1、水印长滩推广案-文化托起品质楼盘,要点,有什么？（项目市场分析）说什么？（项目定位策略）怎样说？（项目推广策略）怎么做？ (项目推广计划）,有什么？,项目市场分析,彭山房地产市场,彭山城市人口不足7万，城市化水平仅27%；彭山以农、畜牧业为主，即将引进中石化等工业项目；2010年彭山主城区商品房项目放量预计突破40万平米，与去年相比较，增幅达30%以上；彭山县城在售楼盘包括彭湖湾、在水一方、凯帝金府、家天下等，销售价格在：2400-2800元/平米之间；即将开盘的项目包括：粼江枫景、在水一方二期、华龙首座、蔡山美地、翰林尊邸等；后期即将推出项目预计：彭湖湾、巨梁项目、水映长滩、家天下后续项目等
2、。,对市场未来的判断,在政策的调控下，今年房地产市场起伏不定，势必滋生观望情绪；彭山房地产市场起步较晚，市场购买力偏低，还停留在价格导向消费的阶段；目前市场产品缺乏创新，属于初级营销阶段，高端品质物业将有较大的发挥空间；2010年下半年，彭山房地产市场将步入放量期，市场竞争加剧，对本案的客户带来一定的分流；成都房价的高位运行，对作为成都卫星城的彭山市场有一定的引导作用，特别是轻轨对彭山房地产带来利好预期刺激。,SWOT分析优势项目位于向北延伸的城市总体规划中，未来彭山高品质生活圈；家门口是精心打造的市政活水公园，回家第一道风景；外临澎溪河景观带，自然风景优美；浩瀚大气内湖景观规划，淋漓尽致演绎
3、亲水生活；毗邻锦江学院，校园经济圈，投资理想选择；创变空间，更多自由、更多想象；4层半多层，别墅级享受；电梯小高层搭配多层，产品线丰富；贴心物业、给你一个五“心”的家。,SWOT分析劣势项目周边生活配套差。区域人气不足；彭溪河水质较差，河道狭窄与岷江等江河无法对比；项目离县中心城区心理距离较远，比较偏僻；部分物业为小高层，市场接受有一定不确定因素；开发公司在当地名不见经传，品牌形象欠缺，市场信心需加倍努力塑造。解决之道：城市向北概念深入人心、强调区域发展潜力；彭溪河景观带愿景塑造，环境先行；公交车线路引进和直达看房车解决客户交通距离感；轻轨物业和校园经济双强调；用较高档的售楼部装修，高素质的卖
4、场人员和高品质的广告设计，提升项目的视觉形象。,SWOT分析机会彭河溪景观带政府整治打造即将启动，借活水市政公园修建，树立高端品质楼盘形象；城北纯高品质居住区的规划确立；2012年成绵乐城际列车通车，标志彭山步入轻轨时代；彭山关注的热点区域，城北正逐渐崛起。SWOT分析威胁市场步入放量期，竞争加剧；项目周边大盘林立，客户分流现象明显；市场购买力相对薄弱，引发市场关注和目标客户群的精准定位，至关重要；澎湖湾作为亲水楼盘的代表，将弱化项目亲水优势； 高性价比是化解之道。,核心价值理解与梳理卖点梳理,基于水、高于水,项目主题,形象主题,核心价值理解与梳理价值提升,高品质、亲水性、优价、差异对比,说什
5、么？,项目定位策略,核心价值,核心卖点：亲水景观卖点,次要卖点城北发展产品规划景观体验,对内： 提升项目核心竞争力,对外：消除市民隔阂 提升认可度,水印长滩的核心价值是什么？是湖？是公园？是建筑？都不是。是精神认同感。是“她”的气质很吻合“我”的价值取向，青石板搭配鹅卵石、高大乔木等天然材料的大范围运用，简欧立面的现代气息，原生态的绿化景观，大气的内湖，蜿蜒的水岸，不是硬件，是硬件所透露的气质告诉“我”住在那里会很舒适！,水印长滩业主的真实告白,核心卖点提法建议,核心卖点主题应基于 “水”而高于“水”。局限于“水”的诉求，可能会致使客户与澎湖湾等江景楼盘对比，遭遇销售阻力！,国人亲水，并不是简
