1、商家最盼厂家协助处理滞销品 谈及售后服务，业内几乎的厂家都会不约而同地回答：我们非常重视售后服务。然而，本报法律服务部自年月份成立以来，每天接到的有关投诉却有增无减。是商家的要求越来越高了，还是厂家所谓的售后服务含有水分？为此，本报近日就针对“经销商售后服务满意度”在全国范围内做了一次调查。经销商对厂家的售后服务满意度到底有多满意，商家说了才算。 调查群体分析 调查地区： 哈尔滨、长春、北京、天津、济南、郑州、武汉、长沙、昆明、贵阳、南昌、上海、广州等个直辖市和重点省会城市。 调查对象： 飞利浦、雷士、威斯丹弗、华泰、金达、松本、新特丽、钜豪、澳克士等众多品牌的经销商，也有一些杂牌企业的代理商
2、，共名。 厂商合作形式： 在被调查的经销商中，与经营形式各种各样，如总代理、分销、特许加盟、专卖等，其中以总代理和分销商居多。 调查结果一： 商家对厂家售后服务总体满意度为 调查结果显示，的商家对所代理或经营品牌的售后服务总体表示满意。原因是，双方经过多年的磨合，现在合作关系都很好，售后服务不好的企业都被拒绝代理。尤其是新特丽、威斯丹弗、品上、钜豪、澳克士等专卖品牌，在市场扩张期采取的各种保障措施得到了商家的广泛认可；但也有的商家表示一般，仅的商家表示不满意。 尽管如此，在针对具体项目的调查过程中，商家们还是在某些售后服务项目上说出了一些看法。 调查结果二： 的商家对厂家处理破损货物不满意 灯
3、饰行业的一个特殊性就是灯饰及零配件在运输过程中破损率较高，这就导致厂商在此问题上的纠纷过多，售后服务很难处理。对于货物的破损处理，以上所调查的商家表示厂家提供了这项服务，但以上的商家对厂家提供的这项服务表示并不是令人满意。还有近的商家表示，遇到破损货物时，他们只能自认倒霉，自己承担损失，厂家不负责。 商家们还表示，如果破损货物较小，他们不会花太多的精力追究此事。但如果破损率较大的话，便要找厂家协商处理。 调查结果三： 几乎的商家希望厂家能协助处理滞销品 商家的经营风险不仅仅在于产品是否畅销，他们还要想方设法处理库存或滞销品。但在调查过程中记者发现，对于滞销品的处理，以上的商家反映厂家没有提供这
4、项服务；有近的商家表示对这项服务最不满意；超过的商家希望厂家能够提供这项服务。 商家对如何处理滞销品也有不同的看法。部分小型商家根本没有想过厂家要提供这项服务，商家进货自己承担一定的库存风险；有的商家则认为，既然厂家铺了货，到最后就有责任处理滞销品。对于处理滞销品最好的办法就是商家和厂家采取合作态度，共同协商处理。不管如何，能否协助商家处理滞销品也应是厂家售后服务质量的一个重要表现。 调查结果四： 总体服务质量仍需提高 记者在对破损处理、滞销品处理、协助渠道拓展、营销培训、促销支持、人员培训、广告支持和技术支持等八项内容进行调查时，得出了这样一组数据： 数据分析，尽管厂家提供了各项服务，但是服
5、务质量和满意度并不令商家十分满意，破损货物处理、滞销品处理和广告支持仍是商家们最希望、最关注的售后服务内容。 调查结果五： 商家并不看重培训服务 调查中，令记者吃惊的是，商家们对厂家是否提供营销培训、人员培训等服务并不十分关注。分别有和的商家认为厂家提供了营销培训和人员培训这两项服务。不过，只有、的商家希望厂家能够提供此项服务。在知识经济的时代，厂家加强对商家的营销培训、人员培训等方面的力度，是与商家建立战略合作伙伴，提升商家素质和竞争力的有利表现，但商家的态度却令人惊讶。 在记者调查过程中，大部分商家还反映，厂商之间应该以合同形式建立规范性的合作关系。目前整个市场的信用环境不是很好，很多厂家
6、不讲诚信，出现合作纠纷时却互相推卸责任，这不利于双方的合作和发展。看来，商家的法律意识正在逐步提高。 链 接 如何妥善处理滞销库存？ 、在对库存产品的认识和处理策略的设计上，强调整个分销价值链各环节库存的优化和整体分销效率的提升，这才是真正的解决之道。滞销库存的处理不应是以往转移风险的博弈过程，而是各渠道成员充分沟通基础上的协同运作，共同分担和投入相关资源，依靠提高终端的有效销售来达到滞销库存的消化。 、在销售库存的具体处理策略和方法的选择上要避免只采用单一手段。单一手段不但效果差，而且极有可能引起更大的负面影响。应该与整体市场开发和其他策略相结合，采用整合化的处理措施，这样不但库存产品的处理
