1、绿城集团合肥公司07年度营销策划总案,（2006年12月31日）,市调篇：一、合肥市住宅商品房市场状况及分析二、合肥市商业地产发展现状及分析商业篇：一、产品部分（城调、论址、规划、组合）二、经营部分（策划、商圈、招商、管理）住宅篇：一、分析部分（市场分析与项目分析）二、战略部分（战略规划与产品规划）三、定位部分（客群研究与定位研究）四、推广部分（形象建立与传播推广）五、营销部分（价格体系与操盘措施）合作篇：项目合作方式提议,1、合肥市房地产市场总结论2、合肥市宏观经济走势及房地产政策影响分析3、合肥市房地产市场发展进程4、合肥市房地产市场发展现状5、合肥市房地产市场发展趋势预测,1、合肥市房地
2、产市场总结论,城市大建设,行业新机遇,行业竞争者增加,宏观政策调控,购房者持币观望,销售势头趋缓,城市经济水平落后,总价控制市场,价格上涨乏力,开发商市场意识不够,产品同质化,低水平重复竞争,市场需求不足,供大于求,竞争压力增加,市场没有经历高峰期直接进入理性地产时代,行业进入平均利润时代,产品创新、客户需求注重引导成为市场主流,合肥是全国第一个全国科技创新型试点城市,在建中国第一个科学城(国家科技创新型示范区)；世界科技城市联盟中国只有两个城市, 合肥是其中之一。,合肥市城市概述：,城市风格：初步确定为江淮乡镇风格，白墙黛瓦马头墙支柱产业：汽车及工程机械、家用电器、化工及新型建材科技之城：全
3、国四大科教基地之一，全国三个技术创新试点城市之一。拥有中国科技大学、安徽大学、合肥工业大学等高等学府13所，中国科学院合肥分院等各类科研机构200余所。轻工之城：美菱冰箱、荣事达洗衣机、芳草日化、开元轮胎、合肥海尔等在国内外享有盛誉。,2、合肥市宏观经济走势及房地产政策影响分析,合肥市建成区的中心部分由周长7.8公里的环城公园包围,从中心分别向东、北、西南发展,形成“三叶风扇”的形状，目前建成区面积约203平方公里，人口244万。 至2020年，合肥中心城区预计容纳360万人。以老城区为中心，伸展形成8大发展板块:老城区（环城路以内）东区（现瑶海区）北区（老城区以外现庐阳区）西区（现蜀山区大部
4、，含政务文化新区）南区（现包河区大部）经开区（312国道以南，沪蓉高速以西）高新区（包括现高新区、科技创新示范基地、蜀山经济开发区）滨湖新区（312国道以南，沪蓉高速以东，南淝河以西，派河以北）。 合肥的发展方向是：接轨沪宁，联动长江的先发城市；立足皖中，引领全省的中心城市；强化科研，辐射全国的创新城市；优势独具，合作发展的产业城市；依山傍水，滨湖通江的生态城市。,合肥市城市总体规划：,根据合肥市统计局提供资料：2006年前三季度，合肥市多项经济指标创造了自1998年同期以来新的“合肥速度” GDP757.92亿元，同比增长17.5% 固定资产投资587.03亿元，同比增长82 城镇单位在岗职
5、工前三季度人均工资为14606元，同比增长13.4% 城镇居民人均可支配收入达到8217元，同比增长13.3% 农民人均现金收入2896元，同比增长25% 城乡居民储蓄存款592.25亿元，比年初增长14.7% 累计实现进出口31.33亿美元，同比增长15.5 社会消费品零售总额268.10亿元，同比增长17.5%。 城镇居民人均消费性支出6217元，同比增长12.3%，在居民消费结构中，娱乐文教服务支出和居住支出比重分别由去年的8.6%上升到11.9%、由9.1%上升到9.6%，而其他食品、衣着等六类比重均略有下降。结论:从拉动经济增长的“三驾马车”投资、消费和进出口的情况看，合肥市经济步入
6、平稳快速的发展轨道； 随着城镇居民人均可支配收入的大幅增加, 将进一步拉动不动产的消费。,合肥市宏观经济走势：,经济快速发展，投资消费两旺,全市投资增幅跃居全国省会城市首位根据合肥市统计部门公布的合肥2006上半年主要经济指标与省会、省内城市的比较。上半年合肥市投资需求强劲，连续几月成倍增长。16月份，城镇以上固定资产投资累计完成354.97亿元，在省会城市中，超越上年同期投资总量排在合肥市前面的郑州、福州、长春三市，依次反超21.17、85.76和116.07亿元。合肥GDP增速比上年同期前进4位，位次由上年同期的第7位前进到第3位;投资总量由上年同期的第14位升至第11位，增幅跃居省会城市
