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合肥公园壹号市调策划案最终稿.doc

上传人:kuailexingkong 文档编号:1258200 上传时间:2018-06-20 格式:DOC 页数:48 大小:161.50KB
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资源描述

1、1合肥公园壹号营销策划案红与黑芜湖机构二零零七年九月2目 录前言-3矛盾堆积法-4(一) 、合肥房产市场的现状- -4(二) 、本策划案需要解决的三大矛盾- -5破阵一:市场比较法-6破阵二:项目基础分析法-9破阵总结:(一) 、推广方式的呈现-11(二) 、营销手法的具体操作-18产品建议:-28附:本案分析的依据及基本情况-313前 言本方案一反普通单一的陈述方法,根据项目及城市的特殊性,首次将矛盾堆积法、项目基础分析法、营销比较法贯穿于其中,分析和论证项目的各方各面,得出“树,是回家的方向”的定位,并以物理属性+精神属性两大创新包装手法,运用捆绑促销+资源整合双重结合的推广方式,以期达到

2、清溪路上及合肥市名盘的效果。营销目标:1、销售率实现 95% 2、推广“公园壹号”品牌3、房价在 3500 元/-3700 元/之间提升总定位:公园壹号竞争法则:以物理属性和精神属性的双重吻合的定位,力争无懈可击。销售方式:点对点的客户登记方式,一日一清的客户动态管理。4理由:1、本案周边可售房有限,品质房少。2、周边楼盘推广方式陈旧,且楼盘与定位相互剥离,不成整体。3、我司专业营销手法加专业策划推广手段,价格上涨空间 5%。一、矛盾堆积法:(一) 、合肥房产市场的现状矛盾一:从全国整体房产市场来看,距今,全国房价同比上调了约 7.4%,而合肥的房价同比仅上调了约 4.8%,同比上涨幅度低了

3、2.6 个点,列于全国房价上升城市的倒数第二位。合肥市场的理性化可见一斑。矛盾二:由省内城市横向比较,合肥作为省会,无论是经济、交通、人均国民总值均居于全省前列,同样,楼盘品质良好,推广异彩纷呈。但是,房价却未能依据省会城市之衔处于领军。合肥是省内最明显的依据地段划分房屋平均价格的典型城市,一环以内房屋均价约在 3800 元/以上;一环和二环之间的房屋均价在 3500 元/以上;二环以外的房屋借力上涨的整体趋势也攀至 3300 元/左右。5矛盾三:自合肥市区楼盘的纵向比较, 2000 年至 2005 年基本都维持每年 1825%的增长率, 05 至 06 年增长率明显下降,涨幅趋缓,2006

4、年合肥整体均价 3200 元/平方米。07 年,合肥房价整体处于上涨趋势,国家各项调控政策只是对成交速度上有一定影响,对成交价格无明显影响。矛盾四:合肥 06 年进行了震动全国的大拆违,释放出了大量的土地投入市场,土地供给量增加,也使得合肥进入持续集中开发时代。房屋的品质和包装也百花齐放,但是经过市场的理性洗礼,品质市场在两极分化。随着城市的整体规模扩大,外来人口的增加、居民收入的改善刺激了合肥的住房需求。矛盾五:本案位于合肥西北部,一环外沿,蜀山区与庐阳区交汇处。近些年来,蜀山区大力发展的是西南方向的政务区、高新区、经济开发区,造成本案所处地块投入及配套相对缺乏。结论:重重矛盾的交合,把本项

5、目面临的矛盾集中化,即本项目在上市时机、地段、品质等均无明显的优点和缺点,快速树立自己的定位和知名度,在市场中显得“无针可插” ,但是要想在短时间内确立项目认可度和知名度,需要解决以下矛盾。(二) 、本策划案需要解决的三大矛盾:1、在蜀山区西北地块实现项目知名度62、消弭消费者因项目配套欠缺而影响购买的心理3、打造高价位快速销售解决了如上矛盾,则本案的一切难点将迎刃而解。而破解之法提炼成关键词即:包装、推广及营销手法!如何包装、推广、营销成为本案的“武林秘籍” ,以下我们将用两种方法推导出最终的破阵之法。破阵一:市场比较法由合肥市场上现存的案名、定位、推广方法着手,立体分析合肥消费者的喜好及市

6、场的变化。1、 案名为什么有的案名能遍地开花?为什么有的案名硬是坐地收钱? 为什么有的案名曲高和寡?为什么有的案名不声不响?我们通过调查找寻答案。有的楼盘一售告罄,而有的楼盘无人问津;有的项目一路顺风,而有的项目九死一生。是地不如地,还是案名不如案名,抑或人不如人?我们通过分析找寻缘由。7在合肥市场上,存在着如下几种类型的案名,足以可见合肥楼盘案名的风格和市场的接受程度。1、 古典+人文主义:包含意境,极具想象力,附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本。 (水墨兰庭、河畔雅居、学林雅苑、兰亭园、月亮湾亲水嘉园、荷塘月色。 )2、 后现代主义:楼盘标榜个性,对年轻的强势白领的动员力较强。 (智蜀