7、效率高，而且能化被动为主动，将处理库存的费用变成促进区域市场开发和打击竞争对手的有效资源。 、在积压产品处理的实施过程中，要积极调动各级渠道成员参与和配合，发挥各自优势和特长，提高处理效果，尽量降低相关费用。 、企业要通过阶段性销售库存的有效处理，不断总结成功经验和失败教训，逐步建立各渠道成员能接受的、行之有效的滞销库存处理管理规范和相关政策，形成定期盘查、库存认定、处理实施和费用结算等流程和规定，并传达给各级渠道成员，提高销售库存（尤其是渠道滞销库存）的处理速度和协调效率。 销售滞销库存是实际销售中难免的问题，几乎各企业都不同程度发生过，但只要我们高度重视，营销模式得当，日常各环节库存管理到
8、位，积压处理及时有效，就不会困扰我们！ 产品摆上货架卖不动怎么办 作者：闫治民、丁永征日期：2005-12-22 9:04:57 在快速消费品的销售中，普遍存在这一现象：产品在促销的带动一上，往往能够很快地铺市、上架，可一段时间后却出现产品滞销、KA下架的情况，很多厂家也很困惑，不得不加大促销、实施二次铺货，但往往效果并不明显。 为什么在产品的销售中会出现产品上架后卖不动的现象呢，面对这一困境，作为厂家、批发商、终端店又该怎么做呢，笔者将从实战的视觉解剖这一困局，谨望能给业界同仁几点启示。 透视产品滞销的真正原因 面对终端卖不动甚至产品面临下架的局面时，业务人员的第一反应是：我们的产品在该店没
9、有竞争力，需写申请向公司要政策、搞促销，最后一招杀手锏：做特价或直接降价。而产品卖不动的真正的深层原因却无人问津。 1、 终端的生动化展示不到位。笔者4月份出差南京时，在南京苏果超市里发现某品牌饮料的竟然是2003年8月份生产的，堆头的箱子上也出现了黄斑，问促销员说他们有新的，那只是摆放需要。试问这样的产品陈列、生动化展示会给消费者什么样的感受，他们会购买吗？消费者的反应可以想象。 2、 竞品促销的影响。8月份在济南市场的几家大的超市，出现了奶制品牌的“诸侯混战”，促销活动是“你方唱罢我登场”：蒙牛率先推出“买一送二”活动，即买一箱送两瓶，伊利马上跟进，真是“心有多大，市场就有多大，”买一箱送
10、四瓶的活动让蒙牛和光明无法应招，均瑶作为区域性品牌则直接采用买一箱送一箱，效果显著，如果你不做促销，该产品只有下架或等死。 3、 KA利润问题：虽然产品已经摆到货架上，但并不能说明商家真正愿意卖我们的产品，某新白酒品牌上市郑州的大型连锁超市时，这一超市利用商家和消费者信息的不对称性，“把产品当成毒品”，竟然将进价8元/瓶的白酒标价62元/瓶，结果只能是“货前冷落鞍马稀”，因此，对KA的利润控制的合理与否是产品能否畅销的关键要素。 4、 促销人员激励不够。虽然产品已经摆上货架，由于各个产品给促销人员的提成大小不等。 案例：在郑州金水区一家三星级酒店，笔者出于调研需要，故意和该店促销酒水的服务员询
11、问，当我们提及需用宋河白酒时，他们说“很抱歉，这两天断货，先生，您还是点古井吧，口味比宋河还要好！”，我说我是宋河厂家的，只要宋河粮液，最后促销员还是不情愿的拿来了宋河，其实，这一现象在酒类终端营销中很普遍，明明看见吧台有为什么说缺货呢？促销人员的激励不够，也许提成、开瓶费没竞品牌高，虽然货进了店、上了台，促销不愿推销还是无法实现最终临门一脚的关键性一步，值得企业关注。 5、 缺货的影响。“缺货猛于虎也！”这一点在一线工作的营销人最有感触！因为缺货将会出现以下现象： 1）、消费者会认为缺货的产品应该不是畅销产品。走进超市购物时我们很少发现可口可乐、宝洁公司的产品会出现断货现象，断货首先是对消费