7、首位，合肥市整体经济发展活力和后劲明显增强、速度持续加快，部分经济指标增势创近年之最，在省内，中心城市地位更加突出。全市GDP增速跃居全国省会城市第三位全市GDP增速比上年同期前进4位，其中三产业增速位次都有不同程度的前移。2006年上半年省会城市整体发展速度有所加快，除末位的兰州市增长10.5%，比全国增速低0.4个百分点外，其他城市均高于全国平均增速。合肥市GDP总量460.19亿元，居第18位，保持上年水平；增长速度达到16.0%，比上年同期提升了0.8个百分点，位次由上年同期的第7位前进到第3位。居民收入增幅上升到全国省会城市第9位城乡居民收入增长较快，位次前移。上半年，合肥市城镇居民
8、人均可支配收入同比增长12.3%，与省会城市中最高增幅相差5.8个百分点，差距比上年同期缩小了10.7个百分点，增幅在省会城市的位次由上年同期的第14位上升到第9位。上半年农民人均现金收入及增幅在省会城市位次都有所前移。1-6月农民人均现金收入1839元，比上年同期增加276元，位次由第23位前进到第22位；同比增长17.6%，由第13位前进到第6位。,合肥市“十一五”规划及2020年远景发展战略表明：到2020年合肥要超过2000亿元，合肥中心城区面积约879.61平方公里，人口360万人。未来15年，合肥将推行城镇化、产业化和生态发展三大战略，打造省会经济圈，强化产业支柱，构建生态和谐的节
9、约型社会，向特大城市迈进。预计“十一五”期间，合肥将在城市基础设施上花费450亿元。从500天1750万平方米 “大拆违”到“大建设”，一个崭新的“大合肥”即将横空出世。随着合肥城市化进程的不断推进，大合肥呈星形放射状发展脉络日益清晰。 2006年，合肥投资36亿元新建和改建40条道路，为构筑大合肥新的交通蓝图拉开了帷幕。这将极其有力地拉动合肥城市的扩展，而在拉动合肥房地产投资和旧城改造方面作用更为显著。结论:政府在城市建设和交通改造上的大动作，是合肥房地产发展的政府背景，也是政府大力扶持房地产发展的有力见证；城市建设和交通设施的日新月异将全面提升各楼市版块的区域价值。,合肥市房地产宏观经济走
10、势：,大交通、大拆违、大建设将成为合肥房地产发展的加速器，宏观方面的市场需求将得到进一步的放大,3、合肥市房地产市场发展进程,2002-2006合肥市全社会固定资产投资与房地产开发投资对比分析 2002-2006合肥市新开工面积与施工面积对比分析 2002-2006合肥市房地产市场成交均价走势分析 2002-2006合肥市房地产市场销售面积与竣工面积对比分析 2002-2006合肥市房地产市场施工面积与竣工面积对比分析 2002-2005合肥市人均住宅建筑面积走势分析,结论: 2002-2006合肥全社会固定资产投资和房地产投资的绝对值变化来看，合肥的城市建设和房地产发展均处于快速增长阶段，至
11、2006年9月份的统计数据来看已经高于2005年全年水平；另外，房地产开发投资额占全社会固定资产投资的比重也维持在较高水平，高于国外正常的20%-25%，说明目前合肥的房地产投资被普遍看好；,合肥市2006年房地产开发投资热情高涨：,2002-2006合肥市全社会固定资产投资及房地产开发投资（数据来源：合肥房产局）,房地产E网,2002-2006全市商品房新开工面积与施工面积（数据来源：合肥市房产局）,房地产市场放量持续走高：,结论:虽然经历了近2年国家宏观政策调控的影响，2002-2006合肥全市的商品房新开工面积和施工面积仍然一路走高，一方面，说明房地产行业的赢利能力仍然被普遍看好，市场空
12、间仍然存在；但另一方面市场的迅速放量也将在未来的几年引发竞争加剧。,2002-2006全市住宅销售均价（数据来源：合肥市房产局）,现阶段住宅成交均价出现小幅震荡：,结论: 2002-2006合肥全市的商品房成交均价基本上是一个持续走高的过程，其中在2003-2004年有一个快速增长的爆发过程，至2005、2006增幅趋缓，特别是受国家宏观政策调控影响一段时间内，价格甚至出现下跌，到目前为止，价格基本上维持在3100-3200之间徘徊，短时间内房价攀升乏力。另安徽省及合肥市一些单位合作建房和集体购房至少2万套（总面积约在200万平方米左右），由于收入相对较高的人群大也多集中在这些单位，对楼市销量
