1、目 录2 0 0 3 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 4 0 6 管 理 学 原 理 与 市 场 营 销 考 研 真 题2 0 0 4 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 4 0 6 管 理 学 原 理 与 市 场 营 销 考 研 真 题2 0 0 5 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 4 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 （ 含 部 分 答案 ）2 0 0 6 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 4 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 及 详 解2 0 0 7 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理
2、学 院 4 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 0 8 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 0 9 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 1 0 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 及 详 解2 0 1 1 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 1 2 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6
3、 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 1 3 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 1 4 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 （ 回 忆 版 ，不 完 整 ）2 0 1 5 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题2 0 1 6 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 （ 不 完 整 ）2 0 1 9 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管
4、 理 学 院 8 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 （ 回 忆 版 ，不 完 整 ， 含 部 分 答 案 ）2 0 0 3 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学院 4 0 6 管 理 学 原 理 与 市 场 营 销 考 研真 题更多考研资料 v/q:344647 公众号/小程序：顺通考试资料2 0 0 4 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学院 4 0 6 管 理 学 原 理 与 市 场 营 销 考 研真 题2 0 0 5 年 东 华 大 学 旭 日 工 商 管 理 学院 4 0 6 管 理 学 原 理 考 研 真 题 （ 含 部分 答 案 ）部 分 答 案 ：四
5、 、 案 例 题 （ 5 0 分 ）1 P公 司 在 中 国 的 经 营在 欧 美 及 其 他 发 达 国 家 ， 人 均 乳 品 消 费 量 约 为 3 0 0 千 克 /年 。 根 据 FAO的统 计 数 据 ， 2 0 0 0 年 世 界 的 人 均 乳 品 消 费 量 约 为 1 0 0 千 克 /年 ， 亚 洲 的 人 均乳 品 消 费 量 （ 不 包 括 中 国 ） 约 为 4 0 千 克 /年 ， 日 本 、 韩 国 、 中 国 台 湾 地区 和 印 度 的 人 均 消 费 量 均 已 超 过 6 0 千 克 /年 。 世 界 乳 品 的 需 求 每 年 按 2 的 速 度 在
