1、跨文化传播视阈中的国家形象塑造 温朝霞（广州行政学院，广东广州 510070）摘 要：跨文化传播是展示国家文化形象的基本途径，也是提升国家文化软实力的重要手段。为此，必须对国家形象的传播内容作出总体战略规划，努力建立官方与民间相结合、政治宣传与文化宣传相结合的多渠道、多层次的跨文化传播网络，塑造良好的国家形象。 关键词：跨文化传播；国家形象；文化软实力中图分类号：D822 文献标识码：A 文章编号：1007-5194 （2009）03-0120-05 收稿日期：2009-04-15 基金项目：2007 年度国家社会科学基金项目1980 年后日韩影视剧在中国的传播及其影响（07CXW005）。作
2、者简介：温朝霞（1974-），女，文学博士，广州行政学院马克思主义研究室副教授、探求杂志编辑部主任。 在全球化时代，随着国际文化竞争的日益激烈，人们越来越重视跨文化传播对于国家形象的塑造问题。国家形象是国家的软实力，是国家历史与现实的客观存在在认识主体头脑中的反映和抽象。国家形象并不是国家客观存在直观的、简单的、被动的反映，其形成虽然具有历史和即时的积淀、反映的一面，但同时也可以有主动选择、设计、构建、传播和塑造的一面1。对于我国来说，推动跨文化传播与交流，既是塑造良好国家形象、化解中国崛起过程中种种疑虑和恐惧的需要，也是促进世界和平、共建和谐世界的需要。 一、跨文化传播是展示国家文化形象的基
3、本途径，也是提升国家文化软实力的重要手段 随着经济全球化趋势不断增强，世界各国的交往越来越广泛。在广泛的交往和合作中，文化软实力的因素越来越突出。所谓跨文化，是指在交往中“参与者不只依赖自己的代码、习惯、观念和行为方式，而是同时也经历和了解对方的代码、习惯、观念和行为方式的所有关系。而后者被认为是陌生新异的。因此，跨文化包括所有的自我特征和陌生新异性、认同感和奇特感、亲密随和性和危险性、正常事物和新事物一起对参与者的中心行为、观念、感情和理解力起作用的关系。跨文化是指通过越过体系界限来经历文化的归属性的所有的人与人之间的关系。”2简言之，跨文化就是指来自不同文化背景的人所参与和进行的交流。在跨
4、文化传播时，必然会与被传播地的文化产生碰撞，即外来文化与本土文化的碰撞。这种碰撞会产生吸引，也会产生对抗。如何消弭对抗，实现多元文化的交流与融汇，需要有先进的跨文化传播手段。 对于国家形象的塑造来说，在跨文化传播过程中，国家形象如何既取决于国家的综合国力（包括硬实力和软实力），也取决于把这种实力有意识地展示出来的能力，包括战略因素和先进的传播途径。可以说，跨文化传播是展示国家文化形象的基本途径，也是提升国家文化软实力的重要手段。跨文化传播对于国家形象的塑造作用，主要体现在三个方面。 （一）信息传播的科技水平与手段，是塑造国家形象的重要因素 在信息时代，塑造国家形象的主要渠道是大众传媒。作为信息
5、传送载体的大众传播媒介，它们在塑造国家形象中起着举足轻重的作用。不平衡的和有误差的信息流动，会导致错误的或消极的国家形象甚至国际间的误解，而客观的、积极的信息流动会促进国家间的交流与合作。 目前，全球信息流动越来越依赖现代技术手段。西方发达国家的主流媒体往往拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道，其传递的信息是从强势向弱势的传递。因此，信息流动是不均衡的。发达国家由于传播理念、新闻体制以及新闻报道方针和技巧的不同，往往出于政治目的和国家战略的考虑，有意识地对其他国家进行消极的揭露性报道。而新闻传播技术水平相对落后的国家，由于没有足够的信息流量和信息源的单一化，难以影响另一国大众对本国的准确了解，从