13、造成了较大的冲击。充足的供应量与并不强劲的需求也造成了房价无法持续高攀的局面。,结论: 2002-2006年合肥是商品房竣工面积和销售面积均增长较快，一般当年竣工面积均高于销售面积15个百分点以上，但从2006年1-9月份的统计数据来看，首次出现销售面积超过竣工面积，一方面说明2006年楼市销售势头看好，但另一方面，空置商品房面积的增加使得施工建设速度趋缓也是一个重要原因；仅从近两年数据来看，2005年11月商品房空置面积为58.67万平方米，到2006年三季度商品房空置面积已经达到91.99万平方米，同比增长89.3%，市场形式还是比较严峻。,2002-2006全市商品房竣工面积和销售面积（
14、数据来源：合肥市房产局）,合肥市空置商品房面积显著上升：,结论:施工面积与竣工面积的比值是房地产一个重要的前瞻性指标。它反映1-2年后现房供应量，其值小于3倍，会出现供应短缺，大于4倍，12年内供应量将会供大于求。另外，合肥房地产施工面积与竣工面积的比值在2006年突然放大，说明目前房地产业处于低谷，房地产开发周期延长，不少企业甚至出现资金困境。而即使是相继竣工面市的项目，也将面临越来越严重的市场竞争,2002-2006全市商品房施工面积和竣工面积（数据来源：合肥市房产局）,未来1-2年合肥市商品房现房供应量将会大幅增加：,房地产E网,结论:截至2005年底，合肥市建成区常住人口224万，家庭
15、户人均住房建筑面积为25.8平方米，虽然增长较快，但是仍然低于同期全国人均水平（26平方米）。合肥市“十一五” 规划 “常住人口300万、人均住房面积30平方米”的目标，也是当地政府大力扶持房地产行业所定下的政府目标，随着居民收入和生活质量的提高，对房价上涨的承受力也在增强，为房地产行业的需求扩张也预留了较大市场空间。,2002-2005全市人均住房建筑面积（数据来源：合肥市房产局）,合肥市城镇居民人均建筑面积持续增加：,4、合肥市房地产市场发展现状,合肥楼市版块分类及2006年11月份价格等高线分布 合肥房地产市场1-11月份销售情况及蜀山（百合公寓）、高新（桂花园）、包河（新项目） 三区成
16、交均价分析 合肥房地产市场2006年11月份销售套数及销售面积分析 合肥房地产市场2006年1-11月份销售面积及成交价格结构性分布 合肥房地产市场2006年1-11月份销售前10名项目分析,合肥以老城区为中心，向东、南、西南、西、北5个方向伸展，形成8大发展板块。,合肥市楼市版块分类及2006年11月价格等高线分布：,4500,4000,3500,3000,4000,3000,2500,2000,4200,2500,3000,4200,3500,3600,3000,4000,3500,4200,3500,3000,3500,3000,2500,2000,绿城百合公寓,绿城桂花园,绿城桐城南路
17、项目,合肥楼市2006年11月价格等高线分布示意图,（庐阳、瑶海、新站、包河、蜀山、高新、政务、经开八大版块）,瑶海、新站,包河,庐阳,蜀山,高新,政务,经开,结论:从合肥楼市2006年11月的价格等高线分布状况来看，以老城区环城河以内的中心版块为中心，基本形成一个多高点、多中心的价格分布特征，这些价格高点的形成要么依托老城区原有的发展基础，要么以人文或景观资源取胜，如大蜀山畔的高新版块、环天鹅湖的政务区版块、长江西路和黄山路沿线的蜀山区、马鞍山路沿线的包河区版块及胜利路沿线的新站版块都处于各版块价格等高线分布的最高点。,2006年合肥市1-11月住宅市场销售情况（数据来源：合肥家园网）,20
18、06年1-11月合肥市楼市销售情况及蜀山、高新、包河三区成交均价分析：,合肥房地产市场110月份蜀山区住宅成交均价变动情况（数据来源：合肥家园网）,房地产E网,合肥房地产市场110月份高新区住宅成交均价变动情况（数据来源：合肥家园网）,合肥房地产市场110月份包河区住宅成交均价变动情况（数据来源：合肥家园网）,结论: 2006年1-11月，合肥市住宅商品房市场累计销售套数为36863套（425万平米），成交均价维持在3150元/平米左右，对于一个经济尚不发达的内地省会城市来说，156.8万的城市总人口能有年均4万套的销售速度，其本身也说明了一个城市的楼市活跃程度，但是在合肥楼市快速增长的大形势