7、CEO、utown 金色地带、瑞泽源一里洋房、金地88 街、铂金元素、城市风景国安家园、温莎杰座。 )3、 本土主义:立意虽然平淡无奇,却也给人踏实稳当的感觉。 (康居馨苑、天然新都市、秀水花园、广利花园、温馨家园、华林家园。 )4、 以开发公司名称为案名:大多有系列楼盘开发,前期楼盘产生的影响及效果显著,后续开发就以开发商名来彰显品牌与实力。 (元一柏庄、百协大溪地、国建香榭水都、新华文景苑、恒泰阿奎利亚、银都香水郡、拓基城市广场、香江生态丽景、南郡明珠、恒生阳光城、华润澜溪镇、绿地海顿公馆。 )纵观合肥楼市知名楼盘:奥林花园、安然绿洲花园、绿城百合公寓、元一柏庄、金色池塘、百协大溪地、绿地

8、海顿公馆。可以看出,开发商的品牌知名度起到一定告知作用,项目的成功也源于开发商之前的品8牌影响力,因此,开发公司名称的品牌效应已经大过案名本身。而就自身出彩的,如金色池塘,以项目内部的池塘景观为物理属性,辅已池塘生活带来的惬意舒适为精神层面。二者合二为一,使得金色池塘名声大噪。而本案的特点是品牌度尚未形成,整体体量小,可做区内配套有限,如再以朴实无华型来命名,则有可能造成未曾出世即被淹没。温婉典雅的古风还是颇吸引客户的,但是风格雷同甚多,易形成为他人做嫁衣的危险。后现代主义风格确实能彰显个性,脱颖而出,不过,得由项目自身的产品加周边环境而定。鉴于此,结合成功案名分析,得出本案命名的方向:不必夸

9、张到“名不惊人誓不休” ,但须朗朗上口、易于传播、体现文化性、不落俗套、无法雷同、不得超越。2、定位:由案名的风格即决定了项目的定位,重品质的、重噱头的、重意境的,大多离不开概念化的赋予。上面分析了金色池塘的案名与定位,是由案名直接就能反映出整体风格的代表,一目了然,准确的传达了项目的基础信息。接着,分析安高城市天地,它也是蜀山区销售不错的实例,除却安徽高速公路公司的开发实力外, “城市天地”能体现的就是它的地段了,与它“国际化情调社区” 的定位确稍有出入,不能让人迅速产生联想。鉴于此,本案的定位不能与消费者的第一感觉有所出入,它须是:与案名恰如其分的谋和,与项目自身的产9品、环境、地理特点所

10、秉承。3、 推广:报纸、电视、网络、户外、展会等都是目前合肥消费者接受房产信息的几大重要渠道,其中,平面媒介的地位首屈一指。其次,合肥市的大小活动层出不穷,无论大小盘均热衷于在活动、事件营销中铺设推广途径。但是,突出的矛盾是绝大数都有牵强附会的现象,只是借活动传达知晓率,并不能与产品天衣无缝的贴合。这样带来的问题是:大多营销活动人前热闹人后凄凉,喧哗落尽,依旧是销售率的缓慢。鉴于此,本案将做的一切策划活动都得全方位的考虑,采取捆绑促销+资源整合的方式,坚持我们的客户在哪里,我们的推广就做到哪里。即与同等客源层的商户进行合作,如书店、专卖店等进行捆绑促销或资源共享。破阵二:项目基础分析法由本案自

11、身出发,从规模、特色、周边楼盘分析着手,全方位剖析推导出本案该走怎样一条适合自己实情的道路。1、规模:本案总建筑面积:62636.8,与周边长城天一家园总建面积:20 万相比,确实相形见绌。2、特色:森林公园为唯一可发挥的景观,自身建筑和区内配套、景观暂无法见到出彩之处。103、周边楼盘:大多数定位较为模糊,不能准确表达产品特质。长城天一家园:与繁华不远,距自然很近康居馨苑:时代在变,居住梦想永恒安然绿洲花园:365 天公园式生活(唯一定位较为清晰者)奥林花园:中心城,生活家由周边楼盘的定位可以看出,项目周边工作者是他们的消费人群。他们包括:高校及中小学教师、公务员、企事业单位职工、以及西一环区域部分生意人,外加少数投资客等。而此刻,我们的目标客户也逐渐浮出水面。其对住宅的需求特征为:a个性化追求:自我思想在生活氛围的张扬;b私密性:家庭范围、个人生活方面的私密不为外人所知;c身份属性追求:以文化品位区分;d自我价值追求:社会认知感;e自尊性的体现:以事业成就、身份、价值的为标志的中青年群体。

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