6、增 长 。 中 国 属 于 世 界 上 乳 品 市 场 增 长 最 快 的 国 家 之 一 。 面 对 如此 巨 大 的 市 场 ， 国 内 外 乳 品 企 业 之 间 的 竞 争 异 常 激 烈 ， 跨 国 公 司 如 瑞 士雀 巢 、 日 本 森 永 、 意 大 利 P公 司 等 ， 国 内 企 业 如 光 明 集 团 、 伊 利 和 蒙 牛等 。 不 过 中 国 乳 液 的 产 业 集 中 度 相 当 低 ， 全 国 一 共 有 1 5 0 0 家 乳 制 品 企业 ， 其 中 至 少 有 1 4 0 0 家 是 中 小 企 业 。 P公 司 作 为 全 球 第 五 大 的 乳 品 企业
7、 ， 其 跨 国 经 营 一 向 很 成 功 ， 其 产 品 配 方 、 工 艺 确 有 国 内 厂 商 所 不 及 的独 到 之 处 。P公 司 进 入 中 国 是 采 取 直 接 投 资 的 方 式 ， 1 9 9 6 年 投 资 9 6 0 万 美 元 的 P公 司肇 东 乳 业 公 司 、 2 0 0 1 年 投 资 8 5 0 万 美 元 的 南 京 P公 司 和 天 津 公 司 。 产 能 过低 的 利 用 率 一 直 成 为 管 理 人 员 头 脑 中 挥 之 不 去 的 阴 影 。 像 P公 司 肇 东 乳业 公 司 新 增 了 7 条 生 产 线 ， 产 能 达 到 每 年
8、4 万 吨 ， 从 1 9 9 6 年 开 始 产 能 利 用率 就 奇 低 ， 甚 至 低 到 “生 产 越 多 亏 得 越 厉 害 ”的 程 度 ， 只 能 在 2 0 0 1 年 租给 “伊 利 ”。 南 京 P公 司 就 更 差 了 ， 年 产 6 万 吨 的 工 厂 开 工 率 还 不 到 2 0 ，坚 持 了 一 年 半 之 后 只 能 承 包 给 “南 乳 ”。 天 津 P公 司 的 情 况 也 是 大 体 相同 ， 在 久 经 亏 损 之 后 只 好 放 弃 液 态 奶 ， 转 产 “具 有 纯 正 欧 洲 口 味 ”的 “冰风 茶 ”和 “西 西 里 风 郎 红 橙 ”。管
9、理 层 全 部 从 意 大 利 总 部 派 遣 。 自 从 P公 司 1 9 9 5 年 进 入 中 国 开 始 ， 其 高层 人 员 一 直 就 没 有 稳 定 过 ， 仅 仅 是 中 国 区 的 总 经 理 ， 就 换 了 四 任 。 1 9 9 8年 1 0 月 成 立 的 P公 司 上 海 分 公 司 ， 先 后 换 了 5 位 经 理 ， 平 均 一 年 换 一 个 。总 部 所 派 管 理 人 员 费 用 太 大 ， 南 京 公 司 1 0 名 意 方 人 员 一 年 工 资 上 千 万 ；在 工 作 程 序 上 ， 中 国 总 部 报 到 亚 太 总 部 ， 亚 太 总 部 若
10、批 准 ， 才 有 可 能 报到 意 大 利 总 部 。 生 产 管 理 背 景 出 身 的 P公 司 中 国 公 司 的 总 裁 A1 an ， 最 明显 的 特 点 就 是 强 调 控 制 成 本 ， 喜 欢 用 计 算 器 要 求 各 个 部 门 严 格 控 制 预算 。 在 南 京 担 任 外 方 经 理 期 间 ， 为 控 制 产 品 成 本 ， A1 an 甚 至 忽 视 对 乳 制品 的 口 感 改 良 。跨 国 乳 业 公 司 在 中 国 面 临 最 大 的 问 题 就 是 奶 源 的 问 题 ， 因 为 液 态 奶 的 质量 、 口 感 和 保 鲜 期 等 众 多 因 素 都
11、 跟 奶 源 有 着 直 接 的 关 系 。 然 而 ， 如 果 说2 0 世 纪 8 0 年 代 P公 司 进 入 中 国 将 不 会 面 临 奶 源 问 题 的 话 ， 那 么 在 9 0 年 代中 后 期 P公 司 就 面 临 奶 源 上 无 法 逾 越 的 障 碍 ， 因 为 像 “三 元 ”“光 明 ”“伊利 ”“蒙 牛 ”“均 瑶 ”这 样 的 国 内 乳 品 企 业 已 经 完 成 了 在 奶 源 上 的 “跑 马 圈地 ”， P公 司 已 面 临 “无 立 锥 之 地 ”的 窘 境 ， 于 是 ， P公 司 想 出 了 以 “配 方 补奶 源 ”的 策 略 ， 虽 然 P公 司
12、 拥 有 世 界 领 先 的 液 态 奶 配 方 、 工 艺 和 生 产 线 ，但 和 国 内 品 牌 永 远 强 调 “欢 迎 您 到 草 原 来 ”的 奶 源 路 线 相 比 ， P公 司 则 强调 “独 特 的 配 方 、 精 湛 的 工 艺 ”， 却 无 法 让 消 费 者 接 受 。和 所 有 的 跨 国 品 牌 一 样 ， P公 司 采 取 了 有 意 识 的 高 端 市 场 定 位 的 策 略 。 P公 司 聚 焦 于 中 国 最 富 庶 的 “长 三 角 ”地 区 （ 沪 、 宁 、 杭 及 苏 南 区 域 ） ， 聚焦 于 白 领 等 中 高 阶 层 消 费 者 。 这 一