19、下，全年成交均价的不温不火，也说明了合肥楼市目前所处的价格上涨乏力的尴尬局面；从蜀山、高新、包河三区的整体成交均价来看，包河区成交均价最高，其次是高新，再次是蜀山，其主要原因是包河区郊区项目较少，大部分项目集中在马鞍山路和望江路沿线的城区版块，而蜀山区项目分布范围较广，一些郊远区项目使得整个蜀山区的成交价格有所下浮，实际各版块中心区的成交均价为蜀山区和高新区最高，包河其次；从蜀山、高新、包河三区的不同物业类型的成交均价变化情况来看，除高新区外，蜀山、包河等其他版块的多层成交均价均低于同版块内的高层或小高层均价，但是这并不能说明合肥同区域内的多层价格就低于高层或小高层，究其原因主要是因为各版块中
20、心高价区域已经基本没有多层，多层的分布往各版块中心区外围发展的趋势已经越来越明显，这也是合肥目前楼市进化的一个重要特征之一。,合肥市楼市2006年11月销售套数及销售面积分析：,合肥房地产市场11月份销售套数变动情况（数据来源：合肥家园网）,合肥房地产市场11月份销售套数变动情况（数据来源：合肥家园网）,结论:截至2006年11月26日，合肥在售楼盘447家，当月累计销售4858套（54.31万平米）。目前市场仍有140915套（1623.62万平米）房源可售。11月的销售数据基本高于2006年全年的平均水平，但是即使以11月份的去化速度，而且在没有新入网销售房源的前提下，消化目前的存量房源将
21、至少需要25个月，市场形势比较严峻,2006年1-11月合肥市楼市销售面积及成交价格分布：,结论：从整个合肥市住宅类商品房销售面积及成交均价的分布结构来看,80-120平米户型面积的成交量占到了总量59%,成交均价在2500-3500元/平米的商品房占到了总量的49%,进一步说明合肥是一个总价控制市场,主流消费客群仍然集中在面积控制合理,单价不高的需求段. 另外，4000元/平米以上的高档房只占到整个楼市的12.3%，除去别墅等更高端产品，高级公寓型产品所占有的市场份额更低，月成交量约250套，进一步说明合肥的高端房市场的市场需求不容乐观。,合肥市楼市2006年1-11月住宅销售前十名项目分析
22、：,结论:合肥市2006年1-11月月均销售套数为3351套，目前现阶段全市共有在售项目（入网备案）440个，年度销售前十名项目无论从销售套数还是销售面积、销售金额均占到了总市场份额的3035%，也就是说前十名的销售量基本与剩下430个项目的一半销售体量相当，一方面可以明显看出市场领导者的优势明显,另一方面市场竞争的激烈程度也可见一斑。通过对前十名销售热点楼盘的分析，合肥楼市的总价控制市场特征表现很明显，往往具备竞争优势的高性价比产品大受市场欢迎，年度销售前十名项目除去清溪苑小区是超低价入市和元一项目的品牌、规模优势，其余项目要么是产品创新、要么是总价竞争优势。,5、合肥市房地产市场发展趋势预
23、测,需求市场趋势预测 供给市场趋势预测 市场竞争趋势预测 价格变化趋势预测,整体需求市场趋势预测：,在合肥大交通、大拆围和大建设的“合肥提速”的宏观背景下，合肥的城市化进程将在今后的几年取得前所未有的大发展，按至2010年市区人口300万人计算，人口规模相当于在现有基础上翻了一倍，由此产生的市场需求范围也基本上将扩大一倍，再加上城镇人口可支配收入增加而产生的住房升级换代需求，预计至2010年合肥市房地产的市场需求总量在3000万-5100万平米之间。,整体供给市场趋势预测：,至2006年12月止，合肥市全市可售房源总面积为1443万平米，再加上今年新开工面积1200万平米，以及新开工面积年度2
24、0%的平均增幅计算，预计至2010年合肥市房地产的市场供给总量在4300万平米以上。,整体竞争市场趋势预测：,目前楼市供大于求的特征已经比较明显，而且市场的供给总量的上升速度高于需求总量，这也使得竞争环境进一步恶化，市场竞争的层面已经提前进入产品竞争层面，预计在今后的几年激烈的竞争态势仍然延续，而且有愈演愈烈之势，能充分把握客户需求的高性价比创新型产品将成为竞争法宝。,整体价格变化趋势预测：,合肥的整体楼市价格虽然在2003-2004有一次价格快速上涨的高峰期，但是从02年至06年的5年时间价格上涨幅度才达到1000元/平米，应该是全国中部省会城市的最低谷，这和合肥目前的经济快速增长阶段明显有
