一种品位，甚至一种生活方式。正如前中国期刊协会会长张伯海先生所言:“品牌期刊之所以成为品牌, 就在于它能以自己独有的特色从众多期刊之中跳出来,超出众多,成为与众不同的这一个。这一个具有超凡的弹跳力,跳到读者的头脑深处,使读者对它特别认同,倍感亲切。读者可以忘掉千千万万种期刊,唯有这一个难以忘却,它已经在读者头脑中占了第一的位置。”张伯海，什么是期刊品牌，光明日报书评周刊，2003年 3 月 27日第一章 我国期刊的发展与知音品牌的建立第一节 我国期刊发展的三个阶段1815年8月，英国传教士马礼逊在马六甲创办了察世
16、俗每月统记传，自此揭开了中文期刊出版的序幕。在长达200年的历史中，我国的期刊发展起起伏伏，有辛亥革命、戊戌变法、五四运动时期的繁荣，也曾惨遭封建势力、军阀政府的镇压，受到条件艰苦的阻碍、文化大革命的破坏。直到十一届三中全会以后，整个出版业重获生机，才开始步入正轨。从十一届三中全会至今的30年间，根据我国期刊发展侧重方面的不同大致可划分为三个阶段：一、第一阶段：20世纪80年代到90年代初期的产品探索期 “产品探索”就是探索期刊的内容和形态，以适应改革开放后发生巨变的中国社会，解决产品模式的问题。十一届三中全会到90年代中期是期刊业高速增长的一个时期，整个期刊出版业全面复兴，规模迅速壮大，发展
17、速度之快、态势之猛，前所未有。但这一时期，期刊业的侧重点放在杂志本身，视野局限，缺乏市场眼光，没有把杂志置于整个期刊业的大环境中，所以，期刊数量上空前扩张，质量上还存在很多问题。首先，同质化严重，重复率高。办刊中缺乏科学调研，定位不准确，各地区、各部门在“办刊热”的潮流中，竞相办刊、盲目办刊，浪费了大量的人力、财力、物力，导致了期刊业内部结构的失衡。其次，整体水平低，市场效益差。从发行量看，平均期刊发行量超过在10万册以上的仅占期刊总数的6.4%，年均期刊发行量在1万册以下的却占67%，有影响、有代表性的期刊数量很少。处于产品探索期的我国期刊业，数量与质量上“头重脚轻”，市场化程度相对低下。二
18、、第二阶段：20世纪90年代中后期的市场探索期“市场探索”主要是使期刊适应市场经济，在坚持两个效益并举的前提下，实现经济效益的最大化，解决生存模式的问题。1994年，新闻出版署开始对出版业进行工作调整，提出了出版业由数量增长型向质量效益型“阶段性转移”的发展战略，对期刊管理采取定量管理、绩效评比、优胜劣汰的工作方针，对期刊业进行“治散治滥”。通过一系列治理，期刊总数明显减少，整体结构得到优化。1997年，新闻出版署启动“三刊”工程（百刊工程、社刊工程、署刊工程），进一步对期刊业进行结构调整，取得了较为显著的成效，经济效益和社会效益一路攀高。在市场经济的大潮中，文化事业开始向文化产业倾斜，期刊业
19、的市场化程度逐步提高，布局开始调整，全行业进入以竞争为特点的市场探索阶段。首先，期刊的总量得到控制，1万多种内部期刊被停办或转化；其次，期刊的质量得以提升，总体上处于质量盘整、深度开发、规模竞争的时期；第三，结构配置进一步优化，期刊宏观走势良好，竞争日趋激烈。竞争引起的优胜劣汰是市场化的必然，进入市场探索阶段的期刊业，不可避免的要面临残酷的竞争，这就意味着期刊业开始由卖方市场转为买方市场，为了迎合受众的需求，在竞争中占得一席之地，期刊必须在提高质量、优化资源上作出不懈努力。三、第三阶段：新世纪以来的品牌探索期 “品牌探索”是以品牌发展为途径，拉动期刊的整体发展，解决发展模式的问题。进入新千年，
20、我国期刊的竞争愈演愈烈。面对严峻的考验与挑战，各类期刊都用尽浑身解数与其他媒体、同类期刊争夺市场份额。或拓展领域，或寻求改革，各期刊社采取的策略不尽相同，品牌战略是其中非常重要的一种。期刊市场的竞争，无论来自内部还是外部，在一定意义上都是吸引读者注意力的竞争。扩大期刊社会影响力的竞争，也就转化为期刊品牌的竞争。将期刊的全部活动纳入品牌发展的总体思路中，提升到品牌发展层面上进行整体的、全面的策划，在激烈的市场竞争中形成自己独有的品牌，这是市场竞争制胜的关键。历数国内期刊市场上“深得人心”的几本杂志：读者、三联生活周刊、家庭、知音、半月谈，无一不是实施品牌战略，走品牌经营之路获得成功的。当前，我国
