1、to:红桃K集团红桃K品牌形象提升 & 2004年推广建议,金长城国际广告广州,案前语,首先，对红桃K集团给予金长城国际广告本次提案机会，就红桃K的品牌建设以及市场推广进行交流沟通，表示感谢。鉴于准备时间有限，双方沟通有待进一步深入，因此本案更多是我们单方面的看法与思路，可能存在与企业思路和实际情况相脱节的地方，敬请贵方给予宝贵指点。,双方的共识,红桃K品牌面临的挑战消费者需求的进一步细分化、保健化，而品牌没有及时进行针对性的调整与适应，导致品牌和产品呈现老化；由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展，品牌在城市市场显得低端化。再加上竞争对手的冲击与蚕食，品牌的销售表现呈现疲软，面临淡出一
2、二级市场的危险。竞争的激烈导致营销成本的上涨，营销工具的效力下降，导致市场推广工作陷入两难境地。,双方的共识,红桃K需要稳健的创新因此，对红桃K品牌而言，必须进行一系列的创新，从品牌形象、产品概念、推广手法多个层面，寻求新的突破。但同时，面对行业激烈的竞争，营销风险的复杂化，销售业绩与生存压力加大、以及组织惯性的存在，品牌的创新必须在稳健的前提下展开。在定式守常与盲目冒进之间寻求平衡。,本案的作业思路,抬头看路、低头拉车对红桃K品牌发展走向进行初步的整理与规划，作为推广工作的方向性指引。基于品牌远景做导向，针对2004年的经营目标、以及竞争需要，制定相应的推广计划，力求“收割为主，兼顾播种”。
3、,本案的作业过程,补血产品市场资讯综合补血产品广告版本回访终端市场走访：金康、海王星辰、百佳、万佳、采芝林、康之选、好又多、二天堂、国大消费者使用与态度基本情况访谈：各分公司2545岁女性，有相关保健品购买经验，共11名受访者通过电话采访。红桃K品牌形象投射探测夸克公司智慧支持,资讯共享,策略搭建,创意执行,推广制订,本案的内容组成,红桃K品牌形象提升策略,红桃K品牌04年推广建议,1,2,贫血的分类,贫血是最常见的营养缺乏病之一， 发病率的主要原因是由于饮食中缺少造血原料。 按照细胞大小形态，贫血主要可分为：大细胞性贫血，如巨幼红细胞性贫血；正常细胞性贫血，如溶贫、再障等；小细胞低色素性贫血
4、，如缺铁性贫血等单纯小细胞性贫血如慢性感染性贫血。我们常讲的贫血是指由于缺乏微量元素铁所引起的“缺铁性贫血”和“由于缺乏叶酸和维生素B12引起的“巨幼红细胞贫血”，这两种贫血统称为“营养性贫血”。在营养性贫血中，缺铁性贫约占6575，是最常见的一种贫血，也是世界上四大营养缺乏病之一。,红桃K的优势,产品研发技术有优势，产品功效突出，并拥有不同的产品满足不同的细分市场。较高的品牌知名度，消费者对红桃K补血快的概念已经有很好的认知，并初步建立起了“中国血健康专家”的形象。多年农村市场的开发，拥有巩固的农村市场，以及战斗力强的地面队伍。拥有比较完善和深入的分销体系，二三级市场的组织结构和人员优势，城
5、市2000多家促销终端和健康顾问队伍优势。,红桃K的劣势,由于以前主要针对农村市场，推广主要采用“宣传单、电视专题片、车贴墙标、宣销义诊”的手法，导致品牌形象落后。而且以前的手法在现在市场日见乏力。事前没有进行产品细分，走“大而全”的路子，伴随竞争对手进行市场细分，而且直指红桃K的软肋（城市女性、高端市场），加上有利的市场推广（品牌形象和终端）瓜分很大的市场份额。现有细分产品（针对学生、城市女性、小孩等）没有在消费者的心目中做到严格的区分，定位模糊；市场推广的力度也不够，尽管起到一定的阻击竞争对手的作用，但是销售的状况不是十分理想。面对竞争对手的攻击，红桃K没有将有限的资源用在自己特定的消费群