25、悖，新的价格爆发期应该很快就会到来，根据全国一般大中型城市的房地产行业的发展进程来看，几乎所有城市都经历了3年一次价格爆发阶段。如南京就经历了2003年和2006年的两次价格爆发阶段，今年最近的一次价格爆发使城中版块均价上涨1000-2000元/平米，明城墙以内100万已经买不到三房。在各种利好因素的刺激下，合肥楼市有可能在2007年也迎来第二个价格爆发期，但是由于合肥房地产发展进程中供大于求和空置率上升的问题持续存在，即将到来的07年实际上是机遇和忧患并存，要么楼市持续低迷，要么快速进入上升期，价格爆发期的预期价格上涨幅度也将在500元/平米以上。,1、合肥市商业地产市场结论2、合肥市整体商
26、业环境3、合肥市近期商业网点专项规划4、合肥市商业格局变化5、06年11月合肥市商业类商品房成交数据分析6、06年1-11月合肥市商业类商品房销售前十名项目分析,1、合肥市商业地产市场总结论,社会零售及消费增长迅速,整体商业环境趋好,大交通、大拆违、大建设,商业地产硬件升级,城市化进程加速,催生商业多中心格局,住宅地产配套需求,社区大商业蓬勃发展,传统单一中心商业格局已被打破，新商业格局正在形成，仓卖市场和社区商业存在巨大发展空间,从限额以上批发零售业零售统计数据看，拉动销售增长的热点大类商品基本上保持了稳定增长的趋势。今年合肥市社会消费品零售总额增幅已经超过年初制定的15增长目标，全年增速将
27、超过17。家居类商品零售保持稳定增长，建筑及装潢材料类增长24.1%、家用电器和音像器材类增长21.8%、五金电类增长24.9%；汽车类零售的增长和石油及制品类零售的快速增长。汽车类零售额同比增长25.7%。石油及制品类零售增长47.1%，这既有价格上涨因素，同时消费规模也在不断扩大；粮油食品类由于价格上涨因素导致零售较快增长，1-9月份累计食品、饮料、烟酒类零售同比增长18.5%，其中粮油类增长26.3 %。个人享受及服务性消费所带动的商品零售快速增长，如化妆品类增长25.9%、金银珠宝类增长22.7%、休闲、娱乐市场增长25.8%、电子出版物及音像制品类增长30.4%、文化办公用品类增长2
28、6.5%、服装鞋帽、针、纺织品类增长22.5%。餐饮市场保持高速增长，1-9月份餐饮业零售额同比增长19.0%，创历年新高。餐饮业零售额占社会消费品零售总额的比重为11.3%，拉动零售总额增长2.1个百分点，对零售总额增长的贡献率达7.0。恩格尔系数高达45.7%。,2、合肥市整体商业环境,消费增长迅速，服务业餐饮业发展创历年新高,3、合肥市城市近期商业网点专项规划,一个市级中心、8个区级中心、25个社区级中心,一个市级商业中心：建筑面积80万平方米以上。以长江路为轴，东、西以明光路和环城西路，南北分别以红星路、寿春路为界的2平方公里范围。业态以购物中心、百货店、专业店、专卖店等为主；商品品种
29、齐全，能够满足消费者一次性购足购好的需求；还能为消费者提供文化娱乐、金融、邮政、信息、旅游等方面的服务，满足消费者多层次、多方位消费需要。8个区级商业中心： 区级商业中心建筑面积宜在10万平方米以上。用地面积控制在0.5平方公里左右。其主要功能是就近为区域内居民提供商业服务，分流市级商业中心部分职能，缓解老城区交通、环境压力。商业门类、品种较为齐全，以中高档为主；商业业态以大中型超市、专卖店、专业店为主；商业设施比较先进、购物环境较好；区级商业中心共规划8处。其分布为：东区区级商业中心（瑶海区花冲公园附近）、北区区级商业中心（庐阳区公交四保场附近）、西南区区级商业中心（南七附近）、东南区区级商
30、业中心（包河区葛大店附近）、西区区级商业中心（蜀山区井岗镇附近）、新站区级商业中心、政务文化新区区级商业中心、大学城区级商业中心。,25个社区级商业中心：用地面积每千人600940平方米；建筑面积每千人700910平方米；商业面积不低于2万平方米。居住区级商业中心主要服务对象是居住区的常住人口，以经营中低档的日常消费品为主。商业业态以小型超市、便利店、菜场、餐饮店为主体，同时配有一定规模的服务网点。社区级商业中心规划共有25处，其分布如下：庐阳区4处：亳州路社区级商业中心、双岗社区级商业中心、杏林小区社区级商业中心、森林城社区商业中心。瑶海区6处：七里塘社区级商业中心、三里街社区级商业中心、铜
31、陵路社区级商业中心、站塘社区级商业中心、钢北社区级商业中心、化工厂地区社区级商业中心。包河区7处：周谷堆社区级商业中心、九华山路社区级商业中心、卫岗社区级商业中心、曙光社区级商业中心、姚公庙社区级商业中心、黄山公园地区社区级商业中心、马鞍山南路社区级商业中心。蜀山区8处：三里庵社区级商业中心、高新区社区级商业中心、西七里塘社区级商业中心、昌河社区级商业中心、西城社区级商业中心、青阳北路社区级商业中心、莲花新村社区级商业中心、乡村花园社区级商业中心。,4、合肥市商业格局变化,合肥市“十一五”规划中明确指出，未来5年内，合肥市城市人口将从原来的150万增加到300万人；到2010年，合肥市生产总值