21、期刊的品牌建设还存在一些缺陷，如：品牌意识不强，片面注重发行量，没有从宏观视角出发，树立全面、长远的品牌战略；品牌定位不准确，对“品牌”的概念缺乏深度认识，简单地把“品牌”当作“名牌”，忽略了品牌维护、品牌拓展等重要内容；品牌建设力度不够，期刊品牌建设大都停留在期刊定位的状态，经营措施上不到位。西方期刊市场上，品牌争雄已数十年，而我国期刊的品牌经营还极不成熟。1985年以一本小刊物面世到今天发展成期刊集团的知音便是很典型的例子，在其发展壮大过程中，品牌战略功不可没，当然其品牌经营也面临许多挑战。 第二节 期刊品牌策略的价值和意义一、实施品牌策略可以增强期刊的核心竞争力作为一种无形资产，“品牌”
22、是可以长期保存和专有的，是企业真正的竞争优势所在，表现为对市场的长期控制权。随着期刊市场的发展，同质化竞争越来越严重，唯有建立具有个性色彩和独特气质的期刊品牌才能增强核心竞争力，在众多期刊中脱颖而出，占据最大的市场份额。二、实施品牌策略可以优化期刊社的资源配置经历了“产品期”和“市场期”的探索，我国期刊业的增长方式和发展模式都有了根本性的变化，已经由数量猛增的粗放式经营转变成注重质量的集约化经营。实施品牌化经营，制定全面的品牌发展战略，可以促使期刊社以资本为纽带、市场为导向进行资源的重新配置组合，实现规模经营，取得良好的经济效益。三、实施品牌策略有助于期刊的可持续发展一个期刊品牌一旦形成，就会
23、成为一种长久的文化认同标志，这对于期刊社来说非常重要。它可以形成一个固定的读者群体，不仅保证杂志基本的发行量，节省宣传、广告上的人力、财力，更有助于击败竞争对手；以品牌为依托，可以细分市场，争取更多的市场份额，如知音集团针对不同读者群推出的打工、好日子、知音女孩等；强大的品牌是期刊企业形象和实力最佳的代言，不仅能赢得社会公众和其他企业的信任，更能吸引优秀人才的加入。所有这些都是期刊可持续发展的必要条件，而品牌策略则是其前提。第三节知音杂志的品牌形成1985年1月，知音诞生于黄鹤之乡江城武汉，湖北省妇联投资3万元，由现任知音集团总经理胡勋璧牵头，创办了这本杂志。创刊初期，知音就确立了“人情美、人
24、性美”的办刊原则，坚持把个性鲜明、独具特色作为发展战略，强调刊物要“深入生活、深入心灵”。这种内容定位在20世纪80年代引起了广大读者的共鸣，知音初战告捷，创刊号即发行了40万份，当年最高月发行量突破100万份，创造了中国期刊史上的奇迹。1996年，知音月发行量突破200万份，同年创刊的知音海外版亦创造了月发行量最高达30万份的佳绩。1999年1月，知音由月刊改为半月刊，月发行量跃升至450万份，知音海外版期发行量攀升至50万份。与此同时，知音的经济效益大幅提升：年创利税6800万元，人均创利税60万元。 2000年1月，经湖北省政府批准，融期刊出版、书刊发行、照排印刷、广告经营、网络开发、物
25、业发展多种经营为一体的现代期刊集团湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司正式成立，知音开始尝试品牌化、集团化的规模经营。2000年至2003年，知音集团公司针对不同的读者群体，相继推出了一系列子刊：打工、好日子、商界名家、财智文摘、良友文摘、知音女孩、知音漫客，部分小众化、细分市场的杂志一经上市，便受到广大读者的欢迎和好评，发行势头迅猛。靠3万元起家的知音杂志，经过20多年的发展，现已发展为总资产7.68亿元、净资产5.22亿元，年经营收入3.48亿元、净利润0.74亿元、利税1.4亿元,下属8种期刊、2 份子报、4 个子公司、1 个网站、1 所学院, 产业由期刊出版延伸到网络媒体、广告经营、书
