1、莱蒙都会国际商业中国街区商业项目整合推广-推广前 言莱蒙都会，国际商业中国街区，在 2005 年第四季，将开始全面的销售与招商活动。站在长三角的高度，莱蒙都会需要全面树立项目的高端形象，形成强大的传播背景，支撑即将开展的销售与招商；站在常州的角度，莱蒙都会如何进一步与常州建立紧密联系，并寻找切实有效的销售招商目标人群。这些，都是建立在科学有效的推广基础上的。从“世界之旅” 到“未来商业时代”再到 “中国经验”，莱蒙都会的主题概念，已经正式确立。在概念之下，莱蒙都会的系统优势，如何在不同的时间，不同的区域，不同的媒体下，做高效的传播，将高空概念与产品介绍一一落到实处，是传播需要解决的问题。本案旨
2、在梳理项目传播的各种参数，将广告推广做系统性的安排，并撰写切实可行的推广计划，以融合莱蒙都会在未来的每一次推广。目 录一、推广背景-4（一）项目总结分析 （二）目标人群分析二、推广概念-14（一）推广概念总结 （二）推广概念使用三、推广阶段-23（一）工程进度 （二）销售进度（三）招商进度 （四）推广阶段四、推广策略-28（一）整合推广策略 （二）区域推广策略五、媒介组合-34（一）媒介组合策略 （二）媒介选择及费用六、整合推广计划-45（一）阶段推广计划 （二）销售配合推广（三）招商配合推广七、备注与附件-65一、 推广背景：项目推广，建立在以下的背景下开展：我们说的是什么项目？我们说给谁听
3、？在推广计划开始之前，我们对项目的相关参数做整体回顾，对项目的目标人群做一个界定和简单分析。（一） 项目总结分析莱蒙都会是什么？这是我们传播的主体，这里对项目整体指标以及项目亮点做一个回顾，并对项目前景进行展望。1、 项目整体回顾1） 城市长三角，中国经济发展最活跃的区域，以上海、南京、杭州为核心，覆盖江浙两省，共由上海、南京、苏州、扬州、泰州、无锡、镇江、常州、南通、杭州、绍兴、嘉兴、台州、舟山、宁波、湖州等 16 个城市组成，面积 10 万平方公里，人口超过 7240 万。长三角城市群已经在世界五大都市群（美国东北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、欧洲西北部都市群、英国伦敦都市群、日本太平洋
4、沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。去年长三角 16 城市实现 GDP28774.81 亿元，占全国的 21.08%。其中大部分城市的 GDP增速均高于 03 年水平，16 城市同比增长 15%，高于全国 5.5 个百分点。去年长三角城镇居民人均消费性支出为 9589 元，大大高出全国平均水平。世界 500 强企业已有 400 家入驻长三角，长三角在中国的经济地位日渐提升，成为具有世界竞争力的城市群落。常州，长三角最具潜力的城市，为 04 年福布斯中国最佳商业城市排名 12 位。常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积 4375 平方公里，全市总人口3
5、48.9 万人，与上海、南京两大都市等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈。常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件，市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312 国道、京杭大运河穿境而过；全市水网纵横交织，连江通海；长江常州港作为国家一类开放口岸，年货物吞吐量超过百万吨；民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内 20 多个大中城市的航线。常州经济发达，是“中国城市综合实力 50 强” 和“ 中国城市投资环境 40 优” 城市之一，并被确定为国家第一批可持续发展和全国环模试点城市。04 年全市地区生产总值达到 1100 亿元左右，人均GDP
