1、丰田汽车的品牌浅析品牌历史：丰田汽车公司，简称“丰田” （TOYOTA） ，创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于 1933 年。1895 年，丰田汽车创始人丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929 年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933 年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国 DKW 牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于 1935 年 8 月造出了一辆 GI 牌汽车。该车是
2、二冲程双缸，木制车身，车顶用皮革缝制。丰田公司早期以制造纺织机械为主。1935 年，丰田 AI 型汽车试制成功，第二年即正式成立汽车工业公司。1937 年成立了“丰田汽车工业株式会社” ，地址在爱知县举田盯，初始资金 1200 万日元，员工 300 多人。但在整个数 30 年代和 40 年代该公司发展缓慢，只是到了二战之后，丰田汽车公司才加快了发展步伐。1950 年 4 月，丰田汽车销售公司成立，1950 年 6 月，朝鲜战争爆发，美军 46 亿美元的巨额订货，丰田迅速发展起来。它们通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快掌握了先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特
3、点，创造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产效率和产品汽车在本世纪 60 年代末即大量涌入北美市场。1972年，该公司累计生产汽车 1000 万辆。 70 年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从 1972 年到期 1976 年仅四年时间，该公司就生产了 1000 万辆汽车，年产汽车达到 200 多万辆。进入 80 年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到 90 年代初，它年产汽车已经超过了 400 万辆接近 500 万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司 60、70 年代是日本国内自我成长期，80 年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先
4、后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。1982 年 7 月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。在中国的产品品牌营销现状：丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括 Toyota、Lexus、Scion 、Daihatsu、Hino 等 5 个伞品牌（不包括 Subaru 等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如 Toyota 伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown 等数 10 个产品子品牌；第四层级为产品标识
5、，如同样为 Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE 版等多种型号，以示不同产品的区别。企业品牌：丰田汽车一级伞品牌（业务品牌）：一、丰田 TOYOTA“主流品牌” ，核心价值：可靠，追求品质和技术。TOYOTO 品牌旗下主要产品有 FJ Cruiser（FJ 酷路泽） 、RAV4 、CROWN （皇冠）、REIZ（ 锐志） 、 PRIUS（普锐） 、COROLLA（花冠） 、VIOS（威驰） 、 LAND CRUISER（陆地巡洋舰） 、PRADO（普拉多） 、COASTER （柯斯达） 、highlander（汉兰达） 、PREVIA（普瑞维亚） 。 FJ Cruiser
6、的外型，承袭于名为 FJ40 的 SUV，相信是丰田的车迷都会非常了解这款车型，这款车 1955 年上市、距今已有四十多年历史的“老牌”SUV，是一款内装配备极为精简，具有可拆式硬顶的车型，当它卸下硬顶，就成为一款 Pick-Up，车身外观方正刚硬、几乎没有任何曲线，与 JEEP 的 Wrangler、奔驰的 G-Class 有着近似的风格。 城市四驱车 RAV4 以时尚的外型和出众的性能，灵敏地穿梭于现代都市中。无论任何地点，都完美映衬驾驶者独特的品味与个性。CROWN 皇冠执着追求造车的初始理想驰骋的快乐与操控的快感，实现了高水准的行驶性能。加长轴距和加宽轮距的舒展外形，将跃动感与高贵气质
