1、江宁项目商业定位建议书一、本案商业圈形势简析1、本案立意的出发点：江宁商圈大致可划分为东山商圈，百家湖商圈。目前岔路口板块的崛起，岔路口周边地区将成为新兴的商圈。江宁,南京第一卫星城,自2001年底撤县改区以来,大量商品房不断投入市场。2006年，江宁商品房共开工建设210万平方米，成为南京房地产市场的主力区域。目前，江宁包括三山板块、岔路口、百家湖、东山板块、科技园、方山九龙湖板块等六大板块。 其中，三山板块凭借大批优质别墅被誉为“南京首善居住区”；岔路口板块则以便利的地理位置成为购房者首选；百家湖板块作为开发最早的区域，囊括了几乎所有的物业类型；科技园板块以大学城为依托，以人文气质见长；东
2、山镇板块凭借传统的中心位置，商业地位更显尊贵；方山九龙湖板块的崛起，这里亦将成就一个集居住、娱乐、休闲为一体的全新优质居住区。本案隶属于三山板块，位于南京著名的牛首山风景区翠屏山东麓，南京将军中路88号。翠屏国际城总占地面积达2200余亩，建筑面积达80万平方米，集独立别墅、双拼双复别墅、联排别墅、高档公寓于一体，规划商业面积达10万平方米以上，预计住户总数4000余家，预计居住人口14万人。这里北至秦淮新河，南至诚信大道沿将军山南北走向的将军路与机场高速一线。因将军山、韩府山、翠屏山得名，拥有南京最大别墅群，是目前别墅市场的主力。这里风景优美，区域周边景观资源丰富，除了三座绵延的山脉之外，还
3、有散落在三山中众多小型水域。因此，该区域成为目前南京别墅的主要供应区，已经举起了十多家别墅和近10个普通住宅开发项目，在江宁的各个区域中处于重要的地位。三山板块别墅开发已经成势，形成了比较纯粹的别墅居住区，也是南京房地产开发最为成熟的景观区。另外，本案从周边的环境来看，学校有南师附小江宁分校，秦淮中学、河海大学、东南大学、南京航空大学、南京师大附中、正德学院、英华国际学校等。因此，优越的地理环境和潜在的消费群体，都为本案定位提供了空间。2、本案商业定位的环境分析：翠屏国际城项目总体商业体量在10万平米以上，沿街商铺为32000平米，由于本案隶属于三山板块，因为开发相对较晚，没有商圈辐射；市政配
4、套虽然有，但起到的效果并不理想，距离也较远。板块内各项目正在通过自身建设来改善生活配套问题。本案也是其中比较有代表性的一个项目。其它的市政配套比较薄弱，像医院、银行、大型娱乐设施等等的就要与距离比较远的岔路口片区做资源共享。因此，该片区的入住率一直不高，人气不旺。因此，本案从客户群体上权衡本案商业以大学生为主，住户为副，从体量上权衡商业以主题商业为主，生活配套为副。二、SWOT 分析（1） 优势与劣势分析优势：【企业实力】1、翠屏国际城由中惠（南京）房地产开发公有限开发，位于南京著名的牛首山风景区翠屏山东麓，南京将军中路88号。项目包括高等公寓和别墅，翠屏国际城总占地面积达2200余亩，建筑面
5、积达80万平方米，集独立别墅、双拼双复别墅、联排别墅、高档公寓于一体。帝景天成别墅区实景图如下：湖景 会所 点景 【毗邻院校】周边学校有南师附小江宁分校，秦淮中学、河海大学、东南大学、南京航空大学、南京师大附中、正德学院、英华国际学校等。【社区聚集】帝景天成别墅区、香山美墅、挪威森林、江南文枢苑、瑞景文华、山水豪门、美丽新世界等【建筑层高】翠屏国际城沿街商铺层高7米，对于进驻商家对商铺可以进行空间的改造和充分利用，发挥LOFT商铺的产品特优势，满足需要空间共享的商家的要求；其次，对于投资商家租1层等于租用2层，降低费用，投入性价比高。【交通便利】1、途经翠屏国际城公交 105W：河海江宁校区至
6、南京中华门内、雨浙线：义乌小商品城至雨花台南门、清安线：清水亭东路至安德门、胜清线：清水亭路西至江宁开发区，交通较为便利。 2、本案隶属于江宁开发区三山板块，道路根据标准建造双向六车道，道路宽阔。【租金价格】翠屏国际城隶属于江宁开发区三山板块，相对于岔路口板块、百家湖板块、东山镇板块开发较晚，商业圈与商业氛围还没有完全形成，处于基本的生活配置阶段，板块整体商铺租金较低，虽然有较强的发展趋势，但现在必须根据现实情况，采用先低后高的策略，吸引商家的进驻，满足本案的需求。劣势：【人气不旺】江宁,被誉为“南京第一卫星城”、“南京的后花园”, 南京市区及周边地区预想在南京购房群体由于随着南京房价的不断攀