12、者的不负责任，给消费者带来失望和反感，其次缺货容易给消费者带来错觉，认为公司有可能是处理存货，不再生产。 2）影响KA店商品的陈列与销售，缺货的结果是虽然是库存没货，但是店内又必须留出足够的空间来展示，势必影响其他产品的展示和销售效果。商家会考虑该商品位置的摆放或是否下架，更谈不上下一步的卖得多了。 终端产品从滞销变畅销的解决方案 产品既然能够上架，说明我们已解决了货架空间的问题，而实现产品的真正购买，关键要解决的是消费者的心灵空间，即率先抢占消费者的心智。其实，产品不在货架上而是在消费者的心灵里。在对解决消费者购买上，谈以下自己的感受： 1、加强品牌的生动化传播，解决消费者愿意买的问题。在商
13、品极大丰富、产品进入买方市场的情况下，消费者的购买欲是极低的，如何唤起消费者的购买欲望、并促使购买，加强生动化传播是关键。除了POP的粘贴、堆头的正确摆放外，这里需特别强调三点： 1）、产品陈列位置的合理性。最基本的是能让消费者容易找的到，其次再将生动化。笔者在6月份路过武汉一超市时，处于职业习惯想买两瓶易拉罐啤酒，找了半天在某一化妆品的后面摆放着，试想这样的位置摆放，产品会畅销吗，消费者都买不到的产品又怎么会卖的动呢？ 2）、产品结构的匹配性。在KA店里，经常会遇到此类消费者：本来想购买某一品牌的商品，由于品项单一，缺乏可选择性，结果还是恋恋不舍的放弃，在刺激消费者的购买上，产品结构的陈列一
14、定要匹配。 3）、售点的生动化。太平淡的陈列不会给人留下深刻的印象，与把商品放进库存没什么区别。我们要向可口可乐、百事可乐等学习，需在生动化上做文章，唤起顾客的购买欲望。 2、集中资源、单品促销。促销的目的有三，一是打击竞品，二是促进销售，三是提升品牌忠诚。促销的目的要求我们的促销必须实现以上三项任务，如果只是完成销量的促销活动哪个企业都会。而打击竞品的同时又要考虑不会“自伤元气”。这就要求我们要讲究策略，实行“集中资源、单品促销”。金星啤酒在开拓南京终端市场，既要考虑到品牌的美誉度，又要迅速打开市场，2005年3月份即拿出国威竞品，采取买二送一活动，迅速撕开竞争对手的防线，完成自己的使命后，
15、国威的逐步退出了市场，可以说金星在南京的运作堪称经典。 3、控制产品的价格的平衡：产品价格的过高与过低，都会影响品牌的传播与产品的销售，在控制利润的平衡上娃哈哈做到了极致。娃哈哈能把产品做到三四级市场的终端，而且能够稳定各个层面上的利润，让可口和百事无可奈何，因为他们的终端管理和督察制度以及奖惩制度很严格，能够保证价格体系和秩序的稳定，让各级的代理有合理和持续利润。 4、加强对促销人员的绩效考核。“人让人动人不动，利益驱动积极性”，加强对促销人员的绩效果考核是实现产品销量飞跃的关键。对促销人员的考核应重点强调以下几点： 1）、给促销人员的任务要合理。 2）、加大对赢利产品的考核力度。 3）、也
16、是最关键的一点，设立“忠诚奖”，对于在KA店里不推销竞品的促销人员，应加大提成和工资。 5、加强对理货的过程控制。过程做好了是产品卖出去的基本保障，在商品的销售中需做好以下工作。 1）、加强与仓储人员的沟通，谨防商品出现断货。 2）、勤与理货员联系，做好产品的理货工作。 3）、注意理货工作的时效性与陈列的生动性。 6、要实现品牌与消费者的深度沟通。如果不能实现品牌与消费者的高效沟通，产品的利益点和品牌文化就不能占领消费者的心智，消费者的购买欲望能得到充分的激发，消费者就不能主动购买和重复购买。所以终端的促销和品牌展示必须以消费者的需求为中心，实现人性化、个性化、生动化的终端促销和品牌传播。 产
17、品上架卖后不动怎么办的问题一直困扰着每个营销政策的制定者和执行者，但真正的思索者甚少，到市场上深入调研者更是凤毛麟角。其实，真正的问题我们都是在市场上发现的，只会促销和降价的销售每个厂家都会，结果只能是“杀敌一千，自损八百”。正确的观念应该是从源头找原因，并针对“症结”重点“医治”。 滞销变畅销的营销策略文章来源：企业管理更新时间：2006-4-29 点击数：397 每个企业、每个经营者都希望把适销对路的商品推向市场，以取得最大的经济效益。但正如月有阴晴圆缺一样，完全做到这一点是不可能的。只要有市场，就会滞销积压，关键是看企业经营者是否有独辟蹊径的营销策略。这里向各位推荐几种行之有效的营销策略
