1、 哈一代玩具肖森林：用“种树思维”经营企业 十年前，他在自家小院种了一棵树苗，浇水施肥，悉心料理。十年后，蓦然回首，欣然发现当年的树苗已长成参天大树，硕果累累。 十年前，他白手起家创办了“哈一代”玩具，日夜操劳，不辞辛苦。十年后，他成为中国毛绒玩具礼品产业的焦点人物，声名远扬。 他说，做品牌是种树意在长远。从 OEM 到自主创建品牌的飞跃，需要根基扎实，阳光水分充足，以及耐心的呵护，所以说做OEM 是跑百米，而做品牌就像马拉松。 2008 年 1 月 11 日，中央二套经济半小时栏目以“受伤的中国玩具”为主题，采访报道了“哈一代”玩具，引起了业内对中国玩具自主品牌发展问题的广泛关注。肖森林这个
2、年仅 30 多岁的年轻人，在 10 年的时间，把“哈一代”被动的 OEM 模式成功转型为自主创建的品牌。在轰轰烈烈的召回风波中，他具有先见之明的眼光使企业未受到影响，反而更稳健地发展着。响应了国家从“中国制造”到“中国创造”的号召，这在“哈一代”身上得到了完美的实践和印证。 现在，“哈一代”已在全国 20 多个省自治区拥有上百家品牌加盟店，直销自己生产的毛绒玩具。它是至今为止，国内第一个自主品牌在全国各地大范围内以连锁专卖的形式出现的、也是唯一一家集设计、开发、生产、销售为一体的毛绒玩具品牌企业。“哈一代”以安全、环保、时尚、新颖、实用、高质等优势得到市场认可，被评为中国消费者最喜爱的品牌并入
3、围 2006 年中国最有信誉的消费品牌的候选品牌。“哈一代”品牌深深植入了消费者心中，成为中国毛绒玩具礼品产业仅有的玩具品牌。10 年，从“中国制造”到“中国创造”，“哈一代”经历了别样的辛酸和压力。但是，它笑到了最后。 目前的中国玩具礼品产业正处于从“中国制造”到“中国创造”的转折关头。关于品牌如何打造，许多企业实践者们都有自己的思考，这对于很多玩具礼品企业来讲确实是一个未解的课题，“哈一代”的发展值得我们借鉴。 “我最大的缺点就是没有缺点” 采访是在轻松愉悦的气氛中进行的，肖森林随和亲切的性格感染了我，让我忘记了这是一次采访，而更像一位熟知朋友间的交流。在我问到他成功的秘诀是什么，他的回答
4、坚定而执著：“朋友常说我的最大缺点就是没有缺点。”说完这话，电话那头传来了他爽朗的笑声。故事，在他的讲述中鲜活起来。 起初，肖森林来到东莞一家外资玩具企业务工，从普通的岗位做起。当时，整个中国的玩具礼品产业正处在蓬勃发展的时机，细心且有经济头脑的肖森林发现儿童玩具是一项市场潜力巨大的朝阳产业。任职后，肖森林凭借对工作的认真负责、聪明的才智，把一个近千人的企业管理的井井有条。他吃苦耐劳、爱岗敬业以及丰富的管理经验受到外资企业负责人的器重和信任。1999 年 5 月，肖森林担任了玩具厂的总管，负责玩具市场开发、销售和管理。期间，他熟悉掌握市场，拓展市场经销，并逐渐掌握和熟悉了玩具经营技巧和销售，为
5、自己创业奠定了良好基础。 “在别人不信任你的时候信任自己” 在旁人的非议和不解中，肖森林辞掉了原本稳定的玩具厂总管工作。1999 年，十分看好玩具礼品产业的肖森林创办了“哈一代”玩具。 创业的艰辛是肖森林没有想到的，在企业刚开始运行期间，资金周转不灵令他头痛不已。由于业务覆盖面积小，企业只得靠 OEM 代加工维持生计。往往是生产出了一批货，就等着客户付款了。客户的回款不及时，这样企业就陷入了困境。工人薪资发不出，生产线被迫停产，最穷的一次，肖森林兜里只有 10 块钱了。在他快要撑不住的时候，他弟弟不经意的一句话给了他莫大的勇气：“不怕，亏完了，我还有份工资，够吃饭了。”“是啊，大不了，重新来过
6、。”于是他最终挺下来了。 有位名人说过，“要做斗士，便必须在别人不信任你的时候信任自己。”肖森林把这句话当成了自己的座右铭。他说，“如果我们连自己都不信任了，那就等于败在自己的脚下。” 曾经他去爬过一座小山，因为体力等各方面原因，最终只爬到了半山腰，这事在他心里留下了一个小小的遗憾。不久后，他又一次去爬这座小山，最后他克服了困难，爬到了山顶。他说，“做企业就得有这种其锲而不舍的精神，首先我们要信任自己，才能战胜眼前的困难。” 一次，客户回款不及时，企业停产了，焦急万分的肖森林找到一个朋友谈心。当时，这个朋友见他愁眉不展，问其原因后，随手给了他十万元钱。有了这笔流动的血脉，企业转入“柳暗花明”的
7、状态。肖森林无疑是幸运的，他果敢的气度和执着的性格，取得了朋友的信任。“哈一代”度过了创业的难关。“麻雀变凤凰” 随着企业逐渐壮大，肖森林也慢慢静下心来考虑企业的长远发展。在忙碌的工作之余，肖森林也关注着玩具礼品产业的发展，通过各种渠道了解信息。 他觉得，目前的OEM 模式并不适合玩具企业的长远发展。OEM 虽然可以为企业在一定的阶段内带来可观的利润，能够迅速、有效地完成资本积累的目标，但却不能使企业产品品牌化。玩具企业只是单纯的生产车间，只需按照品牌商的要求做产品，不能够真正的了解消费者的需要和市场的变化。而且，玩具企业只负责加工生产，而品牌和销售渠道牢牢地掌握在国外厂商手中，所以绝大部分利