13、策 略 在 其 进 入 的 早 期 也 曾 发 挥 过 积 极的 效 果 ， 1 9 9 9 年 P公 司 利 用 “利 乐 枕 ”进 入 上 海 高 端 用 户 市 场 一 度 成 为 市场 的 老 大 。 P公 司 保 鲜 奶 是 6 .9 元 /升 ， 比 光 明 高 一 毛 钱 。 但 随 着 液 态 奶 市场 竞 争 的 加 强 ， 尤 其 是 在 超 市 市 场 竞 争 的 火 热 化 ， P公 司 也 不 得 不 采 取频 繁 的 促 销 活 动 来 应 对 。 这 使 得 其 产 品 的 价 格 发 生 “缩 水 ”， 有 部 分 产 品的 价 格 甚 至 比 一 贯 “低 价
14、 低 端 ”的 “蒙 牛 ”还 要 低 。应 该 说 ， P公 司 的 产 品 是 相 当 不 错 的 ， 以 至 于 租 用 肇 东 P公 司 的 “伊 利 ”认为 自 己 拣 了 个 大 便 宜 ， 整 天 想 的 是 如 何 把 “五 年 租 约 ”无 限 期 地 延 长 ； 承包 南 京 P公 司 的 “南 乳 ”也 觉 得 运 气 好 得 难 以 置 信 ， 总 是 怀 疑 “这 么 好 的 配方 怎 么 P公 司 以 前 卖 不 好 ”。“兵 败 ”家 庭 饮 用 市 场 是 P公 司 的 重 要 一 役 。 1 9 9 9 年 ， P公 司 曾 经 凭 借 当 时极 为 少 见
15、的 “利 乐 枕 ”打 入 上 海 市 场 并 在 很 短 的 时 间 内 成 为 第 一 ， 然 而 多年 以 来 其 产 品 却 根 本 没 有 更 新 换 代 ， 尤 其 是 对 家 庭 饮 用 的 趋 势 甚 至 可 以说 是 置 若 罔 闻 ， 以 至 于 最 后 连 个 人 饮 用 市 场 也 不 得 不 “拱 手 让 人 ”。据 说 ， 在 2 0 0 0 年 ， P公 司 就 已 经 将 “家 庭 利 乐 枕 ”提 上 议 事 日 程 ， 但 为 什么 两 三 年 来 却 毫 无 动 作 ？ 究 其 原 因 ， 一 条 是 欧 洲 公 司 特 有 的 组 织 臃 肿 和决 策
16、迟 缓 ； 一 条 是 渴 望 在 老 产 品 上 榨 取 尽 可 能 多 的 利 润 ， 以 免 新 产 品 来干 扰 或 挤 占 ； 更 为 严 重 的 一 条 可 能 是 ， P公 司 认 为 自 己 所 瞄 准 的 “高 端 消费 群 ”家 庭 化 饮 用 趋 势 并 不 明 显 ， “家 庭 装 ”是 卖 给 那 些 “较 为 贫 穷 ”的 家庭 主 妇 ， 渴 望 随 着 容 量 上 升 而 单 价 下 降 的 “低 阶 人 群 ”。在 很 长 一 段 时 间 里 ， P公 司 的 市 场 部 都 “精 干 ”到 了 薄 弱 的 程 度 ， 所 以 对市 场 的 研 究 、 消 费
17、 者 趋 势 的 把 握 ， 对 竞 争 动 态 的 追 踪 、 对 策 略 的 前 瞻 构想 都 陷 于 无 人 操 作 的 窘 境 。 比 如 ， 2 0 0 1 年 “蒙 牛 ”杀 入 上 海 “利 乐 枕 ”市场 ， 与 P公 司 争 夺 领 地 。 “蒙 牛 ”采 取 了 包 括 “5 0 0 万 免 费 品 尝 ”在 内 的 一 系列 大 规 模 的 传 播 攻 势 ， 而 P公 司 只 能 可 怜 的 弄 点 “买 一 送 一 ”的 捆 绑 销 售来 应 对 。 结 果 只 能 眼 睁 睁 地 看 着 市 场 一 点 一 点 地 被 竞 争 对 手 “鲸 吞 ”。 P公 司 沿
18、用 在 欧 美 市 场 的 营 销 方 式 ， 选 择 超 市 作 为 唯 一 的 销 售 途 径 ， 几 年来 ， P公 司 一 直 忙 于 进 入 一 家 一 家 的 超 市 ， 设 立 一 个 一 个 的 堆 头 ， 坚 持一 场 一 场 的 促 销 。 另 外 ， 在 使 用 经 销 商 上 面 ， P公 司 认 为 ， 强 烈 的 竞 争需 要 与 市 场 保 持 “近 距 离 ”接 触 ， 同 时 中 国 的 经 销 商 水 平 素 质 太 低 ， 所 以采 取 了 自 建 通 道 的 “单 打 独 斗 ”。 此 外 ， 与 其 他 乳 品 公 司 不 同 ， P公 司 几乎 不