6、单地效仿古人近水而居，更多的是由于中国传统的水文化感染着我们；强者：向往水的力量、水的气势磅礴；仁者：向往水的包容；韧者：向往水的居下不争；心存高远者：向往水的无形却随形；,水：上善、利他、居下、柔韧、不争,亲水的实质是亲近水文化,用水文化打造不同的社区文化,基于水，而高于水；不是简单地贩卖园里园外的水，而是推崇如水的精神、如水的社区环境、如水的人际关系和所有这一切所组成的基于水文化的社区文化；这是所有目前叫卖水生活的竞争对手所没有涉及的层面；也是不可以被跟进者所模仿的；用水文化打造的社区文化，是真正意义上对现实生活的改变和对美好生活的回归；,我们的理解,营销定位： 以亲水生活为核心理念，打造
7、彭山水文化主题社区营销主题： 通过水文化的描述 帮助人们发现亲水生活的无限美好诠释：彭溪河近在咫尺，傍水而居首席活水公园，临水而居2万平米中庭内湖，亲水而居,我们的理解,水印长滩湖清树绿，风轻水柔的纯美之所。通过对生活意境的捕捉，激发目标客户潜在的欲望与向往！,水印长滩一个让生命休养生息的地方一处与灵魂密谈的精神场所,形象定位,湖光流水中的上层生活,湖光流水内湖、活水公园、彭溪河交相辉映。,上层生活意即“精神”，简欧风情、原生态的、自然的际会。,参考意境图,水印长滩的外在卖点,水印长滩彭山纯居住区的上层建筑,周边的人文大环境,规划的纯居住区,板块优势潜力地段,产品创新幻变空间,围合布局，浩瀚内
8、湖中庭，户户亲水,活水公园配套景观,轻轨校园物业，投资、居住两相宜,水印长滩内在卖点,水印长滩打动客户的品质,气势磅礴的内湖规划,充足休闲配套设施,宜居面积户型设计,时尚简约的建筑风格,居高者视更宽的小高层建筑和优居的4层半多层,亲水感受的售楼部（小礼品）以及体验景观区,客户定位,成都和周边投资客户（15%）,彭山周边乡镇换房客户（异地打工）25%,彭山中心城区（改善需求客户60%）,客户特征：本地客户为主、周边乡镇客户为辅；公务员、企事业单位、彭山籍异地打工高收入者和部分小私营业者；年龄结构：28-45岁为主 50-60岁为辅家庭结构：三口之家为主，婚房为辅。,怎么说？,项目推广策略,三波段
9、攻击,地理概念攻击（4-5月份）,品质造势攻击（6月份）,产品销售攻击（7月）,时间：2010年45月结点：亲水公园亮相阶段主题：城市向北 板块激活阶段策略：通过对水印长滩所在区位进行全方位解读，消除人们距离感，同时借封闭打造的亲水市政公园引发市场关注。实现手段：现场营造/户外媒体/报纸媒体/短信,第一攻击波：城北概念激活,城北板块炒作,项目地处城北新区，目前该区域配套不完善，通过对永达、巨梁项目即将开工等信息传播和引导，增加片区纯居住板块概念。通过政府对城北的新规划，以及轻轨物业的愿景描绘，增加板块活力和潜力印象。通过大型喷绘画面对彭溪河景观带规划的展示，加强引导人们对该区域未来舒适性人居环
10、境的向往。通过活水市政公园“开园”的大型公关活动和彭溪河规划展示的公关活动，借助政府的号召力，拉动客户对区域的认可和项目的关注。,时间：2010年67月结点：公开蓄水/现场展示/景观体验阶段主题：湖光流水中的上层生活阶段策略：充分利用好售楼部和亲水体验景观展示区，运用精致的蕴含水元素的小礼品吸引客户到访；推广上分阶段展示项目的亲水文化，把亲水卖点发挥极致；并借此向客户充分阐释“购买理由” 。实现手段：售楼部体验、礼品/新闻攻势/报纸媒体/户外媒体/现场包装 / 亲水活动/短信,第二攻击波：亲水文化展示,售楼部的运用策略,充分利用售楼部的硬件装饰和高素质阶段，塑造彭山最高端楼盘形象；在售楼部的设
11、计和装修中，丰富水文化内涵，建议做水景墙或者海景挂画等动感元素，使得售楼部更加接近亲水主题；制作大量实用和有寓意的与水有关的小礼品，吸引客户到访；充分利用好亲水市政公园和景观展示区，为客户描绘美好蓝天。,水文化三部曲,感悟水文化,唤起社会公众对居住环境的省视,将亲水生活上升至文化层面，超越众多品质楼盘,对应：蓄势期,对应：蓄水期,对应：开盘期,印象系列广告，深化细节卖点，描绘极具水文化气质的上层生活感受,印象水文化,通过系列活动全面呈现闲情雅意的生活态势，为销售集聚人气,体验水文化,感悟水文化,借请名人为水印长滩题名的活动，烘托出水印长滩的文化品位，为水印长滩奠定“文化品位社区”基础；借新闻媒