18、，不妨试试。 化零为整 此策略指将类别相同、功能相近的商品组合为一个整体销售。安徽一家生产文房四宝的老厂，近年来由于市场竞争激烈，笔、墨、纸。砚的销售分别下降，造成了大量积压。于是该厂在做好市场调查的基础上，决定将笔、墨、纸、砚外加印泥、印石放在一起，装在古色古香的礼品盒中捆绑销售，吸引了广大书画爱好者，结果销量大增。同样是这些商品，只是“化零为整”了，效果就大不一样。又如一家香巾纸厂，原来只生产单一的香巾纸，商品滞销，当他们将香巾纸、卫生筷、牙签、口香糖等一起包装销售时，商品供不应求。 化整为零 在集贸市场上，常常看到一条鱼被分割成几块出售。这对于处理滞销商品很有启示。有些商品作为一个整体是
19、滞销积压商品，把整体商品的某些部位零件或一部分分割开来，单独销售，反而比较好销。比如，滞销积压的老式开水瓶可能很少有人问津，就可以把瓶胆拆下来单独卖。积压的过时家电也可以分解为一个个的零配件出售。在上海，我看到有商店将整卷的保险丝分成若干小段出售，既方便顾客，又比较好销。 易地销售 由于各地消费习惯、经济状况各不相同，有些商品在这个地方市场销路不好，并不意味着在其他地方销路也不好。如中国内地的红木家具在香港市场上不是很畅销，原因是香港人住房面积小，喜欢少占地的家具；而在西欧则不同，红木产品大行其道，因为西欧人住房宽敞，不在乎占地多少。又如湖南有家铸造厂生产的井盖近年在港、台市场上受到了巨大的冲
20、击，销售每况愈下。该厂没有硬撑或盲目转产而是设法易地移位，果然在东南亚的一些国家找到了新的市场。 缺点逆用 此法是指故意夸大滞销产品的既有缺点，以达到物极必反的效果，使之成为滞销产品的畅销特点。比如天津毛纺厂生产的一种呢料，因原料成份的不同，着色不一，常常出现白点，销路始终难以打开，后来，设计人员灵机一动，来了个缺点逆用一反常态，变消灭白点为扩大白点，制作出了一种雪花呢新产品投放市场后，掀起了一股不小的销售旋风，厂方赚了个盆满钵满。 欲取先予 邯郸市新雅妇幼用品公司产品曾一度积压，商场不愿经销他们的“舒尔美”卫生巾，他们就送给售货员试用，得到售货员的肯定之后，他们又大胆地把每包成本从11元降到
21、0.7元，让商场赊销、代销，还允许顾客在试用后付款，为此，公司付出了70万元的代价，但却扩大了影响、拓展了市场。目前，该公司已成为全国同行业的明星企业。 以物易物 辽宁省哈岩县劳子沟供销社有段时间曾积压17吨面粉，他们根据该地大豆多的特点，贴出广告，每公斤大豆换一公斤面粉，很快引来当地群众将面粉换光。然后他们将大豆运到外地按此法换大米回来销售，不仅解决了面粉的积压问题而且还赚了一笔不小的钱。 赠物促销 无锡某厂生产的一种珍珠霜因滞销而成了积压品。后来，该厂使出一计：在每瓶珍珠霜内放一颗精关的珍珠，这样，消费者在购买多瓶以后，就可将收集的珍珠串成一条别致的珍珠项链。此招甚灵，昔日积压的珍珠霜成了
22、畅销货。 滞销变畅销九绝招转自 管理在线您的位置首页 网友沙龙 营销综述: “培养”顾客法安徽省马鞍山市商业大厦为让本店的电子琴在供大于求的局面下打开销路，举办一期期免费“儿童电子琴演奏培训班”，引得许多望子成龙的家长将孩子送来。孩子们不交学费而学会弹奏后，纷纷要求父母购买，该店便成了大卖主。 “制造”市场法日本味之素公司初创时，其产品无人知晓，为了打开销路，老板便动员其家人和拜托亲友及公司职员，每天沿街向所有的零售店打听：“有没有味之素卖？ ”如此一再地进行，引起了各零售店的注意，纷纷到味之素公司进货，味之素终于打进了市场。 “否定”促销法日本一手表厂新生产一种手表，上市后一直无人问津，该厂
23、做了许多正面宣传，但效果不佳。后来该厂打了一则“否定”新表的广告：“此种手表走得不太准确，小时会慢两秒，请购买时三思。”该广告实际上是通过“否定”来介绍新表的优点，引起了顾客的注意，随即销路大开。 增添用途法浙江省衢州市塑料厂生产的塑料杯曾一度滞销而大量积压。后来他们接受一位专家的建议，将一些铁路干线的站名及线路图印在茶杯上，然后批发给他人拿到铁路干线的沿线站去卖，很受旅客欢迎，这种新用途的茶杯成了风靡一时的旅行用品。 改拙为巧法传统的玻璃瓶装糖水罐头必须用刀具撬开才能食用，很不方便。重庆罐头食品厂进行了改良，他们生产的罐头配有一把小“钥匙”，顾客食用前只要将“钥匙”插入瓶盖的“舌头”，轻轻一