19、做 广 告 宣 传 。 2 0 0 1 年 伊 利 投 入 的 大 众 媒 体 费 用 约 为 5 6 0 0 万 元 ， 而 当年 P公 司 的 特 浓 奶 投 入 的 广 告 费 用 仅 为 3 万 元 。 对 上 述 种 种 一 律 解 释为 “这 是 P公 司 一 贯 的 国 际 原 则 ”。请 你 分 析 P公 司 在 中 国 的 经 营 管 理 中 存 在 的 问 题 并 提 出 你 的 建 议 。答 ： 从 案 例 中 可 以 发 现 ， P公 司 经 营 管 理 确 实 存 在 很 多 问 题 ， 具 体 可 以从 以 下 几 个 方 面 分 析 ：（ 1 ） 战 略 作 为
20、一 个 跨 国 公 司 ， 在 选 择 进 入 战 略 时 就 出 现 了 失 误 。 国 际 市 场 进 入方 式 有 多 种 选 择 ： 出 口 （ 高 成 本 、 低 控 制 ） 、 许 可 协 议 （ 低 成 本 、 低 风险 ， 几 乎 没 有 控 制 ， 低 回 报 ） 、 战 略 联 盟 （ 成 本 分 担 ， 资 源 共 享 ， 共 同承 担 风 险 和 两 种 企 业 文 化 整 合 的 问 题 ） 、 并 购 （ 快 速 进 入 新 市 场 ， 高 成本 ， 谈 判 复 杂 ， 面 临 合 并 中 的 问 题 ） 、 直 接 投 资 新 建 子 公 司 （ 复 杂 ， 通常
21、 成 本 很 高 ， 时 间 长 ， 高 风 险 ， 最 大 控 制 ， 高 于 平 均 的 潜 在 回 报 ） 。 而P公 司 在 中 国 乳 业 产 业 集 中 度 相 当 低 的 情 况 下 选 择 直 接 投 资 的 进 入 方 式而 不 是 并 购 ， 成 本 费 用 高 昂 ， 且 时 间 长 ， 风 险 大 ， 经 营 不 善 很 容 易 导 致巨 大 亏 损 。 忽 视 中 国 本 土 化 问 题 。 这 首 先 表 现 在 高 层 管 理 人 员 上 。 坚 持 管 理 层 全部 从 意 大 利 派 遣 ， 这 样 做 不 仅 成 本 高 昂 ， 更 为 重 要 的 是 ，
22、这 些 外 派 管 理人 员 不 了 解 中 国 本 土 的 市 场 和 文 化 ， 不 能 针 对 中 国 市 场 的 特 点 来 进 行 管理 。 而 且 高 层 管 理 人 员 频 繁 流 动 ， 造 成 组 织 的 极 端 不 稳 定 ， 不 利 于 组 织长 远 目 标 的 实 现 。 其 次 ， 表 现 在 经 营 方 式 上 。 P公 司 面 对 蒙 牛 、 伊 利 的奶 源 圈 地 问 题 ， 想 出 了 以 “配 方 补 奶 源 ”的 策 略 ， 这 一 策 略 虽 曾 是 其 竞 争的 优 势 ， 但 本 土 化 的 制 度 和 文 化 使 其 不 能 得 到 中 国 奶
23、品 消 费 者 的 认 同 ，最 终 导 致 产 品 打 不 开 市 场 。（ 2 ） 市 场 营 销 没 有 根 据 环 境 的 变 化 改 变 目 标 市 场 的 选 择 和 市 场 定 位 。 P公 司 采 取 高端 市 场 定 位 策 略 ， 这 一 策 略 在 早 期 发 挥 了 一 定 的 作 用 。 公 司 利 用 “利 乐枕 ”品 牌 打 入 白 领 等 中 高 层 消 费 者 ， 短 时 间 内 成 为 第 一 ， 但 公 司 却 多 年不 对 产 品 进 行 更 新 换 代 ， 特 别 是 在 家 庭 饮 品 的 发 展 趋 势 渐 强 时 ， 更 是 对此 置 若 罔 闻
24、 ， 以 至 于 后 来 连 个 人 饮 用 市 场 也 不 得 不 拱 手 让 人 。 渠 道 与 市 场 沟 通 手 段 选 择 失 误 。 P公 司 错 误 的 认 为 中 国 经 销 商 水 平 素质 太 低 ， 坚 持 自 建 渠 道 的 “单 打 独 斗 ”， 不 利 用 本 土 熟 悉 市 场 和 环 境 、 经验 丰 富 的 中 间 商 ， 而 选 择 超 市 作 为 唯 一 的 销 售 渠 道 ， 以 至 于 在 本 土 乳 制品 的 夹 击 下 无 法 继 续 生 存 。 特 别 是 面 对 蒙 牛 等 其 他 乳 品 公 司 的 强 大 促 销广 告 宣 传 下 ， P公
