1、何为 DM 杂志 / DM 广告？美国直邮及直销协会（ DM/MA ）对 DM 的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM 是英文 Direct Mail Advertising 的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的 DM 还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为 DM 广告。而国家工商行政管理局1995 年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材广告专业基础知识中，把DM 硬性定义为直销广告（Direct Market AD）。DM 杂志的法定称谓为固定形式印刷品
2、广告，国家工商总局第 17 号令中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外 DM 杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国 DM 杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。DM 除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM 与其他媒介的最大区别在于：DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告
3、信息的真正受众。 DM 广告的形式有信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物等等。DM 来源于英文 Direct Mail。意为快讯商品广告，通常由广告纸正反面彩色印制而成。华联综合超市以 DM 形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每两周推出一期，DM 上所列商品是以季节、月份、气候、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做 DM 的最好的时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。
4、DM 和商品降价特卖，限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。2.DM 快讯的特点和意义：由于 DM 快讯的特点在于 “直接、快速”更兼有成本低，认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。传统的媒体，如电视、电台、报纸、杂志、灯箱等媒体有它们自身的特点，但是在如何兼顾、快速、直接、低成本，到位率高，认知率高这几方面，DM 快讯有着它不可代替的独特作用。现在 DM 快讯已成为超市不可缺少和替代的宣传工具，随着在国内外不断发展的需要，如何运用好和制作好 DM 快讯，使它发挥应有的作用，是我们必须要做好的工作。目 录第一单元 前言第二单元 DM 活动的目的和散
5、发形式第三单元 DM 活动转档流程及步骤说明第四单元 DM 商品陈列第五单元 DM 商品 POP 卡说明第六单元 DM 快讯制作流程第一单元 前 言一. 适用范围本手册适用于综合超市各门店的 DM 促销工作。二. 目的制作本手册的目的是为各门店在正常营运中对 DM 商品的组织、更换及销售各环节工作有程序可遵循。三. 益处本手册详细介绍 DM 和 DM 工作的内容，通过对本手册规范化的学习，有关管理人员及员工能够在较短的时间内掌握 DM 工作内容及操作要求，帮助员工更好的从事其本职工作。四. DM 之概述DM 来源于英文 DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩
6、色印刷而成。华联超市以 DM 形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM 上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做 DM 的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM 和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。（见下图）第二单元 DM 活动的目的和散发形式一DM 目的：DM 就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：1. 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额；2. 稳定已
7、有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；3. 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；4. 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；5. 增强企业形象，提高公司知名度；6. 与同行业举办的促销活动竞争；7. 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。二DM 散发形式：1 通过报纸夹带赠送到消费者手中；2 通过广告人员派发，主要包括：A. 在有选择的区域派送到消费者的住处；B. 对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放；C. 在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送；D. 在商店门前入口处派发；E. 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取
8、。第三单元 DM 活动转档流程及步骤说明一DM 活动转档流程图：DM 立案及会议采购部提前二周确定 DM 品项企划部到楼面或供应商处取样品拍照、制版及初稿制作采购部核对 DM 初稿，并对 DM 商品确定，交给企划部正式彩印楼面到电脑部领取 DM 快讯清单楼面制定端架计划，核实 DM 商品订单的下达以及追货楼面到企划部申请 POP 牌，开始更换端架撤掉上期 DM 商品的端架陈列新 DM 商品进行端架陈列摘取所有旧 DM 商品的 POP 卡和价格标摆放所有新快讯商品的 POP 卡和价格标检查新快讯商品电脑售价与 DM 商品宣传售价是否一致检查服务台、收银台是否熟悉本期 DM 商品检查上期 DM 商
9、品价格是否复原新 DM 商品销售二DM 流程步骤说明：1. DM 立案及会议：由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令商品的调整，确定以下事项：（1） DM 主题；（2） 本期 DM 的重点商品及品项；（3） 供应商的促销活动；2. 采购提前二周确定 DM 品项：采购应在二周前就与供应商接触，对本期 DM 商品的价格和数量进行洽谈，以确定DM 商品输入电脑并做变价动作。3. 企划部在采购人员确定 DM 商品后，到楼面收取样品进行拍照。DM 商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入
10、价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期 DM 之初稿。4. 初稿完成后，采购人员应认真仔细核对 DM 初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印；5. 当 DM 完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期 DM 商品；6 楼面人员按 DM 清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：A 商品相近原则：B 整体规划原则：C 最大销售额原则：7 楼面人员核实 DM 商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。8. 楼面人员到企划部申请 POP 卡：PO