26、刊发行、印刷制版、物业开发、高等职业教育、家政服务等领域, 形成了多元化、规模化的发展格局。核心产业知音杂志月发行量达到636万份, 居世界综合性期刊最新排名第五位, 全国杂志排名第二位。第二章：知音集团的品牌之路知音集团在期刊界竞争白热化的大环境中从一本杂志发展到当前的传媒集团，秘诀就在于其富有特色的品牌经营策略“一体两翼”的产业化发展格局：“一体”是以知音杂志为主业，精心打造母刊，确立稳定的市场地位和影响力；“两翼”分别指传媒产业群（包括期刊、报纸、电子、网络等）和多元产业群（包含广告、印刷、影视制造、地产、教育等），拓展和延伸品牌，进一步发挥品牌优势，实行跨行业经营，大规模发展多元产业。
27、第一节 品牌建立知音杂志确立市场影响力在知音产业布局中，知音是所有产业的收入和利润中心，正是母刊的强大为整个传媒集团奠定了品牌经营的基础，继而带动了系列刊和子公司的发展，知音杂志的核心地位决定了其在知音集团多元产业发展中的主导作用。从创刊到开始发展多元产业，知音杂志在期刊出版和经营管理经验及人才、资本和管理等方面均有了较为充分的积累，无论是杂志的发行量还是经济效益，都进入快速增长期，这与其自创刊开始就进行的科学的市场定位是密不可分的，定位准确使得知音杂志在激烈的竞争中脱颖而出，为日后确立雄厚的品牌资源优势奠定了牢固的根基。“期刊的市场定位即期刊经营者根据读者的需求特性及竞争者在市场上的情况,对
28、期刊经营、服务确立目标,塑造形象,并把形象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立期刊在读者心目中的地位。” 付一静：全球化背景下期刊的市场定位，编辑之友，2003年第3期市场定位对于一本杂志的生存和发展有着至关重要的作用，定位可以创造差异，有差异才能有个性，才能产生对读者的吸引力，使杂志的品牌特色凸显出来。刊物的特色可以通过内容反映出来，或通俗或高雅；可以通过读者体现出来，或大众或高端；可以通过价格表现出来，或低价或高价。知音通过对包括读者、竞争对手、市场形势等在内的各要素的分析判断，结合自身实力，作出科学合理的市场定位，扬长避短地制定经营策略，创造出品牌竞争优势。一、内容定位一种期刊在内容方
29、面如果没有独特的个性，就不可能具有吸引读者的魅力，在期刊市场上也很难有立足之地。知音诞生于文化开始全面繁荣的80年代中期，报刊、广播、电视等信息传播方式的多元化使得传媒市场的竞争日趋激烈。而知音创刊时没有财政拨款，在自负盈亏的境况下，必须以有特色、有吸引力的内容争取到读者，才可能在激烈的竞争中站稳脚跟，求得发展。既不能是空洞说教的内容，这样无法引起读者的阅读兴趣，也不能以庸俗浅薄的内容迎合读者，单纯追求经济效益。这就要求知音必须要有正确合理的内容定位，兼顾社会效益和经济效益，把文章的思想性和可读性结合起来。编辑部在创刊初期提出了“人情美、人性美”的宗旨，继而形成“深入生活、深入心灵、深入家庭”
30、的办刊原则并严格遵循。综合来看，知音的内容有三方面的特点：（一）以“情”动人，讴歌真善美在80年代商品经济活跃的社会转型期，弘扬真善美，讴歌真情至爱的内容非常符合人们的需要，知音开设了诸如“爱的呼唤”、“爱心行动”等栏目，每期都会推出表现亲情、爱情或友情的文章，受到读者欢迎。“真情流露”是人的天性，知音杂志抓住这一点，吸引了大批读者。（二）平易近人，贴近大众生活知音很少涉及社会精英和上层人士，90%以上是普通群众，将“镜头”对准最广大的大众阶层，描写平凡人生活中不平凡的经历和事迹，如“人在旅途”栏目。这样的内容必然使读者感到亲切温暖，引起共鸣，从而争取到最大范围的受众群，真正成为人们的“知音”