25、 司 仍 然 执 着 于 “一 贯 的 国 际 管 理 ”。 不 注 重 本 土 环 境 而固 守 所 谓 的 原 则 只 会 招 致 失 败 。 不 注 重 市 场 营 销 ， 市 场 部 人 员 严 重 缺 失 。 市 场 营 销 部 门 与 企 业 的 其 他部 门 不 同 ， 它 是 链 接 市 场 需 求 和 企 业 反 映 的 桥 梁 和 纽 带 。 企 业 要 想 在 市场 上 生 存 ， 必 须 有 效 的 满 足 顾 客 的 需 要 ， 这 就 需 要 将 市 场 营 销 置 于 企 业的 中 心 地 位 。 而 P公 司 几 乎 没 有 市 场 营 销 人 员 ， 对 市
26、场 的 研 究 ， 对 消 费者 趋 势 的 把 握 ， 对 竞 争 动 态 的 追 踪 ， 对 策 略 的 前 瞻 构 想 都 陷 于 无 人 操 作的 境 地 。（ 3 ） 管 理 最 高 管 理 者 的 管 理 偏 差 。 P公 司 的 总 裁 Alan 只 重 视 成 本 控 制 而 忽 视 了市 场 营 销 的 重 要 作 用 。 这 是 导 致 其 企 业 失 败 的 关 键 原 因 。 组 织 结 构 不 合 理 。 P公 司 管 理 层 次 太 多 ， 机 构 臃 肿 ， 信 息 传 播 慢 ， 降低 决 策 的 速 度 。 这 正 是 当 时 公 司 没 能 抓 住 进 入
27、家 庭 饮 品 市 场 的 机 会 的 原因 。 时 机 的 延 误 换 来 的 是 将 现 有 的 市 场 也 拱 手 让 人 。 未 发 挥 管 理 的 创 新 职 能 。 在 本 案 例 中 ， P公 司 的 产 品 多 年 不 进 行 更 新换 代 ， 已 到 生 命 周 期 过 程 中 的 衰 退 期 的 产 品 ， 还 期 望 榨 取 尽 可 能 多 的 利润 ， 未 及 时 的 进 行 新 产 品 开 发 ， 未 进 行 技 术 创 新 ； 其 营 销 手 段 遵 循 一 贯的 国 际 原 则 ， 未 进 行 管 理 的 制 度 创 新 ； 对 臃 肿 的 组 织 机 构 和 繁
28、 琐 的 信 息沟 通 渠 道 ， 未 进 行 组 织 创 新 。（ 4 ） 对 P公 司 提 出 的 建 议针 对 上 述 存 在 的 各 方 面 问 题 ， P公 司 应 采 取 相 应 的 对 策 ， 从 战 略 到 市 场营 销 再 到 管 理 的 方 方 面 面 ， 公 司 都 应 及 时 的 发 现 问 题 并 予 以 纠 正 。 主 要注 意 以 下 几 点 ： 制 定 合 理 的 战 略 目 标 ， 确 定 企 业 未 来 的 发 展 方 向 。 做 好 竞 争 对 手 分 析工 作 ， 更 好 的 适 应 本 土 竞 争 状 况 以 在 竞 争 中 获 胜 。 重 视 市 场
29、 营 销 管 理 的 作 用 。 紧 密 关 注 市 场 并 及 时 做 出 反 应 。 在 市 场 定位 、 产 品 开 发 、 市 场 营 销 组 合 的 确 定 上 投 入 足 够 的 人 、 财 、 物 等 资 源 。 注 重 管 理 创 新 。 在 变 革 与 创 新 中 适 应 环 境 ， 使 企 业 立 于 不 败 之 地 。2 第 一 财 经 日 报 的 战 略中 国 已 经 有 中 国 证 券 报 上 海 证 券 报 和 证 券 时 报 （ 合 称 “三大 证 券 报 ”） ， 后 来 又 出 现 了 证 券 日 报 ， 加 上 国 际 金 融 报 经济 观 察 报 2 1
30、世 纪 经 济 报 道 和 财 经 时 报 等 财 经 类 报 纸 也 有 意 转型 为 财 经 类 日 报 ， 因 此 中 国 并 不 缺 财 经 类 日 报 。 但 遗 憾 的 是 ， 业 内 人 士普 遍 认 为 ， 至 今 还 没 有 哪 家 能 够 称 得 上 中 国 的 “华 尔 街 日 报 ”。由 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 主 管 ， 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 、 广 州 日 报 报 业集 团 、 北 京 青 年 报 社 联 合 主 办 的 第 一 财 经 日 报 于 2 0 0 4 年 1 1 月 1 5 日 正式 发 行 。 第 一 财 经 日 报
31、 注 册 资 本 为 1 亿 元 人 民 币 ， 总 投 资 将 达 1 .5 亿元 人 民 币 。 第 一 财 经 日 报 为 对 开 大 报 ， 每 周 一 到 周 五 出 版 ， 创 刊 初期 每 日 2 4 版 ， 周 五 3 6 版 ， 每 份 定 价 1 元 。 在 北 京 、 天 津 、 长 三 角 、 珠 三角 、 香 港 等 地 发 行 ， 覆 盖 全 国 最 具 消 费 力 的 高 端 主 流 人 群 ， 并 将 逐 步 发行 至 全 国 主 要 经 济 区 域 。上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 是 上 海 最 大 的 传 媒 集 团 ， 亦 是 中 国 第 二 大