24、卷，瓶盖就开了，既方便，又不会损坏瓶口。这一小小的改良，很快使该厂的糖水罐头成为市场上的畅销品。改名换装法山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”，质量堪称上乘，但其“士气”的名称难以引起顾客的注意，影响了销路。于是，该厂利用地处孔子家乡这一优势，将酒重新命名为“孔府家酒”，配以古朴、典雅的外观装璜，并在中央电视台黄金时间天天宣传，不久便在市场上站稳了脚跟。 化整为零法香港最大的参茸海味公司美国花旗参店曾积压了大量的参类商品，该老板便一改传统销法，将过去一百几十元才能买到的参类商品分为小包装，让顾客只花一元钱便可买到，从而大面积地赢得了顾客，还引来顾客对公司其他商品的购买。 以“乱”取胜法某店有一批妇女
25、用品长时间无人购买，老板见状后叫店员将这些货物散乱地堆放在店前，竖上“任您选购”的牌子，很快便有女士过往翻拣，接着过往的女士一批又一批地加入，这样，原来的滞销品一下子便成了抢手货。 赠送礼品法美国一家玩具者，免费让购买者用该店准备的小网兜，在该店柜台前的大水池内捞两条金鱼，玩具店同时赠送一只盛金鱼的玻璃罐，此招不仅颇受小朋友喜爱，连许多大人也感兴趣，前往该店购买玩具者趋之若鹜。 以物换物法 辽宁省苏子沟供销社有段时间曾积压着吨面粉。他们根据该地大豆多的特点，贴出告示，每斤大豆换一斤面粉，很快当地群众就将面粉换光，然后他们将大豆运到外地按此法换大米回来销售，赚了一大笔钱。成立营销智囊团不管您再怎
26、么聪明，您不可能面面俱到，什么事情都想到。譬如您制定了一个营销计划，想出许多优秀的营销主意和具体目标，但总会漏了些什么。您需要您的智囊团，为您在线生意出谋划策。智囊团并不是您公司内的同仁或您的亲属，因为长期工作磨和，思维、判断、价值取向、看问题的角度会趋于相似。智囊团成员并不需要对您生意非常在行，他/她可以是您生意伙伴、生意朋友、生意代理、客户等，团员一般为15至20位，成员间应相互熟悉。您不可能在同一时间召集全部成员开会，故每次召集10位左右开会。时间不要长，1至2小时即可。会议尽可能安排在公司或酒店进行，召集您智囊团成员开会至少有两个好处：这些智囊团的成员可充分理解您在线生意目前的处境和今
27、后发展方向；成员在理解您想法后，他们会更好地从各个角度为您出谋划策。 在开会之前，将您生意概况、营销计划、时间安排、会议进程以书面形式发送给每一位参加者，让他人事先有一个准备。在会上，您得向各位介绍每位参加者的大致背景，为什么要召开这次会议。20分钟您谈您的生意故事（近期状况和远期规划），然后仔细聆听各位发言，这时的言论对您至关重要！他们有何问题，他们对您在线生意的第一印象是什么，他们有些什么想法和主意。一个话题讨论彻底再转入另一个话题。将所有谈论中成熟或不成熟的计策记下来，整理加工这些信息。这些计策并非都起作用，但可能其中一两个管用或可使您避免犯错。在会议中，成员间相互听到彼此的主意，也激发
28、着每一位参加者活跃思考。这种智囊团会议远比您的日常工作会议来得有意义和富有成效，通常智囊团人数最好不超过7人，人过多反而不好，这要根据企业的规模来划分。推力、拉力，二力齐发，滞销变畅销闫治民 丁永征 2005 第10期 封面专题 浏览数： 3376 某啤酒公司为创造产品的差异化，提升产品的市场竞争力，决定开发针对城市中等收入的大众目标消费群体的新产品黑啤。在生产、技术部门的精心准备下，包装高档、口感醇厚净爽的黑啤从决策到上市仅用了10天时间。 该公司把省会Z市作为试点进行产品首推。在产品上市之前，公司召开了由全体营销人员和一级经销商参加的思想动员和产品品尝大会，强调此产品是公司的战略长线产品和