31、。（三）催人奋进，颂扬自强不息知音杂志的文章不仅用真善美的故事打动读者，也有许多自强不息的事迹。人们在生活中难免会遇到许多困难和挫折，知音杂志通过主人公的自述或记者的记述，把他们自强奋进、直面人生的经历讲述出来，对于普通读者可以产生触类旁通、启迪心智、激励奋进的作用。二、读者定位一种媒介形式拥有读者的多少，是该媒介形式能否存在和发展的根本理由。调查显示：知音的男女性读者的比例分别为46.23%和53.76%;各年龄段读者的比例为20-35岁占46.36%,35-50岁占27.08%,50岁以上占18.05%;各学历段读者的比例为高中学历的占39.66%,大专学历的占22.13%,本科学历的占2
32、0.42%。胡勋璧：知音传媒集团数字化期刊出版的态势与未来，中国出版网，2008年10月19日 由此不难看出，知音的读者为大众阶层、女性群体。（一）女性读物作为一本“妇联”牵头创办的杂志，知音从一开始就面向女性群体，特别是中青年女性。这个群体情感细腻，时间上相对充裕，她们对于男性关注的政治、财经、体育、军事不感兴趣，对于年轻女孩喜欢的时尚、娱乐、纯情文学也不热衷，喜欢读描写家庭生活、婚姻生活的文章，而知音“深入生活、深入心灵、深入家庭”的纪实故事恰好契合了她们的需求。（二）大众读物知音的读者大都具有中等程度文化水平，有一定的知识素养，但是不高，这些普通大众正是知音风格和内容所针对的。没有复杂艰
33、深的理论，没有时尚高端的消费，没有风云激荡世界格局，没有纷繁多变的经济形势，有的只是最深入大众生活、最贴近人们情感、最打动读者心灵的故事。这种读者定位为知音争取到了数量最大、范围最广的受众群体。三、价格定位一本刊物的定价是体现其市场定位最直观的方面，正确的定价是一本杂志确立其市场定位极为重要的一步。综观中国的期刊市场，有几元钱的通俗读物，如意林、故事会等，也有几十元的是时尚杂志，如悦己、瑞丽等。刊物定价时必须考虑到其读者群的消费能力。知音的读者一般是家庭主妇，她们有一定的经济能力，但通常比较节俭，不会花很多钱去购买一本 “可有可无”的杂志，所以，知音的定价必须在保证刊物利润的基础上尽可能不超出
34、她们的接受能力。作为保证“读者忠诚度”的一个重要策略，低价位一直是知音的一个原则。主编胡勋璧在接受媒体采访时说:“我们定价整个是根据读者大众消费水平决定的，我们价格是从2毛钱调整到现在的3.5元，始终是文化生活刊的中间价格，这个价格是由几个方面构成的，一个是制作成本，另外一个考虑的因素就是读者的承受能力，我们觉得这个价格读者负担也不是很重。”Sohu首页 新闻频道 国内 总编在线-名刊周 名刊周三 合理的定价在留住读者的同时，也占领了市场，增强了刊物的竞争力，久而久之，就形成了有效的“品牌资源”。第二节 品牌强化质量与经营并重在期刊经营中，品牌的建立和强化是相辅相成的，期刊品牌的整个建设过程不
35、可能一蹴而就，而是一个长期的动态过程，初步在市场建立起一个品牌只是第一步，更为重要的是对品牌进行提升和强化。这起着承上启下的作用，一方面是对前期工作的承接，在品牌初步建立之后，继续狠抓刊物质量和经营，使期刊社总资产增加、规模壮大；另一方面，也为后续的品牌延伸奠定基础，使期刊经营走上集团化、多元化的发展道路，实现品牌化经营的最终目标。一、质量取胜质量是期刊的灵魂，是办刊宗旨、原则、方针的具体体现，是刊物增强市场竞争的保证，也是杂志社发展壮大的基础。同类期刊中，质量好的期刊一定能争取更多的读者，占有更大的市场份额，因此提高并保证期刊的质量就成为品牌经营策略的关键所在。知音集团从第一本刊物知音创刊到
36、系列刊物陆续创办，发行量节节攀升，广告收入逐年上涨，这与其质量是分不开的。知音自创刊初期就提出了严格的质量标准，不仅要保证文章内容的“人情美、人性美”，更要保证杂志整体的“高质量”，知音集团的所有编辑正是遵循这一原则对稿件进行选择和整理，每一篇稿件从诞生到最终登上杂志要通过层层关卡。1988年、1989年两年间，因为信息来源问题，再加上通货膨胀引起的杂志成本上升，知音发行量跌到了49万份，之后，知音狠抓内容和质量，力争“期期精彩，篇篇可读”，终于走出了困境。世纪之交，同类杂志的激烈竞争、新媒体的迅速发展使知音的发行量停滞不前时，杂志社又严守“期期有重点，篇篇有美文”的原则，依然靠质量取得了胜利