6、超过 3800 美元，全社会固定资产投资 580 亿元以上，高新技术产业产值占全部工业的比重达到 28%左右，全社会消费品零售总额增长 15.5%，接待国内外游客 1000 万人次。常州招商引资成绩卓越，到目前在常州投资的国家和地区已达 73 个，如美国通用电气公司（GE）、亚什兰、梅特勒托利多公司、德国F&G 公司、卡尔迈耶公司、曼内斯曼力士乐公司、法国法力诺公司、英国海浦沃尔斯公司、日本东芝、小松、普利司通、富士通、丸红、三井、韩国现代、意大利雷迪斯、台湾光阳等 50 多家跨国公司已在常投资落户。2） 项目地段：莱蒙都会 地处常州市中心，北靠延陵路、东临南大街、南为西瀛里、西至早科坊，是常
7、州自古以来的核心商业圈。交通：莱蒙都会 周边拥有多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。文化：西瀛里南大街为常州自古商业繁衍之地，拥有悠久的历史与商业文明沉淀，古运河与明城墙更是点睛之笔，将项目 文化底蕴展露无遗。规模：58 万方的超大规模。规划：规划三大功能区域，为商业区域、商住区域、商务区域，内部交通前瞻规划，立体人流循环系统。模式：Street Mall 模式，将街道与 Mall 融合。建筑：以街区形态、做商业建筑规划，立面简洁、功能明确。景观：特色街景、小品、主题装饰、参与性景观设计。业态：全业态安排，大众百货、精品购物、主题餐饮娱乐三大部分，引入长三角稀缺业态。品
8、牌：已有沃尔玛、时代华纳、美国速 8 酒店、新华书店、常百等品牌有明确意向。功能：一站式街区，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能。辐射：辐射常州及周边半小时生活圈 400 多万人口，辐射长三角 2 小时经济圈的商务旅游人群。投资：莱蒙都会 预计整体投入为 20 亿元人民币。3） 运营自主持有：莱蒙都会 自主持有 80的商铺产权，以招商租赁为主，将销售作为配合。招商先行：莱蒙都会 招商先行，先做商业规划，在做地产运作，项目的建筑规划都与主力商家进行深度沟通后确定，确保项目的后期经营顺利开展。基金运作：莱蒙都会 引入最新资金运营模式，融合国际基金为项目支撑，摈
9、弃自持资金与银行借贷，长远运作有充分的保障。2、 项目亮点回顾1）常州城市长三角活力城市，苏南中心2）项目地段常州商业正中心3）项目规模50 万方超大体量4）文化沉淀西瀛里南大街自古繁华5）政府支持常州政府重点项目6）商业模式街MALL7）经营模式国际先进的经营模式8）自主持有80%以上的自持物业9）业态规划全客层、全业态规划10）国际品牌世界顶级品牌入驻11）专业团队深度商业经验的操作团队12）开发商实力莱蒙鹏源集团的超强实力13）商业空间全新的商业空间营造14）消费观念消费观念的更新3、 项目前景展望1） 商业地位莱蒙都会，在未来，希望在商业地产业内，成为全国的典范，并成为全国商业项目操作
10、的新标准，具有全国商业地产最高的瞩目焦点。许多业内人士对莱蒙都会进行评价、考察、追捧甚至批判，莱蒙都会的操作细节成为预测未来商业地产成功与否的业内标准。2） 商业氛围莱蒙都会，在未来，拥有众多的人流，商业氛围浓厚。常州人每天都来莱蒙都会购买日常所需、来感受季节流行、来进行丰富的夜生活，常州的许多有钱人的消费习惯被改变，他们更愿意留在常州消费，而不是远走上海；半小时生活圈内的周边城市，诸如江阴、金坛、溧阳等消费者，会在下班后开车过来餐饮娱乐，周末常常来常州购物；长三角其它城市的消费者会将常州作为周末旅游的备选城市之一，而每年来常州的众多商务、旅游的人，必定回来莱蒙都会感受一下常州最具代表性的商业
