1、 进商场渠道必须考虑几个问题越来越多的品牌开始关注商场，拓展渠道；而同样的，越来越多的零售商也在考虑进商场。特别是对于那些上不上，下不下的户外店来说，进入商场意味着就有可能与郁闷的经营状态告别。他们往往经过多年辛苦的经营，面临着始终不如意的发展速度。于是，经营者开始寻求突破，在做了众多努力之后，如果效果乏善可陈，一方面多多少少会产生户外店渠道是不是没落的渠道的疑问；另一方面，热闹光鲜的商场又在呼唤！于是，找品牌，进商场，成了很多户外店经营者的考虑。事实上，在几年中已有为数不少的实践者已经迈入这个行列。尽管不乏成功者，商场渠道也至少在目前看来如火如荼，但透过我们有限的知识，和对行业的认识，我们还
2、是想对计划进入商场渠道的经营者说声：户外店慎入，慎之又慎，是个不争的事实。品牌进场费则又通常从 1 万起到 5 万不等，推广费在 1%左右，部分商场还收取物业费，刷卡费，导购服装费，培训费，促销费用等。再加上装修等费用（最少也在 2 万以上，稍微上规模的就在二三十万），一个基本的备货量，加上一定的库存。因此，最基本要准备 20-30 万的库存。资金周转：商场的对账通常最好的在 45 天左右，而比较常见的则在二个月，甚至三个月。因此，对经营者资金要求特别高。有经营者和笔者说：开商场就是无底洞，只要你开下去，你的资金就一直会匮乏。有一些经营者往往低估了资金的问题，而导致非常被动。而事实上，在商场开
3、专柜，通常不能只开一两家，必须要上规模，这样对资金的要求就更高了进入商场，自己经营的空间非常有限，基本上如果商场不景气，那专柜的生意也很难提升，如同坐上了一艘大船，命运完全掌握在人家的手里；而户外店，船小好掉头，通过深入的挖潜和调整，则有可能产生不一样的效果。户外店完全可以制订长期的计划，从业务、货品到人员等各方面，依据自己的情况而灵活制订。在经营中，在商场的经营者往往要听命于商场的整体安排。那售后服务来说，专柜基本上完全听从于商场，只要顾客投诉，就会倾向于顾客。而很难顾及到经营者的利益。而在户外店，则完全可以根据三包协议与顾客沟通。取得顾客的理解。商场专柜有比较大的挑战性，特别是新手上路，如
4、果还是操作不成熟的品牌，它的风险就更大了。通常，商场专柜每年有几次调整，销售业绩不理想，马上就有被驱赶 出去的危险，据不完全统计，从这几年被商场撤柜的专柜来看，新兴品牌比例达到 70%。而一撤柜，前期的投入完全付之东流。而户外店则可以按照自己的步骤慢慢地熬出市场，经过长期的推广，则会有很好的累计效应，甚至形成优秀的渠道品牌。在经营上另外一个事实就是：商场的消费者和户外店的截然不同。户外店的主要消费者是驴友以及一些边缘人群，同时往往对户外运动和户外产品有着或多或少的了解，有一定的知识和鉴别能力。但他们往往不够忠诚，如果有更便宜的产品，则往往会让驴友直奔竞争店面。而商场则往往是品牌的坚定拥护者。商
5、场的顾客很少会去户外店，而户外店的消费者往往会去商场了解情况，看价格高低。因此，户外店的消费者是有淘的感觉。而商场的消费者则通常会比较忠诚。虽然有时会在区域市场中都逛了看，但大多数会比较固定某几个商场（商场之间的客流也会有些交叉），他们的购物比较习惯性。而户外店的消费者更需要专业的服务，他们乐意在店面里呆上小半天就是听店主的户外经历，以及各种装备之间的差别。而在商场，顾客可能甚至会反感这样过于热心的服务。面对这样的顾客，自然与户外店经营者所面临的顾客有很大区别。因此，在经营时应尽量转换观念，并及时调整经营行为。商场专柜的成功与否，最重要的一点就是，品牌能否被光顾商场的消费者所认可。不是商场赚钱
6、，你的专柜就一定赚钱。某业内人士说，许多新手往往是看到商场的名气就跑过去了，而没有考虑品牌本身。他说，许多新手拼命地想挤进知名商场，进去半年被淘汰出局，结果是两败俱伤。而一些二线品牌提供给零售商的条件确实吸引了一些新手。而实际上，越是新品牌，市场的推广难度就越高，市场回报则越低。绝大多数消费者人对品牌忠诚度比较高，接受新品牌比较慢，哪怕是一些国际知名的户外品牌，消费者也不买账。还是相对成熟的品牌比较容易操作。当然，成熟品牌的前期投入远远大于非成熟品牌。而且商场门槛越来越高，一些不成熟的品牌很难进入。一般小品牌，商场基本不允许进驻，与定位不符的也不能进入商场的筛选条件也是非常苛刻的。因此，与其说