12、体对活动进行报道，同时通过软文炒作，引出公众对于居住环境的省视与反思，至此，水印长滩“优居亲水生活”形象呼之欲出；以形象广告形式，配合活动开展及软文炒作，达到水印长滩一亮相即超越当前彭山其他以水为诉求的楼盘，成鹤立鸡群之势；,印象水文化,在水印长滩，最有意味的生活可能并不是发生在建筑内。建筑与建筑之间，大凡都大同小异，起居的各异也仅取决于个人习惯的差异而已，生活方式的真正区别，体现在室外。正是因为亲水公园，彭溪景观带、内湖景观。自然的、人文的、安逸的休闲空间存在，使水印长滩在彭山人们心目中成了最具文化品味的社区。,用系列意境水文化拔高,体验水文化,以水文化为主体，演绎亲水人生，通过活水公园的打
13、造、销售中心的内部装修和展示，通过这些载体，打造具有亲水文化底蕴的高品质社区充分利用活水市政公园开展系列活动：如清凉一夏 啤酒晚会，泼水节等；组织部分准业主开展 置信巴厘岛，纯水岸等成都知名水文化楼盘一日游等。让客户在视觉上得到不一样的感受，通过体验式营销展示出项目的个性化和差异化。,时间：2010年8月结点：拥有一定规模的客户累积量阶段主题：高性价比品质楼盘阶段策略：专项做小高层主题推广；通过主动出击截留客户，用服务提升品质，全方位累积客户，通过高性价比把购买欲转换为订单。实现手段：口碑传播/报纸媒体/短信/DM单/体 验式活动,第三攻击波：开盘旺销,专项推广,在开盘前，可做品鉴会，选择彭山
14、最高的宾馆举办；在推广上针对小高层居住的种种优势撰写软文，引导市场；从建筑上，给高层的安全作出详细的解释；借鉴其他楼盘电梯高层的客户群做优势专门推广。,主动式营销策略： 根据客户的来访情况，加强重点来访区域的跟踪，对重点区域特别是周边镇，主动出击，截流客户。主城区各个单位，进行有效宣传。最大限度的扩大项目的知名度。缩短客户的购买成本。,主动式,服务式营销策略,用服务，提升产品的附加值，增加项目美誉度。彭山目前售楼部管理水平不高，对本案是一个机会点，加强销售人员的专业化训练，对项目的销售有很高的促进作用。购买看房电瓶车，免费接送中心城区看房客户，提供贴心服务，在让客户感受到服务的同时，对项目因生
15、活配套不成熟与城市距离感而消除。,服务式,价格策略,由于彭山房地产市场相对比较薄弱，市场总体购买力也比较低下，价格是客户最关注也是抗性最高的问题；项目快速销售的战略，建议采用高性价比的价格策略，即低开快销路线，推出产品线较为全面，能涵盖不同客群的需要。房源分多批次推出，推出节奏相对较快，且有一定的价差，让首批次客户认为购买的物业在升值。,活动感染式攻击,西餐美食节成都亲水一日游环境与生活讲座彭祖广场品茶会名车展示活动艺术学校水岸写生政要规范访谈面对面露天红酒会,怎么做？,项目推广计划,推广渠道： 大众传媒+户外广告+PR、SP活动+网络营销媒介选择电视广告、户外看牌、项目导示系统、DM单、短信
16、、华西都市报和成都商报（夹报）、网站,推广计划,投放用途分配比重,24%,56%,8%,10%,4%,销售道具和资料片：提前塑造建立产品直观形象,售楼部修建以大众传媒（户外、报广&软文）：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出,公关活动：品牌形象的输出，引导消费观念,亲水实景展示,广告设计：形象的建立与巩固,投放周期分配比重,亮相,蓄势期,蓄水期,开盘期,广告投放曲线,4,5,6,7,50,100,150,万元,月,开盘,8,9,热持销,2期开盘期,推盘节奏建议,1、建议首推：三处A单位，再根据市场情况分批推剩余单位；2、可截留嶙江枫景电梯客户群；同时丰富产品线；3、通过不同的产品组合和朝向，满足不同客群便于形成价差；4、多层建议从景观位置相对弱的单位先推出，以便后期从价格上给客户增值的感觉。,A,A,A,END,