6、体身上，从而不能在消费者的心目中建立自己的竞争优势。,面临的竞争态势,越来越多的品牌通过附加利益、品牌利益来细分、蚕食红桃K原有的市场。,城市女性,老年人,学生市场,礼品市场,血尔、美媛春、太太、女人缘,朴血、阿胶类,脑灵通、脑轻松,太太、脑白金、黄金搭档,大众群体,朴血、光彩100,市场上的主要竞争对手,血尔针对城市市场和女性消费人群。主攻城市白领女性，诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”领先概念，迅速在城市市场占据优势。 女人缘提出改善贫血和祛除黄褐斑，且包装采用了方便服用的胶囊，并借助张曼玉为代言，塑造其成熟、高贵、典雅的成熟女性形象。美媛春以楼兰养血方为噱头，提出“养
7、血”概念，强调在快速持久补血同时，全面改善血质，更能针对血淤、血寒、血热等，通过大规模的软性宣传，切入城市市场。阿胶（东阿、福牌）阿胶是传统的国药，具有多种复合功效,补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。但阿胶品牌往往在推广中迷失功效指向，并且由于缺乏营销创新，市场日渐校弱。,红桃K的竞争困扰,定位缺乏消费者导向的聚焦，在抢占认知的战场上，战线太长，产品附加利益与品牌附加价值模糊。,启示,现代市场高度细分，往往已经不是简单的一对一、一对多，而更像是多对一、多对多的格局；红桃K需要进行品牌结构的战略性布局，来平衡对市场的覆盖面与针对性。更好的应对与出击。,红桃K品牌结构调整（建议）,群体A,
8、群体B,群体C,产品诉求,产品诉求,产品诉求,群体A,群体B,群体C,品牌诉求,品牌诉求/产品诉求,现状,将来,品牌结构调整说明,将产品诉求与品牌诉求抽离，从而逐步解除品牌与产品功能的锁定，为红桃k的健康发展提供空间。将原有的“包装规格”层面的细分，提升到营造“产品系列”的层面，承担产品概念诉求，使得产品诉求实现针对性与多元化。,基于以上的品牌架构，我们下面来探讨：红桃K的品牌诉求红桃K的产品诉求,红桃K的既有定位,血健康专家这是我们自己的定位，我们希望以此定位来传达专业的、专注的、可信赖的品牌特质。对消费者而言，我们希望红桃K是可信赖的、亲切的、体贴而善解人意的，她专注最重要的健康领域：血健
9、康，不断发现并与我们一同分享血健康的新知识、新风尚。,红桃K的品牌分析,Datesource：Quantech 2003专题 女性保健品主要品牌市场表现指标库,红桃K品牌分析,红桃K品牌的知名度非常高，但品牌美誉度与知名度不相协调，相对拉低了品牌在外延性指标（知名度-美誉度）的整体指标；品牌在内涵性指标（相关性-差异性）上表现不佳，受访者普遍认为品牌功能指向性过强，局限在补血领域，从而产生较强排斥心理（我很健康，不是病人），并且，品牌除基本功能利益外，缺乏独特的附加利益、附加价值。,红桃K品牌分析,在于强势品牌太太做横向比较可以看出，红桃K的产品基本利益明显强于太太，但在附加功能利益，品牌体验
10、利益（情感、情境、象征、社交等）显示出较大差距。,Datesource：Quantech 2003专题 女性保健品主要品牌市场表现指标库,红桃K品牌提升的方向,Datesource：Quantech 2003专题 女性保健品主要品牌市场表现指标库,红桃K,红桃K品牌提升的方向,从功能性需求主导，向功能性需求、保健性需求并重转变，为品牌解套，赢得更多的消费者流入。品牌的品质感与现代感、活力感需要提升。血健康专家这一定位需要得到更多的支持和充实、演绎。首先是产品阵容的支持：血健康的概念可以进一步扩充：生血、补血、调经养颜、调理气血、降血压、调节血脂、降血糖、清血其次是血健康专家的内涵需要填充：品牌