11、氛围。（二） 目标人群分析莱蒙都会针对哪些人进行传播？这是我们传播的受众，这里对项目的目标受众做一个界定，并描述他们的相关特征以及信息偏好。在莱蒙都会的所有受众中，针对项目推广的不同目的，我们的人群自然分开，主要是针对销售推广的人群投资者、针对招商推广的人群 经营者以及针对开业后消费推广的人群消费者。1、 投资者1）人群区域常州：首选人群是常州及周边的人群，由于莱蒙都会前期可销售的体量并不太大，基于营销成本及营销难度，本地投资者将成为项目首选人群。长三角其它城市：在常州之外，由于长三角是房地产投资较为集中的区域，浙江省和上海都聚集了一大批房地产投资客，因此作为项目销售的补充，可选择几个定点城市
12、的人群进行销售的集中传播。3）人群特征职业特征：私营企业主、高级上班族、品牌主、专业投资客收入特征：年收入 20 万以上年龄特征：3050 岁左右心理特征：有魄力，有投资经验，对金钱的拥有欲望较高，理性，有信心，有分析力，相信直觉，对经济类文章和论文有一定的兴趣，迷恋先人一步判断成功的快乐；4）人群关心内容项目综合实力。对于 项目综合实力的考察是每一个投资者都要做的，他们会在本地做相关的比较，并与国内其它的一些大商业做模糊的比较，形成他们对项目的整体判断。价格上涨空间：价格上涨空间是短期投资者较为关心的事情，他们希望通过资本的简单运作，就能获得很高的回报，因此周边商铺的价格以及已经上涨过的空间
13、会是他们愿意了解的参数，并形成他们自己对于价格的判断。长期回报率：在价格上涨之外，稳定的长期的回报率也是投资者比较关心的内容，莱蒙都会的未来租金、主力店的租金以及周边南大街的租金都将成为他们关心的内容之一。5）人群吸引方法强调城市潜力带来的价格上涨空间强调莱蒙都会为常州商业带来的上涨空间强调莱蒙都会为投资者经营者之间的牵线能力强调主力店带动之下的租金稳定回报2、 经营者1）人群区域全国：由于莱蒙都会 的规模较大，店面档次较高，因此招商首选人群必须放在全国范围内，比如四川的餐饮、深广的零售、上海的娱乐甚至全球的百货，招商范围需要先从大处着手，连锁品牌的管理者或者经营者，是我们的目标群体。常州：在
14、主力店和主题店的招商之外，一些生活化配套型的商铺、代表常州文化历史的商铺、补充进入的商铺等，则在常州本地消化，比如常州传统的十大名点等。2）人群特征身份特征：经营者为主，可能面对商业拓展部的负责人，而非老板。行业特征：行业特征不明显，招商范围设计多行业。年龄特征：通常在品牌高层有决策权力的高级白领，年龄在 3545 之间。心理特征：理性思维，有专业精神，对本行业和商业了解透彻，关心商业理论，关心整体市场发展前景，对企业拓展有自己的计划，愿意扩张。3）人群关心内容城市消费能力：专业的人士分析，会先考量城市的消费能力和可以拓展的空间，常州的交通、与长三角城市的关系、经济实力现状、流动人口、人民消费
15、状态和消费观念等，都在他们的关心范围内。人流聚集程度：对于商家而言，一个店面所处的项目的人流聚集，是他们需要充分考虑的。业态规划安排：商家对于业态规划与排布是很敏感和专业的，店面选址时候，周边业态的影响以及人流动线对某一店面的影响，都会成为他们着重考虑的问题。后期管理模式：统一管理、统一推广的具体模式，包括他们需要付出的成本以及其间的收款模式、分成模式都是商家需要考虑的，他们会对开业以后的问题有非常明细的疑问。实际租金水平：落到实处，一家店面的租金将是项目与经营者之间最直接的关系，租金体系的完备以及相关优惠政策的准确制定，将能在招商吸引时有很大的作用。4）人群吸引方法强调项目在常州的地位，市中
