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线上家具品牌纷纷开了实体店,这对它们来说到底意味着什么?.pdf

上传人:霞霞 文档编号:1284921 上传时间:2018-06-21 格式:PDF 页数:18 大小:2.74MB
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1、线上家具品牌纷纷开了实体店,这对它们来说到底意味着什线上家具品牌纷纷开了实体店,这对它们来说到底意味着什么?么?杨熙黎 2013 年在淘宝上开了一家网店,做原创家具设计品牌吱音。那时她常听到的一个问题是:“你们为什么在互联网上卖家具?”这在当时不难回答。在 2013 年双十一大促“住宅家具类“排行榜上,排名第一的林氏木业成交金额已经超过 1 亿,共卖出 7 万多件商品。那时杨熙黎对媒体的回应是:“电商平台颠覆了商业运营模式,这不是我们决定的,是时代决定的,我们只是在顺应”。她觉得,正值婚龄的年轻人们已经习惯了网购,而电商也能够突破地域限制、减少中间环节的成本。对于一个刚刚从日本学成归国的年轻设

2、计师来说,做线上品牌几乎就是个顺其自然的选择。然而最近,这个问题以新的形式来到杨熙黎面前:”你们什么时候把实体店开过来?”如今所有品类的线上零售商都在谈论“全渠道”的问题,而线上零售商开实体店的原因一般而言不外乎两点:提供更好的消费体验,以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本。尤其是后一点:在国内,被称为“淘宝流量红利期”的 2010 至 2012 年已经过去,双十一销售额从 9.36 亿翻至 191 亿元的景象恐怕很难再出现;而在国外,梅西百货和诺德斯特龙百货 2015 年第一季度花在关键词上的费用也已高涨至 640 万美元和 400 万美元。具体到家具这种大件、高单价的非快消品上

3、,顾客们对实体店的需求也比服装配饰等更迫切。根据商务部研究院重要商品预测中心发布的2016 年第一季度我国城市家庭购买预期的调查情况,2016 年选择“实体店 + 网购”的比例为 31.0%,同比呈上升趋势。比起直接网购,不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物,再享受下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。不过,关于做一个什么样的实体店,主要目的又该是什么,不同家具品牌的想法不太一样。Showroom 的作用是体验大过引流的作用是体验大过引流和英国家具电商品牌 、Hem 等一样,杨熙黎选择做 showroom。它的特点是采用“线下看货、线上下单”的形式,以移除库存负担;设于重点城市

4、的非主要街道,在辐射目标人群的同时节省租金成本;注重店铺设计,以突出品牌调性。在这三点中,杨熙黎提及次数最多的是“品牌“。她觉得“品牌能不能让人记住”是原创设计在市场竞争中胜出的关键,但实体店可能就是品牌形象立体起来的第一步。“中国家具消费已经过了崇洋媚外的时期,已经有独立判断的能力,影响下单决定的主要因素是好不好看,和家里的环境搭不搭,功能性强不强。但现在原创家具设计同质化很严重,我觉得吱音需要找到自己的设计语言,建立自己的品牌,要让人一看到就知道这是吱音。”第一次逛吱音北京新店的曹先生的看法验证了这个判断。他的家里最近装修,想找“好看的、北欧风格的”实木桌椅,于是要了本产品目录。不过在翻看

5、目录时他说:“多少、上下这样做实木的、可以网购的设计品牌很多,感觉都很类似。如果不特别介绍不会知道是什么品牌,所以在网上买主要就看性价比。”吱音在 3 年前创立时已经有了一个 300 - 400 平米的 showroom,位于上海杨浦区一个创意产业园内,和办公室紧靠在一起。因为远离市区,这个 showroom 其实更像一个设计精巧的仓库,并未给线上引流带来多大效果。它显然也无法满足越来越多华北地区顾客的需求。在淘宝店的宝贝评论区,不时总有北京买家留言询问吱音在北京的设店情况。6 月底,杨熙黎在北京大栅栏的杨梅竹斜街找了个 55 平米的新铺面。虽然和上海店一样仍然是个 showroom,但杨熙黎

6、觉得这个门店更能让消费者感受到“吱音是个什么样的品牌”。吱音北京店大栅栏是住建部与国家文物局公布的全国首批 30 个中国历史文化街区之一,也是每年北京设计周的主战场,因此吸引了很多文创品牌入驻。东起煤市街、西到延寿街的杨梅竹斜街仅 496 米,不过却有数十家独立店铺。这里人流量大,但成本比中高端商业购物中心低,居民区和咖啡店、书店、饰品店等各种独立设计品牌店面混合在一起,有种踏实的生活感。杨熙黎看中的也是这种“生活感”。改造后的 showroom 外立面竖向贴砖,看上去就像平常人家的住所;屋内也辟出了一个客厅区,有吧台、沙发、茶几、书柜,如同空降到胡同里的样板房;55 平米的大小正好符合吱音的