37、。从“期期精彩，篇篇可读”到“期期有重点，篇篇有美文”，知音集团在确保稿件质量上采取了几项有力的措施：（一）主编：审稿发稿严格把关负责审稿的主编选取稿件的标准只有一条质量，如果稿件质量不过关，不管作者是谁，名人还是熟人，一律不予采用，如果稿件内容独特，质量上乘，即使是作者名不见经传，也会优先选用，质量面前人人平等。这样的选稿原则就使得质量不佳的关系稿、人情稿彻底与知音绝缘，在关键环节采取有力措施，全面保证了刊物的质量。（二）责编：栏目版面不设分工几乎所有的期刊都是责任编辑负责特定的栏目，但知音集团独辟蹊径，不设栏目分工，所有的责编都没有固定的栏目，可以任意采写和筛选稿件，择优刊发。虽然增加了编
38、辑的工作范围和工作量，但同时也使编辑的工作变得开阔和自由，选稿余地大大增加。一篇文章能被所有的编辑看到，好文章不会遗漏，差文章即使侥幸被一个编辑忽略，也难逃众编辑的“法眼”，最后上版面的篇篇精彩，刊物总体的质量自然就提高了。（三）编辑：深入社会亲自采写知音集团的编辑被一些作者称为“飞将军”，说他们一旦发现好的新闻素材便闻风而动，在最短的时间内到达现场搜集信息，采写新闻。这是知音集团保证稿件质量的又一举措编辑亲自深入社会采写稿件。杂志社强调编辑不能单纯依赖编发自然来稿，还必须要主动出击，到作者中采稿组稿。这样不仅丰富了稿件来源，还可在源头上保证真实性。除了确保稿件内容的质量，知音集团的所有杂志在
39、校对、印刷、装订的每一个环节都精益求精，虽然比不上精美华丽的时尚杂志，但绝对是一本低价优质，物超所值的刊物，这也是其受到众多读者青睐的原因。二、经营有道 对于期刊来说，质量是基础，而经营则是关键。经营状况的好坏直接决定着期刊的生存和发展，经营好则发展愈好，品牌愈强大，经营不好，期刊可能会在激烈的市场竞争中被淘汰。（一）直面市场的发行体系发行是杂志实现经济效益的关键，一种行之有效的发行形式是提高发行量所必须的。再好的期刊,如果发行体系不健全，整个期刊的经营就会濒于崩溃。发行体系不是一天一时建立起来的,不仅要加大发行力量,尽量争取订阅发行，更要想方设法与资本市场结合。知音集团从知音创刊伊始就直面市
40、场：首先，在社内成立了 “发行中心”，派专人负责发行收订和收款；其次，不依赖主管单位，不靠上级部门的发行会或征订文件，完全凭借杂志自身过硬的质量、有效的宣传取胜，建立杂志自己的发行网络；再次，创新发行方式，推行“金钥匙”活动，即凡扩大定数6份以上则可以获得一年的增刊，给亲友订阅3份就能获得精美礼品一份，这种类似于“传销”的方式在市场中取得很好的成效。知音采用的与市场接轨的发行体系日趋成熟，保证了杂志的发行量，并使其在市场经济的浪潮下免受冲击，发行量稳中有升。（二）严格有效的管理体制知音杂志自创刊起就开期刊界先河，实行自负盈亏，独立核算。历经市场风险和压力的考验，逐渐建立起一套行之有效的企业化管
41、理制度，不论是在上岗、职位、考核上，还是稿件、栏目、版面上，都有相应的管理体系。第一，率先打破身份界限，实行“企业内部职工管理体系”，不论之前如何，加入知音后，档案统一存入，一切从头开始，所有待遇一视同仁；第二，上岗靠竞争，职位也要靠竞争，岗位不同工资就不同，知音集团实行“版面计酬制”，工资奖金依照所完成的版面任务而定，超额完成越多，奖金越多，反之就要扣发奖金，增加了工作人员的压力，也增加了其动力；第三，倡导竞争出精品，在编辑部推出“多编辑、少版面”的考核模式，40多名编辑负责每期64个页码的杂志。看似轻松，实则不然，虽然平均下来每个编辑只有不到2个版面，3000多字的工作量，但是，稿子的标准