32、 传 媒 集团 ， 旗 下 拥 有 雄 厚 的 电 视 广 播 资 源 。 “第 一 财 经 ”即 是 其 中 的 一 个 著 名 品牌 。 2 0 0 3 年 ， 第 一 财 经 传 媒 有 限 公 司 成 立 。 一 年 之 后 ， 这 家 由 上 海 文 广新 闻 传 媒 集 团 全 资 控 股 的 子 公 司 将 上 海 经 济 报 收 归 名 下 。 如 果 说 原上 海 电 视 台 财 经 频 道 和 原 上 海 东 方 电 台 财 经 频 率 统 一 对 外 呼 号 为 “第 一财 经 ”初 现 跨 媒 体 信 息 平 台 雏 形 的 话 ， 日 报 的 诞 生 最 终 完 成
33、平 台 主 架 的搭 建 工 作 ， “第 一 财 经 ”也 已 成 为 文 广 集 团 着 力 打 造 的 一 个 媒 体 品 牌 。广 州 日 报 报 业 集 团 ， 是 国 内 成 立 的 第 一 个 报 业 集 团 ， 目 前 拥 有 1 4 个 系 列报 、 5 个 杂 志 、 一 家 网 站 ， 年 收 入 达 2 0 亿 元 。 本 报 广 告 收 入 连 续 多 年 名列 全 国 单 一 报 纸 广 告 收 入 前 三 名 ， 去 年 被 确 定 为 全 国 文 化 体 制 改 革 试 点单 位 。北 京 青 年 报 社 是 北 京 报 业 市 场 的 龙 头 报 纸 ， 北
34、京 青 年 报 社 目 前 拥 有 “八报 一 刊 一 网 ”， 2 0 0 1 年 广 告 收 入 达 到 6 .5 亿 元 人 民 币 ， 位 居 全 国 第 二 ， 北京 第 一 。 2 0 0 3 年 广 告 收 入 达 到 9 亿 元 。 北 京 青 年 报 社 正 朝 着 集 团 化 方 向迈 进 ， 2 0 0 3 年 ， 被 中 央 确 定 为 全 国 3 5 个 文 化 体 制 改 革 试 点 单 位 之 一 。 第 一 财 经 日 报 的 定 位 ： 一 张 全 国 性 、 市 场 化 、 权 威 、 主 流 的 财 经 商业 报 纸 。内 容 定 位 ： 第 一 财 经
35、日 报 是 一 份 权 威 、 主 流 的 全 国 性 财 经 日 报 。 她密 切 关 注 全 球 化 背 景 下 中 国 经 济 的 发 展 和 社 会 的 进 步 ， 反 映 中 国 制 度 变迁 和 经 济 转 型 的 整 体 图 景 ， 追 踪 世 界 经 济 和 金 融 投 资 动 态 ， 提 供 财 经 新闻 和 政 策 解 读 ， 报 道 产 业 最 新 资 讯 ， 做 出 市 场 深 度 分 析 ， 传 递 管 理 经验 ， 把 握 科 技 趋 势 ， 塑 造 财 富 伦 理 ， 普 及 商 业 文 化 。读 者 定 位 ： 第 一 财 经 日 报 的 目 标 读 者 为 中
36、 国 的 商 界 领 袖 、 管 理 精英 、 金 融 投 资 专 业 人 士 、 政 策 制 定 者 和 经 济 工 作 管 理 者 、 创 业 者 、 相 关知 识 界 。 第 一 财 经 日 报 的 读 者 价 值 在 于 它 是 一 份 深 具 新 闻 价 值 、 工具 价 值 、 决 策 参 考 价 值 、 投 资 指 南 价 值 、 管 理 借 鉴 价 值 、 潮 流 引 导 价 值的 每 个 工 作 日 必 读 的 主 流 日 报 。 第 一 财 经 日 报 将 在 中 国 的 经 济 、 金融 、 投 资 、 工 商 、 产 业 、 技 术 、 商 业 教 育 等 众 多 领
37、域 发 挥 重 要 的 信 息 和舆 论 作 用 。报 纸 风 格 ： 第 一 财 经 日 报 追 求 现 代 、 大 气 、 国 际 化 、 注 重 细 节 的 版面 效 果 ， 追 求 易 读 耐 读 、 明 快 深 入 的 报 道 风 格 ， 致 力 于 全 面 建 立 中 国 财经 日 报 的 阅 读 标 准 。 她 是 以 财 经 为 中 心 、 为 特 色 、 为 主 体 的 日 报 ， 是 财经 化 的 日 报 ， 是 用 财 经 眼 光 看 世 界 的 日 报 ， 是 影 响 财 经 世 界 的 日 报 ； 她是 海 量 信 息 时 代 的 精 选 者 、 穿 透 者 ， 是