11、需要有自己的观点、理念、发现，并与消费者分享、传播。也就是，通过自己的沟通主张，来赢得目标群体观念的认同，从而更好的支持产品层面的诉求。,消费者洞察,我们的核心消费群体：5岁之间的女性需要注意的是，这样的群体是在不断变化的：过去，她们是50、年代出生的一代，而现在，更多的是、年代出生的一代，红桃k的诞生已历经十年，有必要对品牌与消费群体的关系进行重新的梳理。即使对品牌的内涵、表达进行更新。,消费者洞察,近十年来，中国女性半边天的生活形态与意识观念变化：更好的成长环境，物质消费从总量短缺到结构性短缺、甚至结构性过剩对生活品质与新时尚的不断追求需要来自于多方面的认同对于品牌的态度，变得复杂与不忠诚
12、消费者拥有更丰富的智识渠道，对广告呈现高度的选择性接受成为组多领域的消费主力，在为自身的同时，也非常乐意为孩子、父母、丈夫/男友购物,Datesource：mind&share 她世纪女性生活观念与消费形态,消费者洞察,来自家庭的认同,来自社会的认同,来自自我的认同,当代女性在扮演母亲、妻子角色的同时，也越来越注重在事业、社交、自我、享受层面的多重认同，而婚姻是非常重要的分水岭。因此，广告中的女性角色也变得多元化。,Datesource：mind&share 她世纪女性生活观念与消费形态,消费者洞察,我们的发现：年轻女性与成熟女性对健康的追求是相同的，同时，品牌可信赖、有活力是共同向往的。对生
13、活女性生活往往面临家庭、社会、自我的多重压力，在年轻时都曾憧憬着更自主、更浪漫的生活，但多数在婚后便迅速转入以家庭为中心的传统角色设定，并依然在内心保存对自己年轻时的留恋。对健康无论对年轻女性还是成熟女性而言，健康都是生活最重要的前提，她们往往比其他家庭成员更注重健康，而成熟女性在健康上的消费更体现在饮食平衡，而年轻女性则注重运动、减肥、美容、维生素等多方面。她们都深刻的认同健康是一种投资、像教育一样，可以让未来可以增值。对产品女性由于生理原因，容易发生血健康方面的疾病，因此，对补血产品存在较强需求，年轻女性注重产品的“保健性”、“专属感”、“流行”，而成熟女性则看重“功效”、“与家人分享”
14、。,红桃K的品牌主张,为健康充值,血健康专家,品牌定位,2045岁的女性,核心族群,品牌主张,品牌主张的诠释,为健康充值，代表一种新生活观念，在现代的生活节奏中，为了避免健康流失、透支，为了明天的生活，把健康作为一种投资。我们希望进一步将红桃K品牌资产同产品利益导向中抽离出来，来赢得更多认同，扩大化品牌的需求层面，以实现向“保健型”需求的逐步转换。,下面来探讨：红桃K的品牌诉求红桃K的产品诉求,产品概念营造,概念发想轮盘,细分群体的概念切入选择,生血快目标群体:大众消费群体，尤其是中小城市、农村市场的主流群体、城市中的普通工薪阶层、中老年人、外来工群体等；产品概念：进一步强化“快”的认知：3天
15、绽放你的活力；服用成本,细分群体的概念切入选择,生血美目标定位：城市中年轻女性，崇尚健康与以内养外的消费潮流；产品概念：VC女人，要对自己好一点羊胎素女人，要对自己好一点便携装随时随地，补充你的活力,细分群体的概念切入选择,状元装目标群体：学生市场产品概念：女生市场面临多一层考验健脑新观念补养+补氧脑力体力双动力,细分群体的概念切入选择,礼品装目标群体：广义的礼品市场：补血补根本3成亚健康，源于血健康。补血市场的延伸：术后、产后、体虚者：送礼要送贴心的礼,细分群体的概念切入选择,儿童：天然果味卡通包装老人：易吸收中医理论，食补结合,红桃K品牌结构调整（举例）,生血快,生血美,状元装,礼品装,生