42、非常高，如果质量不过关，即使每个月交10篇稿子也有可能全军覆没。第三节 品牌延伸一体两翼的发展战略随着知音杂志品牌影响力的增强，知音集团逐渐确立了“一体两翼”的发展思路，通过建立强化延伸三步走的战略，将知音品牌真正做大做强。以核心产业知音杂志的出版经营为主体，确立知音品牌，通过抓质量和经营，强化知音品牌的影响力，创办系列子刊和多媒体并举带动“传媒产业群”和“多元产业群”，延伸知音品牌。“传媒产业群”包括期刊业、报纸业与电子网络媒体业。“多元产业群”包括广告业、发行业、印刷业、影视制作业、教育业、房地产业。多元产业的发展为核心产业知音集团的品牌成长提供了多方面的支持，集团的品牌实力进一步增强。一
43、、系列子刊的创办小众化是期刊发展的必然趋势，当今时代的读者面对纷繁复杂的媒体环境，琳琅满目的期刊，阅读口味越来越细化，倾向于在有限范围内挑选最中意的。因此，期刊的定位应该具体明确，走小众化之路，根据不同读者的年龄、职业、性别、文化程度、兴趣爱好、收入水平进行市场细化，再结合本身期刊的特点确定读者群。知音集团目前除知音之外有7种刊物：（一）知音海外版（月刊）。1996年知音杂志的月发行量突破200万份，为创办子刊奠定了市场基础，同年，知音海外版创刊，并创造了月最高发行量30万份的佳绩。第一本子刊其实是从母刊中分裂出来的，沿袭“人情美，人性美”的生活题材办刊宗旨，内容方面主要为国外生活题材，针对读
44、者是海外华人。（二）打工（半月刊）。2000年11月创办的这本杂志明确标识出其针对的读者群打工者或者蓝领阶层。这个特殊阶层经济状况不佳，生活条件差，打工反映他们的生活经历，创业故事，维护其合法权益，是中国最新型的“平民杂志”，发行量超过40万份。（三）好日子（全彩月刊）。这本全彩的生活月刊创办于2001年3月，与知音以讲述情感故事为主要内容不同，是一本展示时尚、健康的生活方式的女性杂志，读者定位为中青年女性，更多关注女性情感，是打造生活情商的最佳读本，致力于全面提升女性的生活质量。（四）知音女孩（半月刊）。2004年1月知音女孩创刊，大部分为全彩印刷，色彩明丽，印刷精致，主要对象是15到20岁
45、左右的校园女生，内容多涉及爱情、服饰、美容以及校园故事，文字清新淡雅，很受年轻女孩青睐。（五）商界名家（月刊）。2002年1月创刊，全彩印刷，图文并茂，主要针对商业人士，以“为中国人打造自己的财富杂志”为口号，记录中国商人在财富打拼中所付出的努力与代价，解读中国企业精英在经济变革时所做出的探索和所面临的困惑，为中国商人立志、立言、立行、立传。 （六）良友文摘（半月刊）。创刊于2003年1月，2004年改为半月刊。良友文摘是一本文化综合类文摘杂志，以“可读性、哲理性、实用性、知识性、趣味性”为特色，关注新事物、新观念、新知识、新智慧，文字清新隽永，风格独特。（七）财智文摘（月刊）。创刊于2003
46、年1月，是一本集政治、经济、社会于一体的综合性文摘杂志，视野开阔，以写实的手法、新颖的角度，展示大事件、大智慧，纵览天下，升华人生。（八）新周报。2004年10月26日，湖北知音杂志社主办的新周报在武汉高调创刊，立志“在3年左右的时间内超过南方周末，成为中国最有影响力的深度高端新闻周报”（2005年3月15日，新周报正式宣布停刊）。（九）第一生活。创刊于2005年9月, 是一份时尚类城市生活服务周报，出版周期适合都市主流消费者，通过一系列消费指导，影响读者实际购买行为和消费能力。二、多媒体并举电子技术和互联网的高速发展、新媒体的崛起使传统媒体尤其是期刊、报纸遭遇生存困境，但是，面对新媒体的步步紧逼，传统媒体既不能抵制新技术，更不能坐以待毙，数字化引发的媒体融合已是不可逆转的全球潮流，传统媒体只有积极运用新技术进行改革，与新型媒体融合，依托品牌资源，实行多媒体并举，才能适应现代传媒业发展的趋势，才能在激烈的市场竞争中赢得主动。（一）知音网站知音网站于2001年建立，最初目标是成为一个为读者服务的非盈