6、而在一些国家的民众心中形成了消极的国家形象。在信息技术上占优势的国家，将对全球信息流向并进而对其国际形象的塑造产生更大的影响。因此，信息传播的科技手段是否先进，决定着国家能否成功塑造积极的国家形象。 （二）影视作品的跨文化传播，对国家形象的宣传具有重要作用 国家的形象既包括经济形象、政治形象，也包括文化形象、军事形象等。其中，国家文化形象作为国家形象的重要组成部分，具有独特的价值和意义。良好的国家文化形象是一个国家的经济形象和政治形象的支撑，对国家形象具有巨大的提升作用。而影视艺术作为国家物质文化和精神文化的重要组成部分，它在很大程度上承担着塑造和确立国家文化形象的历史使命。 影视艺术作为新型
7、的大众化传播媒介，是当代最广泛、最具群众性的艺术。影视艺术的跨文化传播，不仅可以通过票房收入与广告收入来获得巨大的经济效益，还可以向世界各国人民展示本国民族文化，有利于塑造和宣传本国的国家形象，并起到联络各国人民情感、提供相互学习机会、促进国际文化交流等作用。例如，美国好莱坞大片在全世界范围内的传播，一方面为美国的国民经济作出了巨大的贡献，另一方面，美国的文化价值观念和国家形象更是通过这些影视文化产品而深入人心。像阿甘正传、勇敢的心、拯救大兵瑞恩等不同类型的商业大片，从不同角度展示了美国的政治、经济、军事、文化、习俗以及民族精神等。而在亚洲，日本政府提出“动漫外交 ”的口号，要通过传播亲和力强
8、的动漫文化产品来提升国家形象。“韩流文化 ”更以破竹之势席卷了亚洲各国。韩国对国家形象的塑造，可谓从上至下，不遗余力。自 1989年确立“文化立国 ”战略后，韩国实施了大量具体的行之有效的国家政策，在不到 20 年的时间里，打造出了一个文化强国，出现了“韩流”泛东亚化的趋势。韩国也成功地通过影视作品的传播，重塑和提升了自己的国家文化形象。 （三）体育的跨文化传播，有利于展示国家的精神风貌和良好形象 随着体育产业化的发展，人们越来越重视体育传播对于国家形象的塑造问题。体育传播可以积极地调动人的参与意识，现场的体育活动或比赛更为受众提供了其他媒介所不能提供的实际、具体、生动、可视性极强的场景，所传
9、递的信息更具冲击力。体育在竞技上体现出一种永不言败的精神，用不着语言上的沟通，体育本身就是一种世界语言。它的文化内涵赋予其无可比拟的价值。借助体育的影响，可以全方位、立体化地展示国家的精神风貌和良好形象，从而赢得全世界人民的信赖。 早在中国古代，体育就是一种传播本国文化、树立本国形象的有力途径。唐中宗景龙四年，金城公主嫁给吐蕃王，吐蕃王派专使到长安迎亲，盛大宴会之后，唐朝皇家队与吐蕃队进行了精彩激烈的马球比赛，李隆基在场上“东西驰突，风回电激，所向无前” ，威名远扬。第二年，吐蕃王加倍供品朝拜。西汉以后我国的六博棋传入印度，唐朝时马球、围棋等传入日本，并迅速传播开来3。新中国成立后，我国的“
10、乒乓外交”，对于改变当时中国的国际形象、打开与美国等国家的外交，起到了重要作用。而北京 2008 年奥运会，更成功地向全世界展示了我国的综合国力与积极进步的国家形象。 二、跨文化传播生态的不平衡，影响着中国国家形象的打造 跨文化传播是人类的一个普遍现象。但是，殖民主义打破了不同文化自足的进化方式后，强势文化将强权即真理的逻辑搬到了文化领域，从根本上颠覆了文化正常交往、彼此影响、融合提升的主题，而变成了文化的殖民主义。这个基本的判断已经随着“二战 ”后殖民主义在世界范围的瓦解成为学界反思历史和看待今世的基本共识。由于传媒力量“西强东弱”，加之敌对势力长期“ 妖魔化”的宣传，外国受众对中国“知之不
11、多”“、“ 知之不实”的现象还在相当程度上存在。在当前的跨文化传播背景下，文化倾销、文化保护、文化产业、文化冲突、文化重建、文化失语、文化交流、文化渗透、文化传统、文化秩序共同构成了当前中国跨文化传播的生态。我们必须清醒地认识到，在全球跨文化传播中，我国处在一个相对被动的地位。 （一）跨文化传播中话语权和政治影响力的争夺，制约着我国国家形象的宣传 当前，以美国为首的西方商业文化裹挟其控制全球的意识，已经在世界范围内从经济领域扩展到文化和意识形态领域，凭借其科技优势以及由此构建的不平等的跨文化传播秩序，推销、宣扬和传播西方主流文化及其价值观念，并通过“恶意贬损和摧残发展中国家的历史与文化，力图使