32、确保1900亿元，年均增长15.5%；力争达到2100亿元，年均增长18%；人均地区生产总值比2000年翻两番以上，达到5000美元；所有数据都在为合肥新一轮的商业地产大发展创造一个前所未有的发展良机；按照国际标准人均商业1.2平米来计算，合肥未来5年将发展200万平米以上的商业规模，如果加上旧商业的改造，经济和人口的成倍增长将给合肥的商业地产发展带来巨大的发展空间。目前的合肥商业格局将面临巨大转型，传统商业已不能满足城市发展，从国内外大城市现状以及城市发展的规律来看，合肥单一商业中心的格局必然打破，这一点，从合肥市近期出台的商业中心专项规划也能看出，旧城区的商业承载功能正在逐步减弱，新区域商
33、业中心得益于良好的规划和硬件优势将发展符合未来的先进业态，并将持续保持持续增长。,单一商业中心格局正在打破，新中心快速崛起,结论:绿城桂花园三期商业有效地借助了政府的商业大规划,和拓基城市广场共同组成了规划中8大区级商业中心之一的西区中心,其特色性的业态定位而产生的广域性价值有效地弥补了区域需求的不足,而且还承担起社区商业中心的功能。,各区11月份成交套数及比例,各区11月份成交面积及比例,5、 06年11月合肥市商业类商品房成交数据分析,结论:截至2006年11月，合肥市商业类商品房在售面积94。54万平米（10382套），11月份当月成交面积为31665.36平米（490套），其中新站区独
34、占螯头，高新区市场份额最低；新站区的商业地产繁荣和区域交通物流的便捷紧密关联，另外，新站区以元一时代广场为代表的新兴区级商业中心也是目前规划中的8个区级商业中心中发展最好的，而高新区作为合肥的高端纯住宅版块，商业氛围欠缺也是必然。,6、 06年1-11月合肥市商业类商品房销售前十名分析,结论:因合肥市商业类商品房的统计数据中也包含了办公用房的数据，除去老城区的少量高档商业，实际主要的商业用房成交区域仍然集中在新站区和经济开发区，新站区作为合肥商贸物流最发达的区域，也是合肥大市场建设最繁荣的区域，其商业获利能力已经越来越被投资者和经营者所看好。经济开发区的金星商贸城在区域商业尚未成气候的大环境下
35、能生地飘红，主要以低价及市场前景取胜；另一方面，目前成交的很大一部分商业类商品房以社区商业用房为主，说明规划先进并具备赢利能力的社区商业正逐步被看好。,产品部分（绿城桂花园三期商业）,1、城调2、论址3、规划4、组合,商业地产异军突起自2003年起，合肥房地产市场的最大变化莫过于商业地产的异军突起，由于商业地产投资回报率、社会反响度均高于住宅，再加上合肥城市化进程的全面提速，整个合肥无论是商业格局、还是商业业态都发生了革命性的变化，虽然目前合肥整体的大商业发展尚处于起步阶段，但是传统的一个中心的商业格局已经基本打破，城市副中心迅速崛起，商业地产的发展在合肥存在着巨大的商机；新兴业态不断涌现商业
36、地产在合肥经过近几年的快速发展，随商业市场的不断细分，新兴业态也不断涌现，专业市场、经营品牌、连锁的饮食、超市、服装、娱乐等的出现极大地丰富了商业地产的专业化程度，同时也促成了更多的传统商业类型转型；如火车站附近服装大市场集群和元一时代SHOPPING MALL餐饮业和休闲娱乐业成为合肥城市商业格局中零售业态的领军者近几年，特别是今年餐饮业19%和休闲娱乐业25.8%的高速增长势头有目共睹，也是合肥城市发展和繁荣的一个有力见证；如金满楼、香格里拉、蜀王等大型餐饮连锁的快速扩张。城市化进程不断创造商业机会随着合肥城市化进程的提速和城市规模的迅速扩容，以此带来的商业机会也不断出现，甚至陌生地段的商
37、业奇迹都在不断涌现。如北二环外的绿水雅客及高新区的银滩绿洲会所。,1、城调,城市和商业共同发展，相互促进,本项目规划集中商业的可行性论证从住宅开发和商业开发的利弊比较来分析：对于绿城桂花园的三期规划而言，其实只有两种选择，要么全部规划为住宅，要么是底商与住宅结合，底商规划成集中商业。对于纯住宅的规划而言，三期因为基本全部临近黄山路，物业品质和居住的舒适度本身就大打折扣，而且投资回收也是一次性的；但是如果在住宅下部规划一部分底商，从现有的市场规律来看，底商将至少是住宅价值的2-3倍以上，如果是租售结合的话，出租部分的收益将是永续的，而且随着商业的成熟度，其利润回报往往是逐年倍增。所以仅针对本项目