29、高附加值产品，全体营销人员和经销商都要高度重视，全力推广，要在10天之内达到终端覆盖率70%的目标，实现厂商双赢。会上将铺货任务按区域分配，细分到每天、每人。营销人员的提成工资每件（19膜包）0.5元（比同档次啤酒的0.3元高0.2元），一级经销商、二级经销商均按18元每件销售，零售价格3元4元/瓶，20元/件，单件利润分别为1.0元和1.5元，商超终端零售每件利润2.0元，餐饮终端每瓶利润1.2元2.0元（均比同档产品利润高50%100%）。终端铺货10天之内，每5件送小太阳伞一把或洗衣粉一袋。包装新颖、口感独特、利润可观的产品，让营销人员和经销商激情高涨，积极性大增。 产品铺货如期顺利进行
30、，10天时间内产品铺货率达到60%，首战告捷。 然而，终端消费者对产品的消费激情不足，销售量却没有快速增长，50%以上的终端一周内销售量低于2件，30%左右的终端一周内没有销售一件，而且部分要求退货。空白点终端铺货难度进一步提高，新产品上市工作很快陷入困境。 该公司立即召开会议研究，要求全体营销人员树立信心，知难而进，进一步加大铺货力度，同时立即进行终端市场调研，对终端商和消费者进行深度沟通和访谈，研究对策。 3天的市场调研表明： 1.终端商虽然被促销品和高额单件利润所吸引进货，但产品与其他产品放在一起，靠自然销售，没有主动推荐。 2.个别主动推荐黑啤的终端商销售量明显好于不主动推荐的经销商，
31、最高者一个社区终端一天之内卖出了20件。 3. 70%的铺货终端都集中在都市村庄终端，其整体消费水平较低，终端消费力严重不足，终端销量最差。黑啤的目标消费者应是月收入在1500元以上的工薪阶层和高收入的商业人士，他们多在社区商店、商超、B级以上餐饮终端购物、消费，但这部分终端铺货率较低。 4.消费者对商超终端每件零售价20元的黑啤普遍认为太贵，因为其他膜件产品最高每件不过14元，许多消费者不愿购买。 5.请100多位消费者免费品尝，然后收集他们的意见，其中79%的消费者认为产品包装高档，与同档包装产品相比，价格并不贵，56%的消费者认为产品口感过浓，不够爽口，缺乏传统啤酒的特色。 6.由于没有
32、瓶盖奖，也没有针对餐饮终端服务员的促销，服务员主动推销的积极性几乎没有。 通过调查，公司高层认为产品卖不动的原因有： 1.终端推荐力不足。 2.终端产品展示不到位。 3.终端POP宣传不到位。 4.有效终端铺货不到位。 5.产品口感需要根据消费者偏好进行调整。 6.餐饮终端服务员缺乏推销积极性。 7.消费者不买贵的，也不买贱的，只买值得的。消费者对产品了解程度低，不能够认识到黑啤物超所值。 8.黑啤具有较强的产品差异性和利润差异性，目标消费群体存在而且庞大。 9.必须调整策略，采取有效措施，提高终端商推销力和消费者的消费主动性，全面提升终端消费力。 该公司最后采取了以下具体解决措施： 1.根据
33、消费者对产品口感的意见和建议，对产品口感进行微调，在保持产品醇厚度的同时，提高产品的杀口力和净爽感，使口感适应性最大化。 2.强化对有效终端的铺货。把铺货目标定为市区的名烟名酒店、中高档大型社区周边副食零售店、各类超市、餐饮终端集中区烟酒副食零售店、B类餐饮终端、C级娱乐终端。并再进行10天的有奖铺货，向终端发放促销卡： 黑啤促销卡 为感谢广大零售商的支持，在黑啤上市之际，特举办促销活动，规则如下： 1.在月日至月日现金进货有效，逾期无效。 2.黑啤膜件（16瓶）每3件赠雕牌洗衣粉一袋。 3.黑啤膜件（19瓶）每2件赠雕牌洗衣粉一袋。 4.黑啤周转筐（112瓶）每3筐赠雕牌洗衣粉2袋。 5.本
34、活动仅对各类零售超市、商店和饭店有效； 6.本活动解释权归啤酒销售公司。 送货商姓名： 联系电话： 。 3.加强终端产品展示和终端推荐率，标准与奖励规则如下：以10件为一组，展示期限为一个月，以金字塔式堆头展示于终端明显位置，并在店头张贴不少于2张招贴画（给终端预留3张，确保随时保持2张招贴），货架1.70CM处中间位置摆放不少于5瓶产品，店主必须把黑啤作为第一推荐品牌向顾客推荐，由公司派访销人员进行每周不少于7次的检查和对店主是否做到第一推荐情况的暗访。周检查招贴到位次数累计多于6次，奖励黑啤2瓶；周检查堆头到位次数累计多于6次，奖励黑啤4瓶；周暗访第一推荐率到位次数多于6次，奖励黑啤6瓶。