7、表现得淋漓尽致。在这儒雅的外型之下，蕴涵着将行驶性能达至卓越的决定性因素。自 2004 年上市起，COROLLA 花冠已经有超过 20 万的中国车主。COROLLA 花冠的研制开发史，是不断努力超越顾客期待的精彩纪录，始终根据每个时代、每个地区客户群体的不同需求，提供更高品质的汽车。眼睛看到的只有远方，神经末梢变得灵动，心跳是壮阔的深海波澜，意念蔓延到遥远的港湾，脚下的路，学会了掌控速度的节奏。VIOS 威驰全面搭载 WT-i 发动机，更具强劲起步和动力性能，让世界的感动完全不一样了。科技创新，是 LAND CRUISER 陆地巡洋舰持之以恒的追求目标。其拥有的三大利器，独创的 A-TRC 主
8、动牵引力控制系统、独有的 Sky-Hook TEMS 电子控制悬架系统和 AHC有效高度控制悬挂系统，确保车辆在各种恶劣复杂的路况下，保持优异的通过性、稳定性和灵敏性，使 LAND CRUISER 陆地巡洋舰的美誉实至名归(VX-R 系列标配)。二、雷克萨斯 LEXUS“高端品牌” ，核心价值：舒适，豪华，追去完美，矢志不渝。雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于 1983 年被首次提出，但仅用十几年的时间，自 1999 年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus 在国内的中文译名是凌志，2004 年 6 月 8 日，丰田公司在北京
9、宣布将 Lexus 的中文译名由“凌志” 改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S 店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据 G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。Lexus（雷克萨斯）现已拥有 LS、GS 、IS、RX
10、等不同系列的庞大车系。三、大发 DAIHATSU、“年轻人的品牌” ，核心价值：时尚，多功能，惊奇。“大发”是 “大发工业株式会社”的简称，公司标志图案中的 “D”取自大发拼音“DAIHATSU”的第一个大写字母。该公司的轿车商标将大发拼音的 “D”图案化， 寓意大发汽车公司 “永葆青春活力。 ” 大发工业株式会社，1907 年创立于日本大阪，百年来始终致力于小型车领域的拓展，在发动机、空间、车辆安全及环境保护等方面都拥有先进的技术，是全球领先的小型车制造企业，被誉为“小型车专家”。作为丰田集团的一员，专门生产低油耗省资源省空间的小型车，并以成为“真正的国际企业”为目标，积极推动全球化。大发所
11、生产的汽车充满魅力，能让顾客充分感受到“紧凑型汽车时代”的到来。而且为了持续不断地推出魅力十足的汽车，大发从企业理念追求这一理想，以“Innovation for Tomorrow”为企业口号，大发凭借着魄力、勇气与执着持续挑战所有的可能性，并从挑战中孕育了先进技术与崭新的产品概念。其旗下品牌有大发汽车 D-01、小型敞篷跑车 Copen以及小型 SUV Be-go 和森雅。早期大发还生产有夏利、华利、特锐等。四、赛恩 SCION、“价值品牌” ，核心价值：有吸引力的，价格，可靠的质量。赛昂（Scion）是丰田（ TOYOTA）旗下众多品牌比较特立独行的系列，从诞生之日起就把消费目标群锁定在年
12、轻消费者，产品外观独特、个性、时尚。几年前的初次试水，已经让丰田赛昂赚足了“眼球” ，而今，赛昂更是以更具全新的营销模式撼动着非主流汽车市场。在这个越来越崇尚个性的社会，根据自己的品牌定位和价值，赛昂告别了成批量生产的汽车常采用的广告模式一辆汽车奔驰在繁华的都市，一路驰骋或者是用比较生动的动画进行点缀。当一个公司将消费目标锁定在“青年群体”时，通常将青年的定义为“16-35 岁”。但究竟有多少人生阶段处于这个年龄层？高中大学第一份工作组建家庭的前几年？社会是在变化的，现在十几岁的“小年轻”和几年前的“ 小年轻 ”已经完全不一样了。13-19 岁的年轻人经历了什么变化，18-24 岁的年轻人又在
13、关注什么，是完全无法用以前的经验来进行判断的，在 2003 年，博客几乎还不存在，而现在 Friendster、Myspace、Facebook 这些知名网站聚集了太多年轻人，他们有自己的想法，也更加有主见。因此，赛昂不得不相时而动，被迫改变行销策略，单一的广告时代对于赛昂来说将一去不复返。五、日野 HINO。“安全品牌” ，核心价值：安全的，可靠的。现在 Hino 已经成为了日本最大的商用车制造企业，拥有 8583 名员工，总资产达到了727 亿日圆。在 2001 年 8 月，Hino 被丰田汽车控股，现在丰田拥有 Hino 50.1%的股份，被控股之后，在 2002 年 9 月，丰田、日野就联合推出了日本首辆燃料电池客车 FCHV-BUS2。现在 Hino 客车产品有城市客车和旅游客车两大类。城市客车主要以蓝带都市和彩虹系列为主，而旅游客车以 SELEGA、MELPHA 和 LIESSE 系列为主。其中 SELEGA 为大型客车，MELPHA 和 LIESSE 均为中型客车，SELEGA 客车在今年的 3 月参加了上海世界客车博览会，并获得了好评。