7、目标人群购买了第一套房,且户型往往为中小型的年轻家庭。“它不是销售点,而是互动点。我想把它做得有层次感、温馨感,贴近生活。我希望粉丝看到这个店、一看到店里的家具设计,就知道这是吱音。”不过,你也能从店铺设计上看到矛盾的地方。为了尽量多地呈现产品,showroom 近三分之二的区域还是划归为展台,几层逐级增高的台阶上,陈列着二三十件的经典单品,挑选的标准是顾客多次提及希望看到实体的、热销的、货源充足的。它们多少显得有些拥挤。失物招领改造后的店面“失物招领“创始人李若帆和杨熙黎的想法有点像。虽然她的品牌是从实体店起家,但现在淘宝销售占比也已经占到三分之一,而且也要开始考虑如何用品牌吸引年轻人的问题

8、。“我觉得还是要场景化,不是互联网上的那种,而是通过一个物理空间呈现家可以是什么样子的。”店铺改造是品牌“场景化”落地的第一步。半年前,李若帆找到设计师青山周平,想把失物招领 2008 年成立时的第一家店国子监 42 号改成一个“胡同里的家”的感觉,这也是“失物招领”品牌故事的一部分。她和青山周平都认为,如果只是为了买东西,上淘宝就行了。吸引客人逛实体店的是独特的体验,比如一个像家一样的公共空间,可以坐着休息、喝咖啡、看书。“他们原来的店也是很漂亮的一个店,但问题是很多人在店里面待的时间特别短。因为那个地方就是一个商店的感觉,看完一圈好看的家具就可以走了。但现在越来越多的商业空间正在从店铺变成

9、场所,或者说是从卖东西的地方变成体验的一个环节了。”青山周平对好奇心日报()说。为了在这个 70 平米的店铺中装下书房、厨房、餐厅、卧室、阳台等实际家中会出现的功能区,青山周平将店铺的地面往下拉了半米,又把背向街道一侧的屋顶抬高。整个空间变成了两层,总面积扩展为 114 平米,店铺背后 14 平米的一个仓库也变成了茶室。8 月 28 日开业当天,一个进店的客人指着“厨房”里的黑胡桃木橱柜对我们说:“我本来以为黑胡桃木用在厨房会显得压抑,原来配上一些金属辅料就会显得有格调了。”她没有立刻订购家具,不过在店员的引导下上淘宝关注了失物招领。实体门店也是为销售造势的谈资实体门店也是为销售造势的谈资并不

10、是所有线上家具品牌都觉得实体店只要突出品牌形象就行了。“从 2001 年到今天 2016 年,我认为做一个公司,对你的员工,对你的董事,对你的投资人其实只有一个最基础的道德准则,就是你要赚钱。”造作创始人舒为在今年 4月的一场以“变现”为主题的论坛上说。7 月 16 日,去年获 A 轮 1500 万融资的“造作”开设了第一家实体店,选址位于北五环的颐堤港购物中心的地下一层。颐堤港是一个中端社区型购物中心,周边是互联网公司聚集的酒仙桥以及多个高端住宅区,离造作 3 月份新迁到恒通商务园的总部只有 5分钟车程;地下一层连通的地铁 14 号线则是北京连接新旧商圈最多的地铁线路之一,贯穿酒仙桥、菜户营

11、、劲松、大望路、朝阳公园、望京等六个地产及商业圈。它的意图很明显:要客流,要销量。比起团队只有二三十人的吱音和失物招领,造作的 70 人团队可能更有余力做一个真正意义上的实体店。造作北京店300 平方米的店铺在购物中心里不算很大,但整个空间中陈列的产品有数百件,就像一个大型货仓。货架、地面、天花板都装饰了金属网格,以 400*400 mm、800*800mm、1200*1200 mm 三种规格的方块分割出每个单品的陈列空间。大件家具产品(椅子、沙发)都悬挂在最高达 4 米的一层层货架之上,造作官的说法是“让消费者可以360 度观察产品的每一个细节”;而伸手可及的地方则摆放着瓷器、毛巾、抱枕、毛毯等家居用品。

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