16、血康,红桃K品牌,药准字,食健字,大众群体,城市年轻女性,学生市场,节日礼品市场,老年人市场,儿童市场,院线推广,3天，绽放你的活力,女人，要对自己好一点,脑力体力双动力,分享关怀、传递爱心,产品诉求,提纲,红桃K品牌形象提升策略,红桃K品牌04年推广建议,1,2,传播目标,维护红桃K的品牌高知名度，并提升红桃K品牌形象认知，提高消费者对红桃K品牌与产品的认可，刺激品牌购买率的提升；强化红桃K品牌的市场表现，支持一线队伍的销售工作，促进销售业绩的达成。,传播策略,向谁（Consumer）？通过何种渠道（Channel）？传达什么内容（Content） ？,向谁（Consumer）？,侧重在成熟
17、市场、优势市场、大众市场投入力量、以求迅速产生回报，保证品牌经营的良性发展。同时有选择的出击、对一二级城市、高端群体、年轻女性市场进行“短、平、快”的突击，扭转品牌在这些市场的下滑势头。,通过何种渠道（Channel）？,针对媒体市场的政策性变化，结合不同群体的媒体接触习惯差异，电视广告的投放逐步向地方自主倾斜，加强杂志媒体、户外广告的比重，优化媒体投入。电视媒体：到达率高，利于品牌形象的传达。报纸媒体：即时性强，文字信息量大，利于促销信息传达、软性宣传教育。户外媒体：接触度高，形式灵活，利于增强品牌记忆、深入消费者生活。杂志媒体：内容细分程度高，可针对不同的受众口味。电台媒体：在农村地区收听
18、率较高，媒体成本低，适合组织谈话栏目与健康教育，以及高频次的促销传达；网络媒体：互动性强、形式新颖，可考虑作为对特定群体的创意性发布。,户外,通过何种渠道（Channel）？,接触率%,电视,偏好指数,杂志,电台,网络,目标消费群在电视的接触比较多，而户外和平面媒体则较为适中。,报纸, 25-45岁女性,传达什么内容（Content） ？,补血快,为健康充值,亚健康问题,？,现阶段的基本诉求：虚线：亚健康与血健康实线：红桃K迅速带来健康活力,消费者关注热点,品牌现认知焦点,品牌发展的方向,基于这一诉求的基础物料准备,方案一：倒立系列方案二：三天系列方案三：木马系列,有红桃K特色的推广创新,以运
19、动战为核心，整合各推广素材，发挥队伍执行力的优势，来推动市场发展。,有红桃K特色的推广创新,发挥自身队伍执行力强的优势，加强地面活动的整合联动，以统一主题、统一声势的运动战役提高市场反响，并加强地面活动中品牌形象的建设与穿插，改善品牌形象。以线下活动为核心、以线上媒体为辐射，来延伸品牌的到达面，做到营销运作的点面结合。,推广进程安排,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,第一阶段推广重点：市场基调营造、状元装,第二阶段推广重点：淡季做形象,第三阶段推广重点：节日礼品市场、新品推广,未来冲刺计划,奥运加油行动,健康加油站血健康全民教育行,爱心护春蕾,
20、活力指数测试,宣传创意竞赛,健康、要走红色路线国庆促销,今年送礼，健康走红春节促销,与健康互动活力天使选拔赛,行动一,活动目的：提升状元装产品的市场销售。活动对象：面临升学压力的考生家庭、或体质较弱、学业压力大的青少年家庭。促销产品：红桃K智力宝状元装活动主题：未来冲刺计划活动口号：脑力体力双动力、高考冲刺更有力活动时间：2月5月媒体支持：,+,行动一,活动内容：消费者购买红桃K状元装，可以现场参加刮奖卡刮奖活动，有机会赢得以下礼品：特等奖：高额奖学金一等奖：名牌复读机二等奖：绿色护眼灯三等奖：考大学、挑专业报考指南成才奖：红桃k产品便携装,行动二,活动目的：借助年度焦点事件，借势推动产品销售