35、 4.广泛开展针对消费者的宣传与免费品尝活动，让消费者广泛、深入地了解产品，并通过消费体验感受黑啤的魅力所在和物超所值，迅速形成口碑效应。 （1）选择20家大型中高档社区，与已经铺货的终端合作进行现场品牌宣传、免费品尝和有奖销售活动，现场布置大广告伞2把，产品展台一个，展示产品30瓶，并进行堆头展示30件，宣传促销人员3名，统一穿公司促销服装。终端商负责场地选择，要求不影响交通，能够容纳20人以上空间，确保活动不受外界干扰。有奖促销所销产品计入终端销量，利润全部归终端，提高终端配合积极性。在活动现场散发产品传单： 黑啤焦香醇厚品味人生 为感谢广大消费者的热情和厚爱，集团又隆重推出新品黑啤。黑啤
36、精选澳洲焦香麦芽和国产优质黑米，经全程无菌工艺精心酿造，口感焦香、醇厚、劲爽，与众不同。黑啤以高档包装和大众价格，让您从畅饮的第一口起就感到物超所值，永远成为您心中的首选。 一杯黑啤在手，焦香醇厚之口感，让您回味无穷，人生梦想与成功尽情细细品味。 产品传单不但对黑啤上乘的原料、先进的工艺、过硬的品质、独特的口感、高档的包装、实惠的价格进行了全方位介绍，而且把品味黑啤的纯美口味与品味人生的梦想与成功巧妙地结合起来，使黑啤品牌马上生动、亲近起来，使消费者产生强烈的心灵共鸣，对黑啤的认知和认同程度大大提升，消费激情充分调动起来，终端消费拉力由此大大提升。 现场品尝人员进行产品引导式品尝，充分介绍黑啤
37、口感醇厚，酒香悠长，是啤酒中的珍品，充分提升消费者对产品口感的认同度。 现场进行摸奖销售：每购黑啤一件，即可获得一次摸奖机会，摸奖箱内有乒乓球20个，摸中1号10号球奖圆珠笔一支，摸中11号18号奖启瓶器一个，摸中19号奖小雨伞一把，摸中20号奖T恤衫一件。 （2）选择10家大型超市进行路演宣传。在周六、周日上午10：3011：30、下午4：006：00进行两场路演活动，聘请电子乐队，并搭建舞台，背景为巨幅黑啤形象广告。现场进行散发传单、免费品尝和有奖销售活动，方式同社区终端宣传和促销。在超市进口处进行产品堆头展示，并且货架展示增加到3层，每层20瓶，并由公司派2名导购员进行导购促销。 （3）
38、选择50家餐饮终端进行为期一周的消费者免费赠酒活动。对选定的餐饮终端（完全由终端老板支持），每天中午和晚上开展对就餐的前10桌客人每桌赠酒一瓶活动，通过消费者的消费体验提高消费者的指名购买率。 （4）将公司的40多辆送货车辆全部张贴黑啤巨幅广告喷绘画，利用配送时间不间断地宣传，提高消费者的关注度。 5.针对终端服务员促销，提高服务员的主动推荐率。对选择的目标终端开展10天的黑啤瓶盖兑奖活动，每5个瓶盖兑换高露洁牙膏一支，每10个瓶盖兑换淘气宝防蚊花露水一瓶，集20个瓶盖兑换飘柔洗发水一瓶。（服务员对名牌牙膏和洗发水较喜爱，大部分居住条件差，夏天蚊虫叮咬严重，少女人人有爱美之心，对花露水较喜爱，
39、促销品设计能够充分满足其需求）。 通过及时、有效的调整，执行迅速、到位，10天之内终端消费者对产品的认同度迅速提升，终端销量也随之迅速提升，由每天的不足100件达到800件以上。终端商看到产品好卖了，主动推荐意识更强了。消费者重复消费的同时，口碑传播效应也逐渐产生，产品逐步进入了畅销的佳境。 案例总结：黑啤能够从滞销变畅销，面对营销人员和经销商的欢欣鼓舞，公司的高层们却并不轻松，因为激烈的市场竞争迫使他们创新的思想和措施永远不能滑坡和落后，于是他们召开专题会议，得出如下总结和反思： 1.单点突破已无可能，需要整合资源依靠体系制胜。整合营销时代，营销力是整合多种资源力量（人员执行力、产品静销力、
40、渠道分销力、终端推荐力、品牌传播力、顾客购买力、口碑影响力、促销拉动力、服务溢价力）最终形成的合力，依靠单一的渠道力量已经不可能实现营销的成功，必须整合各种资源，全面提升资源优势，打造强势营销体系，才能决胜未来。 2.渠道不是惟一，渠道为王时代已成过去。渠道体系建立得再完美，产品没有消费者的认同度和忠诚度，终端没有强势销售力，渠道是没有任何价值的。 3.品牌才是必需，品牌忠诚永是核心。张瑞敏说过：现代企业竞争的核心是顾客品牌忠诚度的竞争。在当今品牌营销盛行的时代，谁都不能忽视品牌的力量。实现消费者的品牌忠诚度最大化，才是市场永远的胜者。 4.品牌高效传播和高效沟通，让品牌深入人心。不能实现高效