38、的投入产出比而言，适当性地规划一部分集中商业实际上是不二选择；但相对来说，规划成集中商业也将面临投资回收期较长、市场需要培育成长期等弊端，而且商业操作过程对开发商也具备一定挑战性。,2、论址,集中商业是本案实现利润最大化的选择稀缺业态是实现商业价值最大化的选择,从商业物业选址的四大原则来分析：,接近购买力原则,1、最短时间原则，这就要求本项目更多地考虑到达本项目所花费的最短行车时间，本项目位于市级主干道黄山路，到达环城路内老城区及政务区、经开区的车行距离均小于20分钟，基本符合最短时间原则；2、交通的易达性，这一点对项目的交通便捷程度很高，本项目周边目前的交通状况应属良好，无论是自驾车还是公交
39、车都比较方便，加上高新区车流量和人流量都较少，不易发生堵车情况，所以交通的易达性原则也基本满足；3、靠购买力最近，也就是指项目的选址应以最靠近目标客为最优，本项目周边的居民区均是合肥较高档次的住宅区，和本项目的高端定位相符，再加上开发区内的优质企业客户及政务区的政府人员，均离本项目车程不超过15分钟，完全符合靠购买力最近原则；4 、聚集原则，商业物业的选址对人流易集中和容易产生辐射要求很高，这也是本项目所需要通过规模经营和特色经营来创造的一个条件，如果建成的商业物业不能产生聚集效应，那么本项目的成功也就不可能.,最短时间原则,交通易达性原则,聚集原则,商业建筑选址的四大原则,从市场需求层面来分
40、析：从合肥目前的高端消费市场的趋势来看，之所以高端的服务业和餐饮业发展迅猛，而且大有向郊区化扩展之势，其主要原因，是因为合肥现有的集中在老城区高端消费场所已经不能满足市场的需求，再加上中心城区硬件设施老化、堵车、停车难等问题突出，这种需求向城市外围分流其实是一种必然。而本项目地处合肥高档住宅区聚居的腹地，近水楼台的优势其实是其他区域所不可比拟的，高端消费需求就近消化的刚性需求其本身就自然存在，所以无论从广域还是区域市场，高端消费的市场需求是存在的；从宏观商业发展的大环境来分析：从目前合肥规划的商业网点布局来看，高新区商业中心的规划政府已经率先提出，在高新区发展适当体量的商业中心也完全符合政府的
41、长远规划；从目前区域的商业小环境来分析：目前项目所在的区域周边大部分都属于新开发小区，居民素质和人均收入水平均领先于合肥市平均水平，但是商业设施和布局却处于较低水平，主要商业业态集中在银行、通信、摄影、照相、超市、茶馆、餐饮、医疗、美发美容、娱乐、洗浴、烟酒、五金摩配等行业，普遍规模都不大，一般都集中在30200平米范围内的一至二层临街商铺，规划先进的集中商业有一定的领先优势和市场空间；,从项目的商业体量规划来分析：如果按照一个地区的集中商业规模来划分这个地区的商业等级，一般可以分为市级商业中心、副市级商业中心和社区级商业中心三个档次，一个副市级的辐射人群一般要达到周边3公里范围内20万人口的
42、总量，目前本项目周边绿城桂花园、梦园小区、电建小区、园景天下、新加坡花园城、维多利亚别墅、城市风景、蜀山名筑、澜溪镇等以及大蜀山脚下的部分居民合计长住人口约3万人，虽然入住率和硬件设施的改善还在迅速提高，但是构建一个副市级商业中心在硬件条件上还存在很大差距，如果按照目前人均商业面积0.7平米计算（美国在1.8平米），本项目目前的社区商业规模在2万平米应属合理，但如果考虑区域的后期发展和广域辐射功能，本项目3.5万平米的总体商业规模应该尚属合理；结论:所以，针对本项目而言，适度地规划一些集中商业不仅是可行的，而且是本项目实现利润最大化的最佳选择。,以商业功能判别商业价值打造具备辐射功能的广域商业
43、是实现本项目商业价值的前提由于目前高新区的商业环境尚不成熟，本项目定位于区域性的社区商业则显然承载不了项目的规划商业体量，而从目前合肥市成功定位的中心城区外大型商业项目来看，无一例外地是面向全市辐射，所以，对于本项目而言，广域的商业定位不仅是一个前提，而且是一种必须。打造具备差异化功能的特色商业是实现本项目商业价值的市场出口,以供求关系判别稀缺性业态对于本项目商业价值的实现来看，实际上第一步就是寻找稀缺性业态，找到合适的稀缺性业态，整个商业中心的定位就成功了一半。稀缺性商业业态项目所在区域急需产品未来项目所在区域需求产品商机项目均衡点商机,3、规划（8大原则）,战略前瞻化 布局人性化 标志可视