7、升，无法承受市区的楼价，因此，多以选择较为便宜的江宁地区购房或作为投资房，而并不以此为第一住宅，因此人气不旺，商业不佳，商铺空房较多。【远离中心】翠屏国际城隶属于江宁开发区三山板块，围绕江宁中心的是岔路口板块、百家湖板块、岔路口板块，由于距中心较近及开发较早，商业开始逐步完善，业种逐渐增加，商业圈也逐渐形成；而三山板块距中心较远，开发较晚，没有吸引人群的大型设施，至使人群到达本区块的人稀少，也是影响本案商业的重要原因。【开发较短】自2001年底撤县改区以来,大量商品房不断投入市场。主要集中在岔路口板块、百家湖板块、东山镇板块；在2006年，江宁商品房共开工建设210万平方米，主要集中三山板块、
8、方山九龙湖板块、科技园板块成为南京房地产市场的主力区域；在开发阶段也出现住宅超前、商业滞后的现象，也是影响本案商业的重要原因。【配套薄弱】市政配套虽然有，但起到的效果并不理想，距离也较远。板块内各项目正在通过自身建设来改善生活配套问题。翠屏国际广场也是其中比较有代表性的一个项目。其他的市政配套比较薄弱，像医院、银行、大型娱乐设施等等的就要与距离比较远的岔路口片区做资源共享；因此影响本板块购房者入住的原因，也是影响人流与商业的原因之一。【径深太长】本案的商业，在建筑结构上，径深与开间的比例略大，使得径深显得狭长，除多间整体出租以外，单间出租，狭长的径深也会影响商家的选择。【车位不足】翠屏国际城沿
9、街商铺虽设有地下停车场，对于消费者停车并不便利，被动接受，沿街可开辟临时停车位，但停车为可利用的面积相对较小，将会成为影响商业的元素。（2）机会与威胁分析（OT）机 会：【招商资源】在商业地产领域，本公司在发展的过程中今不断积累招商资源，同时在合作的过程中建立战略联盟关系，带领团队观摩具有代表性的成功案例，总结、分析失败案例的原因，在公司不断走向成熟的过程中在大连、浙江嘉兴、江苏苏州等地成功开发商业项目，积累了宝贵的经验，成为在商业地产具有鲜明特色和资源的专业公司。【城市发展】随着江宁开发区开发力度的不断加大与政府配套设施的不断完善，社区的入住率将不断促进商业的发展，拉动本案商业的价值，并且有
10、效结合周边学院的消费倾向，切实选择符合本区块需求的业种，进行合理搭配，在培养与发展的过程中，最大化吸引目标群体，将是本案成功的关键。【休闲时尚】业态定位是否准确是商业能否成功的基础，根据本案建筑与容量的特点，将本案确定为主题性风情商业街，在满足基本生活配套功能的前提下，有目标的针对三山板块大批优质别墅（被誉为“南京首善居住区”）入住群体，使之成为极具特色与积聚人气的时尚休闲区域。【楼盘开发】随着三山板块的不断开发，在建项目的推出，将促进本区块商业的形成，本案主题商业的奠定，也将辐射周边地区消费群体，吸引目标群体的目的性消费，从而促进本案商业的发展与良性发展。威 胁 ：【政策调控】来自国家政策的
11、威胁主要是政府规划的导向，是否建立能够吸引本区块的、大型的、与本案相雷同的商业项目，致使培养的客户群体流失，导致本案的重新定位与招商，延缓预定目标的实现期望。【培育周期】培育周期的长短直接影响商家的生存及本案商业的稳定与发展，周边客户的多少是决定培育周期的基础，准确的商业定位是决定培育周期的关键，缩短培育周期的方法在于推广的力度与消费的引导，刺激消费群体与有步骤的培养市场。结论：1、扬长避短，发挥企业和项目的优势，确定以休闲、 娱乐、餐饮为主，以商贸、社区服务为辅的战略。2、 把握城市发展机遇，项目的选择要立足大江宁整体状况和消费水平并充分考虑城市的发展，适当超前。3、制定项目规划时要针对政府的相关调控政策和周遍人口不足等不利因素的影响作出充分估计。三、本案商业定位1、消费群体定位：翠屏国际城隶属于三山板块，它的发展无疑是人们休闲、观光、娱乐的好地块。在将军路周边地区，大学生、白领、富商群体占有很大比例。另外青少年又是娱乐主力军，根据实际，本案消费群体定位应该以白领为主，兼顾大学生、青少年娱乐消费。考虑到消费群体的特征，以服务高端群体为主，以主题特色和业态种类优势带动群体人流。2、附图:业态分布图