7、是选择商场，不如说是被商场选择。具体每个商场的招商标准不一样，这与商场的目标消费群、商品定位、卖场硬件设施、自身招商实力、所在商圈等因素都相关。商场不同，进入的难度也差异很大。在北京，进店难度排名是：东方、双安、中友、君太、新世界、大悦城、金源燕莎。东方完全定位于国际国内一线品牌，双安中友君太等由于上述因素不可能完全定位在一线，所以在卖场中也有一些不知名的品牌来填补，金源虽然当初定位很高调，由于招商难度也只能放低门槛，大悦城属于新项目经营面积又大，在某些楼层也不可能都做一线品牌。目前，随着商场的不断扩张，越来越多的商场分流了以往的客流，商场呈现区域化的特征。比如居住在北京西部的顾客往往喜欢选择
8、翠微和百盛，而东部的顾客往往选择在燕莎和赛特。越多越多的商场，给选择商场带来了更多的不确定因素和风险。经验欠缺的户外店经营者往往承担了更多的风险。结语-找到自己最重要总之，户外店与百货的经营模式是完全不同的，百货的经营模式更具商业化，如果入驻商场水土不服，那结局也是显而易见的。但本文的目的重点在于警醒，而并非说商场渠道不可为，更不是说户外店经营者就无法胜任商场渠道的经营。陕西极星户外用品连锁机构和极星的紧密合作就是这样的一个成功案例。孙科深认为：他们在刚入驻百货渠道时也经历了一个比较长时间的适应，同时，对极星品牌提出了一个比较大的挑战！但有实力、重发展的户外品牌会主动的去完善其品牌各方面的不足
9、，在较短的时间内取得了各方面较大的进步。陕西极星户外用品连锁机构由原有的 4 家店增加到了目前的 12 家店，在 2009 年整体市场不太景气的时候年销售额比去年同期增长达到了 50%以上。适合每家户外用品零售企业的道路都是不同的，选择适合自己的发展道路，制定短期、中期和长期的发展目标，每年进步一点点，相信曙光就在你的前方！记住！不论选择哪一种发展模式和渠道都是一把双刃剑，祝所有的户外零售企业的同行们都能越做越好！而作为本身既经营户外店，同时又经营着多家商场专柜的梁传成总经理，则为笔者补充了三条言简意赅的户外渠道之路。除了要算好账之外，更要以国外户外市场发展规律为参考，来看清楚中国未来的户外渠
10、道方向，并坚守阵地，励精图治，打造属于自己的一份事业。祝户外零售企业的经营者越做越好。简析户外店进入商场的几种情况一是寻求突破型：不少户外店在苦心经营了多年后，却得不到发展。而眼看着商场里的生意直线上升。感觉到户外店目前的生意很难有更大的增长空间，因此，想寻求突破。不少户外店只所以对井水不犯河水的商场感兴趣，正是急于寻求更大的突破。一个经营多年户外店的老板，花了一段时间走访了不少户外店，在看着众多户外店生意萧条的情况下，认为只有进商场，才能解决突破的问题。因此，决定杀入商场。而事实上，众多二线品牌进入商场渠道，更多的不是主动，而是在户外店渠道发展遇瓶颈后的寻求突破。二是机会促使型：正如崔健唱着
11、突然来了个机会，一个非常紧密的商场人际关系，一个品牌商的大力许诺，都可能促使其进入商场。随着城市百货商场的遍地开花，越来越多的商场开始布点，商场越来越区域化，甚至社区化。而优秀的品牌毕竟有限，因此，无法全部入驻商场，因此，对商场而言，就会退而求其次，寻找二线品牌，甚至给予一些非常优厚的条件。这样，就促使不少户外店也能获得商场的邀请。另一方面，品牌商也在寻求着志同道合者，这些本来就有着长期合作关系的户外店经营者就成为品牌商最为信赖的首选。因此，品牌商也会鼓励零售商去进商场，甚至给出帐期的优厚条件。三是竞争促使型：随着现在越来越多的强势品牌开始走商场渠道，因此，原先一些有话语权的户外店则感觉到自身
12、的危机。而商场的发展，也常常会对户外店经营者构成一种诱惑。在一些大品牌的订货会上，可以看到商场渠道的经营者往往更容易得到重视。这种来自于商场渠道的压力，为了完成品牌规定的营业额，拿住品牌的经营权，在不亏损的情况下，做大回款额是不少户外店杀入商场的原因。是不少户外店杀入商场的原因。杀入商场，并把户外店经营好，这样，才不至于优势旁落，相信这是不少人的出发点。四是户外店延伸型：这种形态较多出现在奥特莱斯店，不少户外店把这个渠道作为处理库存的地方。反之，也有少数在商场开店的零售商成立户外店，作为商场的延伸。而更多的则是有着两条腿走路的想法。通常是在户外店做了一段时间后，在赚取一定利润后，或获得投资后，选择进入商场，来两翼齐飞。这是一种不把鸡蛋放一个篮子里的投资原则。四是彻底转型型：由于经过一段时间的经营，对户外零售市场有深刻的认识后而产生的自觉转型。这是非常理性的行为，是基于对户外市场的认识之后的转变。他们的特点在转型前做了很多基础工作，包括品牌的选择，合作伙伴，商场的洽谈。包括成立了独立的运作队伍，并编制了独立的项目预算。最常见的是关掉自营店面，专心致志经营商场。