12、发展中国家的历史与文化在全球化的过程中，不是失语就是蜕色，或者被边缘化。”4正如有的学者认为，西方国家的强势文化是以强大的物质基础和技术力量为依靠的，而发展中国家的文化之所以被跨骑，也是由于缺乏物质和技术的优势。发展中国家不是没有声音，但他们没有能力散布他们的声音，因为强势国家在很多情况下有意封堵他们的声音。实际上，“文化霸权 ”在很大程度上表现为信息霸权。 在“ 文化霸权” 这个概念的由来和演变过程中，葛兰西囿于传统马克思主义的阶级斗争的范围之内，福柯广泛拓展到了所有的知识领域，萨义德则具体运用于国际政治和思想文化领域的种族国家关系的研究之中。在中国的研究语境中，“所谓西方文化霸权，就是西方
13、国家把其物质生活方式、人生观和价值观作为一种普世的行为准则加以推行，赋予自己在文化上的支配地位。西方文化霸权产生的直接背景是西方的科技优势，及其对信息革命技术的垄断。”5“ 这种信息时代的文化霸权主义比过去传教士的文化殖民主义要隐蔽和快捷。通过占统治地位的信息网络，西方国家借此建立自己的话语霸权，使带有西方色彩、有利于西方的信息在世界范围内进行狂轰乱炸，西方的价值观不仅充斥着可以触摸的物质空间，而且充斥着人类的精神空间和相互往来的交流空间。不仅如此，西方还利用自己所具有的信息技术优势和对传播媒体垄断，将非西方文化作为异端进行打压。文化霸权主义就是对自己的文化怀有一种居高临下的优越感，并把自己的
14、文化作为衡量一切文化的尺度和标准。在他们眼里别人的文化都是落后的、野蛮的；自己的文化才是文明的、进步的”6。 可以说，西方国家在跨文化的国际传播中，处于绝对的垄断地位，“文化霸权”依然不容忽视。如何针对全球跨文化传播的特点以及中国的实际，增强我国媒体跨文化传播能力，以赢得跨文化传播的主动权，构建中国和平发展和负责任的大国形象，成为摆在我们面前的重要课题。 （二）文化贸易的不平衡，影响着我国文化的对外传播与国家文化形象的塑造 越过跨文化障碍，加强中国对外交流，是时代的一个重大命题。但由于跨文化差异等原因，中国对外的文化逆差严重。和中国对外贸易顺差相比，中国的对外文化交流和传播则是严重逆差，存在“
15、文化赤字” 。这主要表现在两个方面。一是核心文化产品贸易领域存在较大逆差。以图书为例，多年来我国图书进出口贸易大约是 101 的逆差，出口的图书主要是到一些亚洲国家和我国的港澳台地区，面对欧美的逆差则达100：1 以上。二是文化产品出口总量小，占全部出口额的比例低。2006 年，我国实现文化产品和服务出口 47.9 亿美元，仅占当年全国出口总额 9601 亿美元的 0.49%。这一比例远远落后于美、日、英等国际文化贸易大国，与我国文化大国的地位极不相符。文艺演出也有类似状况。从 1999 年到 2002 年，仅俄罗斯就有 285 个文艺团体到中国演出，同期中国到俄罗斯演出的文艺团体只有 30
16、个，相差近 10 倍。从 2000年到 2004 年，中国进口影片 4332 部，其中，美国几乎占到了一半。而我国影片出口却屈指可数7。 中国文化向世界的传播以及对世界的影响力和中国文化本身的内涵和蕴力相比，相差甚远。外国人对中国的印象除了长城，可能还有大熊猫，但这远远不是中国文化的全部。中国的风景、文化遗产、音乐和风俗的文化短片都不乏上品，但出口国外还不够。相比之下，泰坦尼克号虽然沉没了逾百年，但它的主题歌传遍世界，泰坦尼克号影片的收入更是超过了当年日本汽车工业一年的产值。美国电影的生产量只占全世界的 5%-6%，但放映时间却占全世界放映总时间的 80%。西方几大通讯社生产占全世界 80%以