21、。活动对象：以终端拦截、促销卷入为主的消费客流促销产品：红桃K全线产品（智力宝除外）活动主题：奥运加油行动活动口号：亲临雅典、为中国加油活动时间：4月7月活动内容：活动期间，消费者在促销现场购买红桃K产品（状元装除外），即可参加现场的“迷你奥运会”，赢得丰富礼品，并有机会参加“雅典奥运之旅”。媒体支持：,+ +,行动二,“迷你奥运会”现场互动环节：超远程投篮电子乒乓赛跳舞机大赛现场礼品设置：羽毛球具运动背包运动水壶矿泉水游戏获奖者可填写“抽奖单”，参加“雅典奥运之旅”的抽奖活动，全国设6名中奖名额。,行动三,活动目的：将社会关注的“亚健康”问题转移到“血健康”问题，提升国民对“血健康”的了解与
22、重视程度，扩大品牌的消费层面。活动对象：社区、商场、学校、厂矿、农村等主要人群聚居区、人流集结区的行人卷入活动主题：健康加油站血健康全民教育行活动口号：亚健康与血健康媒体支持：,+ + +,行动三,活动内容：以健康教育车的形式，巡回开展大规模的消费者教育活动，通过“亚健康与血健康”这一话题切入，扩大品牌的消费层面。活动现场布置以“健康加油站”为创意概念，穿插品牌形象与品牌元素，给人耳目一新的感觉。现场环节设置：血健康知识（展板、资料、讲座、专题片）血健康咨询（专家咨询、健康测试、产品介绍）现场促销现场互动：飞镖、转盘等文艺表演,推广进程安排,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10
23、月 11月 12月 1月 2月,第一阶段推广重点：市场基调营造、状元装,第二阶段推广重点：淡季做形象,第三阶段推广重点：节日礼品市场、新品推广,未来冲刺计划,奥运加油行动,健康加油站血健康全民教育行,爱心护春蕾,活力指数测试,宣传创意竞赛,健康、要走红色路线国庆促销,今年送礼，健康走红春节促销,与健康互动活力天使选拔赛,行动四,活动目的：凸显负责任感、具公益心的红桃K企业形象，提升品牌好感度，激励消费者更乐意购买红桃K产品。活动对象：基础消费人群与公众促销产品：全线产品活动主题：爱心护春蕾 红桃k春蕾计划捐赠行动活动口号：累积关爱、传送爱心,行动四,附：春蕾计划简介“春蕾计划”是1989年中国
24、儿童少年基金会发起并组织实施的一项救助贫困地区失学女童重返校园的社会公益事业。由于自然条件的限制，社会经济、文化等发展的不平衡，特别是传统习俗的原因，在我国，特别是贫困山区尚有少数文盲存在，而女性文盲占文盲总数的2/3以上；失学儿童中，女童约占2/3！今天的女童，是未来的母亲。母亲的素质，影响未来全民族的素质。要提高妇女素质，必须从女童教育抓起，实施春蕾计划，扶持女童入学，是提高民族素质、造福子孙后代的一项基础工程，也是我国实现巩固普及九年义务教育、扫除青壮年文盲的关键一步。,行动四,春蕾计划与红桃k品牌的契合点红桃k的产品面向全国城乡市场，而农村市场更是红桃k的根据地，春蕾计划与红桃k的消费
25、人员联系紧密。健康贫困、知识贫困与经济贫困是困扰农村人口素质提高的三个相互纠缠的原因，红桃k企业价值所倡导的社会责任，不仅在于消除贫血等健康贫困，更着眼于帮助消除知识贫困。选择希望工程中的“春蕾计划”，更加凸显品牌对“女性”群体的关注。活动内容：红桃k每出售一销售单位的红桃K产品，就向春蕾计划赠送1毛钱作为农村女童的助学金。宣传途径：产品包装、宣传单页、影视字幕、报刊简讯、网络报道、电台告知,行动五,活动目的：针对年轻女性群体，提升红桃K产品的接受程度，提升品牌偏好。活动对象：18岁35岁的年轻女性活动主题：红桃k活力指数测试活动时间：8月媒体支持：,+,行动五,活动内容：通过网络、随刊、随包