8、润都流向了国外，玩具企业的利润非常微薄。综合考虑后，肖森林毅然做出了一个大胆的决定：企业转型，自己建品牌。“考虑转型的时候一方面是整个玩具礼品产业的大环境所致，另一方面也是企业自身发展需要。但自主品牌也需要承担一定的风险，自主品牌必须要有研发、销售，这些要耗费大量人力物力；做 OEM 却很轻松，一个眼前的利益，短时间内利润可以及时获得。如果长远的话，必须要有自己的品牌、知识产权，摆脱在底层次市场角逐的被动局面。”至此，“哈一代”进入了漫长的品牌期，由原来的生产导向型转为营销导向型。 事实证明他的决定是正确的。2007 年，受“玩具召回”、生产成本增加、人民币升值等多种因素的影响，东莞乃至整个广
9、东的玩具礼品企业经历了一个严酷的“寒冬”。东莞，这座世界玩具制造之城，曾经这里的玩具产业热火朝天，如今却是门庭冷落。 在肖森林的带领下，“哈一代”躲避了这场风暴。他前瞻性的眼光，使得企业从小小的“麻雀”飞上枝头变“凤凰”。 向“三高”企业靠近 在转向自主品牌之后，“哈一代”的成本利润结构发生了巨大的变化。虽然厂房比以前小，工人也比以前少，但创造的利润却大幅增长。这得益于肖森林发出“向三高企业靠近”的发展目标：高附加值、高科技、高利润。 肖森林分别作了解释：“玩具企业它的产品附加值很低，也就是企业的利润率是很低的。它通过一定的劳动强度或者是各个方面来降低成本，工人的工资不是很高。企业如果想提高工
10、人的工资，当然是可以，但企业必须获取更多利益的时候，它才有资本来提高工人的工资。”因为，如果企业还只是坚持来料加工等简单的原始加工，根本无法摆脱企业低利润的现象。 自主创建品牌后，“哈一代”的利润率上升了 30%40%，这就是响应了我们国家的号召，从生产制造到生产创造，树立自主的品牌增加自主产品的附加值。 “哈一代”原有的 OEM 模式很简单，整个企业只有生产部门和行政管理部门。肖森林认为，企业技术含量较低，对手工依赖程度较高，自动化程度不高，造成了企业本身的利润过低。建立品牌的同时，必须向技术型升级，让产品取得消费者认可。他派用了大笔资金，高薪聘请了设计部、开发部、采购部和销售部门专业人员，
11、开发了 30 多个系列和 1000 多个品种，涵盖毛绒玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、床上用品、儿童玩具等，并加大了市场的推广和投入。 有了自己的品牌和研发中心，肖森林将产品的生产进行了成功的转移。2004 年 2 月，肖森林投资创办东莞“哈一代”玩具厂河南分厂，并把部分机器设备迁到河南分厂。“以前，车间里全是机器设备，现在生产转移了，不仅节约了人力成本，还解决了这几年珠三角用工难的问题。现在分厂可以直接出口到国外，也省了运输成本了。”肖森林对“哈一代”的发展充满信心，他还透露，条件成熟了，下一步准备再开下一个分厂。实现南(广东)、中( 河南)、北(朝鲜)的三区布局，更有利占领、覆盖整个中
12、国玩具市场。众所周知，我国是著名的玩具生产大国，世界有 75%的玩具都贴着“中国制造”的标签。据业内人士预测，玩具的市场年增长率会达到 40%以上，国内的玩具礼品企业发展空间很大。中国目前 16 岁以下儿童有 3.6 亿左右，全国 112岁的孩子每月消费总额超过 35 亿元。但人均年玩具消费仅 23 美元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13 美元和全世界儿童人均年玩具消费 34 美元的水平。按目前 40%的增长速度，未来两年中国本土销售市场将超过 1000 亿元人民币。 “哈一代”下一步的发展目标，就是打造中国毛绒玩具第一品牌。肖森林说，“哈一代”走的是中高端路线，致力于实用、新颖、安全、环保
13、型的玩具礼品。目前国内玩具制造企业大多没有实力发展自身品牌，只能凭借 OEM出口，为国外品牌贴中国标签已经成为了一种固定模式。“中国制造”要想真正地影响整个世界就要变成“中国创造”，就要在品牌、工艺、质量、创新各个方面打上自己独特的烙印。 对于 2008 年的玩具礼品产业，肖森林充满了信心。“哈一代正按照制定的目标发展着，五年一大步，一年一小步是我们前进的步伐。现在，我们完成了一年一小步的目标，但是下一步是什么目标，我想到时候你会看到的。” “芝麻开花节节高”这是肖森林对 2008 年公司未来的展望。希望不久的将来，中国的玩具礼品产业能够登上世界的舞台，“哈一代”也将占有它的一席之地。“人物档案：肖森林东莞市哈一代玩具实业有限公司董事长