41、传播和沟通，品牌不能深入消费者心智并使消费者产生共鸣和认同，品牌永远是空中的云、雾中的花、水中的月。 5.执行力永远是营销的生命力。没有优势的营销团队，没有优秀的经销商队伍，就不可能有超强的执行力，再好的营销策略也不能落地，成功永远只能是梦想。 6.利益永远是维系忠诚和关系的惟一。没有永远的敌人，没有永远的朋友，只有永远的利益。在一个营销流程中的每一个环节：企业、营销人员、各级渠道成员（经销商、导购员、服务员）、消费者，如果没有利益的存在，就没有信任与忠诚，就不能建立合作、持久的关系。只要以各环节都满意的利益，充分调动其积极性，成功就成为必然。 黑啤从滞销变畅销，就在于在充分提高渠道成员积极性
42、，形成强大的渠道推力的同时，加强产品和品牌的传播，提升消费者对品牌的忠诚度，形成强势的消费拉力。推力、拉力二力合力，其势破天，滞销变畅销，就这么简单。 宁波市新世界图书有限公司成立于1995年，致力于优秀出版物的流通事业。现建有1个物流中心（宁波市）、2个现货批发大厅(宁波市)、20家零售书店（新世界书店和左岸书店）。与全国300多家出版单位有良好合作关系，是300多种报刊在宁波地区的总代理。公司现有员工100名。公司每天独家为宁波市所有的便利店（联华快客便利店、可的便利店、开开便利店、新华联便利店、每日便利店）提供书报刊的配送；是宁波栎社机场内所有书店的期刊的唯一供应商，是宁波家乐福超市、农
43、工商宁波大卖场、台州乐客多购物中心、宁波百家缘超市和即将开业的宁波欧尚超市、宁波大润发超市的书刊供应商；还是浙江省最大的网上书店天一书城（）的唯一供货商。完全直营的品牌连锁店新世界书店，有较强的赢利能力，主要分布在人流量和购买力最大的CBD宁波天一广场，百货公司，大型超市和主干道，已成为宁波市门店数量最多的连锁书店，在宁波有较高的知名度和美誉度，要求加盟的呼声很高。明年的下半年将推出加盟书店，以扩展销售网络。公司已在宁波的北仑区、余姚市和慈溪市实施点到点的每日配送服务，有固定的业务员进行巡视和客情维护，取得了很好效果，大大提高了刊物的铺货率和销售量。这一方法将扩展至其他地区。 “A”牌牛奶推广
44、案例分析 NEWS.CHINA-AH.COM2004年11月23日 M乳业是山东省较大的一家集奶牛养殖和乳品加工为一体的综合性乳品企业，是全国农业产业化重点龙头企业。2002年，公司生产的“A品牌”牛奶正式上市，在短短的两年半时间里，销售额以150以上的速度递增！公司系列产品主要有：利乐砖纯牛奶、高钙牛奶、果酸乳以及利乐砖“xx风情”美酸乳系列；利乐枕纯牛奶500毫升、250毫升装、利乐枕高钙牛奶；20多个品种的巴士杀菌奶。其销售网络已遍布山东省各大中城市，占据山东省中高端市场，在短期以内已形成垄断鲁南、占领山东、辐射周边扩张全国之势！上市伊始，便成为山东省免检产品、山东省乳品行业液态奶十大品
45、牌。 中国乳业市场与成熟的欧洲市场相比，面临着巨大的发展机遇。也正是因为政府“大农业经济”的重点扶持和巨大的市场潜力，引得国内外无数乳业英雄竞折腰。目前国内有1600多家乳制品企业，近三年，中国液态奶市场以每年40的速度递增。即使如此，仍有业内专家预言，2006年左右，中国乳品市场将被大品牌基本分割完毕，能够存活下来的不过几十家而已，啤酒业、家电业的今天将是奶业市场的明天。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、LY市A品牌等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显神通。 面对中央军团的猛烈进攻，各地方英雄沉着应战，精耕细作，深度发掘市场，争取将根据地建设得固若金汤，刀枪不入。 地方军团的核心产品是巴氏杀菌奶，主要优势是保鲜程度高，营养丰富，保质期短，适合本地销售，在销售服务上快速及时，拥有当地政府的支持，当地居民品牌认知度和信赖度高。核心通路是家庭直销和零售网点，商超和团购也占有很大份额，主要的营销模式是直销，发展趋势是力求占领区域市场，伺机寻