11、P 卡是指超市为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为 POP 广告。 POP 卡是介绍 DM 商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲望（见下图）。9. 更换端架：时间为此期 DM 的前一天下午 18：00 到晚 22：00，更换步骤如下：A. 首先撤掉端架上所陈列的上期 DM 商品，将其补充到货架，使排面丰满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货；B. 清洁空端架，及时将新 DM 商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫
12、生并及时清除空纸壳等杂物；C. 所有新 DM 商品的陈列应在快讯前一天 22：00 前逐一完成；D. 撤除上期 DM 快讯商品 POP 卡和价签，不能有遗漏；E. 更换新 DM 商品的 POP 卡和价签10. 新 DM 生效当天,楼面人员逐一检查新 DM 商品的电脑售价与 DM 宣传单、POP 卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正；11. 为方便消费者咨询及加快收银速度，客服员与收银员应熟记新 DM 商品，12. 楼面人员检查上期 DM 商品价签是否恢复原价；13. 新 DM 商品的销售。第四单元 DM 商品陈列1. 端架上 DM 商品的陈列不能超过二种；2. 做端架计划时，应考虑所有消费层不
13、同的人或购买目的；3. DM 商品应垂直陈列（特殊情况可因物品大小稍做改动）；4. 卖场不可有空端架，如 DM 商品数量不足于维持陈列面，则应立即补货或更换其它商品；5. 楼面人员应随时注意端架上 DM 商品的销量，及时补货，使端架 DM 商品陈列饱满；6. 端架陈列应美观、活泼，可因讯息因素传递做陈列变化如节庆促销活动，赠品活动等7. 整理端架商品是店内员工首要任务。（附图如下）第五单元 DM 商品 POP 卡说明POP 卡作用：1. 吸引过路人进入超市；2. 告知消费者超市内的特价商品；3. 告知 DM 商品的位置；4. 告知 DM 商品的价格；5. 刺激消费者购买欲；6. 促使卖场活性化
14、；7. 促进 DM 商品的销售。POP 卡的检查要点：1. POP 卡的悬挂高度是否是吸引消费者的最佳目视高度；2. 有没有脏乱或过期的 POP 卡；3. POP 卡上 DM 商品的内容是否清楚；4. 消费者是否能看清或看懂字体，是否有错别字、繁体字；5. 是否由于 POP 卡悬挂过多而导致视线效果不佳；6. POP 卡是否有因受潮而引起卷边或破损。第六单元 DM 快讯制作流程现以武汉华联 9805 期 DM 制做流程为例，供有关人员参考：时间：1998 年 7 月 29 日8 月 11 日7 月 15 日7 月 17 日1. 7 月 15 日，采购部提交 DM 商品目录，目录要求：A. 商品
15、品名、价格准确无误（由主管签字）B. 上报目录应使用打印稿，手写无效2. 7 月 16 日，将 DM 快讯目录呈交总经理审核。采购部准备快 讯商品样品。3. 7 月 17 日，进行拍照，要求：A. 采购部应按目录备全样品；B. 采购部接到通知后，由专人持样品依次到企划部拍照（拍 完后将样品清点带走）；C. 采购部人员在拍照记录上签字以确认样品无误。7 月 18 日7 月 20 日7 月 18 日，抠正面片；7 月 19 日，校对正面片，同时抠反面片；7 月 20 日上午，校对反面片；7 月 20 日下午，对反面片进行修改，重新打样。7 月 21 日7 月 23 日7 月 21 日上午，交采购部
16、进行第一次核对；7 月 21 日下午，继续修改；7 月 22 日，出样片并打样；7 月 23 日，印刷。注：如采购部未按上述时间完成工作，以书面说明交于企划部。DM 杂志 / DM 广告的分类DM 杂志，是英文 Direct Mail 的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。利用邮政系统作为传递广告的渠道，历史由来已久。但由于报纸、杂志等新媒体的出现，DM 广告的优势为这些媒体所取代，所以并不为多数企业所重视。但由于信息通讯和市场调查事业的发展，DM 广告从过去低效率、漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象寄送广告，从而使广告效果提高，DM
17、 广告近年来又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，DM 广告发挥着其他广告形式不能取代的作用。DM 杂志的分类如下：一、按内容和形式分。1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从
18、厂家到零售商，或从批发商到零售商。3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送 DM 杂志。DM 杂志 / DM 广告的特点一、发行DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。二、目标DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。
19、是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。三、专业性DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也
20、属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。四、 广告DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大的吸引力。此外再重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴 DM 广告的特点：一、
21、邮政商业信函广告：商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。商业信函广告的特点： 1、针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。2、时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。3、个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独
22、特的享受，接受对方人性关怀。4、效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。二、邮送广告：邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用中邮专送广告和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。其独有特点为：1、发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。2、针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。3、印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。4、价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；C、沿街门面派送；D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；E、客户的其它投递需求。三、新兴的类广告：在“大 DM”概念下，新兴的 DM 主要有：1、手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证 100%阅读率。