16、心与传统商业区的商业地位。强调业态规划的合理性和精妙。强调项目后期运营的科学性和专业性。强调开发商和专业团队的商业经验。强调国际品牌的凝聚力和吸引力。3、 消费者1）人群区域常州：来莱蒙都会 消费最频繁的，是常州本地人，他们回来沃尔玛购物，会在麦当劳肯德鸡必胜客吃饭，会在精品街上购物，会在时代华纳看电影，会在西瀛里街上喝酒聊天。半小时生活圈：半小时生活圈内的人主要会在晚上、周末或者假日来莱蒙都会消费，他们去的主要将是休闲、娱乐、餐饮、购物四大类的店铺。2 小时商务圈：在两小时商务圈内的人将较少到访莱蒙都会，较少人会因为莱蒙都会而专程来常州，更多的情况下是来常州，就来莱蒙都会，他们将主要光临西瀛
17、里休闲街、精购物及其它稀缺性的业态。2）人群特征由于莱蒙都会是全业态安排，因此这里的人群无法一一描述，百货业针对的大众、精品街针对的有钱人、娱乐业态针对的时尚人士，都各有特点，各有侧重，因此这里不作一一列举。3）人群关心内容与生活的联系：由于是以常州人为主，莱蒙都会未来的前景一定备受关注，其中，与人们生活之间的实实在在的联系，将是他们最为关心的事情，莱蒙都会会给他们带来什么样的品牌？会让他们的生活产生什么样的改变？ 娱乐感受：在莱蒙都会 消费，会有什么样的娱乐感受，也是消费者所关心的事情，购物、餐饮、休闲、娱乐，每一个业态都是已经存在的，都是消费者感受过的，那么，莱蒙都会带来的潜在的娱乐的感受
18、需求，以及 Mall 本身拥有的一站式的体验，将是消费者更为敏感的地方。消费品种：莱蒙都会 究竟能买到什么？能消费到什么？实实在在的消费品种，将是消费者最关心的事情之一。4）人群吸引方法强调莱蒙都会的商业空间感受。强调莱蒙都会带来的消费理念。强调莱蒙都会的国际品牌入驻。强调莱蒙都会全客层的意义。二、 推广概念：至本案行文之时，莱蒙都会的主题概念已经确定，“中国经验” 的概念以及相关的广告表现已经在进一步深入，在进一步安排推广阶段与推广内容之前，我们需要将概念进一步总结，将概念的使用以及辅助概念的使用，做一个界定，便于下文对所有的广告内容进行安排。（一） 推广概念总结中国经验，是我们提出的推广概
19、念，从推广上来看，中国经验不是独立存在，而是有许多辅助概念以及辅助的广告标题来全面整合的，因此这里在总结主题概念的同时，也将概念组合和概念系统做一个全面描述。1、 主题概念中国经验为中国商业地产索求成功之道2、 概念内涵1） “ 中国经验 ”主要是描述 莱蒙都会 的“整合运营能力”；2） “ 中国经验 ”另一个对于 莱蒙都会 的描述是“商业典范”；3） “ 中国经验 ”强调了 莱蒙都会在 商业地产方面的全面实力；4） “ 中国经验 ”表示 莱蒙都会的出现是中国 商业地产的新跨越；5） “ 中国经验 ”说明了 莱蒙都会融合了国际模式和本土情况；6） “ 中国经验 ”阐述了 莱蒙都会在 商业地产操
20、作上的社会责任；3、 概念支撑1）中国经验之选址中心论中国经验，商业要在市中心中国的经济中心，在长三角长三角的经济潜力中心，在常州常州的商业中心，在西瀛里、南大街、延陵路，在莱蒙都会的地块。2）中国经验之街+MALL 形态论中国经验，中国人喜欢逛街甚于逛 MallStreet Mall，街与 Mall 的完美融合Street Mall，中国商业形态最高级别Street Mall，Mall 的本土化演变3）中国经验之开发理念中国经验，长期持有的必要性长期回报，远期利益支撑短期效益先商业后地产，商业地产的运营之道4）中国经验之设计理念根据中国人的习性设计人文底蕴支撑商业设计商业空间景观化潜在娱乐需求的挖掘5）中国经验之业态规划全业态规划，扎根人民业态互动设计业态比例本地化调整6）中国经验之主力店布局国际品牌的整合能力主力店的科学布局人流的组团化集中7） 中国经验之运营管理统一经营管理统一广告推广8） 中国经验之资本运作