38、全 球 商 业 和 投 资 时 代 的 提 醒 者 、分 析 师 ， 是 社 会 转 型 时 期 的 探 索 者 、 导 航 者 。 她 追 踪 每 日 最 重 要 的 事（ 势 、 市 ） ， 还 原 与 发 现 真 实 的 商 业 逻 辑 ， 用 动 人 的 方 式 创 造 阅 读 体验 ， 在 更 开 阔 的 视 野 和 背 景 上 求 得 一 个 更 大 的 因 果 。 力 求 成 为 中 国 最 具影 响 力 、 权 威 性 、 最 受 尊 敬 的 财 经 日 报 ， 成 为 一 张 和 中 国 经 济 的 未 来 相匹 配 的 世 界 级 的 百 年 大 报 。 第 一 财 经 日
39、 报 的 预 算 投 资 是 1 .5 亿 元 ， 希 望 在 第 3 个 财 政 年 度 实 现 盈亏 平 衡 ， 在 第 6 个 财 政 年 度 收 回 投 资 。 第 一 财 经 日 报 的 问 世 赢 得 了 一 片 叫 好 声 ， 前 景 十 分 看 好 ， 在 中 国 这种 不 以 地 方 命 名 ， 广 播 、 电 视 、 报 纸 统 一 名 称 的 平 台 是 第 一 家 。 还 在 上视 财 经 频 道 时 期 ， 他 们 就 与 国 际 著 名 财 经 传 媒 CNBC实 现 战 略 合 作 ， 人们 不 由 得 要 联 想 到 “道 琼 斯 新 闻 社 华 尔 街 日 报
40、 CNBC”模 式 。 这一 模 式 在 美 国 乃 至 世 界 范 围 取 得 了 很 大 的 成 功 ， 但 也 有 不 少 业 内 人 士 持谨 慎 态 度 ： 目 前 国 内 财 经 报 刊 竞 争 十 分 激 烈 ， 产 业 的 替 代 品 竞 争 力 十 分强 大 ， 电 视 、 财 经 网 站 及 广 播 等 新 闻 媒 体 充 斥 着 财 经 事 件 和 财 经 消 息 的报 道 ， 各 类 报 纸 都 注 重 对 财 经 新 闻 的 报 道 ， 读 者 可 以 全 天 候 从 各 种 渠 道获 得 财 经 信 息 ， 第 一 财 经 日 报 要 想 脱 颖 而 出 十 分 困
41、 难 。请 用 波 特 的 “五 个 力 ”（ 行 业 竞 争 者 ， 潜 在 竞 争 者 ， 替 代 品 生 产 商 ， 买方 ， 供 应 商 ） 简 要 分 析 评 价 第 一 财 经 日 报 的 战 略 。答 ： 根 据 美 国 著 名 的 战 略 管 理 学 者 迈 克 尔 波 特 的 观 点 ， 在 一 个 行 业中 ， 存 在 着 五 种 基 本 的 竞 争 力 量 ， 即 潜 在 的 进 入 者 、 替 代 品 、 购 买 者 、供 应 者 以 及 行 业 中 现 有 竞 争 者 间 的 抗 衡 。 它 们 的 关 系 如 图 1 所 示 。 这 些作 用 力 汇 集 起 来 决
42、 定 着 该 行 业 的 最 终 利 润 潜 力 ， 并 且 最 终 利 润 潜 力 也 会随 着 这 种 合 力 的 变 化 而 发 生 根 本 性 的 变 化 。 一 个 公 司 的 竞 争 战 略 的 目 标在 于 使 公 司 在 行 业 内 进 行 恰 当 定 位 ， 从 而 最 有 效 地 抗 击 五 种 竞 争 作 用 力并 影 响 它 们 朝 有 利 的 方 向 变 化 。图 1 驱 动 行 业 竞 争 的 五 种 力 量（ 1 ） 行 业 内 竞 争 者 。 行 业 内 部 的 抗 衡 是 指 行 业 内 各 企 业 之 间 的 竞 争 关 系与 程 度 。 常 见 的 抗 衡
43、 手 段 主 要 有 价 格 战 、 广 告 战 、 引 进 新 产 品 以 及 增 加对 消 费 者 的 服 务 等 。 企 业 之 间 进 行 抗 衡 主 要 是 企 业 感 到 竞 争 的 压 力 或 看到 了 改 善 其 竞 争 地 位 的 机 会 。 第 一 财 经 日 报 面 对 的 竞 争 非 常 激 烈 ， 现 有 竞 争 者 的 数 量 较 多 ， 力 量也 大 。 如 已 有 中 国 证 券 报 上 海 证 券 报 和 证 券 时 报 （ 合称 “三 大 证 券 报 ”） ， 后 来 又 出 现 了 证 券 日 报 。 而 且 广 州 日 报 报 业 集团 ， 是 国 内
44、成 立 的 第 一 个 报 业 集 团 ， 目 前 拥 有 1 4 个 系 列 报 、 5 个 杂 志 、一 家 网 站 ， 年 收 入 达 2 0 亿 元 ， 北 京 青 年 报 社 是 北 京 报 业 市 场 的 龙 头 报纸 。 这 些 报 纸 都 有 财 经 类 的 版 面 ， 可 以 给 消 费 者 提 供 财 经 信 息 。 不 过 与国 际 著 名 财 经 传 媒 CNBC实 现 战 略 合 作 ， 使 第 一 财 经 日 报 具 有 了 很强 的 竞 争 力 。（ 2 ） 潜 在 进 入 者 。 对 于 一 个 行 业 来 说 ， 潜 在 的 进 入 者 或 新 加 入 者 会