44、化 功能多元化 卖场社会化 消费娱乐化 指标保守化 技术先进化,战略前瞻化：,本项目首先要重视的规划原则就是战略前瞻化,这种前瞻性要求开发商和建筑规划师善于运用本项目所处的有发展潜力地段,通过战略的投资和科学的规划,使项目的商业价值在未来数年内得以倍数增长。因为在快速发展的合肥,商业地产项目绝大多数是一种战略投资,因此前瞻化的战略规划就显得尤为重要.,成功案例,第六届全国运动会在广州天河召开之前，天河城所处区域还是一片菜田，商业价值基本为零，但随着六运会在广州天河城的成功启动，政府在此建成了天河体育中心和六运小区，天河城的开发商敏锐地感受到这一区域的商业潜力，于是前瞻性地在此规划建成了总面积达
45、16万平米的综合商业，天河城的开发商能在一片菜地上建成当时中国规模最大的商业，并且在开业运营十年后仍然以其良好的商业规划成为跟进者的标杆，这与开发商高瞻远瞩的战略眼光是分不开的；1996年建成开业的广州天河城目前已经成为全世界人流最旺的MALL，日均客流量达到30万人以上，仅2004年5月1日，天河城的日客流量就达到81万人次；同样是2005年5月1日，天河城的日客留量再次达到83万人次，黄金周七天，客流量总共突破400万人次；在开业后至今的10年时间里，天河城的客流总量已经突破10亿人次，堪称全世界人流最旺的购物中心。,广州天河城广场,布局人性化：,本项目的规划应当力求简单、人性化，以满足人
46、的细节需要为第一要旨。现代商业竞争日趋激烈，众多的商业地产项目为形成差异化，无不在规划上进行精心的构思、大胆的策划，以使项目在规划在规划上能区别于竞争对手，形成特色，但是另外人性化的布局需要也不容忽视.,反面案例,广东省茂名市的威威步行街是在一个横贯商业中心的河涌旁建成的一条长度达1000米的商业街区，而且仅一头一尾两个出口，街道两侧只有店铺，当消费者进入街区的范围后，就要从头走到尾，这样顾客走完全程后普遍感到极为疲惫，无多少乐趣可言，休闲化的逛街购物变成了疲于奔命的赶路，这样的设计完全忽略了人性化，久而久之，消费者就失去了来此逛街的兴趣，最后步行街只能面临重新改造的结果。,店铺,店铺,店铺,
47、店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,店铺,牌坊入口,牌坊入口,威威步行街,长度距离大于1000米,标志可视化：,商业地产项目的标志应当充分满足可视化原则，良好的可视化标志设计能让人在远处、近处都能感受到项目的吸引力，让看到的人、路过的人，在不自觉中被吸引，商业地产项目作为商业交流和商品交易的场所，标志的可视化是必须的要求；好的标志应是建筑的一部分，商业地产项目的图像设计应当属于建筑设计的范畴，如果建筑设计师不考虑到标志的应用和审美要求，对建筑的理解仅限于对建筑力学和建筑材料学的理解，缺乏商业理解和艺术思维，这类建筑规划就不是一种成功的规划.,成功案例,任何商
48、业地产项目都会追求标志的可视化，只是应用的程度有所不同。如广州正佳广场，其代表财富汇聚的标志不仅应用在各种平面媒体上，还在广场主入口处设计了一尊标志雕塑，具有很强的可视性，给人留下深刻的印象。但同时，也有很多商业地产项目在标志的可视化方面缺乏应用经验，致使建筑标志不能形成良好的品牌认知度，造成了项目最重要的无形资产缺失。,广州正佳广场,功能多元化：,商业地产项目应满足顾客多元化的消费需求，可以让顾客在消费场所内获得全身心的享受。现代购物中心的规划设计，倡导集购物、休闲、餐饮、娱乐等多种功能于一体，让顾客在消费时获得一站式消费满足，这也是和本项目规模类似的集中商业规划的一大趋势.,成功案例,元一时代广场作为安徽省首家复合体验式时代欢乐主题购物公园，其中纯商业经营面积达到了6.5万平米，百货公司、量贩超市、科技广场、顶级名店、精致书城、风味小吃、电影院、游戏场、KTV等在元一时代广场一应俱全，一站式多功能的消费体验给顾客带来一种全新的购物体验。开业一年来，除服装百货业的经营因定位问题尚未形成气候外，其它业态功能区的经营状况都运行良好，给合肥大型综合性商业的发展起到了很好的标杆作用 。,时代百货,肯德基,欢乐谷游艺场,环球影城,翼飞文化,北京华联超市,国美电器大卖场,招商银行,时代春天精品店,欢乐频道KTV,