17、上的重大新闻，美国的 CBS、ABS、CNN等媒体的新闻发布量是世界其余各国新闻发布量的 100 倍8 。 所有这些都说明了中国的对外文化交流和跨文化传播生态面临着严重的失衡。西方发达国家凭借其在经济、科技和文化贸易上的优势，长期占据着国际舆论的主导地位。这种不平衡的新闻流动往往会导致国际间的误解，造成发展中国家的形象被误读。大多数情况下，西方传媒是戴着有色眼镜看中国，对中国的报道不全面、不真实甚至肆意歪曲。中国在对外文化贸易上的被动，不利于向世界介绍我国的对外政策以及经济、政治、文化建设成就，也不利于我国文化的对外传播与国家文化形象的塑造。 三、利用跨文化传播，努力塑造良好的国家形象 多元文
18、化的交流已是今天不可回避的话题。文化的影响不仅表现在文化交往本身，也体现在政治、经济合作以及民间交往上。文化上的相互理解，构成一切方面相互理解的基础。相反，文化的差异和误解，也会造成交往的障碍。例如，语言表达的差异、教育背景的差异、思维方式的差异、宗教观的差异，实质上都是文化的差异。文化差异必定带来许多障碍，如语言的障碍、表达方式的障碍，进而构成交流的障碍、传播的障碍、理解的障碍、合作的障碍。由于中国在语言、历史和文化方面的独特性，我们和世界其它国家，尤其是和西方国家的文化存在很多差异，这为世界了解中国造成了一定的障碍和困难，也为塑造良好国家形象带来一定的挑战。因此，如何越过跨文化障碍，更好地
19、向世界展示中国，是跨文化传播中国家形象塑造的一个重要问题。笔者认为，我们应从以下两个方面着手，努力在跨文化的传播中，成功塑造良好的国家形象。 （一）着力开展中国文化品牌的打造与传播，推动中国文化“ 走出去”从经济学的角度讲，“品牌就是产品的牌子，它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。” 9那么，应如何在国际舞台上成功地打造国家的文化品牌，进而提升自己的国家形象？可以说，在打造国家形象的整体政策上，中国还没有一个很好的战略规划。在这方面，日本、韩国利用文化产业的发展来塑造国家形象的经
20、验值得我们借鉴。对于日本、韩国的电视制作人来说，日剧、韩剧在本质上就是一种可以进入市场倾销、消费的文化商品，因此，他们极其注重产品的包装和营销。尤其是近年的韩国，更是把本国的电视剧作为一种文化品牌来打造，而且在品牌经营上，还形成了独具特色的文化营销策略。如韩国政府对于影视文化产品的输出提供了大力支持，2004 年扶持影视产品出口纳入“出口支持对象”，支持韩国影片海外参展，高度重视电影节的作用。同时，韩国政府通过同民间企业、韩国驻外使领馆、韩国文化产业振兴院和韩国贸易振兴公社海外支社等机构建立合作网络体系，为韩国影视文化产品寻求多种出口渠道。可以说，韩剧是韩国举全国之力打造的一个文化品牌。韩剧的
21、成功，不是某一部电视剧的成功，而是品牌的成功。韩剧在其本土和海外地区的强大冲击已超越了文化本身的内涵，它不仅重塑了韩国人在世界上的形象，而且给韩国带来了巨大的经济效益。 从韩剧品牌跨文化传播的成功经验来看，我们可以得到有益的启示：国家是品牌生存的土壤，没有民族的强大与国家经济的繁荣，品牌就无依托、无地位。反过来说，一个国家经济的强大与独立性不能缺少文化繁荣的景象与面貌，因为它是人们通过直观、通过联想在心智中产生的印象。一个国家的现代化，绝不仅仅是物质上的进步，更主要是文化精神上的丰富和满足。国家文化品牌的塑造，从整体来说，无疑可以体现和表现出一个国家和民族的价值观。就某一品牌而言，这种表现或体现仿佛是不经意的无心之作，但实质上却是潜移默化地、强烈地传递出一种生活方式和态度、一个国家的面貌与精神。我们应当借鉴韩国的成功经验，着力塑造中国自己的文化品牌，一方面要通过创新机制释放公民的文化创造性，增强我国的文化内容原创能力和文化产品的吸引力，另一方面要积极推动国内文化企业实施“走出去”战略，让企业在国际市场竞