45、 带 来新 的 生 产 能 力 ， 带 来 新 的 物 质 资 源 ， 从 而 对 已 有 的 市 场 份 额 的 格 局 提 出重 新 分 配 的 要 求 。 特 别 是 那 些 进 行 多 种 经 营 的 企 业 从 其 他 的 行 业 进 入后 ， 常 常 运 用 已 有 的 资 源 优 势 对 新 进 入 的 行 业 产 生 强 有 力 的 冲 击 。 结 果是 ， 行 业 内 产 品 的 价 格 下 跌 或 企 业 内 在 成 本 增 加 ， 使 得 行 业 的 获 利 能 力降 低 。 第 一 财 经 日 报 不 乏 潜 在 竞 争 者 。 国 际 金 融 报 经 济 观 察 报
46、2 1 世 纪 经 济 报 道 和 财 经 时 报 等 财 经 类 报 纸 都 有 意 转 型 成 为 财 经类 日 报 ， 这 使 得 原 本 竞 争 激 烈 的 财 经 报 刊 更 是 如 履 薄 冰 。 这 些 潜 在 竞 争者 进 入 行 业 的 壁 垒 不 高 ， 转 换 成 本 也 很 低 ， 使 得 第 一 财 经 日 报 面 对更 为 严 峻 的 形 势 。（ 3 ） 替 代 品 。 替 代 品 是 指 那 些 与 本 企 业 产 品 具 有 相 同 功 能 或 类 似 功 能 的产 品 。 在 质 量 相 等 的 情 况 下 ， 替 代 品 的 价 格 会 比 被 替 代 品
47、 的 价 格 更 具 有竞 争 力 。 替 代 产 品 投 入 市 场 后 ， 会 使 企 业 原 有 产 品 的 价 格 处 在 较 低 的 水平 ， 降 低 了 企 业 的 收 益 ， 替 代 产 品 的 价 格 越 具 有 吸 引 力 ， 价 格 限 制 的 左右 就 越 大 ， 对 企 业 构 成 的 威 胁 也 就 越 大 。财 经 报 纸 行 业 的 替 代 品 竞 争 力 十 分 强 大 ， 电 视 、 财 经 网 站 及 广 播 等 新 闻媒 体 充 斥 着 财 经 事 件 和 财 经 消 息 的 报 道 ， 各 类 报 纸 都 注 重 对 财 经 新 闻 的报 道 ， 读 者
48、 可 以 全 天 候 从 各 种 渠 道 获 得 财 经 信 息 ， 这 些 替 代 品 都 可 能 对财 经 报 纸 构 成 强 大 的 威 胁 。（ 4 ） 购 买 者 。 对 于 行 业 中 的 企 业 来 说 ， 购 买 者 是 一 个 不 可 忽 视 的 力 量 。购 买 者 所 采 取 的 手 段 主 要 有 ： 要 求 降 低 价 格 ， 要 求 较 高 的 产 品 质 量 或 更多 的 服 务 ， 甚 至 迫 使 作 为 供 应 者 的 企 业 互 相 竞 争 等 。 所 有 这 些 都 会 降 低企 业 的 获 利 能 力 。 重 要 的 购 买 集 团 对 行 业 所 产
49、生 的 竞 争 能 力 ， 取 决 于 该集 团 所 处 市 场 的 特 性 ， 取 决 于 该 集 团 在 该 行 业 的 购 买 活 动 与 其 整 个 业 务相 比 较 的 重 要 程 度 。 第 一 财 经 日 报 覆 盖 全 国 最 具 消 费 力 的 高 端 主 流 人 群 ， 并 将 逐 步 发 行至 全 国 主 要 经 济 区 域 。 目 标 读 者 为 中 国 的 商 界 领 袖 、 管 理 精 英 、 金 融 投资 专 业 人 士 、 政 策 制 定 者 和 经 济 工 作 管 理 者 、 创 业 者 、 相 关 知 识 界 。 这一 类 人 群 的 收 入 较 高 ， 因
50、 此 在 价 格 上 不 会 对 报 纸 有 要 求 ， 但 在 报 纸 的 内容 和 质 量 上 要 求 较 高 。 如 果 消 费 者 发 现 第 一 财 经 日 报 的 质 量 在 不 断下 降 或 是 停 滞 不 前 ， 很 可 能 会 转 向 购 买 其 他 竞 争 者 的 产 品 或 替 代 品 。 这对 第 一 财 经 日 报 的 日 后 发 展 提 出 了 更 高 的 要 求 ， 第 一 财 经 日 报 面 对 着 压 力 ， 但 同 时 也 是 动 力 。（ 5 ） 供 应 者 。 供 应 者 通 过 扬 言 要 抬 高 产 品 和 劳 务 的 价 格 或 降 低 出 售 的