26、装、宣传单张等不同渠道，发布红桃k活力指数测试。活力指数测试内容设定：测试的原理：根据多种由血健康可能引致的亚健康问题，提醒消费者关注“血健康保健”的必要性。测试的指标：肤色对比晕眩测试积极心态睡眠质量心律测试,行动六,活动目的：通过调动整个营销队伍的智慧，思考如何提升红桃k在宣传手段上的创新提高，来提升地面宣传中对品牌形象的建设与维护作用，为即将到来的销售旺季练兵。活动对象：红桃K营销系统活动主题：红桃k营销系统宣传创意竞赛活动时间：8月、9月,行动六,参选要求：以“用实际行动，提升品牌形象”为主题。以各地分公司为单位，每一单位提供不超过3个案例。必须是2004年已经实施的、真实的宣传工作项
27、目。必须具有创新性、有市场效果反馈。,行动六,评审过程：红桃k总部将组织专门的评审委员会，由公司高层、各部门领导、特约专家、广告公司代表一同组成。根据有效性、创新性、经济性整体评定宣传项目。设置以下奖项：最佳媒体创新：1名最佳视觉效果：1名最佳实效宣传：1名最佳宣传创意：1名入围奖：10名获赠项目的执行单位将获得一定额度的“品牌建设基金”，支持其在本地的推广工作。入选案例将专门整理作为素材，供各地分公司学习、借鉴。,推广进程安排,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,第一阶段推广重点：市场基调营造、状元装,第二阶段推广重点：淡季做形象,第三阶段推广
28、重点：节日礼品市场、新品推广,未来冲刺计划,奥运加油行动,健康加油站血健康全民教育行,爱心护春蕾,活力指数测试,宣传创意竞赛,健康、要走红色路线国庆促销,今年送礼，健康走红春节促销,与健康互动活力天使选拔赛,行动七,活动目的：通过与节日气氛结合的促销主题，亮出红桃K”走红色路线”的健康之道，提升销售表现。活动对象：基础消费人群、节日礼品市场。促销产品：红桃K全线产品活动主题：国庆促销活动口号：健康，要走红色路线活动时间：9月、10月,行动七,活动内容：消费者购买红桃k产品，不同产品会有不同分值的标签，收集达到“10分”以上的分值，就可以参加“红色路线”抽奖，奖品是：延安、井冈山、韶山、北京等红
29、色圣地的旅游线路，全国共设40对名额。媒体支持：,+ +,行动八,活动目的：争夺节日礼品市场份额。活动对象：节日给家人、亲友、同事、领导送礼的消费者。促销产品：节日礼品装活动主题：春节促销活动口号：今年送礼，健康走红活动时间：12月、1月活动内容：特别推出喜庆的“全家健康、一起走红”的“全家福礼品装”，并加送20%+加送健康红宝书。媒体支持：,+ +,行动九,活动目的：推动红桃K品牌形象的年轻化。活动对象：1828岁的年轻女性活动主题：红桃K活力天使选拔活动活动口号：活力天使就是你活动时间：9月11月媒体支持：,+ +,行动九,活动内容：在全国各地通过定点海报、报纸、网络广告发布选拔红桃k活力
30、天使的告知广告，选聘品牌形象代言人。消费者可通过网络、邮件、或到指定地点报名。由各地组织初步筛选确定当地入选对象、组织当地的“户外现场选SHOW”，由消费者代表、当地市场负责人、特约评委等打分选择出当地的“活力使者”。通过六大赛区的“活力使者大比拼”筛选出本赛区的“活力大使”，参加“全国总决赛”。总决赛在武汉举行，并通过媒体转播，通过外形、才艺、体能、智商、情商的综合测试，决定“活力天使”的桂冠。,行动九,活动内容：活力天使将成为红桃K的签约代言人，成为红桃K广告明星，并推荐进入影视院校深造，进行专业模与演艺培训 。而“活力使者”、“活力大使”将作为红桃k的区域性使者，获得红桃k产品奖励，以及有机会参与各地的推广活动。活动全程将邀请电视台、电台、网站、杂志、模特公司、唱片公司、发型设计、服装品牌各一家作为协办单位，进行全程支持与报道。活动全程素材将作为品牌宣传材料进行编辑，制作成新闻专题、平面报道、光碟、网页进行宣传。,祝愿：红桃k的2004,增创新优势,开创新局面,更上一层楼,
